Utbildning på Berghs om strategier för onlinemarknadsföring och synergier mellan olika digitala marknadskanaler. Snabbguide till PPC, Affiliate, display, sök, epost, mobilannonsering m.m. Vad ska man tänka på, och vilken affärsnytta erbjuder de olika marknadsytorna på Internet?
3. Agenda lektion 1
Onlinemarknadsföring
Online value drivers
Köpcykeln
Överblick digitala kanaler
SEO, Epost, SEM and Google
Places, Display, Affiliate, Mobil, Facebook, YouTube
Kaffepaus
Kanalval och strategier
Integrerad marknadsföring
I vilken ordning ska man göra olika insatser?
Vad funkar på webben?
Affärsmodeller: CPM, CPA, PPC
4. Onlinemarknadsföring trender
• Social ehandel
• Mobilbetalning, gamification
• Google Wallet, Shopping, AR
• Distribuerade butiker
– F-commerce
– M-commerce
– Shop-in shop
5. Reklamkakan Sverige 2010
• Internet är Sveriges 2:a största
reklamkanal
• Sök utgjorde 8.4% av
medieinvesteringarna i Q4
2011
• Sverige är världens 3.e
smartphone-tätaste land
• Sök växer snabbast
• Svenskar spenderar mindre på
webben än norrmän, och gör
färre onlineköp än danskar
7. Köpcykeln - exempel
Awareness Consideration Purchase
Offer Traffic Conversion
Website SEM Retargeting
SEO Partners
Website
Email Display
Affiliate
Social Mobile
Search
8. SEO
• Investera i text och innehåll istället för annonser för att driva trafik
– SEO är som att bygga fler dörröppningar till din butik
– SEO är extra avgörande på mogna marknader
– SEO resulterar i lägre CPO för onlineannonsering
– Social media, PR och storytelling behöver SEO för att ta hand om
framtida kunder när de är redo att köpa
9. Epostmarknadsföring
• Hög konverteringsgrad
• Låg driftskostnad
• Integrera sociala medier
• Mobilanpassat
• Personliga triggers baserade på
beteende
– Cart abandonment
– 1 år sedan senaste köp
– 2 dagar innan incheckning osv
• Ett kontinuerligt arbete
– Call to action, copy, ämnesrad
– Segmentering
– Frekvens och tajming
<dummy>
11. Lathund Sökmotorannonsering
• Campaign
– Examples for the hospitality business: Brand, General, Generic Location, Generic destination-CITY, Pure
destination.
• Feeder Market
– The Country in which the search was made
– Disregarding on which of your websites the conversion happened
• Conversions
– Conversions are what you have defined as sales.
• Conversion Rate
– Brand campaigns convert better.
– When conversions from Generic campaigns go up it is often because you have increased the bids.
• Impressions
– Impressions show the number of times the ads have been displayed. This is controlled by your
Visibility.
– When generic impressions go up, it amost always result in better performance of our brand related
keywords too. This Is because we have created awareness of our brand through generic campaigns.
– More impressions does not always result in more reservations, because conversion rate drops with
volume.
• Visibility
– "Impression share due to budget” = your budget prevents you to reach 100% visibility
– You can affect visibility by increasing CPC on keyword level, and by adjusting your daily budget on
campaign level.
– Visibility is also determined by Quality Score - how relevant your landing pages are, how many people
click, invalid URLs etc.
12. Google Places
• Om du har fysiska
butiker/platser
– Viktigt för mobila
sökresultat
– För besöksnäringen:
”Google Hotel finder”
– Kunna lägga in en
platskarta i
Adwordsannonser
”Claima” via
uppladdning av
datafil om du äger
fler än 10 platser
13. Displayannonsering
• Snittet för click-through rate i världen är 0,09%
• Varför klickar ingen på banners?
– 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”
– Man vill inte bli avledd från det man håller på med
• Skillnad varumärkesbyggande och direct
response.
• Halo: Ser och märker av ditt varumärke
• Direct response: Omedelbar handling efter klicket
• 90-9-1 regeln kan tillämpas
– 90% är medvetna om din närvaro, eller din
– 9% påverkas i viss utsträckning, leder kanske till
handling senare eller offline
– 1% klickar, delar, interagerar/konverterar med
annonsen omedelbart
14. Affiliatemarknadsföring
• Bygger kännedom om varumärke och ger kampanjer en skjuts
• Stor potentiell målgrupp
– Även i long-tail, nichade kategorier
• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat
– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%
– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier
• Bra täckning genom användarens internetresa
– Kan verka som ”halo” (påverka köpbeslut) och uppmana till direct response
15. Mobilannonsering
• Mobile display
– Produced and placed within
mobile websites, ex:
m.aftonbladet.se
• Mobile search ads
– Campaigns in Adwords, designed
to display only for mobile
searches
• ”Appvertising”
– Blending into the game
– Exchange ad watching for virtual
game currency
• In-app ads
– Perform 11.4 times better than
web banner ads
– Capture
taps, swipes, zooms, shares, view
s, clicks, calls, downloads, SMS
– More ”app-like”
Taxi Stockholm mobile display
McDonald’s interactive display banner
banner/voucher
17. • Välj annonseringsalternativ
– Sponsrad händelse: Visas automatiskt som "din vän har likeat företag X”
– Facebookannons: Kan ha 6 olika utföranden, du designar. Kan länka till
din externa hemsida.
