1. Dokumentnamn SJ 2004-04-19 ” SJs arbete med sociala medier” Jenny Gejke, chef Digitala kanaler Corporate, SJ AB Transportforum, Linköping 13 januari 2011
4. Dokumentnamn SJ 2004-04-19 Att bedriva persontrafik i egen regi, i samarbete och i konkurrens med andra SJs uppdrag Att vara ett lönsamt företag och följa de allmänna villkoren för statligt företagande
5. SJ ger mer SJ Prio - Prisbelönt kundprogram SJ Upplevelser – Ta tåget till evenemanget
13. Dokumentnamn SJ 2004-04-19 Ta initiativ – inte tvingas till att agera Visa att vi verkligen bryr oss Göra ”rätt” saker Ta vara på medarbetares engagemang Säkra resurser och kompetens Våra utmaningar
14. Dokumentnamn SJ 2004-04-19 Primärt Föra dialog Skapa relation Framöver Försäljning/marknadsföring Kundtjänst Varför ska SJ agera i sociala medier?
15. Dokumentnamn SJ 2004-04-19 Steg 1 Möt befintlig närvaro och bygg upp förtroende Först på Twitter Sedan på Facebook Strategi Steg 2 Utveckla dialog och budskap Utöka kundtjänst Viktigt planera för en närvaro under lång tid framåt
16. Dokumentnamn SJ 2004-04-19 Sociala medier i relation till befintliga kanaler Komplement – inte konkurrent Möter nya behov och beteenden Ett måste för att nå olika målgrupper Hög förändringstakt Kräver hög trovärdighet
17. SJ har idag bred närvaro i sociala medier Facebook + 3 500 gillare + 1 300 inlägg Twitter + 6 000 followers + 13 000 tweets Scribd - Dokument/broschyer/ÅR Youtube Wikipedia LinkedIn
21. Erik Sellstr ö m @SJ_AB Trevling lounge p å Centralen i Sthlm. Vore kanon med fler elkontakter. #elektroner Therese Eriksson Det ser ut som att @sj_ab ä r i tid idag! Under sker! #429 Erik Ljungberg @SJ_AB Tack f ö r info om bio ombord. Ä r det n å t ä ven jag kan se - eller ä r ä ven det n å t f ö r icke-rullstolsburna? Nils Svang å rd OMG! Internet ä r nere p å hela t å get igen! Fj ä rde g å ngen p å tv å veckor :( (Internet 4 vs. @SJ_AB 1) Patrik Olsson @sj_ab , har ni n å gon uppgift om f ö rsening f ö r t å g 422 (Gbg -> Sthlm)? emeliem Varf ö r ä r det s å dyrt med internet p å @SJ_AB s t å g? 99 kr f ö r en resa. Mikaela Gidlund @SJ_AB ä r st ö rningarna fortfarande kvar mellan Nkpg och lkpg? Hur sen blir man i s å fall med X2000 16.38 fr å n S ö dert ä lje till lkpg? tizor @SJ_AB ä r det inte b ä ttre att l ä gga pengar p å att f å fungerande j ä rnv ä gar (ex. dubbelsp å r) s å ni h å ller tidtabellen ist ä llet f ö r nya t å g? En vanlig dag på Twitter
SJs vision Vår vision är att alla ska vilja ta tåget. En vanligt förekommande missuppfattning är att SJ är en förkortning av Statens järnvägar. Sedan 2001 är SJ inte längre en förkortning utan ett namn. Statens järnvägar är ett affärsverk som äger och förvaltar lok och vagnar för tågtrafik till Rikstrafikens operatörer av tågtrafik.
Vår affärsidé Effektivt och miljövänligt resande. Effektivt En användbar stund Mobiltäckning Internet ombord Tyst avdelning Bistro Smidiga bokningar Många samarbetspartners Miljövänligt En tågresa Stockholm-Göteborg motsvarar utsläppet av koldioxid från 3 ml bensin Alla tåg är märkta med Bra miljöval; världens tuffaste märkning Tågen drivs av 100 procent förnybar el från vatten och vindkraft Energiförbrukningen är halverad sedan 70-talet Vid skrotningen av 60-talsvagnarna återvanns 99 procent 51 procent av våra kunder väljer att resa med SJ av miljöskäl. Att resa med SJ är att bidra till en hållbar samhällsutveckling.
SJs uppdrag Vårt uppdrag är att bedriva persontrafik, dvs att köra tåg. Vi verkar på en marknad i konkurrens med andra och vi har ett krav på lönsamhet från vår ägare, precis som andra statliga aktiebolag. Vårt mål är att serva våra kunder, både resenärer och trafikhuvudmän på bästa sätt.
