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Die Zukunft
des Fernsehens
zwischen hulu.com und 3-Stufen-Test




 Hochschule der Medien in Stuttgart - 23.11.2010
          von Dr. Thomas Levermann




                                                   1
‚Fernsehen‘ ist...
 ...die massenhafte
...eine übernatürliche Fähigkeit,
   die einem die Wahrnehmung
 Verbreitung von
  entfernter Ereignisse erlaubt
Bewegtbildangeboten.




‚Rundfunk‘ ist...
...ein linearer Dienst für die
zeitgleiche und an die Allge-
meinheit gerichtete Verbrei-
tung von Bewegtbild nach
einem Sendeplan.


                                    2
Das Broadcast-TV heute

• Leitmedium TV
• breites Free-TV-Angebot
• starke Sendermarken
• weitgehend digitalisierte und etablierte Verbreitungskanäle
• Wohnzimmer-2-Tasten-Fernsehen: Programmwechsel und
   Lautstärke


• nachhaltiges Geschäftsmodell mit Werbespots für die
   Massenkommunikation im Free-TV sowie Gebühren im ÖR-TV




                                                                3
Das rundfunkorientierte Fernsehen
     Programmangebot                       Distribution                           Werbemarkt
                                                                               RTL-Gruppe
                                                         Sat 44%                                     43%


                                                                               P7S1-Gruppe
                                                                                                     41%
                                                       Kabel 43%


                                                                                                      5%

                                                    Terrestrik 11%               Sonstige            11%
                                                                                 Rundfunkgebühren
    ∅ 73 Sender je Haushalt
                                                         IPTV 2%                   ca. 7,3 Mrd. €
          empfangbar

                           Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter....
•   Sendelizensierung                 • Frequenz- u. Kanalzuweisung         • Budgetbindungen d. Verträge
•   Hohe First Copy Costs             • Kosten für Einspeisung              • Werbebeschränkungen und
•   Skaleneffekte durch Reichweite    • Vertragsbindungen auf                 Werberegulierungen
•   Zuschauerpräferenzen                Nutzerseite                         • Duopolstrukturen

                            ...sinken durch die Konvergenz-Technologie.
•          Desintegration der Inhalte durch Digitalisierung, Deregulierung, veränderte Nutzerpräferenzen


                                                                                                            4
Thesen zur Fernsehzukunft


                      Broadcast TV                Broadband TV



                  These                       These
                    1                           2
   Bisherige
                                                Die etablierten Player
Fernsehanbieter           Es bleibt alles       sichern mit neuen Pro-
                           beim Alten           dukten ihre bisherigen
                                                       Märkte

                  These                       These
                    3                           4
     Neue
Fernsehanbieter          Neue Anbieter              Neue Anbieter
                     etablieren sich in den       etablieren sich mit
                     bestehenden Märkten           neuen Produkten




                                                                         5
Die ökonomische Substanz eines Geschäftsmodells
ist für die Fernsehzukunft maßgeblich.

             Einzelanbieter                                 TV-System




                                Geschäftsmodell


    Kundennutzen                Wertschöpfung                    Erlösmodell

•   Welchen relevanten      •   Welche effizienten            •   Durch welches
    Kundennutzen                Wertschöpfungsprozesse           Erlösmodell wird
    stiften die Anbieter?       ermöglichen das?                 dauerhaft mehr Geld
                                                                 verdient?
•   Wo liegt ein            •   Welche Rekonfigura-
    Mehrwert gegenüber          tionen sind erforderlich?    •   Werbung und/oder
    Broadcast-TV                                                 Rezipienten-
                                                                 Umsätze?




                                                                                       6
Geschäftsmodell


Kundennutzen   Wertschöpfung     Erlösmodell




                                               7
Digital Immigrants vs. Digital Natives

 •                  kjdhf                         •                  kjdhf
•          Digital Immigrants                    •             Digital Natives

• vor 1980 geborenen, entspricht ca. 2/3 der     • nach 1980 geborenen: digitale
  deutschsprachigen Bevölkerung                    Muttersprachler (1/3 deutspr. Bevölkerung)

• Internet wird genutzt, aber kritisch gesehen   • Selbstdefinition: „share, connect and trust“

• eher offline als online                         • Internet als Medium ist wichtiger als TV

• Fernsehen und Printmedien sind Leitmedien      • Lean forward
  für Information und Unterhaltung
                                                 • Aufmerksamkeit für die eigene Person ist
• Lean back                                        wichtig geworden: social networking

