El plan de marketing

EL PLAN DE
MARKETING EN
LA PYME

CONCEPTO
¿QUE CARACTERISTICAS DEBE REUNIR UN
PLAN DE MARKETING?
ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING
ESQUEMA DE UN PLAN DE MARKETING

CONCEPTO
 Tal y como señala Gabriel Olamendi
(www.estoesmarketing.com), “el Plan de Marketing es el
documento donde se recogen todas las decisiones de
Marketing y las estrategias a seguir para alcanzar los
objetivos generales de la Empresa”

 Es un documento de gran importancia, ya que en él se
reflejan todos los planteamientos o análisis que realiza
la Empresa, tanto en forma de autodiagnóstico como en
lo relativo a la posición que ocupa en el mercado. En
base a los resultados que arrojen dichos análisis, la
Empresa adoptará las estrategias que considere más
oportunas para alcanzar los objetivos marcados.

 También aparecerá reflejado en el Plan el desarrollo o la forma
en que se van a llevar a cabo esas estrategias: medios,
métodos, instrumentos de los que se va a servir, etc.

CONCEPTO

 A la hora de abordar un Plan de Marketing las
Empresas han de ser conscientes de los recursos
con los que cuentan, tanto humanos como
materiales, ya que como los recursos son
limitados, han de adaptarse a ellos.

 Por otra parte, este documento ha de estar
presente en toda la estructura de la Empresa,
pues como ya comentamos anteriormente, el
Marketing es una filosofía de empresa que
impregna a toda la Organización. Es algo que no
sólo afecta al Departamento de Marketing, sino que
atraviesa de forma vertical a toda la Organización.

CONCEPTO

En base a todo lo anterior, podemos afirmar que el
Plan de Marketing actúa como una especie
de “organizador de tareas” que facilita la
toma de decisiones, y en el que se establecen
tanto los objetivos como las estrategias que se
han de desarrollar para la consecución de dichos
objetivos, así como el grado de responsabilidad de
las personas que en el mismo se vean implicadas.

¿QUE CARACTERISTICAS DEBE
REUNIR UN PLAN DE MARKETING?
A continuación pasamos a reseñar todo el conjunto de
caracteres que identifican a un Plan de Marketing, y
que se convierten en ventajas para las Empresas.
Son los siguientes:

 El primero de ellos hace referencia a la necesidad de que
este documento quede plasmado por escrito. Con
ello la Empresa consigue evitar ambigüedades y
malas interpretaciones con relación al mismo.

 El Plan tiene que estar dotado de un cierto orden y
una estructura lógica. Como ya hemos comentado
anteriormente, el Plan de Marketing afecta a toda la
Organización empresarial, por lo que debe ser redactado
con la suficiente claridad, de tal forma que cualquier
persona que lo lea pueda comprenderlo sin dar lugar a
equívocos.

 El Plan de Marketing ha de ser elaborado con
carácter anual. No es algo estático que, una vez
redactado, perdure para siempre a lo largo de la vida
empresarial. Como los objetivos que se marcan las
Empresas son diferentes año tras año, también ha de serlo
el Plan.

 En el Plan han de detallarse con precisión las
estrategias que va a desarrollar la Empresa, y en
relación a los cuatro elementos que configuran el
Marketing-Mix (producto, precio, distribución y
comunicación).

 Para poder aplicar las estrategias es necesario que los
objetivos queden perfectamente definidos y sean
conocidos por los miembros de la Organización. Es
necesario, a su vez, establecer un plazo temporal para la
consecución de los mismos.

 En el Plan también tienen que aparecer perfectamente
definidas las personas que participan en la
elaboración del mismo, así como, claramente
especificado, el grado de responsabilidad de cada
uno de ellos.

 Han de figurar los diversos mecanismos de control
que se consideren necesarios con la finalidad de
realizar un seguimiento de las acciones que se llevan
a cabo y corregir las posibles desviaciones que se
produzcan.

 Como las Empresas son entes dinámicos, expuestas como
tal a los cambios que se producen en el mercado, el Plan de
Marketing debe estar dotado de una estructura lo
suficientemente flexible para poder permitir
adaptarse a esos cambios.

 También van a aparecer reflejados en el Plan todos los
recursos que se consideran necesarios para poder
llevar a cabo las acciones de Marketing que figuren
en él. Cuando hablamos de “recursos” nos estamos
refiriendo tanto a los recursos humanos como a los recursos
materiales. En este último sentido, han de aparecer
detalladas las correspondientes partidas presupuestarias
que se consideren necesarias para llevar el Plan a la
práctica.

