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OPINIÒN |  PALABRA DE PUBLICISTA

  

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"No Soy Creativo Pero ..."

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Mientras menos personas se consideren "no creativas", más creativos seremos como sector.

Veröffentlicht in: Marketing
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"No Soy Creativo Pero ..."

  1. 1. OPINIÒN | PALABRA DE PUBLICISTA un SllY cnrnnvu PERI). ..” Con las ideas pasa lo mismo que con la escobilla: todos necesitamos y queremos una, pero nadie acepta usar la de otro. Rafael Hernàndez i fuéramos a compilar un libro con las frases tipicas de la in- dustria, esas muletillas eternas que solemos o1’r 0 usar en este negocio, sin duda la que da tîtulo a esta columna tendria su pagina asegurada. “N0 soy creativo pero. . f’, una frase tan comùn como temida. Cada vez que un cliente la pronuncia ante su agencia. los deja cruzando miradas de preocupaciòn, como cuando tu pareja dice: “Tenemos que hablar", e immediatamente pasan a abrocharse el cinturòn de seguridad, porque saben que a partir de ese mo- mento cualquier cosa puede pasar. Y asi’, mientras tarareamos el tema de La dimensidn desconocida, aguardamos 10 inimaginable: el cliente va a soltar su idea. Pero volviendo a la frase, algo muy curioso se esconde detrzîs de ella. Y es esto: no usamos ese tipo de expresiones aclaratorias en ningùn otro contexto. (30 alguna vez han escuchado a un esposo decir: “Amor, no soy mujei‘ pero creo que ese vestido te queda mejor que el otro”? LO a un hincha discutiendo: “Compadre, no soy arbitro pero ese gol fue en offside”? LO al comensal de un restaurante comentando: “M020, no soy cocinero pero me parece que le falta sa] a mi plato”? Pues jamzîs. Nadie en su sano juicio considera necesario poner el parche y nadie tampoco se pone a la defensiva por una simple opiniòn. LEntonces por qué ocurre lo contra- rio entre clientes y agencias? 1,0 en el interior mismo de las agencias, apenas algiîn ejecutivo o productor intenta proponer algo de su cosecha? La razòn fundamental es descon- fianza. Del lado de agencias que tienen demasiado presentes cuatro palabras “n0 creativos”. 3,550 va acaso en linea con lo que nos conviene como sector? (JNo se snpone que la creatividad viene de todas partes? gJQue cualquier cosa puede detonarla? LQue no sigue patrones ni explicaciones, sino que simplemente sucede? Si es asi’, entonccs Lpor que tanto recelo en que alguien aperte su trocito de lefia a la fogata? Mientras no le echen agua, todo deberîa valer. Si no prende no pasa nada, pero tal vez, solo tal vez, sea el combustible que faltaba. Esto no significa olvidar que quien mejor hace zapatos es un zapatero. Des- pués de todo, cualquiera puede tener una idea, pero solo algunos tienen ideas que funcionan. Y muy pocos, ideas brillantes que funcionan. Pero es importante recor- dar que un zapatero puede inspirarse en infinidad de estîmulos. Y si a su propia experiencia y punto de vista le suma los ajenos, su abanico se expandira. Porque la creatividad no es un ejercicio solitario descalificadoras: zapateroa m sino colaborativo. tus zapatos. Que insìsten en La B8 preguntarse por qué mientras Dicen que el primer paso para resolver un problema es alos médicos ningùnpaciente Un BSÎHdO mBnÎ3l_ aceptar que 10 tienes. Pues les sugiere diagnòsticos, a los publicistas s1’ les proponen Ùue la publicidad padece uno. El sindrome del cepillo de dien- ideas y ajustes un dia s1’ y el fluyafl Vfingflfl [i8 tes (nombre mais metaforico otro también (dicho sea de paso, internet ha vnelto a l0s donde vengan. que cientffico), que provoca que con las ideas nos pase lo pacientes mzîs informados, m mismo que con la escobilla: ergo màs cuestionadores). Y como hacen falta dos para bailar tango, la desconfianza también la han generado 10s propios clìentes. Que a veces confunden sugerir con imponer. O que por lucirse no siempre muestran el debido respeto a un trabajo que tie- ne mucho de ocurrencia pero màs de ciencia. Justamente para evitar herir susceptibilidades surge la diplomatica frasecita, el equivalente verbal de agitar una bandera blanca. Ese es el érbol. Pero a su alrededor esta el bosque, que nos lleva a pregun- tarnos que’ ganamos siguiendo esta convenciòn, que esencialmente alienta à actores de la industria a definirse como w 80 AMÉHICAECONOMÌA PERÙ | iZ>l<, ik1.ZHl-: l‘, ‘zm-i todos necesitamos una, todos queremos una, pero nadie acepta usar la de otro. Pero nuestro negocio no son los dientes sino las ideas, asi’ que mìentras mayor sea el intercambio, mzîs fecundos los resultados. Mientras menos personas se consideren “no creativas”, màs creativas se iran volviendo (no es verso, esludìos pnblicados en Harvard Business Re- view lo confirman). La creatividad es un estado menta]. Asi’ que cambiemos el chip y que las ideas fluyan. Vengan de donde vengan. I Rafael Hemàndez Director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa

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