• Konsumenten                                    • Prosumenten

• vertrauen eher Medien                          • vertrauen eher Empfehlungen anderer
                                                   Personen
• nutzen Web 1.0
                                                 • nutzen Web 2.0




      Aufmerksamkeitsökonomie                             Beteiligungsökonomie

                                                                                                 8
Folge der Konvergenz:
Rückkanalfähige Übertragungs-Architektur
ermöglicht eine individuelle Programmgestaltung

   • Zeitsouveränität: On-Demand-Funktionalitäten
   • Mobilität und Überall-Fernsehen: UMTS / LTE / Daten-“Cloud“
   • extreme Fragmentierung der Inhalte: EPG / Content Aggregation /
      Personalisierte Suche

   • hohe Übertragungsqualität: HD / 3D
   • Ein Endgeräte im Wohnzimmer: Hybrid-TV / Hbb TV
   • Einfachheit der Bedienung und Navigationshilfen
   • Vernetzung: „googeln“ / „bookmarken“ / „twittern“
   • Einfache Preismodelle: „Freemium“
   • Personalisierte Werbung: höhere Akzeptanz durch Relevanz


                                                                       9
Konsequenz für neue Anbieter

➡   es muß ein Mehrwert für die Mediennutzung geboten werden:


    • Neue Angebote: EPG / Content Aggregation / Suchtechniken
    • Vernetzung der Geräte: Hybrid TV / Hbb TV
    • Zeitsouveränität: Video on Demand
    • Personalisierung auch der Werbung: mehr Relevanz
    • bessere Bewegtbildqualität: HD, 3-D
    • Breitband-Netze auch mobil: UMTS, LTE
    • Produkt-Bundles: Triple Play
    • Premium-Inhalte erforderlich
    • User Experience: einfache Bedienung / ein Bildschirm
    • einfache Preismodelle, „Free“

                                                                 10
Geschäftsmodell


Kundennutzen    Wertschöpfung    Erlösmodell




                                               11
Wertschöpfungsketten

Beschaffung




                                               Pla
der Inhalte         Programm-         Programm-




                                                   t
                                                   t- form
                                                             Vervielfältigung      Distribution      End-Geräte
                    produktion        gestaltung
Werbeakquise




                                  Vertikale Integration und Kooperation
                            Effizienz durch integrierte Hardware und Software


User Generated Content / Premium Content /                                                               PC
               Aggregation                                                      Rückkanalfähige
                                             Portal/         Access to the                         Settop-Box/TV
                                                                                   Distribition:
                                              EPG               Cloud                               Smartphone
                                                                                 Internet, Kabel
      Werbemarktplätze und -portale                                                                Spielekonsole




                                                                                                                   12
Beispiel

• gebründet März 2007 von u.a. NBC und ABC
• Video-Plattform mit Premium-Inhalten „for free“ / $ 7,99
• Shows, Serien, Filme, Dokumentationen
• externe Einbindung in Websites, Blogs und social networks
• Erlösmodel: „freemium“ und Werbespots (targeted Advertising)
• erwarteter Umsatz in 2010: 240 Mio. $ (2009: 108 Mio. $)


                                        Wertschöpfung hulu                                         CE

         eigene Werbevermarktung                                            Internet mit      TV/Settop Box
                                                 Portal
                                                             Video on       hulu Player,           PC
                                                   &
u.a. Inhalte der Gesellschafter NBC Universal,               Demand        Einbindung in         Tablets
                                                 extern
       ABC, FOX sowie MGM, Paramount                                     fremde Angebote         Handys

      • insgesamt 253 Content Partner                             •800 Mio. Ad Streams
      • 350 Werbekunden in Q3/2010                                •260 Mio. Content Streams
                                                                  •30 Mio. User
                                                                  (in 10/2010)

                                                                                                              13
14
Beispiel
• seit Januar 2007, Version 2 seit September 2010
• Video-Plattform mit Premium-Inhalten
• Serien, Filme, Dokumentationen, TV-Shows auch in HD, Youtube, Flickr, Webradio
• hohe User Experience durch Design, Nutzerführung und Endgeräte-Integration
• geschlossenes Apple-System
• Erlösmodel: Endgeräteverkauf, Pay per View und Kauffilme

