1.
1
© 2014, Pearson France
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ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson Education
France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article
L. 122-10 dudit code.
ISBN : 978-2-7440-6594-1
WHAT'S
NEXT?
Place à l’entreprise créative !
NICOLAS MINVIELLE
MATHIEU GRIFFOUL

2.
231
des outils
pour commencer
LE MATIN :
AU RÉVEIL :
QUELQUES HEURES PLUS TARD :
DANS LA SOIRÉE :
onnaître la météo ; une heure sur sa
Facebook dédiée à la marque ;
aration des outils et documents de
gation. Départ à 8H pour le port avec
emme ; arrivée au port une heure plus
; préparation du bateau pendant
heure et demie. La préparation n’est pas
ement nécessaire, mais fait partie du
journalier et est porteuse de sens. »
part pour une journée de navigation
deux amis retraités célibataires.
d’eux est malvoyant, et le tempo de
avigation change avec cette donnée.
a aussi un acheteur potentiel
ouhaite essayer le bateau. »
« Après une heure de diagnostic, le
concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un
câble défaillant. Ce dernier n’est pas
standard, il devra le commander et
annonce deux semaines de délai. Julian
réussit à obtenir l’adresse du producteur
du câble sur les réseaux sociaux et le
commande en direct pour rassurer
l’acheteur potentiel. »
« Le ton monte rapidement entre
l’acheteur potentiel et Julian dans la
mesure où ce dernier accepte
difficilement l’intervention du premier
sur son bateau pour “améliorer” les
réglages. À cela s’ajoute un défaut sur
la batterie qui implique de lancer le
moteur pour garder les instruments en
marche et un retour au port plus tôt que
prévu. »

3.
233
CONCEPTS
EXPLORER
Regarder
différemment
Être
en empathie
Animer
des ateliers
Concevoir
le modèle économique
Maquetter
CONVAINCRE
VALIDER
MODÈLE OPÉRATIONNEL
PROPOSITION DE VALEUR
CLIENTS
#1
#2
#9
#3
#4
#5
#6
#7
#8
les pages suivantes
proposent des gabarits
de travail résumant
les divers points
présentés dans l’ouvrage,
et ce au travers d’une
étude de cas d’un acteur
anglo-saxon du nautisme
VUE GÉNÉRALE
des outils pour commencer

4.
235
DIREENTENDRE
PENSER
FAIRE
HYPOTHÈSES
D’OBSERVATIONHaut niveau d’expertise métier
Nombreuses recommandations
et forte communauté de fans
Passage obligé par les forums
avant de procéder à un achat
Compétition sur la réparation entre
concessionnaires, experts
techniques, petits artisans, etc.
Difficulté à rentrer dans
l’écosystème et ne pas se « faire
avoir » sans être un amateur averti
Comparaison avec l’expérience
d’achat et d’usage d’une voiture
ou d’une moto
Haut niveau d’attentes se basant
sur ces expériences analogues
Nouveaux modèles de mobilité en
peer-to-peer
Diversité des rationalités
exposées (compétition,
ostentation,
navigation familiale)
Diversité des profils
d’acheteurs malgré une
relative homogénéité
de l’offre
#1 La segmentation actuelle
n’est pas la bonne, il
faudrait la refaire sur la
base des usages réels
#2 Le processus d’achat est
à adapter totalement en
fonction des typologies de
clients, et il doit donc y en
avoir plusieurs
#3 certains points de
contact sont très
émotionnels et non maîtrisés
par la marque
Analyser les préférences et le type
d’offres auxquelles le client est exposé
au travers d’un benchmarking
Capter le vécu réel des clients, leurs
besoins et leurs émotions au travers
d’immersions in situ
(vis ma vie)
Appréhender les préoccupations et les
représentations des clients en observant
les internautes
REGARDER DIFFÉREMMENT
des outils pour commencer
diversifier ses sources
d’inspiration et en tirer
des hypothèses de travail
1
1
2
2
3
3
4
55
4
Comprendre les attitudes et les
comportements des clients au travers
d’entretiens ethnographiques
Combiner ces regards et en déduire des
hypothèses de travail