 Otra característica del Plan de Marketing es que fomenta
el trabajo en equipo, logrando con ello el desarrollo
de una buena comunicación, derribando las posibles
barreras internas que se puedan encontrar.


En la elaboración de un Plan de Marketing se pueden diferenciar
6 etapas, perfectamente secuenciadas:

 Una primera etapa de análisis para determinar en qué
situación se encuentra la Empresa. Es una etapa de
recogida de información, tanto interna como externa,
en la cual se deberán abordar cuestiones como las
siguientes:
 ¿Qué diferencia a la Empresa del resto de los
competidores?.
 ¿Ofrece la Empresa alguna ventaja competitiva en sus
productos o servicios?.
 ¿Tiene la Empresa la suficiente capacidad de
producción para atender a la demanda?.
 ¿Cómo afectan los cambios económicos a la vida de la
Empresa?.
 ¿De qué manera influyen los avances tecnológicos en la
Organización?.


 ¿Es favorable a la Empresa la normativa legal
existente?. En este sentido, un cambio en la
legislación, ¿beneficiaría o perjudicaría a la
Empresa?.
 ¿Hacia dónde evoluciona la sociedad?. ¿Están
cambiando los hábitos de los individuos de tal modo
que puedan afectar a los productos o servicios que la
Empresa ofrece?.
 ¿Cuántos competidores tiene la Empresa?. Y una vez
determinados, ¿cuántos productos o marcas
ofrecen?.
 ¿Qué tamaño tiene el mercado en el que la Empresa
desarrolla su actividad?.


Una vez obtenida toda la información necesaria, se pasa a la siguiente
fase. Es una etapa de diagnóstico; es decir, a la vista de todos los
datos obtenidos, la Empresa se encuentra en disposición de
hacer un pronóstico sobre cuál es su situación real.

Para llevar a la práctica esta etapa las Empresas utilizan la
denominada “Matriz DAFO”. DAFO es una palabra nemotécnica
cuyas iniciales significan lo siguiente:

 D = Debilidades. Aquí la Empresa determina qué factores
internos pueden impedir que se alcancen los objetivos
propuestos. En otras palabras, establece cuáles son sus puntos
débiles en el momento presente.

 A = Amenazas. Se señalan, en este apartado, los factores
externos que impidan alcanzar las metas marcadas. Qué
factores ajenos a la Empresa pueden afectar a la misma.


 F = Fortalezas. Al contrario que lo señalado con
las debilidades, en esta ocasión se reseñan los
aspectos propios de la Empresa que ayudan a
conseguir sus fines.

 O = Oportunidades. Son los aspectos externos a
la Organización que pueden ayudar al
cumplimiento de los objetivos, como, por
ejemplo, un cambio en la normativa favorable a
los intereses de la Empresa.

Transcurridas las dos primeras etapas en las que la
Empresa, en base a toda la información obtenida, ha
realizado un diagnóstico de su situación, es hora de
pasar a concretar los objetivos.


 En la tercera etapa la Empresa debe dar respuesta a
la siguiente cuestión: ¿a dónde quiere llegar?. Es el
momento de plasmar en el Plan los objetivos y metas
que la Empresa desea alcanzar.

 En la cuarta etapa se definen las estrategias que
permiten la consecución de los objetivos marcados
en la etapa anterior. Aquí quedará patente la
habilidad de la Empresa a la hora de elegir la opción
que considere resulta más favorable para conseguir
el éxito y, de paso, frenar a la competencia.


 En la siguiente etapa se establecen los
diferentes planes de acción que permitan la
consecución de las metas establecidas en las
fases precedentes. Es decir, la Empresa tendrá
que dar una respuesta a la cuestión relativa a
cómo se van a llevar a la práctica todas las
estrategias diseñadas anteriormente.
Asimismo, en esta etapa también ha de quedar
determinado el presupuesto con el que se
cuenta para poder realizar todas las acciones.

 La última es una etapa de control en la que se
verifica si se está cumpliendo lo establecido
para, en caso de desviaciones, adoptar las
oportunas medidas correctoras.

ESQUEMA DE UN PLAN DE MARKETING

 A) INTRODUCCIÓN.
• Presentación del Plan.
• Objetivos resumidos de la Etapa 3.
• La misión.