     Wertschöpfung durch Kooperation                      Wertschöpfung Apple

    diverse Inhalte durch Rechteerwerb                    Video on                          iTunes
aller großen Filmstudios und Produktioner    apple                                      Apple Endgeräte
                                                          Demand            IPTV
                                            tv soft-
                                                           Fotos         Set-Top-Box
                                             ware
                 iTunes                                    Musik                              TV

                                                                      250.000 verkaufte
                                        Lock-in-Effekte
                                                                     Apple TV2 in 4 Wochen




                                                                                                          15
16
Beispiel

• seit Oktober 2010 in den USA, ab 2011 in Europa geplant
• Google TV-Software (Android/Chrome) ermöglicht eine Stichwort-Suche nach
  Bewegtbildinhalten in linearen wie nicht-linearen Angeboten
• offenes System - in andere Angebote einbindbar (z. B. Kabel- / Sat-Reciever)
• volle Integration der Wertschöpfungskette
• Umsatzbeteiligung bei Werberlösen wie bei AdSense denkbar


                                   Wertschöpfung Google                                Kooperation

    Google AdSense als                                        Google TV Software:
     Basistechnologie        Content Aggregation durch    Suchwortbasierter EPG +Web      Sony
                                     „googlen“                mit Linkstrukturen,        Logitech
 Professional Content, UGC                                 Kontextsensitive Werbung


 • Zugriff u.a. auf CNBC, HBO, Turner                                           • Hybrid-TV-Geräte mit
   Broadcasting, Youtube                                                          Google TV erfordern
 • Sperren von hulu, ABC, CBS, NBC, Fox                                           eine teuere
                                                                                  Anschaffung


                                                                                                         17
18
Geschäftsmodell


Kundennutzen   Wertschöpfung     Erlösmodell




                                               19
Staat           Rechtemärkte

                      • Licensing
•Gebühren
                      • Content Syndication



              Erlösmodelle

• Werbung             • Medienzugang
• Sponsoring          • Mediennutzung
• Product Placement   • Dienstleistungen


      Werbung             Rezipienten



                                              20
Trends bei den Erlösmodellen in
Werbemärkten


• Personalisierung der       • Targeted Advertising,
   Werbung (Relevanz)           Performance Advertising

• Mehr Präzision bei         • Mass Customization
   Reichweite und Affinität
                             • Auktionen,
• Variable Werbepreise          Cost-per-Click-Abrechnungen,
                                Restplatzvermarktung

• Rückkanalfähigkeiten       • Landing Pages,
   der Werbeformate             Transaktionen




                                                               21
Trends bei den Erlösmodellen in
    Rezipientenmärkten


    • Pay per View                      • App Stores,
                                           Video on Demand,
                                           Micropayment-Systeme

    • Dienste-Bundles                   • Triple Play im Kabel und
                                           Internet, bald auch Sat

    • Programm-Bouquets                 • HD plus, aber: „Suche“ ist der
                                           natürliche Feind von
                                           Programmen, und -bouquets

    • „Free“mium                        • Web-TV

 begrenztes
Medienbudget
               Rundfunk-
                gebühr     +    Netz-
                               zugang     +    Content
                                                           +    Endgerät   ?
                                                                           22
Rechteverwertung in ausgelagerten,
                                           - marktkonform geführten - kommerziellen Töchtern

                                                       Staat             Rechtemärkte


                                                        3-Stufen-Test
                                                     Werbeverbot im Web
                                                                              Stichwort: Netzneutralität

                        Kritik an 3-Stufen-Test                  Internet
                                                     RTL.de                   Apple TV
                                                    RTL now
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                                                               „deutsches“ Hulu
                                                  Google TV
                                                     Werbung               Rezipienten
 Staat              Rechtemärkte
                                                                                   Proprietäre Systeme

                                                        EU-Fusionskontrolle



          Broadcast


          RTL digital
            HD plus

Werbung                 Rezipienten


                                                                                                     23
Fazit:
Anforderungen an zukünftige, überlebensfähige
Geschäftsmodelle des Fernsehens

                           Geschäftsmodell


    Kundennutzen             Erlösmodell              Wertschöpfung




• personalisiert        • Targeted Advertising   • durchgängig vertikal
                                                   integriert und
• vernetzt              • Erlöse aus Medienzu-     digitalisiert
                          gang und -nutzung in
• VoD                     Nischen bepreisbar     • Integration in
                                                   Verbundunternehmen
• Premium in Form und   • Endgeräte                oder Netzwerken
  Inhalt

