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76 AMÉRICA ECONOMÍA PERÚ
opinión / PALABRA DE PUBLICISTA
Rafael Hernández
Director de planeamiento
estratégico de Publicid...
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Desendiosando La Estrategia

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La estrategia es más desorden que orden. Más incierta que cierta. Más fluida que estructurada. Y sin importar cuan buena sea, jamás sobrevive intacta al contacto con el mercado.

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Desendiosando La Estrategia

  1. 1. 76 AMÉRICA ECONOMÍA PERÚ opinión / PALABRA DE PUBLICISTA Rafael Hernández Director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa DESENDIOSANDO LA ESTRATEGIA La estrategia real es imperfecta, con frecuencia torpe, como el sexo si lo comparamos con el porno. Un planner no tiene idea de qué va a pasar, sin importar cuán bueno haya sido su plan, y no sabe si deberá mantener la estrategia, ajustarla o echarla al tacho. Si algo tienen en común las películas ‘para adultos’ y los casos de éxito en estrategia es que ambos ofrecen una visión distorsio- nada de sus respectivos rubros. En la vida real, el sexo no suele igualar al porno ni en la estridencia de sus gritos, lo marató- nico de sus sesiones, la enormidad de sus proporciones o lo acrobático de sus ma- niobras. Sucede algo similar con la forma como se arman los casos en los concursos. Leyéndolos es fácil creer que todo estuvo perfectamente calculado desde el inicio por el estratega, cuya visión haría quedar a la pitonisa del oráculo de Delfos como una versión griega de Mr. Magoo. Es como asis- tir a una partida de ajedrez cuyo resultado estuvo genialmente predeterminado. Por supuesto, embellecer los casos de éxito es una práctica tan comprensible como difundida. Si presentas una estra- tegia tratarás de hacerlo bajo la mejor luz posible. Tomándote licencias narrativas aquí y allá, hasta lograr ese hilo argumental redondo: el problema– el hallazgo–la estra- tegia … que inevitablemente llevará a…–el resultado. Cada paso es la consecuencia forzosa del anterior, porque una buena estrategia es como esos circuitos hechos con fichas de dominó, ¿cierto? En una película de Hollywood tal vez, pero aquí no. En el mundo en que trabaja- mos la linealidad no existe. La impredecibi- lidad es la norma y los planes nunca salen como estaba previsto. En un mundo así, los estrategas no deberían ser un one-shot que se emplea solo para diseñar el plan anual o un relanzamiento. Mucho menos una suerte de doctor que te examina, te receta y no vuelve a verte sino hasta dentro de seis meses. El estratega necesita tomar la tempe- ratura al paciente constantemente. La razón es que un planner no tiene idea de qué va a pasar, sin importar cuán bueno haya sido su plan, y no sabe si deberá mantener la estrategia, ajustarla o echarla al tacho. Por definición, los estrategas se necesi- tan en aquellas situaciones en que enfren- tamos oponentes con intereses contrarios que intentarán frustrar nuestro avance. Escenarios volátiles donde la mayoría de variables son ajenas a nuestro control y los aciertos del enemigo, nuestros propios errores o el azar, pueden decidir la victoria o derrota en un dos por tres. Pretender que alguien será capaz de leer ese caos y marcar un camino seguro e infalible es absurdo. Allí radica lo ficticio de muchas de estas estrategias idealizadas que solemos leer. Se siguió un plan, seguro, pero solo hasta que se volvió un completo desastre. Como decía Helmuth von Moltke, genio militar prusiano del siglo XIX: “Ningún plan sobrevive al contacto con el enemigo”. Sin embargo, en la práctica las discu- siones estratégicas son típicamente espo- rádicas, y sus hallazgos y recomendaciones terminan desconectados de lo que sucede fuera del pizarrón. Y todo el cuidado que se puso al diseñar la estrategia no se pone para hacerle seguimiento. Pero como el papel aguanta todo, es fácil atar los cabos sueltos a la hora de armar un brillante caso, que alimentará el mito de los estrategas clarividentes. La estrategia real es más desorden que orden. Más incierta que cierta. Más fluida que estructurada. En ella quizás más importante que la capacidad de planifi- car sea la de improvisar. Es imperfecta, con frecuencia torpe, como el sexo si lo comparamos con el porno, pero así como este no necesita igualar al triple X para ser placentero, la estrategia tampoco tiene que ser como en los libros, solo tiene que funcionar… hasta que deje de hacerlo y allí se cambia.

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