SJs mål Vårt mål är att vara ett modernt, lönsamt och kundnära reseföretag. Varje dag reser över 100 000 personer med oss och vi får över 10 000 samtal samt 60 000 besök på sj.se.
Nu har ni fått lite information om SJ. Det är en bra inledning till om vårt arbete med sociala medier.
SJ engagerar! Det är nog ingen överraskning att det finns lika många åsikter om SJ som det finns svenskar. SJ är ett företag som engagerar och berör. Med framväxten av sociala medier och möjligheten för fler att uttrycka sina tankar och åsikter i skrift på Internet, via ex bloggar och forum blir detta extra tydligt. Dessa tre inlägg är exempel som visserligen har några år på nacken men som tydligt visar på hur många ser på SJ. SJ-bloggen: SJ-bloggen skrivs av en långdistanspendlare som reser dagligen med X2000. Bloggen är ett sätt att få ur mig all frustration och ilska som pendlandet orsakar. Allt som skrivs på bloggen är sant, även om det ibland kan kryddas med subjektiva funderingar. Exempel 2 och 3: Två exempel på blogginlägg från 2008 där båda uttrycker väldigt negativa åsikter om SJ.
Bloggar, forumdiskussioner och ”tågnördar” Det finns även andra typer av aktiva bloggare och deltagare i samtalet i sociala medier. Årskort Guld: Årskort Guld är en blogg som väldigt många SJ-are läser varje dag. Den skrivs av en man som har köpt ett årskort hos SJ och åker runt i Sverige och berättar om sina resor, upplevelser ombord mm. Många gånger är det Årskort Guld som hittar förbättringsområden och genom inlägg på bloggen får vi som ansvarar för olika frågor möjlighet att kunna agera snabbt. Postvagnen: Postvagnen är ett diskussionsforum där många som gillar tåg, både anställda och icke-anställda, diskuterar kring aktuella ämnen. Jonas Casablancas: Jonas Casablancas är en 17:årig kille som är mycket aktiv på SJs Facebooksida och han är många gånger lika välinformerade som många SJ-anställda och svarar själv mycket initierat på olika inlägg som görs på sidan.
Våra utmaningar Våren 2009 tog vi på SJ på allvar tag i frågorna kring sociala medier och började fundera på hur vi skulle hantera den ständigt pågående ”diskussion” som finns på Internet om SJ och hur vi vill använda sociala medierna för att kommunicera med kunder, resenärer och andra intressenter. Vi konstaterade att det fanns några viktiga utgångspunkter för vad vi ville göra: Viktigt att vi börjar ta initiativ i dessa kanaler istället för att allteftersom att flödet av nya kanaler och forum hela tiden ökar bli reaktiva och bara agera på det som händer runt omkring oss Vi ville börja visa att vi verkligen bryr oss om våra kunder, kanske tvärtemot vad många tror Våra funderingar handlade också mycket om att vi vill vara säkra på att vi gör ”rätt” saker i sociala medi er, dvs att vi utnyttjar dessa mediers specifika egenskaper Vi såg också att vi har många medarbetare som själva är aktiva på Internet och som gärna vill delta i samtalet i sociala medier och därför ville vi också hitta ett sätt att arbeta med sociala medier utifrån ett officiellt SJ-perspektiv som tydliggjorde för medarbetarna hur SJ jobbar med kommunikation övergripande samtidigt som vi tar tillvara medarbetarnas engagemang En stor utmaning var också att göra en bedömning av hur mycket resurser som skulle komma att behövas när vi satte igång och vilket typ av kompetens som de personer som skulle börja jobba med kanalerna skulle ha
Mål med närvaro i sociala medier Fokus för SJs närvaro i sociala medier handlar om att föra dialog med våra kunder. Vi vill gärna också bygga goda relationer samt ta tillvara på goda idéer kring hur vi kan utveckla vår verksamhet. I sista hand ser vi också ex att vi kan lyfta fram relevanta och intressanta erbjudanden och tjänster till våra kunder.
Vår strategi Inför att vi startade med Twitter tog vi fram en strategi med fokus på att tänka långsiktigt. I steg 1 såg vi att vårt fokus var att möta befintlig närvaro i ex bloggar och forum och bygga upp ett förtroende kring vår ambition om öppen dialog. Vi beslutade att vi skulle börja med Twitter och sedan skulle Facebook följa. Prioriteringen här handlade mycket om att starta i en kanal som vi såg hade ett högre tempo och där dialogen stod i fokus. I steg 2 när dessa två kanaler var etablerade såg vi att vi i dialog med våra followers och fans skulle fokusera på att utveckla dialogen och budskapen och också säkerställa att vi på ett bra sätt i ett mer långsiktigt perspektiv också hanterar kundtjänst-relaterade frågor.