• Einfachheit



                                                                          24
These       Es bleibt alles
             beim Alten
                                 • nein
  1

                                 • wahrscheinliches Szenario
        Die etablierten Player
        sichern mit neuen Pro-   • starke Medienmarken
These
        dukten ihre bisherigen
  2            Märkte
                                 • starke Position im Werbemarkt
                                 • „Deutsches Hulu“ wird sich etablieren


                                 • unwahrscheinlich, der Markt ist besetzt
            Neue Anbieter
These   etablieren sich in den   • höchstens IPTV-Anbieter mit linearem
  3     bestehenden Märkten
                                   Angebot und nicht-linearem Zusatznutzen
                                   für Nutzer


                                 • wahrscheinliches Szenario
                                 • Anbieter wie Google, Apple, Facebook
            Neue Anbieter
These     etablieren sich mit
                                 • Targeting-basiertes Werbemodell
  4        neuen Produkten       • Hybrid-TV-Endgeräte werden in den Markt
                                   gepusht
                                 • Herausragende User Experience


                                                                             25

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Zukunft des fernsehens 23 11-2010

  • 1. Die Zukunft des Fernsehens zwischen hulu.com und 3-Stufen-Test Hochschule der Medien in Stuttgart - 23.11.2010 von Dr. Thomas Levermann 1
  • 2. ‚Fernsehen‘ ist... ...die massenhafte ...eine übernatürliche Fähigkeit, die einem die Wahrnehmung Verbreitung von entfernter Ereignisse erlaubt Bewegtbildangeboten. ‚Rundfunk‘ ist... ...ein linearer Dienst für die zeitgleiche und an die Allge- meinheit gerichtete Verbrei- tung von Bewegtbild nach einem Sendeplan. 2
  • 3. Das Broadcast-TV heute • Leitmedium TV • breites Free-TV-Angebot • starke Sendermarken • weitgehend digitalisierte und etablierte Verbreitungskanäle • Wohnzimmer-2-Tasten-Fernsehen: Programmwechsel und Lautstärke • nachhaltiges Geschäftsmodell mit Werbespots für die Massenkommunikation im Free-TV sowie Gebühren im ÖR-TV 3
  • 4. Das rundfunkorientierte Fernsehen Programmangebot Distribution Werbemarkt RTL-Gruppe Sat 44% 43% P7S1-Gruppe 41% Kabel 43% 5% Terrestrik 11% Sonstige 11% Rundfunkgebühren ∅ 73 Sender je Haushalt IPTV 2% ca. 7,3 Mrd. € empfangbar Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter.... • Sendelizensierung • Frequenz- u. Kanalzuweisung • Budgetbindungen d. Verträge • Hohe First Copy Costs • Kosten für Einspeisung • Werbebeschränkungen und • Skaleneffekte durch Reichweite • Vertragsbindungen auf Werberegulierungen • Zuschauerpräferenzen Nutzerseite • Duopolstrukturen ...sinken durch die Konvergenz-Technologie. • Desintegration der Inhalte durch Digitalisierung, Deregulierung, veränderte Nutzerpräferenzen 4
  • 5. Thesen zur Fernsehzukunft Broadcast TV Broadband TV These These 1 2 Bisherige Die etablierten Player Fernsehanbieter Es bleibt alles sichern mit neuen Pro- beim Alten dukten ihre bisherigen Märkte These These 3 4 Neue Fernsehanbieter Neue Anbieter Neue Anbieter etablieren sich in den etablieren sich mit bestehenden Märkten neuen Produkten 5
  • 6. Die ökonomische Substanz eines Geschäftsmodells ist für die Fernsehzukunft maßgeblich. Einzelanbieter TV-System Geschäftsmodell Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell • Welchen relevanten • Welche effizienten • Durch welches Kundennutzen Wertschöpfungsprozesse Erlösmodell wird stiften die Anbieter? ermöglichen das? dauerhaft mehr Geld verdient? • Wo liegt ein • Welche Rekonfigura- Mehrwert gegenüber tionen sind erforderlich? • Werbung und/oder Broadcast-TV Rezipienten- Umsätze? 6
