2. Doru Panaitescu
Consultant Independent
Traininguri de publicitate online tinute pentru
• clienti de publicitate (Pagini Aurii, Lindab Romania,
Asociatia Recolamp, Subaru, Agip, Coca Cola)
• publisheri online (Hotnews, Clubafaceri, Sanoma
Hearst, Gazeta Sporturilor, Mirabilis Media, Inform Media,
Realitatea Catavencu, Medianet)
• regii de vanzari (Splendid Media Interactive, Digital Ads,
Clir Media, Intact Interactive)
• agentii de media (Cogep, Initiative Media, United Media,
Mercury 360)
Experienta anterioara:
• New Media Buying Director@Initiative Media(2007)
• Online Sales Manager@Arbomedia (2003-2007)
• Director de marketing@Astral (2002-2003)
• Ontrade Marketing Manager@GFS (2001)
• Director de marketing@DNT (1998-2001)
Trainer certificat – formator cod COR 241205
3. Agenda
De ce publicitate online?
Romania – o tara “internetizata”
Piata de internet advertising in Romania
Internautul roman – abordare demografica
Concluzii
5. Adevarat sau fals?
• Publicitatea online este scumpa.
• Fals. O campanie poate sa coste chiar mai putin de 1000 Euro cu rezultate
vizibile, iar o macheta costa incepand de la 100 euro, costurile mici de
intrare fiind in avantajul clientului
• Publicitatea online este pentru pusti si hackeri.
• Fals. Peste 7 milioane romani acceseaza in decurs de o luna cel putin un
site.ro inscris in www.trafic.ro, iar demografic vorbind, peste 65% din
audienta site-urilor premium romanesti este cuprinsa in intervalul de varsta
25-55.
• Publicitatea online este complicata.
• Adevarat. Asa s-a intamplat si cu televiziunea, cu radio-ul sau cu outdoor-
ul. Publicitatea online a ajuns de la 100.000 Euro in 2001 la 20 milioane
Euro in 2008, iar Internetul este cel mai modern vehicul media cu acoperire
semnificativa in segmente premium al populatiei.
• Publicitatea pe Internet nu se poate masura.
• Fals. Nu doar ca avem statistici detaliate despre campaniile online, dar
putem analiza si comportamentul de consum media online al utilizatorilor
prin instrumentele specifice acestui mediu.
6. Avantajele publicitatii online
• Calitatea audientei. Internetul reuseste sa concentreze pe anumite site-uri
audiente educate, cu venituri peste medie, interesate de un anumit domeniu
(auto, financiar, sanatate, lifestyle etc).
• Targeting eficient. Internetul fiind un mediu digital, permite un control al
expunerii la nivel individual si nu la nivel de vehicul [geo-targeting, limitari
orare, targetare comportamentala etc] Pe Internet putem identifica istoric
vizitele pe un site sau pe mai multe site-uri, in asa fel incat putem evita
duplicarea audientei precum si advertising waste.
• Expunerea mesajelor in momente in care audienta nu este expusa la alte
medii. Traseul cronologic al consumatorului roman si expunerea acestuia la
diverse vehicule media evidentiaza o suprapunere neglijabila a altor canale
in perioada 09.00-18.00, considerata drept un prime time pentru Internet, in
special pentru populatia adulta, cu putere de cumparare.
• Cost rezonabil pe mia de expuneri, cu posibilitatea controlarii frecventei.
Aflat intre TV/outdoor (pret mic) si reviste specializate (pret mare), Internetul
are avantajul unui impact mai bun (daca e folosit corect) si al unui tracking
mai eficient al investitiei dolarului de publicitate.
7. Avantajele publicitatii online (II)
• Rapiditatea implementarii comparativ cu media traditionala. O campanie pe
Internet poate porni in cateva minute, daca planificarea media este aprobata
si bannerele sunt realizate rapid de catre agentia de creatie. Este mediul
ideal pentru extra-bugete.