 B)INDICE.
• Etapa 1. Análisis de la situación. Pág. XX
• Etapa 2. Diagnóstico de la situación. Pág. XX
• Etapa 3. Definición de los objetivos. Pág. XX
• Etapa 4. Estrategias. Pág. XX
• Etapa 5. Planes de acción y presupuestos. Pág. XX
• Etapa 6. Control del Plan. Pág. XX

ESQUEMA DE UN PLAN DE
MARKETING- ETAPA 4: LAS
ESTRATEGIAS

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

3. LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE.

4. EL POSICIONAMIENTO.

5. LA DIFERENCIACIÓN.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

 Antes de definir el concepto de segmentación,
hemos de dar unas pequeñas pinceladas en
relación a lo que se entiende por “mercado”.

 En primer lugar, hay que señalar que no existe
un mercado único, ya que como los
individuos que lo formamos somos todos
diferentes, también son diferentes las
necesidades.


 ¿Qué se entiende, entonces, por mercado?. Pues vamos a
considerar como tal al conjunto de consumidores que
tienen unas necesidades, el deseo de satisfacerlas y
dinero para poder pagarlas. De esta definición pueden
resultar tres posibles combinaciones:

 Cuando existe una necesidad, pero no hay dinero, en
estos casos se habla de “mercado posible”.

 Si hay una necesidad, se tiene dinero para pagarla,
pero no existe el deseo de comprar, en estos casos
hablamos de “mercado potencial”.

 Por último, cuando concurren el deseo de comprar y la
existencia de dinero, pero no existe necesidad de un
producto, son los casos en los que se habla de “mercado
latente”.


 Por esto es por lo que surge la necesidad de dividir
el mercado en grupos más pequeños de
consumidores que reúnan unas características
homogéneas, similares. Este hecho recibe el
nombre de “segmentación del mercado”.

 Una vez segmentado el mercado en esos pequeños
grupos con necesidades similares, es lógico pensar que
responderán, también de una forma similar, a
las acciones de Marketing que desarrollen las
Empresas.

 Para poder formar estos grupos homogéneos las
Empresas pueden recurrir a multitud de
variables como, por ejemplo:

 Se puede agrupar a los consumidores atendiendo a criterios
demográficos (edad, sexo, nivel de renta, clase social,
profesión, composición familiar, etc.).

 También se les puede homogeneizar tomando como base factores
geográficos (lugar de residencia, tamaño de la ciudad, hábitat
rural o urbano, clima, etc.).

 Otra forma de agrupamiento toma como referencia factores
personales o psicológicos (personalidad, estilo de vida,
valores, forma de ser, etc.).

 También se pueden agrupar atendiendo a criterios puramente
comerciales (pequeños o grandes clientes, tipo de
establecimiento -grandes o pequeñas superficies-, etc.).

 Por último también se puede tomar como referente el
comportamiento de los consumidores frente a un
determinado producto (fidelidad a la marca, hábitos de
consumo, sensibilidad al precio, etc.).


 Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos
de una Empresa, deben cumplir una serie de requisitos.

 Deben ser medibles. Esto quiere decir que se han de
obtener de cada segmento el número de datos suficientes para
poder determinar una serie de aspectos como el tamaño o el
perfil de los componentes del segmento. Caso contrario, las
Empresas no podrían establecer con precisión qué recursos de
Marketing dedicarles.

 Deben ser accesibles. Y, por lo tanto, también manejables.
Supone que los consumidores que forman un determinado
segmento han de ser fácilmente identificables, lo que posibilite
acceder a ellos de forma eficaz mediante las diferentes
estrategias de Marketing.

 Deben ser sustanciales. Esto, es, tener una dimensión
adecuada. El segmento ha de ser lo suficientemente grande
como para que pueda resultar rentable a la aplicación de una
acción de Marketing por parte de la Empresa.


 Deben ser diferentes. Como hemos subrayado, la
composición del segmento debe reunir características
similares, pero un segmento debe poder diferenciarse
con total claridad de otro. Es decir, homogeneidad en
el segmento pero heterogeneidad entre segmentos.
Esto ayudará a determinar las diferentes acciones de
Marketing a aplicar a cada segmento.

 También se puede añadir otro criterio, que es el
relativo a la durabilidad del segmento. Este
carácter de estabilidad posibilitará la
consecución de beneficios no sólo en el
momento presente, sino también en años
futuros.