Sociala medier i relation till befintliga kanaler Som SJ ser det är sociala medier kompletterande kanaler till redan befintliga kanaler – inte en konkurrent. Det är också tydligt att de sociala medierna möter nya behov och beteenden och exempelvis är det så att för många yngre som använder sociala medier flyter det privata och det offentliga ihop i dessa medier och livet online är minst lika verkligt som det offline. För att nå de yngre , som är framtidens kunder och resenärer, är det ett måste som företag att finnas i dessa kanaler. I sociala medier är också förändringstakten hög . Just nu finns ju vi på Twitter och Facebook men utifrån ett långsiktigt perspektiv så vet ju ingen av oss vilka kanaler som kommer gälla om 5 år. Därför försöker vi hela tiden jobba med omvärldsbevakning och hela tiden testa nya kanaler både internt och externt. Allt agerande i sociala medier måste ske utifrån en ambition om öppenhet och ärlighet, något annat gillas inte av de som finns där. Det är också en fin balansgång mellan dialog och försäljning/marknadsföring. För ett företag som SJ som dessutom är ett företag som många har åsikter om är detta extra viktigt.
Sociala medier i relation till befintliga kanaler Som SJ ser det är sociala medier kompletterande kanaler till redan befintliga kanaler – inte en konkurrent. Det är också tydligt att de sociala medierna möter nya behov och beteenden och exempelvis är det så att för många yngre som använder sociala medier flyter det privata och det offentliga ihop i dessa medier och livet online är minst lika verkligt som det offline. För att nå de yngre , som är framtidens kunder och resenärer, är det ett måste som företag att finnas i dessa kanaler. I sociala medier är också förändringstakten hög . Just nu finns ju vi på Twitter och Facebook men utifrån ett långsiktigt perspektiv så vet ju ingen av oss vilka kanaler som kommer gälla om 5 år. Därför försöker vi hela tiden jobba med omvärldsbevakning och hela tiden testa nya kanaler både internt och externt. Allt agerande i sociala medier måste ske utifrån en ambition om öppenhet och ärlighet, något annat gillas inte av de som finns där. Det är också en fin balansgång mellan dialog och försäljning/marknadsföring. För ett företag som SJ som dessutom är ett företag som många har åsikter om är detta extra viktigt.
Vi startade /SJ_AB på Twitter måndagen 26 oktober . Vi hade räknat med en lugn första vecka, men redan runt lunch hade det blivit ”dagens happening på Twitter”. Utan vare sig extern kommunikation eller marknadsföring fick vi 400 followers och 200 kommentarer redan första dagen. I september 2010 har vi ca 4 000 followers vilket kan vara ett tecken på att nyhetens behag har lagt sig. Strategi: Vi ska finnas på Twitter med en egen SJ-sida med SJ-grafik och föra dialog med kunderna. Vi ska svara på frågor och prata om SJ och våra produkter och erbjudanden. dialog. Reaktioner Till en början mycket avvaktande reaktioner på vår Twitter-lansering, många väntade på att vi skulle göra bort oss. Efter några dagar började vi få många positiva reaktioner, framförallt av tre anledningar: SJ vågar SJ svarar SJ använder Twitter rätt: vi pratar med kunderna oavsett vad de har för attityd och frågeställning Vanligaste frågorna har handlat om; historier som för tillfället är aktuella i media/press, förseningar och fullsatta tåg, SJ Prio och poäng, tekniska frågor om bokningar, vår prismodell samt om erbjudanden i bistron. Varumärkesintrång: Nya twitter-sidor dök snabbt upp i samband med vår lansering med SJs logotype.. De kopierade och förlöjligade bla vår biografi. Anmälan om varumärkesintrång gjordes till Twitter i USA varpå de stängde ner aktuella sidor. Ganska snabbt efter vår lansering av vår Twitter-sida började det välla in tweets på temat att SJ_AB blir BA_JS baklänges. Dagen efter postade vi ”Angående ba_js - nu använder vi miljövänligt toapapper på X 2000” vilket blev en succé då publiken blev chockad över att vi hade humor. Tack vare vårt svar försvann också intresset för ämnet. Vår lärdom är att kommunikation måste ha en gnutta underhållning i sig. Attack på SJ_AB: Från Twitterstarten i oktober har SJ bara blivit utsatta för ett attackförsök. Vi blev anklagade för att köpa inlägg då dialogen från våra followers uppfattades som för positiva. Redaktionen bemötte med att förneka att så var fallet. Sedan kontaktade vi även personen i fråga via telefon. Dagen därpå kom det en dementi.
