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OPINIÓN /  PALABRA DE PUBLICISTA

 

Rafael Hernández

Director de planeamiento
estratégico de Publicidad Causa

 

ATENDE...
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Atender Mal Para Atender Bien

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Para alcanzar una experiencia de cliente sobresaliente, el camino es ser deficientes.

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Atender Mal Para Atender Bien

  1. 1. OPINIÓN / PALABRA DE PUBLICISTA Rafael Hernández Director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa ATENDER MAL PARA ATENDER BIEN El precio de querer hacerlo todo bien es diluir esfuerzos, Io que inevitablemente conduce a un estándar de atención medio. Detrás de esta frase, tan simple como contraintuitiva, hay una idea revolucionaria. Para alcanzar una experiencia de cliente sobresaliente, ser deficientes (sí, con ‘d') es el camino para ser excelentes. Como toda idea disruptiva, a primera vista no tiene sentido. Siendo sinceros, suena a algo que diría el maestro Yoda en ácido. Solo que esta idea no proviene de una galaxia muy lejana, sino de las canteras del Harvard Business School. Y entre sus entusiastas seguidores están desde el CEO de Zappos hasta el del Grupo Interbank. O sea, como diría Shakespeare, hay método en su locura. El razonamiento es simple y elegante. Ser un héroe del servicio, deslomándose por hacerlo todo bien, es insostenible en el mejor de los casos, imposible en el común de los casos. Un sueño quijotesco. Bonito e inspirador, pero irrealCY lo que es peor, absurdamente innecesario, pues ningún consumidor lo demanda. Asi es, ni uno solo. Porque los distintos aspectos que componen el servicio no fueron creados iguales. Algunos importan mucho a los clientes, otros poco, otros nada. Además, como nos enseñó Newton, a cada acción se opone una reacción. O dicho en calle, todo tiene su precio. El precio de querer hacerlo todo bien es diluir 98 | AMÉRICAECONOMÍA PERÚ El servicio se trata del consumidor, no de nosotros. Nuestro ego quiere que seamos Superman, nuestros clientes no. (por no decir dilapidar) esfuerzos, lo que inevitablemente conduce a un estándar de atención medio (por no decir mediocre). Paradójicamente la búsqueda de la total ex- celencia en servicio a lo único que conduce es a la medianía. Pero (y aquí es donde Francis Frei y Ann Morris, las madres de la criatura, cierran la idea), si tenemos claro qué cosas valoran más nuestros clientes y cuáles me- nos, podemos hacer el siguiente trade-oflï priorizar las primeras, descuidando las segundas. Porque la excelencia no ocurre gratis. Exige recursos, y estos no provienen del aire. Se canalizan de aquellas áreas en las que, de forma voluntaria y con pleno uso de nuestras facultades, hemos elegido salir jalados. En otras palabras, el precio a pagar por ser un héroe en lo que tus clien- tes aman, es ser un antihéroe en lo demás. Ahora, si el inicio de este artículo cho» caba con la lógica, esta parte parece chocar con la ética. Nuestra propia formación hace dificil que nos sintamos cómodos con esto de escoger las materias que vamos a desaprobar. Si algo nos enseñaron padres, profesores y jefes, es que debemos romper- la en cada cosa que hagamos, o al menos intentarlo. Un consejo bienintencionado, pero necio y a juzgar por los casos estu» diados por Frei y Morris, peligroso. Si dejamos nuestros sesgos de lado, resulta clarísimo lo ineficiente, ímproductivo e improcedente que sería para un negocio de pizzas por delivery dejar de destinar recur- sos a agilizar la entrega de pizzas (cuidan- do que no haya cucarachas por supuesto), por entrenar a su call center para que pregunten: qué tal estuvo tu día, cómo está la familia, ya viste 50 sombras de Greyy te tengo un chiste buenisimo, cada vez que un cliente llame. ¿Y de qué le valdría a una aerolínea de bajo costo ofrecer un buen servicio de comida a bordo, si por tenerlo va a demorar más en alístar cada vuelo y los boletos van a costar más? Héroes 0, antihéroes l. Quizás la mejor manera de asimilar este pensamiento sea recordar que el servicio se trata del consumidor, no de nosotros. Nuestro ego quiere que seamos Superman, nuestros clientes no. Y si el precio de hacer muy bien lo que ellos quieren es hacer lo demás muy mal, bien pagado está. É

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