Sin ningún género de dudas se puede afirmar que la
segmentación del mercado es una de las más importantes
estrategias que, a nivel de Marketing, utilizan las
Empresas. Y ello es debido a la gran cantidad de ventajas
que les reporta, entre las que podemos citar las
siguientes:

Se consigue identificar las necesidades de los
consumidores de una forma más exacta, lo que posibilita
el empleo de la mejor estrategia de Marketing.

 Reduce el coste de las acciones de Marketing, lo que
posibilita una mejor optimización de los recursos, tanto
personales como materiales, de la Empresa.

 En relación con lo anterior, al tener perfectamente definido
cuál es el mercado de la Empresa, ésta se va ahorrar dinero y
esfuerzo ya que no colocará sus productos en aquellos
lugares donde tenga la certeza de que no se van a vender.


 A nivel publicitario también se gana en
efectividad, ya que permitirá diseñar las
técnicas más adecuadas para cada segmento.

 La segmentación del mercado permite a la
Empresa ser más competitiva, a la vez que le brinda
la posibilidad de crecer de una manera más rápida en
aquellos segmentos del mercado en los cuales no
tenga competidores.

 Con relación a las estrategias a aplicar en relación
al precio, la segmentación proporciona la información
necesaria relativa a las posibilidades de económicas
de los integrantes del segmento.


 También se ve beneficiada la distribución ya que,
además de un mejor servicio, el abastecimiento de los
productos se llevará a cabo en aquellos
establecimientos en los que los miembros del
segmento realizan sus compras.

 La centralización en un mercado concreto
también posibilita que la toma de decisiones
por parte de la Empresa sea más fácil y sencilla.

 Por último, pero no menos importante, al gozar de
cierta exclusividad también se ve mejorada la
imagen global de la Empresa, que ve reforzada
su posición y categoría.

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

 Una vez establecidos los criterios y definida la
segmentación, el siguiente paso consiste en
identificar los rasgos comunes del cliente
tipo.

 Ahora se trata de conocer al detalle cómo es
nuestro cliente, cuál es su forma de pensar
y, finalmente cuáles son sus necesidades y
cómo desea cubrirlas. Esto es de gran
importancia para las Empresas, pues uno de los
errores más comúnmente realizados por éstas
consiste en ofrecer lo que fabrican en lugar de
ofrecer lo que los clientes necesitan.


 Imaginemos el caso de un niño pequeño que acude con
su madre a comprarse ropa. El cliente en este
supuesto concreto es el niño, pero generalmente, la
ropa la va a pagar su madre. Quiere esto decir, que no
basta con tener claro quién o quiénes son nuestros
clientes, sino que también han de tenerse en cuenta
otros elementos.

 En nuestro caso, es indudable que en la decisión de
compra el niño va a estar influenciado por su madre,
que además es quien realiza el pago. Por este motivo,
las Empresas también han de dar respuesta a los
interrogantes referentes a si es el cliente quien decide
la compra o no, quién puede influir en sus decisiones
y, por último, quien realiza el pago.


 Otros factores que han de tenerse en cuenta son los
relativos al motivo de la compra, qué es lo que
verdaderamente se compra y en qué cantidad.
Es decir, las Empresas deberán interpretar qué es lo
que mueve a los consumidores a abastecerse de
determinados productos y qué esperan obtener con
dicha adquisición.

 Además, tampoco se deben dejar fuera del análisis
aspectos relativos al lugar en el que se realiza la
compra y el momento en que ésta tiene lugar.
Las Empresas deben determinar si los clientes de su
segmento realizan las compras en grandes superficies
o recurren a las tiendas o comercios de su barrio, si
compran por catálogo o recurren a Internet.
Asimismo, deben averiguar si los clientes adquieren
los productos a diario o de manera periódica.


 Otro aspecto que hay que analizar a la hora de
realizar un estudio del cliente, es el relativo a cómo
surge esa decisión de comprar; es decir qué proceso sigue
desde que surge la necesidad hasta el momento en que se
toma la decisión de comprar.

 El punto de partida siempre es una necesidad. Pero
no basta con eso. Es necesario que el deseo de satisfacer
esa necesidad sea lo suficientemente importante como para
que se imponga a otras necesidades igualmente
insatisfechas.