5.
237
HYPOTHÈSES
D’OBSERVATION
CE QU’IL FAUT RETENIR DE L’OBSERVATION :
ENTRETIENS
MÉTIERS
ENTRETIENS
CLIENTS
ENTRETIENS
D’EXPERTS
#1 La segmentation actuelle
n’est pas la bonne, il
faudrait la refaire sur la
base des usages réels
Oui, mais comment y
répondre ? Difficultés sur le
terrain à s’adapter
Refus de nouveaux processus
par certains interlocuteurs
terrain (concessionnaires)
La décision d’achat se fait
parfois par « prêt de bateau »
entre particuliers. Comment
gérer cela ?
Impression que les bateaux
ne répondent pas totalement
à leurs attentes
Impression de ne pas être
considéré si l’on n’est pas un
amateur averti
Envie de naviguer pendant
plusieurs jours sur un bateau
et sans commercial avant de
l’acheter
Évolution de la relation au
bateau, peu d’heures d’usage
implique plus de polyvalence
Rôle critique de la
digitalisation non pris en
compte pour les jeunes et les
amateurs avertis
Rôle des « avis de ponton »
avant de procéder à un
achat : importance de
maîtriser cela !
#2 Le processus d’achat est à
adapter totalement en
fonction des typologies de
clients, et il doit donc y en
avoir plusieurs
#3 certains points de
contact sont très
émotionnels et non maîtrisés
par la marque
#1 Les représentants
terrain jouent un rôle
critique et peuvent
empêcher le changement
#2 Pour certains
acheteurs, un bateau se
vit avant de s’acheter
(valeur émotionnelle)
#3 Le poids des
recommandations est
supérieur à celui des
concessions
#4 La marque doit
maîtriser l’ensemble des
points de contact
internes et externes
1 2 3
4
1
2
3
4
… et les confronter aux points de
vue des collaborateurs, métiers et
décideurs
Des clients (experts ou non)…
… et les confronter aux points de vue
d’experts à même d’aider à prendre de
la hauteur
Après ce passage au tamis, nos
hypothèses sont-elles (in)validées,
ont-elles évolué ?
REGARDER DIFFÉREMMENT
des outils pour commencer
rappeler ses hypothèses
de travail et les passer
au tamis des parties
prenantes!

6.
239
PRÉNOM DE LA PERSONA :
SES MARQUES
SITUATION FAMILIALE ÉTUDES/EMPLOI REVENUS MENSUELS
SES PROJETS ET BESOINS INDIVIDUELS
SES SOURCES DE PROBLÈME ET DE FRUSTRATION
SON ACTIVITÉ SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
SES ICÔNES
SES LIEUX
SES ACCESSOIRES
SES VOYAGES
JULIAN
Marié, grand-père
Guy Cotten
Range Rover
Profiter de son bateau, un 42 pieds qu’il a acheté pour sa retraite
Préparer un tour du monde avec sa femme et inviter ses petits-enfants pendant leurs
vacances scolaires
Régater le WE, pour démontrer symboliquement son expertise
Être obligé de passer par son concessionnaire pour changer le matériel de son bateau
alors qu’il est profondément désagréable
Passer plus de temps avec d’autres propriétaires, mais il doit tout organiser lui-même,
la marque ne proposant rien à ce sujet
Extrêmement présent sur tous les forums pour découvrir les trucs et astuces des
autres propriétaires. Il propose à de potentiels acheteurs de venir tester son bateau
quand ils le souhaitent
Tabarly
Baie de Boston
iPhone
Boîte à outils
Canada pour le
grand blanc
Antilles pour la
navigation
Ancien chef d’entreprise 10 000 $
ÊTRE EN EMPHATIE
des outils pour commencer
sur la base des
observations, construire
une représentation fictive
d’un usager au travers
d’éléments permettant
de le caractériser
(emploi, projets, marques
préférées, etc.)...

7.
241
LE MATIN :
AU RÉVEIL :
QUELQUES HEURES PLUS TARD :
DANS LA SOIRÉE :
« Connaître la météo ; une heure sur sa
page Facebook dédiée à la marque ;
préparation des outils et documents de
navigation. Départ à 8H pour le port avec
sa femme ; arrivée au port une heure plus
tard ; préparation du bateau pendant
une heure et demie. La préparation n’est pas
réellement nécessaire, mais fait partie du
rite journalier et est porteuse de sens. »
« Départ pour une journée de navigation
avec deux amis retraités célibataires.
L’un d’eux est malvoyant, et le tempo de
la navigation change avec cette donnée.
Il y a aussi un acheteur potentiel
qui souhaite essayer le bateau. »
« Après une heure de diagnostic, le
concessionnaire annonce qu’il s’agit d’un
câble défaillant. Ce dernier n’est pas
standard, il devra le commander et
annonce deux semaines de délai. Julian
réussit à obtenir l’adresse du producteur
du câble sur les réseaux sociaux et le
commande en direct pour rassurer
l’acheteur potentiel. »
« Le ton monte rapidement entre
l’acheteur potentiel et Julian dans la
mesure où ce dernier accepte
difficilement l’intervention du premier
sur son bateau pour “améliorer” les
réglages. À cela s’ajoute un défaut sur
la batterie qui implique de lancer le
moteur pour garder les instruments en
marche et un retour au port plus tôt que
prévu. »
des outils pour commencer
... puis se projeter dans
une de ses journées
types pour appréhender
correctement
les tensions auxquelles
il est confronté et qui
pourront servir de levier
de création!
ÊTRE EN EMPHATIE

