Le crémant en France représente plus de 60% des ventes, mais est perçu comme un champagne de piètre qualité. Comment relevé l'image de ce produit de produit qui souffre d'un positionnement flou. Ce dossier fut réalisé dans le cadre des cours de marketing / innovation à l'ESGCI par Tony Vaucelle, Juliette Pogorel et Grégory Charvet.

1. Vins pétillants - Page 1

2. Introduction
La consommation du champagne est en
perte de vitesse alors que celle du cré-
mant augmente et représente aujourd’hui
plus de 60% des ventes des effervescents
en France. Souvent considéré comme du
champagne de piètre qualité, le crémant,
bien qu’il soit acheté et consommé a une
mauvaise image. Cela est dû, en partie à
un positionnement peu clair. Pourtant,
ce vin pétillant, s’il est de qualité s’avère
être délicieux.
Dans l’optique de donner au crémant le
rang qu’il mérite, nous avons retravaillé
ce produit en le mettant en valeur, en
prouvant sa Qualité, en lui donnant une
dimension propre; par ses caractéristi-
ques, son prix, son réseau de distribution
et en appuyant sa légitimité sur le mar-
ché par un partenariat fort.
1. LE MARCHE et LA CIBLE
La France représente 90% de la consom- Etiquette du Crémant d’alsace Ingerheim
mation de crémant. Ceux portant l’AOC
alsace sont leader sur le marché et prin- bonnes perspectives, nous avons fait le un format Fillette (soit ½ bouteille,
cipalement consommé dans les régions choix, dans le but d’obtenir une qualité 37,5cl).
Est, Nord et en île de France. La cible constante du produit, de procéder à la
principalement avisée est citadine, ac- méthode d’assemblage. Cela permet • Code couleur: Toujours dans l’opti-
tive, réactive à l’innovation et même de mélanger différents cépages d’une que de conférer à ce crémant une
demandeuse, dans une tranche d’âge même région et donc d’obtenir des pro- réelle identité, nous avons fait le
30-45ans. Nous souhaitons lancer notre priétés gustatives constantes. choix de lui appliquer un code cou-
produit prioritairement sur le marché leur : le Noir et l’argent.Le noir est
français, qui fait une forte distinction en- b. Caractéristiques du contenant symbole de rigueur et de mystère
tre le champagne et le crémant. Le nou- Le nouveau positionnement du produit, car, il cache le contenu de la bou-
veau crémant s’adresse donc aux ama- s’il passe par les qualités intrinsèques du teille. Moins que l’or, déjà fortement
teurs de champagne et de vin, en quête produit, s’attache aussi fortement au de- exploité dans le design des bouteilles
de découverte. sign du contenant. Ni du vin, ni du cham- de champagne, l’agent est symbole
pagne, le design du nouveau produit doit d’intuition et de noblesse sans être
être distinctif et facilement reconnaissa- pour autant clinquant. L’association
2. LE PRODUIT ble. Dans la meilleure hypothèse, il de- des deux couleurs apporte donc de
a. Caractéristiques intrinsèques viendra même la référence en matière l’élégance, et identité particulière.
Pour conférer au nouveau produit les de « design crémant ».
meilleures qualités œnologiques possi- c. Packaging
bles, nous avons accordé une importan- • Design des bouteilles et Contenance Ce nouveau crémant sera commercialisé
ce à la provenance des cépages et choisi La forme des bouteilles prévoit un soit à l’unité, en coffret carton ou non,
les vignobles de la région alsace, reconnu design particulier. Ni vin, ni cham- soit en cartons de six bouteilles. Un pac-
pour leur caractère et leur particularité. pagne, les bouteilles de ce crémant kaging spécial est réservé au Coffret éla-
Le produit que nous proposons est décli- seront inspirées d’une part, de la boré avec notre partenaire.