 A continuación, el cliente buscará información en
relación a qué productos o servicios existen en el
mercado que le puedan ayudar a cubrir esa
necesidad. Para ello recurrirá tanto a la opinión de
amigos, a la información que aparezca en prensa o a los
vendedores de los diferentes establecimientos.


 La obtención de una información lo más exacta
posible es muy importante para el cliente ya que le
evitará, por ejemplo, pagar un precio más elevado por
un producto cuando ya existe otro más barato y que
cubre su necesidad de la misma forma.

 Ahora bien, hemos de reseñar que esta búsqueda de
información desaparece cuando tiene lugar la
denominada “compra por impulso”. Es el caso
de las ofertas o rebajas

 Siguiendo con el proceso, el siguiente paso consiste
en que, una vez obtenida la información
necesaria, el cliente opte por una de las
alternativas. Evaluará las distintas opciones y
se decidirá por una de ellas.

 Por último, puede ocurrir que una vez realizada la compra,
al cliente le aparezcan dudas en relación a si su
elección ha sido la correcta o no. Este fenómeno se
denomina “disonancia postcompra” y consiste en un
estado mental que tiene lugar en la mente del cliente en
relación a la idoneidad o no de su adquisición.

 Pero es que, además, puede ocurrir que el producto
adquirido no cumpla todas las expectativas que tenía el
cliente o que presente algún fallo, lo que en definitiva
llevará a una disminución del grado de satisfacción del
cliente.

 Por todo lo expuesto anteriormente, es muy importante para
las Empresas que los consumidores vean realmente
cumplidas sus expectativas, pues son conscientes de
que un cliente satisfecho volverá a repetir una compra,
con lo que se convierte en fiel, mientras que un cliente
insatisfecho, además de no repetir, “contaminará” la
decisión de otros clientes que optarán por no adquirir
los productos que la Empresa ofrece optando por
productos de los competidores.

LA FIDELIZACIÓN DEL
CLIENTE

 El éxito de cualquier Empresa pasa por tener un
buen número de clientes fieles. Esto implica que
destinen un importante número de recursos a la
consecución de tal fin.

 Por el contrario, la ausencia de fidelidad a los
productos o servicios que produce la Empresa puede
provocar la paralización en el crecimiento de la
misma, un aumento de los costos, el descenso de las
ventas y, por consiguiente, la disminución de los
beneficios.

 Las Empresas, conscientes de la cada vez mayor
importancia del cliente, se prestan a desarrollar
toda una batería de estrategias tendentes a la
retención del mismo e imposibilitar su fuga a la
competencia. Hasta tal punto que, en este sentido,
hay autores que opinan que quienes
verdaderamente controlan el mercado son los
clientes.

LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

 Por lo tanto, conocer y cuidar al detalle al cliente se
ha convertido en objetivo prioritario para las
Empresas, si éstas quieren obtener la mayor
rentabilidad a sus operaciones

 ¿Y cómo se consigue esta fidelización?. Pues
partiendo, precisamente, de un conocimiento extremo del
cliente para poderle ofrecer aquello que demanda, de tal
forma que éste no tenga que recurrir a otros productos que,
estando también a su alcance, pertenezcan a la
competencia.

 Un “plan de fidelidad” basado exclusivamente en una
reducción del precio de los productos únicamente tiene
efecto en el corto plazo. Según los datos que arrojan las
últimas encuestas realizadas a los consumidores, el
principal elemento valorado por éstos es la calidad de los
productos.bilidad a sus operaciones.

LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

 Como ya hemos comentado, el cliente es infiel por
naturaleza, de ahí que una reducción en el precio de
un producto traerá como efecto que el cliente sólo lo
adquiera mientras dure esa rebaja, o hasta que
encuentre otra Empresa que ofrezca productos
similares y a un precio más reducido todavía.

 También sería un error considerar que con un
mayor presupuesto destinado a Campañas
publicitarias se consigue retener al cliente. La
publicidad es, únicamente, un elemento más en todo
el engranaje del Marketing. Será el desarrollo
conjunto de una serie de estrategias lo que permitirá
que el consumidor perciba un determinado producto o
servicio como diferente y mejor que el ofrecido por la
competencia, y que le lleve a mantener su decisión de
permanecer fiel a una Empresa.