8.
243
ÉTAPES DE
L’EXPÉRIENCE
CONCEPT #1
CONCEPT #2
CONCEPT #3
CONCEPT #4
PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN
#2 Le processus d’achat est à adapter
totalement en fonction des typologies de
clients. Il doit donc y en avoir plusieurs
#3 certains points de contact sont très
émotionnels et non maîtrisés par la marque
Pré-achat pour
l’amateur
Pré-achat pour
l’amateur averti
Réparation Test d’un bateau
d’usager
« Découvre d’autres
usagers »
« Vis ton prochain
bateau »
« SOS Twitter » Plateforme d’usagers
« certifiés »
« Un bateau pour
quoi faire ? »
Badge « certifié
régate »
Appel direct au
fournisseur
« covoiturage » :
transport de bateau
avec des experts
« Réalise un test
en famille »
« Suis la
construction de ton
bateau »
Analyse par photo
avant retour au
port
« Trouve un bateau
ou un client où que
tu sois »
Le « trainee
program » et ses
badges
Achète ton propre
équipement et viens
l’installer
Réparation en mer « Vis ma vie de
skipper »
ÉTAPES DE
L’EXPÉRIENCE
CONCEPT #1
CONCEPT #2
CONCEPT #3
CONCEPT #4
PRÉNOM DE LA PERSONA : JULIAN
#2 Le processus d’achat est à adapter
totalement en fonction des typologies de
clients. Il doit donc y en avoir plusieurs
#3 certains points de contact sont très
émotionnels et non maîtrisés par la marque
Pré-achat pour
l’amateur
Pré-achat pour
l’amateur averti
Réparation Test d’un bateau
d’usager
« Découvre d’autres
usagers »
« Vis ton prochain
bateau »
« SOS Twitter » Plateforme d’usagers
« certifiés »
« Un bateau pour
quoi faire ? »
Badge « certifié
régate »
Appel direct au
fournisseur
« covoiturage » :
transport de bateau
avec des experts
« Réalise un test
en famille »
« Suis la
construction de ton
bateau »
Analyse par photo
avant retour au
port
« Trouve un bateau
ou un client où que
tu sois »
Le « trainee
program » et ses
badges
Achète ton propre
équipement et viens
l’installer
Réparation en mer « Vis ma vie de
skipper »
ANIMER DES ATELIERS
des outils pour commencer
en atelier, avec des clients,
experts et membres
de l’entreprise, injecter
les hypothèses d’observation
dans la carte d’expérience
de la persona !
Sur quelles étapes principales de
l’expérience de la persona l’entreprise
peut-elle intervenir ?
Proposer des réponses décalées,
qui combinées avec les différentes
étapes de l’expérience fourniront des
concepts de travail.
1
1
2
2

9.
245
ATTÉNUEREXCLURE
CRÉER
PROPOSITION DE VALEUR
RENFORCER
#1 « covoiturage » :
transport de bateau avec
les experts de la marque
#2 « Trouve un bateau
ou un client où que tu
sois »
#3 « Suis la construction
de ton bateau »
#4 Plateforme d’usagers
« certifiés »
#5 « Achète ton propre
équipement et viens
l’installer »
#6 SOS Twitter
#7 Appel direct au
fournisseur
#8 Analyse par photo
avant retour au port
De nouvelles interactions avec la
marque, plus rapides et agiles
(Twitter, photo en temps réel, etc.)
Intermédiation de la marque
auprès des usagers pour
capitaliser leur expertise et
valoriser leur engagement
L’analyse par photo avant retour au
port : ne change rien au délai de
commande et de réparation
L’analyse par photo avant retour au
port : ne change rien au délai de
commande et de réparation
L’amateur
averti
Étendre la présence de la marque sur des instants,
points de contact non maîtrisés actuellement
ANIMER DES ATELIERS
des outils pour commencer
Toujours en atelier,
combiner les concepts pour
en tirer une proposition
de valeur pour une cible
spécifique! Quelsélémentsduconceptn’apportent
pas de valeur au client ?
Quels sont les éléments les moins
exploités qui donneraient la valeur
pour le client ?
Quels sont les éléments du concept
dont la valeur n’est pas perçue par le
client ?
Quelles sont les nouvelles sources de
valeur pour le client apportées par le
concept ?
1
1
2
3
4
4
3
2