• Interactivitatea cu consumatorul. Internetul este un mediu aparte, in care
audienta comunica in permanenta cu brandul clientului, prin diverse forme:
formulare de feedback, actiuni pe care le poate face pe site, comunicare prin
email, comunicare de tip instant (chat, messenging)
• Posibilitatea masurarii precise a interactivitatii. Adserverul poate masura nu
doar afisarea mesajului, dar si clickul pe banner sau alte actiuni ale
utilizatorilor: trecerea cu mouse-overul, expandarea bannerului prin click,
completarea unui formular chiar in interiorul bannerului, alte actiuni – de
pilda terminarea primului stagiu al unui joc ce este in interiorul bannerului
• Grad mare de control. Bannerele fiind servite printr-o tehnologie de
adserving, putem optimiza expunerea bannerelor din prima secunda de
campanie, putem pretesta bannerele publicitare, putem opri in orice
moment difuzarea bannerelor cu performante mai slabe decat celelalte etc.
9. Romanul – mare consumator de Internet
• Peste 7 milioane de utilizatori romani acceseaza lunar cel putin un site
romanesc (sursa: www.trafic.ro). Conform Eresearch, 71% din netizenii 16+
Urban acceseaza Internetul aproximativ 3 ore pe zi, iar peste 90% din ei il
acceseaza aproape zilnic. Comunitatile online romanesti au inflorit in ultimii
ani, pe masura internetizarii populatiei si pe masura migrarii conexiunilor de la
dial-up la broadband (peste 80% in prezent)
• Romanii au inceput sa isi modifice comportamentul prin utlizarea zilnica a
Internetului: comanda de mancare pe Internet, isi cauta un loc de munca,
citesc presa, comunica in interes profesional (email) si personal (chat,
telefonie pe Internet, dating), fac shopping online, comanda taxiuri, rezerva
bilete de avion, inchiriaza filme pentru acasa etc.
• Comunitatile online permit si o adresare segmentata, dar si una adaptata din
punct de vedere comportamental: comunitati de mii sau zeci de mii de membri
au afinitati remarcabile pe diverse domenii interesante pentru advertiseri:
– Comunitati de afaceri: site-uri de doctori, avocati, stomatologi, dar si de antreprenori
– Comunitati de hobby (unele din ele evidentiind venituri ridicate): site-uri de yachting,
de pescuit, de offroad, de trenulete electrice, de alpinism, de gadgeturi
– Comunitati de lifestyle: site-uri de clubbing, going out, dating, cinefili, mamici etc
11. Ce s-a intamplat in 2009?
1. Criza a produs mutatii in piata din punct de vedere al volumelor,
structurii, fragmentarii
2. Piata s-a fragmentat si mai mult, presiunea la usa agentiilor si a
clientilor a crescut, CPC/CPL/CPS au devenit tot mai populare.
3. Bugetele au stagnat in prima jumatate a anului => DISPERARE.
4. Unele agentii au profitat de criza pentru a cumpara la CPC si a
vinde mai departe la CPM.
5. Impactul Hi5, Facebook si Google asupra bugetelor alocate
publisherilor locali este din ce in ce mai mare.
6. Rebate-urile au crescut astronomic (de la 10% in 2006 la >40% azi)
12. Tendinte pentru 2010
1. Principalii 10 jucatori din piata au luat masuri prin delimitarea CPC
de display advertising.
2. Apar jucatori noi cu tehnologii rocket science (predictive targeting)
3. Bugetele au inceput sa miste, in special pe Telecom/FMCG
(neafectate). Se dezgheata si bugetele din auto/banking usor usor
4. Fragmentarea continua, dar deja multi publisheri sunt in deriva.
5. Facebook este noul hype, aplicatiile au luat mintile clientilor.
6. Sistemele run-of-network/retelele de adexchange vor invada piata.
7. Piata se va complica, clientii vor fi derutati de complexitatea ei.
13. Evolutia publicitatii online in Romania
• Publicitatea online a avut un inceput greu si intarziat in comparatie cu
SUA, Europa de Vest sau chiar Europa Centrala si de Est. Totusi, este
vehiculul media cu cea mai mare crestere din Romania, fenomen
manifestat de peste 5 ani de zile.