– Page post Ad: Ta en "Page Wall post" och presentera som en annons.
Storleken är större och man kan likea/kommentera
• Bilden är avgörande
– Text under 80 tecken engagerarer mest
• Målgruppsinrikta annonserna
– Minska kostnader och öka CTR
– Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk, Utbildn
ing, Användare som gillar en viss sida, evenemang eller applikation
– Välj inte för bred målgrupp
• Kostnader för Facebookannonsering
– Beror på din Click Through Rate. (I medel 0.04% - 0.05%)
– Du styr kostnaderna genom att sätta ett kostnadstak per dag, vecka och
eller månad.
• T.ex maxpris per klick 1,20 kr och maxbudget per dag 30 kr
– Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30
kr)
18. YouTube
• Typer av video ads:
– Instream (före, under, efter)
– Trueview (som instream men välj att skippa reklamen, annonsören betalar bara för kompletta visningar)
– Promoted (få topplacering i sökresultaten)
19. Adwords provide you w data
Online Marketing loop on keywords that convert
SEM well.
Display advertising Volume and conversion Search providers takes care
when search is Display data facilitates SEO Metasearch of customers when they are
exhausted planning. ready to buy
Brand building to
increase awareness Landing pages
that convert
Social
recommendations Social Social PR often Good SEO will
SEO
Media enjoy several peaks lower CPO
and storytelling
or rebounds in
popularity
Can capture long
Behavioral retargeting
tail/niche categories
to capture the hesitant
Affiliate to Affiliate Personal and Retargeting
boost sales engaging
Email
Email to target audiences
20. Sociala medier, epost och sök
• Vissa kanaler är som skapade för att
samverka med varandra.
• Se separat presentation om Sociala
medier, epost och sök
http://prezi.com/0z_vxnr3f6mo/digital-management
21. Diskussion
• Vilken typ av annonsmaterial/innehåll passar till vilken digital
kanal?
• Hur skiljer sig konsumtionsbeteendet mellan kanalerna?
– Sök: Vet vad man vill ha, få potentiella kunder att välja dig
– Mobilen: Nära köp, få potentiella kunder att konvertera
– Display/Facebook: Få potentiella kunder att bli intresserade
– Metasök: Få potentiella kunder att lockas av ditt erbjudande
• Nya vs återkommande kunder per kanal
– Vilka kanaler attraherar i störst utsträckning nya kunder?
– Köper vi tillbaka återkommande kunder?
23. Integrerad marknadsföring
• Tänka i 360-gradersperspektiv
– Täck alla steg i köpcykeln
– Utomhusannonser genererar
mobila sökningar
– Vilka fler samband kan ni
komma på?
• Ju fler skärmar desto bättre
– Increases brand recall
– TV, PC, smartphone and tablet
24. Vad funkar?
• Att prata om vad kunden går miste om
• Sociala signaler och personliga rekommendationer
• Mervärden som fri frakt, förifyllda kunduppgifter
• Inga dolda villkor eller kostnader
• Faktiska priser istället för procent
• Ett bra inledande erbjudande uppmuntrar till att
betala för tilläggstjänster
• Positiva omdömen resulterar i högre
snittordervärden
• Local, social, search & mobile
25. Affärsmodeller: CPM, CPA, PPC
• Externt
– Cost per Action (CPA)
– Cost per Impressions (CPM)
– Cost per Click (CPC)
• Internt
– Cost Per Order/Booking/Lead/sale
– Cost Of Sale
26. Hemläxa till 18/4
• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?
– Affiliatemarknadsföring
– Google’s displaynätverk
– Sökmotorannonsering
– Annonsering i Google Maps
– YouTube TrueView inStream ads
– In-app ads i iPhoneappar
– WebbTV-prerolls på TV4 Play
– Facebookannonsering
– Twitter sponsored stories
– Bloggsamarbeten
• Hur kan man jämföra kostnaderna för marknadsföring i externa
kanaler med marknadsföring i egna kanaler?
Editor's Notes
How can you make the entry point to purchase as simple as possible?
How can you make the entry point to purchase as simple as possible?
Generisk närvaro har positiv effekt på sökningar/klick på Brand.
They Don't Want to Be Diverted From Their Current activity
How can you make the entry point to purchase as simple as possible?
Calls for more engaging ads
*Ganska dyr anskaffningskostnadMen sen nyttjar man sin fan base för att visa fb annonser bara mot dem, som ju förmodligen är mer benägna att konvertera.
Adwords ger värdefull data om vilka nyckelord som konverterar väl och vilka volymer det finns. Det ger möjligheter att planera och sätta en budget för SEO så att man på sikt kan sänka CPO. Företag som har mer historik (data) får lättare att konkurrera då de kan räkna på LTV(Long Term Value) istället för enbart CPO på nya kunder de kan således även ha en större SEO budget.News that start on blogs or picked up by bloggers often experienced several peaks or rebounds in popularity.
The shift will be from offline to online travel, and finally to mobile travel bookings