Facebook: Den 8 april smyglanserade vi vår sk fansida på Facebook. Hittills har vi bara marknadsfört sidan via våra befintliga egna nätverk på Facebook, till våra followers på Twitter och till våra medarbetare. Vi har i september 2010 ca 2 000 fans/gillare . SJs Facebook-sida. Startade 8 april 2010 kl 10.08. Ca 1 000 fans i maj 2010 . Ska fungera mer som en marknadskanal än Twitter. Här startar kampanjer, hittas nyttiga och roliga applikationer och självklart bilder, filmer och åsikter som alla kan dela med varandra. Facebook: Använda sidan som ett ” early warning system ” när användarna kritiserar oss. Svara på frågor, bemöta med fakta och skapa relationer med SJs resenärer. Sprida nyheter, positiva offensiva budskap, marknadsföra SJs produkter, tjänster och evenemang . Marknadsföra och rekrytera SJ Prio-medlemmar genom att berätta om attraktiva erbjudanden som medlemmar får. Använda synpunkter och idéer i produktutvecklingen . Det är viktigt att visa att vi är lyhörda och låter SJs Facebook-sida utvecklas tillsammans med de som blir medlemmar. Twitter vs Facebook Nu när vi också finns på Facebook kan vi konstatera att det finns ett antal lärdomar att göra kring skillnaden mellan Facebook och Twitter som kanaler: På Facebook finns utrymme att skriva flera frågor i samma inlägg – kräver mer research för att kunna ge svar och svaren kan bli mer utförliga Mer kundklagomål Det som skrivs ”syns mer” - både positivt och negativt Facebook har komplexare administrationsverktyg (än för Twitter) kräver mer introduktion/utbildning. Saknar delegeringsverktyg Finns många fler möjligheter på Facebook att utveckla kanalen – vår utmaning är hitta sätt att dra nytta av den fulla potentialen i kanalen – och strategin är i mångt och mycket learning by doing. Kommentarer om inlägg på Facebook Stor kunskap bland SJ-specialister Positiv respons på SJs respons Blandad respons på pushbudskap Det som står i media tas oftast upp i sociala medier
Sociala medier i ett krisläge Vi har hittills under vår tid med närvaro i sociala medier varit med om tre större kriser kring vår verksamhet. Dels vinterns problem med snö, dels askmolnet som drabbade flygbolagen och nu i helgen, tågolyckan i Kimstad. Det finns en stor fördel med sociala medier i ett krisläge och det är att de har en hög tillgänglighet och att de är snabba . Nackdelen är dock att de i dagsläget har en begränsad räckvidd (4 000 followers på Twitter och 2 000 gillare på Facebook) och i dagsläget finns ingen koppling mellan vilka som är våra kunder, SJ-prio-medlemmar mm och de som valt att följa/gilla oss. Vi på SJ har också så här långt endast varit tillgängliga på Twitter och Facebook kl 9-16 , dvs på kontorstid. Dock diskuterar vi hur vi ska kunna också öppna upp kanalerna framöver i akuta lägen och eventuellt också på sikt utöka öppettiderna. Det finns också inbyggda tekniska begränsningar i medierna ex en begränsning av ”antal tweets” och antal tecken på Twitter, På Facebook ligger begränsningarna också till viss del i antal tecken som varje inlägg kan bestå av.
Månatlig uppföljning Vi följer löpande upp vad som sägs om SJ i sociala medier och gör sökningar löpande. Dessutom samlar vi ihop information om vår närvaro i sociala medier månadsvis och rapporterar kring utfallet i denna form. Dvs en analys av vilka frågor som diskuteras kring SJ och huruvida diskussionen är positiv eller negativ. Detta är ett exempel på månadsanalys för aug 2010 . Här kan vi se att SJ omnämnts totalt i ca 200 blogg/foruminlägg under månaden. Av dessa har ca hälften varit positiva och hälften negativa. De som är mest negativa handlar om frågor kring punktlighet och störningar samt service och information. Vi kan också se att vi fått flera positiva inlägg kring vår personal och kring vårt egna arbete med sociala medier. Framöver kommer vi än mer att också jobba med de sociala medier som vi inte själva äger på olika sätt och vi har ett antal spår som vi nu utreder.
Uppföljning och mätning När vi utvärderar vår arbete med sociala medier är det framförallt inom tre områden - påverkan på vårt varumärke effektivare och bättre kundservice samt utveckling av vårt erbjudande och våra tjänster Inom samtliga tre områden arbetar vi nu med att fastställa vilka kpi:er (nyckeltal) som vi kommer följa över tid och sedan också mäta vår insatser mot. Ex X antal positiva omnämnanden i branschpress. Y antal positiva omnämnanden i dagspress. Z antal positiva omnämnanden i blogosfären. Q antal besökare och/eller fans. W antal vidarelänkningar från relevanta sajter och/eller användare. V antal färre samtal till kundtjänsten Specifika case med erbjudanden kan eventuellt länkas till försäljningssiffor.