  • 7. Geschäftsmodell Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell 7
  • 8. Digital Immigrants vs. Digital Natives • kjdhf • kjdhf • Digital Immigrants • Digital Natives • vor 1980 geborenen, entspricht ca. 2/3 der • nach 1980 geborenen: digitale deutschsprachigen Bevölkerung Muttersprachler (1/3 deutspr. Bevölkerung) • Internet wird genutzt, aber kritisch gesehen • Selbstdefinition: „share, connect and trust“ • eher offline als online • Internet als Medium ist wichtiger als TV • Fernsehen und Printmedien sind Leitmedien • Lean forward für Information und Unterhaltung • Aufmerksamkeit für die eigene Person ist • Lean back wichtig geworden: social networking • Konsumenten • Prosumenten • vertrauen eher Medien • vertrauen eher Empfehlungen anderer Personen • nutzen Web 1.0 • nutzen Web 2.0 Aufmerksamkeitsökonomie Beteiligungsökonomie 8
  • 9. Folge der Konvergenz: Rückkanalfähige Übertragungs-Architektur ermöglicht eine individuelle Programmgestaltung • Zeitsouveränität: On-Demand-Funktionalitäten • Mobilität und Überall-Fernsehen: UMTS / LTE / Daten-“Cloud“ • extreme Fragmentierung der Inhalte: EPG / Content Aggregation / Personalisierte Suche • hohe Übertragungsqualität: HD / 3D • Ein Endgeräte im Wohnzimmer: Hybrid-TV / Hbb TV • Einfachheit der Bedienung und Navigationshilfen • Vernetzung: „googeln“ / „bookmarken“ / „twittern“ • Einfache Preismodelle: „Freemium“ • Personalisierte Werbung: höhere Akzeptanz durch Relevanz 9
  • 10. Konsequenz für neue Anbieter ➡ es muß ein Mehrwert für die Mediennutzung geboten werden: • Neue Angebote: EPG / Content Aggregation / Suchtechniken • Vernetzung der Geräte: Hybrid TV / Hbb TV • Zeitsouveränität: Video on Demand • Personalisierung auch der Werbung: mehr Relevanz • bessere Bewegtbildqualität: HD, 3-D • Breitband-Netze auch mobil: UMTS, LTE • Produkt-Bundles: Triple Play • Premium-Inhalte erforderlich • User Experience: einfache Bedienung / ein Bildschirm • einfache Preismodelle, „Free“ 10
  • 11. Geschäftsmodell Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell 11
  • 12. Wertschöpfungsketten Beschaffung Pla der Inhalte Programm- Programm- t t- form Vervielfältigung Distribution End-Geräte produktion gestaltung Werbeakquise Vertikale Integration und Kooperation Effizienz durch integrierte Hardware und Software User Generated Content / Premium Content / PC Aggregation Rückkanalfähige Portal/ Access to the Settop-Box/TV Distribition: EPG Cloud Smartphone Internet, Kabel Werbemarktplätze und -portale Spielekonsole 12
  • 13. Beispiel • gebründet März 2007 von u.a. NBC und ABC • Video-Plattform mit Premium-Inhalten „for free“ / $ 7,99 • Shows, Serien, Filme, Dokumentationen • externe Einbindung in Websites, Blogs und social networks • Erlösmodel: „freemium“ und Werbespots (targeted Advertising) • erwarteter Umsatz in 2010: 240 Mio. $ (2009: 108 Mio. $) Wertschöpfung hulu CE eigene Werbevermarktung Internet mit TV/Settop Box Portal Video on hulu Player, PC & u.a. Inhalte der Gesellschafter NBC Universal, Demand Einbindung in Tablets extern ABC, FOX sowie MGM, Paramount fremde Angebote Handys • insgesamt 253 Content Partner •800 Mio. Ad Streams • 350 Werbekunden in Q3/2010 •260 Mio. Content Streams •30 Mio. User (in 10/2010) 13
  • 14. 14