• Bugetele vehiculate au crescut viguros de la an la an, ajungand de la
doar 0,1 milioane Euro in 2001 la peste 20 milioane in 2008 (incepand
din 2007 avem date oficiale IAB Romania:
- 42 mil Ron 2007 ~ 12.60 mil Eur
- 72 mil Ron 2008 ~ 19.57 mil Eur
- 62 mil Ron 2009 ~ 15,40 mil Eur
• In aceste bugete nu sunt inclusi:
– O mare parte din banii cheltuiti in retelele contextuale (Google Ads,
Etarget etc);
– banii din servicii online/classifieds (Pagini Aurii, Bestjobs, Ejobs, Autovit,
Sentimente, Okazii etc)
– long-tailul (site-urile de nisa, specializate, de servicii etc)
• Piata reala poate depasi in 2009 40-50 milioane Euro
14. Publicitate online la indemana
• Astazi, peste 30 furnizori isi disputa piata de publicitate online din
Romania (Adevolution, TradeAds, Arbomedia, MPInteractive,
Internetcorp, SMInteractive, Rol/Adtarget, Neogen, Realitatea
Catavencu, Beyond Media, Sanoma Hearst, Media Café, Inform Media,
Intact Interactive, Softpedia, Carnation, Httpool, ThinkDigital, Digital 4
etc) - un inventory de peste 50 mil. utilizatori lunar si 20 miliarde de
bannere.
• Peste 1500 de site-uri din Romania sunt incluse in aceste retele de
publicitate, advertiserii putand exploata audiente generaliste pe site-
uri de tip portal si pana la audiente extrem de targetate pe site-uri
specializate sau de nisa.
• Tehnologic vorbind, suntem in pluton cu restul tarilor “internetizate”
– majoritatea furnizorilor de spatii media online utilizeaza tehnologii
de adserving (DoubleClick, Eyeblaster, BBmedia, Gemius etc)
• Posibilitatile de control ale campaniilor sunt generoase – o gama
larga de statistici detaliate ale campaniilor online fac deliciul
specialistilor de marketing prin bogatia de informatii in profunzime
despre interactiunea si comportamentul consumatorilor in raport cu
brandul prezent pe Internet.
18. Principalele site-uri romanesti
• Principalii publisheri din Romania duplica audientele, in asa fel incat
cu patru cinci site-uri se poate acoperi 90% din reachul posibil pe
Internet
• Folosirea site-urilor specializate si de nisa usureaza segmentarea si
targetarea corecta a consumatorilor
• Anumite site-uri prezinta concentrari semnificative din punct de
vedere demografic/psihografic: exista site-uri atat de “barbati” cat si
de “femei”, dar si de “studenti”, “copii” sau mai mult, “mamici”,
“parinti” sau “gameri”, “clubberi”, “motociclisti”, “pescari” – aceste
afinitati permit alocari extrem de eficiente din punct de vedere
media.
• Site-urile sunt grupate pe categorii de interes – targeting eficient
20. Cum se comporta Internautul roman?
Are experienta in navigarea pe Internet. Mai mult de 72% din
internautii romani navigheaza de cel putin cinci ani pe Internet (sursa
Eresearch).
Ratele de click sunt in general scazute, ceea ce nu inseamna ca nu
este expus la mesajul publicitar, din contra, folosirea adserverelor ne
asigura ca afisarea bannerelor catre consumatori se face corect).
Rata de interactivitate se poate mari prin creatie/polite advertising.
Este receptiv la concursuri si la jocuri online. Internetul are o
caracteristica duala: informare, cat si recreere (70% uz dublu). Putem
specula factorul ludic si la target-uri ce au depasit bine varsta
adolescentei (Chivas)
Este usor de atras prin proiecte care pun accent pe experienta web
inedita prin care poate interactiona cu brandul.
O data “prins” intr-o comunitate online, interactioneaza cu placere si
aduce un aport valoros de informatii marketerului prin feedback-ul
sau prin influentarea altora (creatori de opinie).
21. Concluzii
Publicitatea online este foarte asemanatoare altor medii (TV,
print, radio, outdoor)
Audienta in publicitatea online este usor de masurat, similara
altor medii, chiar cu unele avantaje
Publicitatea online presupune o audienta caracterizata de
interactivitate, si aceasta masurabila
Publicitatea online imprumuta din avantajele TV-ului (sunet,
imagine, culoare, componenta cinematica) ale printului
(continut, text, posibilitatea arhivarii informatiei) si ale outdoor-
ului (geo-targeting)
Publicitatea online are o componenta tactica – se poate integra
29/30 cu succes impreuna cu orice alt mediu de comunicare traditional
22. Va multumesc!
Intrebari?
doru@marketeer.ro
http://www.dorupanaitescu.ro
http://www.twitter.com/dorupanaitescu
http://www.linkedin.com/in/dorupanaitescu