né sous deux types : blanc et rosé, ayant forme longiligne des vins alsaciens
chacun une fonction bien distincte. et d’autre part de la forme classique d. L’étiquette
• Le crémant blanc : Il est issu des cé- des bouteilles de champagne. (cf. L’étiquette sera directement apposée sur
pages de Riesling, de Chardonay de partie innovation)Pour ce nouveau la bouteille au domaine. Les différents
Pinot Blanc, récoltés à la main, il est produit, nous proposons la création éléments qui la composent sont : Le nom
reconnu comme étant le meilleur de deux formats : du produit, Ingerheim, et son emblème,
pour accompagner les apéritifs raf- * Format Bouteille : De contenance l’aigle du blason de la ville, son AOC «
finés. 75cl, il est le format le plus com- Appellation d’Origine Contrôlée Alsace
• Le crémant rosé : Plus rare, il est issu mun pour les vins et champa- », son label « Crémant Millésimé », la
du cépage de Pinot noir et récolté gnes. contenance et le degré d’alcool, ainsi que
exclusivement à la main, il est plu- * Format Magnum :Une contenan- quelques fioritures.
tôt consommé en accompagnement ce de 1,5l, pour les occasions par-
des desserts. ticulières. e. Nom
En fonction des ventes réalisées en Le produit est d’origine française et sera
La réussite au lancement étant gage de N+2, il sera envisageable de créer commercialisé uniquement en France
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3. pour son lancement. Venant d’alsace, pourront suggérer des crémants en cassons généralement une bouteille
nous souhaitons que sa provenance soit accompagnement de certains pro- de champagne. Il est envisageable
perceptible de par un nom, à consonan- duits. de remplacer le champagne par du
ce alsacienne : INGERHEIM. Ce nom est crémant. Enfin, à la place d’ouvrir
inspiré de la ville d’Ingersheim. Elle fait une bouteille de champagne lors de
partie du Canton de Kaysersberg et doit 5. LA COMMUNICATION la fin de l’épreuve et de la vider de
sa prospérité à la culture de ses vignes a. Média son contenu ; symboliquement nous
par les Romains. De plus, c’est une des L’année de lancement, la commerciali- pourrions utiliser un crémant.
villes de la Route des Vins d’alsace. sation sera soutenue par une campagne
d’affichage de fin novembre à fin décem-
bre, afin de soutenir les ventes en pério- 6. LE PARTENARIAT
3. LE PRIX de de fêtes, de Noël et le nouvel an. Pour appuyer la commercialisation de ce
Nous souhaitons un positionnement Les distributeurs spécialisés accorderont produit nous avons fait le choix de l’ap-
haut de gamme pour ce produit. II n’est eux une double page à la promotion du puyer par un partenariat fort : LVMH. En
pas concurrent direct au champagne Coffret Onirisme, qui doit être un achat effet, LVMH a une forte présence sur le
mais bien un produit de substitution. cadeau. marché des vins et spiritueux. Il dispose
Nous adoptons donc une stratégie-prix d’une forte notoriété et d’une image
d’écrémage. b. Hors média haut de gamme.
