Shitstorm Alarm: Wie rede ich mit Wutkunden?

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Vortrag auf dem Social Media Kongress in Köln, August 2013

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Shitstorm Alarm: Wie rede ich mit Wutkunden?

  1. 1. Shitstorm Alarm: Wie rede ich mit Wutkunden? Social Media Kongress, 27.08.2013
  2. 2. Inhalte Was ist ein Shitstorm? Wie reagiert man richtig? Best Practice Schlimmer geht immer Fragenrunde 2
  3. 3. Was war passiert? 22.04.2013
  4. 4. Was wurde geredet? 4
  5. 5. Kommentarinvasion Quelle: Ebner (2012): “Categorizing and Prioritizing Causes for Social Media Shitstorms: Development of a Scientific Model” 5
  6. 6. Erste Reaktion 23.04.2013 Best Of Kunden wissen doch gar nicht, wie viel 75 GB sind! Nach 2016 wird es weiterhin unbegrenzte Flatrates geben. Die werden allerdings etwas teurer sein. Voraussichtlich um 10 bis 20 Euro je Monat. Von Abzocke kann keine Rede sein! Verstößt die Telekom damit nicht gegen die Netzneutralität? Nein! Wir müssen ja Investitionen finanzieren. Quelle: http://www.telekom.com/medien/184462 6
  7. 7. Drosselkom 7
  8. 8. „Hubs“: Sascha Lobo 23.04.2013 Quelle: http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/sascha-lobo-ueber-dsl-flatrates-die-telekom-erdrosselt-das-internet-a-895975.html 8
  9. 9. „Hubs“: Mario Sixtus Experte Hoch aktiv Verteiler 9
  10. 10. „Hubs“: Mario Sixtus 11.06.2013 10
  11. 11. „Hubs“: Mario Sixtus 11.06.2013 Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=AQTkUhjVUf4 11
  12. 12. Markenversprechen 12
  13. 13. Marke gestohlen Quelle: https://netzpolitik.org/2013/telekom-macht-ernst-tarifwechsel-fuhrt-zur-ende-der-flatrates-und-verletzung-dernetzneutralitat/ 13
  14. 14. Sankt Nimmerlandstag 22. April 2013 – 12. Juni 2013 45 Tage!!! Bildquelle & Copyright: Hans Peter Dehn / pixelio.de 14
  15. 15. Zweite Reaktion 12.06.2013 Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=EYpXSMgBZ2A 15
  16. 16. Häh? 2 Mbit? Dynamische Werte? 384 kBit? 16
  17. 17. Heute noch 17
  18. 18. Konkurrenz schläft nicht 18
  19. 19. Zusammenfassung Was waren die Ursachen? Markenstärke Sehr hoch Glaubwürdigkeit Traditionsunternehmen Versagen Kundenunzufriedenheit Nicht authentisch Ursprüngliche Quellen Starke Reichweite Berichterstattung Traditionelle Medien Reaktion Aussitzen Herunterspielen Intransparent Folgen für die Telekom Markenversprechen verwässert Markenstärke reduziert Lawinenartige negative Mundpropaganda Boykottforderungen Negative Berichterstattung Finanzielle Verluste? 19 Bildquelle & Copyright: Thorben Wengert / pixelio.de
  20. 20. Aus Fehlern lernen Was waren die Fehler? Was wäre richtig gewesen? Zuhause wird schnell / Flatrate Volumentarif mit bestem Service Konfrontation Kritikoffenheit / Dialog Aussitzen Schnelle Reaktion Keine Kooperation Lösung mit Hubs / Usern erarbeiten Unverständliche 2. Reaktion Technische Merkmale übersetzen Kein Krisenplan Krisenplan Bildquelle & Copyright: Kneissle / pixelio.de 20
  21. 21. Bevor es passiert Groupies Fans Anhänger Organisation fit machen Ursachen verstehen Fürsprecher Social Media Monitoring Risikomonitoring (Mitarbeiter & Geschäftspartner) Schaffen digitaler Assets Workflows für Standardfälle Beziehungspflege Notfallteam Relevanter Content Krisen- und Verteilerplan Unterstützung im Ernstfall Bildquelle & Copyright: Stephanie Hofschlaeger / pixelio.de 21
  22. 22. Ihr Krisenplan Dauer: Max. 1 Tag! Anwesenheitsnotiz Einordnen der Kritik Werteverstoß Kundenunzufriedenheit Spillover Notfallteam Meeting: Reaktionsvorbereitung Reaktionsart Antwortmuster: kurz & prägnant Information aller Anlaufstellen (Unternehmen & Geschäftspartner) Aktive Reaktion & Information Initialkanal Weitere eigene Kommunikationskanäle Weitere befallene Netzwerke & Medien Monitoring 22
  23. 23. Best Practice Quelle: Vier Pfoten - Stiftung für Tierschutz (2013): VIER PFOTEN deckt illegale Bärenkämpfe in der Ukraine auf, http://www.youtube.com/watch?v=pGlryQ7Yy6o. 23
  24. 24. Best Practice Ursachen Rang 26 unter 75 Retail Brands Versagen Ökologische Nachhaltigkeit Spillover Royal Canin Ursprüngliche Quelle Vier Pfoten: • 75k Likes • 4,2k Follower • 1,7k Subscriber Quelle: Batten & Company (2012): Retail Brands in Deutschland 2012, S. 8, http://www.battencompany.com/uploads/media/120405_Handelsstudie_2012_Kernergebnisse_final.pdf. 90 Minuten Markenstärke* Reaktion von Fressnapf 24
  25. 25. Best Practice 25
  26. 26. Best Practice 26
  27. 27. Best Practice 6 Minuten 27
  28. 28. Best Practice 28
  29. 29. Was wurde aus Royal Canin? 29
  30. 30. Gemischtes Feedback 30
  31. 31. Schlimmer geht immer Shitstorm AntiBranding „loses“ NWoM 31
  32. 32. Antibranding: Dell 32
  33. 33. „loses“ NWoM Bildquelle & Copyright: Katharina Wieland Müller / pixelio.de 33
  34. 34. Pest oder Cholera? Shitstorm AntiBranding „loses“ NWoM 34
  35. 35. Nehmen Sie mal an Sie wären nicht auf Facebook, Twitter Shitstorm AntiBranding „loses“ NWoM schlimmer 35
  36. 36. Chancen eines Shitstorms Heimrecht Chancen Bonus • hervorgehoben äußern • Gespräch suchen • Diskussion moderieren • Ihre „Fans“ unterstützen Sie mitunter! 36
  37. 37. Shitstorm = Luxus! Bildquelle: http://www.mikrocontroller.net/topic/108532 37
  38. 38. Vielen Dank! 38
  39. 39. Fragenrunde 39
  40. 40. Warum ist NWoM gefährlich? Global Trust in Advertising and Brand Messages (Nielsen, 2012) Vertrauen in WoM Vertrauen in Online-WoM 8% 30% 70% 92% Vertrauen kein Vertrauen Vertrauen kein Vertrauen Quelle: Nielsen (2012): Global Trust in Advertising and Brand Messages, S. 3, http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2012-Reports/global-trust-in-advertising-2012.pdf. 40

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