  • 15. Beispiel • seit Januar 2007, Version 2 seit September 2010 • Video-Plattform mit Premium-Inhalten • Serien, Filme, Dokumentationen, TV-Shows auch in HD, Youtube, Flickr, Webradio • hohe User Experience durch Design, Nutzerführung und Endgeräte-Integration • geschlossenes Apple-System • Erlösmodel: Endgeräteverkauf, Pay per View und Kauffilme Wertschöpfung durch Kooperation Wertschöpfung Apple diverse Inhalte durch Rechteerwerb Video on iTunes aller großen Filmstudios und Produktioner apple Apple Endgeräte Demand IPTV tv soft- Fotos Set-Top-Box ware iTunes Musik TV 250.000 verkaufte Lock-in-Effekte Apple TV2 in 4 Wochen 15
  • 16. 16
  • 17. Beispiel • seit Oktober 2010 in den USA, ab 2011 in Europa geplant • Google TV-Software (Android/Chrome) ermöglicht eine Stichwort-Suche nach Bewegtbildinhalten in linearen wie nicht-linearen Angeboten • offenes System - in andere Angebote einbindbar (z. B. Kabel- / Sat-Reciever) • volle Integration der Wertschöpfungskette • Umsatzbeteiligung bei Werberlösen wie bei AdSense denkbar Wertschöpfung Google Kooperation Google AdSense als Google TV Software: Basistechnologie Content Aggregation durch Suchwortbasierter EPG +Web Sony „googlen“ mit Linkstrukturen, Logitech Professional Content, UGC Kontextsensitive Werbung • Zugriff u.a. auf CNBC, HBO, Turner • Hybrid-TV-Geräte mit Broadcasting, Youtube Google TV erfordern • Sperren von hulu, ABC, CBS, NBC, Fox eine teuere Anschaffung 17
  • 18. 18
  • 19. Geschäftsmodell Kundennutzen Wertschöpfung Erlösmodell 19
  • 20. Staat Rechtemärkte • Licensing •Gebühren • Content Syndication Erlösmodelle • Werbung • Medienzugang • Sponsoring • Mediennutzung • Product Placement • Dienstleistungen Werbung Rezipienten 20
  • 21. Trends bei den Erlösmodellen in Werbemärkten • Personalisierung der • Targeted Advertising, Werbung (Relevanz) Performance Advertising • Mehr Präzision bei • Mass Customization Reichweite und Affinität • Auktionen, • Variable Werbepreise Cost-per-Click-Abrechnungen, Restplatzvermarktung • Rückkanalfähigkeiten • Landing Pages, der Werbeformate Transaktionen 21
  • 22. Trends bei den Erlösmodellen in Rezipientenmärkten • Pay per View • App Stores, Video on Demand, Micropayment-Systeme • Dienste-Bundles • Triple Play im Kabel und Internet, bald auch Sat • Programm-Bouquets • HD plus, aber: „Suche“ ist der natürliche Feind von Programmen, und -bouquets • „Free“mium • Web-TV begrenztes Medienbudget Rundfunk- gebühr + Netz- zugang + Content + Endgerät ? 22
  • 23. Rechteverwertung in ausgelagerten, - marktkonform geführten - kommerziellen Töchtern Staat Rechtemärkte 3-Stufen-Test Werbeverbot im Web Stichwort: Netzneutralität Kritik an 3-Stufen-Test Internet RTL.de Apple TV RTL now RTL App „deutsches“ Hulu Google TV Werbung Rezipienten Staat Rechtemärkte Proprietäre Systeme EU-Fusionskontrolle Broadcast RTL digital HD plus Werbung Rezipienten 23
  • 24. Fazit: Anforderungen an zukünftige, überlebensfähige Geschäftsmodelle des Fernsehens Geschäftsmodell Kundennutzen Erlösmodell Wertschöpfung • personalisiert • Targeted Advertising • durchgängig vertikal integriert und • vernetzt • Erlöse aus Medienzu- digitalisiert gang und -nutzung in • VoD Nischen bepreisbar • Integration in Verbundunternehmen • Premium in Form und • Endgeräte oder Netzwerken Inhalt • Einfachheit 24
  • 25. These Es bleibt alles beim Alten • nein 1 • wahrscheinliches Szenario Die etablierten Player sichern mit neuen Pro- • starke Medienmarken These dukten ihre bisherigen 2 Märkte • starke Position im Werbemarkt • „Deutsches Hulu“ wird sich etablieren • unwahrscheinlich, der Markt ist besetzt Neue Anbieter These etablieren sich in den • höchstens IPTV-Anbieter mit linearem 3 bestehenden Märkten Angebot und nicht-linearem Zusatznutzen für Nutzer • wahrscheinliches Szenario • Anbieter wie Google, Apple, Facebook Neue Anbieter These etablieren sich mit • Targeting-basiertes Werbemodell 4 neuen Produkten • Hybrid-TV-Endgeräte werden in den Markt gepusht • Herausragende User Experience 25