3. Définition retenue de l’engagement
En capitalisant sur les résultats de recherche les plus récents sur le
sujet nous proposons de retenir la définition suivante :
L’engagement envers la marque est une
attitude du consommateur, qui s’observe
pour une marque donnée à l’intérieur
d’une catégorie de produits donnée.
L’engagement témoigne de la volonté
du consommateur de poursuivre la
relation avec la marque, même s’il doit
pour cela consentir certains sacrifices.
Thèse
« L’engagement envers la marque Proposition d’un modèle
théorique »
de CHRISTOPHE TERRASSE
sous la direction de Jean-Noel KAPFERER
2006
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3
4. La notion d’engagement client
1
Un
paradigme
très
utilisé dans la littérature
marketing
2
Mais un paradigme au contenu
imprécis, et un terme souvent
galvaudé :
« les termes rachat,
engagement envers la marque
et fidélité à la marque ont été
utilisés de manière imprécise
….si bien que les résultats
empiriques dépendent de points
de référence individuels et
souvent imprécis ».
S.Knox et D.Walker : Measuring and managing brand loy
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5. Un faisseau de recherche et d’hypothèses
S. Beatty et L. Kahle
Acceptation de
sacrifices à courts
termes pour des
bénéfices à moyens
Attachement termes
psychologique 92
88
88
J.N. Kapferer et G. Laurent
83
P. Gurviez
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91
Désir de
maintenir une
relation appréciée
E.Anderson et B. Weitz
Sensible
à la marque
98
Volonté de
poursuivre la
relation
01
Intention de
fidélité
5
6. La fidélité n’est pas l’engagement
La fidélité est un comportement observé , l’engagement une
attitude qui génère un comportement volontaire de fidélité
Il existe des déterminants préalables
L’intérêt pour la catégorie, l’occurrence de risques à
changer, l’existence d’une perception différentielle entre les
acteurs détermineraient cette différence entre engagement
et fidélité
Le ressenti après achat est majeur
La satisfaction issue de l’usage, la relation de confiance
instaurée par la marque, la proximité avec ses valeurs
seraient les déclencheurs essentiels de l’engagement
L’engagement génére de réels bénéfices
L’appréciation du confort, du plaisir tirés de la fidélité
conduiraient à l’acceptation des sacrifices et d’actes
tangibles
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6
7. Les bénéfices de l’engagement
Tous secteurs
L E S B É N É F I C E S D E L’ E N G A G E M E N T
POUR LES
M A R Q U E SENGAGÉS
Recommandation
NON ENGAGÉS
85%
42%
91 %
64
Il m’ est-il déjà arrivé de recommander
la marque X à mon entourage ?
Fidelité
Si je ne trouvais pas la marque X, je préfèrerais
reporter mon achat ou la chercher dans un autre
point de vente
Acceptation différentiel prix
%
82 %
21
%
Je suis prêt à payer plus cher pour cette marque
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7
8. La quête du Graal
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8
9. Les Objectifs
Déterminer si l’engagement est bien la combinaison
d’une série de facteurs et en définir les poids
Identifier et évaluer les bénéfices engendrés par
l’engagement pour les marques
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9
10. Vers une nouvelle définition de l’engagement
Ce qui nourrit l’engagement
SECTEUR
Risque perçu
IMPLICATION
Perception
différentielle
Engagement
MARQUE
Satisfaction
Confiance
Attachement
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10
12. Construction du modèle
Bénéfices
Recommandation
Et vous est-il déjà arrivé de recommander les marques suivantes
à votre entourage et/ou vos proches ?
Engagement
Fidélité volontaire
Globalement, on peut dire que je suis fidèle à cette marque
Si je ne trouvais pas la marque X …Je préfèrerais reporter mon achat
Moindre sensibilité aux Prix
je continuerais à acheter cette marque A si elle décidait
d’augmenter ses prix de 20%
Le plus souvent sur le secteur A, je me décide en fonction du prix.
Ce que génère l’engagement
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