10.
247
MODÈLE ÉCONOMIQUE
MODÈLE OPÉRATIONNEL
ARCHITECTURE DE VALEUR STRUCTURE DE COÛTS CANAUX DE DISTRIBUTION
COMBINAISON DE CONCEPTS MODÈLE DE REVENU SEGMENTS DE CLIENTS
PROPOSITION DE VALEUR Étendre la présence de la marque sur des instants, points de contact non
maîtrisés actuellement
#2, #3, #4, #5, #6, #7 Non monétisable directement
(fidélisation du client)
L’amateur averti
Internalisation de certaines
activités clés (digital)
Mise en place, animation et
suivi de la plateforme digitale
Effet « club » au travers de la
dynamique communautaire
Par une démarche de customisation et de création d’une dynamique communautaire,
distribuer la gestion des points de contact et des interactions avec la marque
CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUE
des outils pour commencer
comment concevoir
les principaux éléments
du modèle économique
de cette nouvelle
proposition de valeur
(revenus, distribution, etc.)…

11.
249
MODÈLE
ÉCONOMIQUE
IMPACTS HUMAINS
IMPACTS FINANCIERS
IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES
Les concessionnaires et
intermédiaires risquent de perdre
le lien direct avec les clients
Mise en place de la plateforme et
refonte du processus industriel
pour pouvoir personnaliser l’offre
Dans le cadre de la plateforme web,
la marque se rend responsable des
« coups de main » des usagers
Digitalisation de la relation
client et des processus de vente
et personnalisation de l’offre
MODÈLE
ÉCONOMIQUE
IMPACTS HUMAINS
IMPACTS FINANCIERS
IMPACTS TECHNIQUES IMPACTS JURIDIQUES
Les concessionnaires et
intermédiaires risquent de perdre
le lien direct avec les clients
Mise en place de la plateforme et
refonte du processus industriel
pour pouvoir personnaliser l’offre
Dans le cadre de la plateforme web,
la marque se rend responsable des
« coups de main » des usagers
Digitalisation de la relation
client et des processus de vente
et personnalisation de l’offre
des outils pour commencer
… et évaluer l’impact de
ce nouveau modèle sur
l’entreprise (en termes
juridiques, humains, etc.)
CONCEVOIR LE MODÈLE ÉCONOMIQUE

12.
251
EXTERNEHYPOTHÈSES
D’OBSERVATION
PROPOSITIONS
DE VALEUR
EXTERNE
INTERNE
#1 La segmentation
actuelle n’est pas la
bonne, il faudrait la
refaire sur la base des
usages réels
Co-création d’une
nouvelle expérience
de marque avec les
amateurs avertis et
le responsable de
marque, et présentation
à une communauté
en ligne
pour réaction
Choix d’une dizaine
d’usagers et prospects
bêta-testeurs, pour tester
les interactions avec
les représentants de la
marque (concessions,
direction marketing)
sur des médias sociaux
(page Facebook, fil
Twitter)
Présentation de la
démarche sur un port
au comité de direction :
partir en bateau avec
un amateur, tomber en
panne, twitter la marque,
avoir une réponse d’un
amateur averti,
#2 Le processus d’achat
est à adapter totalement
en fonction des
typologies de clients.
IL doit donc y en avoir
plusieurs
#3 Certains points de
contact sont très
émotionnels et non
maîtrisés par la marque
#1 « covoiturage » :
transport de bateau avec
les experts de la marque
#2 « Trouve un bateau
ou un client où que tu
sois »
#3 « Suis la construction
de ton bateau »
#4 Plateforme d’usagers
« certifiés »
#5 « Achète ton propre
équipement et viens
l’installer »
#6 SOS Twitter
#7 Appel direct au
fournisseur
#8 Analyse par photo
avant retour au port
MAQUETTER
des outils pour commencer
Tout au long de la
démarche, donner forme
aux hypothèses
d'observation pour
explorer, convaincre
ou tester.
Quel type de maquette pour
convaincre ?
Quel type de maquette pour explorer
les idées ?
Quel type de maquette pour tester les
idées ?
Dois-je le faire en externe, en interne,
ou les deux ?
1
2
3
1
2
3
4
4
5
5
Des hypothèses à la proposition
de valeur : plus on avance, plus les
maquettes sont abouties et possèdent
des fonctionnalités abouties