• Prix bouteille crémant blanc : 23 € • Création d’un label, AOC Alsace : Dans le domaine des alcools, LVHM dis-
• Prix bouteille crémant rosé : 25€ Bien que cela ne soit pas de la com- pose des plus grands noms de champa-
• Prix Magnum crémant blanc : 80 € munication au sens propre du ter- gnes tels que : Möet & Chandon, Dom
• Prix coffret onirisme (cf. partie Par- me, la création d’un label « Crémant Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Mercier
tenariat) : 190€ Millésimé » apposé sur l’étiquette ou encore Ruinart. Sur le secteur des
Bien plus élevé que le marché, ce prix est confère au produit une dimension vins pétillants LVMH ne dispose d’aucune
justifié par de nombreux facteurs. Tout plus noble. Cela lui évitera ainsi implantation en France mais est présent
d’abord parce qu’aux yeux de l’acheteur, d’être vu comme substitut peu cher sur le segment des vins pétillants du nou-
ce nouveau crémant sera perçu comme au champagne. veau monde sous les marques Chandon
différencié et innovant par rapport aux • Action de promotion sur le lieu de et Baron (production Argentine), Green
crémants existants. Ensuite, car la qualité vente : Nous allons profiter de notre Point (production Australienne). Ce par-
même du produit est réellement supé- présence à La Grande Epicerie de Pa- tenariat est l’opportunité pour LVMH
rieure à la moyenne. Enfin, le partenariat ris, pour faire une demi-journée de d’élargir sa gamme de vins pétillants par
choisi crédibilisera ce prix. Cette politi- dégustation dans « La Grande Cave » la commercialisation d’un crémant Fran-
que de prix est par ailleurs soutenue par et ainsi faire connaître le produit. çais. Pour le nouveau crémant, ce parte-
l’adage « un bon crémant est meilleur • Foires et Salons : Afin de faire connaî- nariat va être un fort support pour légiti-
qu’un mauvais champagne ». tre le produit, la marque sera pré- mer son positionnement et le crédibiliser
sente dans les foires et Salons ayant aux yeux des consommateurs.
rapport avec le domaine vinicole.
4. LE CIRUCIT DE DISTRIBUTION • Le coffret Onirisme. Pour mettre en
Au lancement du produit, nous souhai- • Sponsoring : Il pourra être conce- œuvre ce partenariat, nous avons
tons que celui-ci soit distribué par la fi- vable d’organiser un événement tel conçu un coffret « Onirisme » qui
lière sélective pour créer une image en qu’une traversée en voilier, spon- propose, une bouteille de Möet &
adéquation avec son positionnement sorisé par le crémant. De même, Chandon Brut impérial et une bou-
haut de gamme. lors du baptême d’un bateau, nous teille crémant Millésimé, accompa-
Nous avons donc sélectionné deux types
de point de vente : les magasins spéciali- Définition de la ligne de la nouvelle bouteille
sés et les épiceries fines.
• Magasins spécialisés, Les chaînes de
cavistes : Présent majoritairement
dans les grandes villes, ils disposent
des structures nécessaires à la mise
en rayon de ce type de produit. Ils
seront à même de fournir des infor-
mations sur le produit. Nous rete-
nons Nicolas, leader sur le marché,
qui dispose de nombreux points de
vente et qui a une image assez haut
de gamme.
• Les épiceries fines : Symbole de
qualité et de conseils avisés, les épi-
ceries fines seront de très bons am-
bassadeurs pour les crémants. Ainsi,
les points de vente comme Hediard
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4. Réalisation 3D de la nouvelle bouteille
gné d’une note de dégustation. Ce
coffret vise à renforcer le crémant
en tant que produit à déguster en
apéritif. Ainsi, le coffret sera présen-
té sous la fonction : Ingerheim pour
l’apéritif, Möet pour le dessert. À l’oc-
casion des fêtes de fin d’année, une
série limitée Coffret onirisme siglé
Vuitton sera proposée.Il proposera
une bouteille de crémant Millésimé
Rosé Ingerheim et une bouteille de
champagne Möet &Chandon Brut
Impérial.
7. L’IDENTITE SENSORIELLE
Le produit fait appel à différents sens.
Dans un premier temps, le toucher et la
vue sont sollicités. La teinte du verre et le
code couleur et agencement de l’étiquet-
te renvoient à une image prestigieuse et
gage de confiance.
L’ouïe est également sollicitée par le biais
du bruit du bouchon du crémant lors de
l’ouverture de la bouteille.
Enfin, les propriétés gustatives et l’odeur
sont les arguments majeurs du produit.
Le crémant étant considéré comme un
bon substitut au champagne, son goût
doit être incomparable et stable selon
les années.
8. L’INNOVATION
L’innovation réside essentiellement dans
la forme de la bouteille. Celle-ci sera le
parfait mariage entre une bouteille de
vin d’Alsace Grand blanc caractérisé par
une forme allongé, et d’une bouteille de
champagne plus bombée.
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