¿QUE BENEFICIOS SUPONE PARA LAS
EMPRESAS LA FIDELIZACIÓN DE SUS
CLIENTES?
 Una reducción en los costes, que tiene su origen en la
disminución de partidas presupuestarias destinadas a la
captación de nuevos clientes. En este sentido, hay autores
que estiman que cuesta cinco veces más conseguir un
nuevo cliente que mantener al que ya existe. Consecuente
con lo anterior es el hecho de que si se reducen los costes y
se consigue aumentar los ingresos, los beneficios también
aumentarán.

 Mejora la imagen de la Empresa, ya que un cliente
satisfecho transmitirá sus sensaciones y el grado de
satisfacción alcanzado a otros futuros clientes (“boca a
boca”).

 Fruto de una comunicación personalizada, la
Empresa también será capaz de anticiparse a las
necesidades de sus clientes.

EL POSICIONAMIENTO

 El posicionamiento hace referencia al lugar que
ocupa un determinado producto y la imagen
que se tiene del mismo en la mente del
consumidor, comparado con el resto de los
productos de los competidores.

 Así pues, el posicionamiento es una estrategia que
se emplea para conseguir diferenciar el
producto, a la vez que se le asocia con una serie
de atributos deseados por los clientes. Para
llegar a esta situación es necesario realizar las
investigaciones pertinentes, con el objeto de
determinar cuál o cuáles son los atributos de los
productos a los que los clientes dan preferencia.

 Se hace necesario, por lo tanto, para las Empresas,
obtener una posición privilegiada, con el fin de
que sus mensajes perduren en la mente del
consumidor.

EL POSICIONAMIENTO

 El posicionamiento va a ser el encargado de
encontrar un “hueco” en la mente humana,
mediante una comunicación adecuada y en el
momento apropiado.

 Y las Empresas conocen a la perfección que el
mejor sistema para encontrar ese “hueco”
en la mente de los consumidores es llegar a
él antes que lo hagan los demás. Todo el
mundo sabe que Amstromg fue el primer
hombre que pisó la luna, pero ¿quién se
acuerda del segundo?. También recordamos
cuál es la montaña más alta del mundo,
pero ¿ocurre lo mismo con la siguiente en
altura?.

EL POSICIONAMIENTO

 Una Empresa puede fabricar un buen producto,
planificar una gran Campaña publicitaria, contar con
un gran presupuesto y, aún así, encontrarse con un
rotundo fracaso si no ha sabido colocarse en una
buena posición en la mente del consumidor.

 Recientes estudios han demostrado que la marca que
consigue ocupar el primer puesto en la mente del
consumidor, a largo plazo también consigue el doble
de participación en el mercado que la situada en
segundo lugar, y de nuevo el doble que la situada en
tercer lugar.

 La explicación a este fenómeno hay que encontrarla
en el hecho de que, salvo excepciones, el consumidor
tiende a elegir, en la próxima compra, la misma
marca que fue adquirida en la compra anterior.

EL POSICIONAMIENTO

¿Cuáles son las pautas que han de observar las Empresas
en relación al posicionamiento?. Han de seguir un proceso
secuenciado en el que se pueden distinguir las siguientes
etapas:

En primer lugar deben identificar el atributo que mejor
define a su producto desde el punto de vista del cliente.
Para ello, las Empresas realizan investigaciones y
encuestas entre los potenciales clientes con el objeto de
clarificar cuál, de entre todos los atributos que
configuran su producto, es el preferido por los
consumidores.

A continuación, han de averiguar qué lugar ocupan los
productos de los competidores en función de ese atributo.

 Acto seguido, se han de diseñar las oportunas estrategias
tomando como referencia las posibles ventajas
competitivas que pudieran existir.

EL POSICIONAMIENTO

 Finalmente, se ha de comunicar al público
objetivo el posicionamiento que ocupa una
determinada marca, utilizando para ello la
publicidad.

 Con el fin de clarificar mejor los conceptos, veamos
algunos ejemplos de posicionamiento, tomando
como base una serie de productos por todos
conocidos:

 Las pilas “Duracell” han conseguido su
posicionamiento destacando su larga duración
(“… y duran y duran”).

 La empresa automovilística “Volvo” ha optado por
dar prioridad al concepto de seguridad.

LA DIFERENCIACIÓN

A través de la denominada “Matriz DAFO”, las Empresas
obtenían una información muy valiosa para poder
determinar, entre otros aspectos, cuáles eran sus puntos
fuertes y cuáles los débiles.

Pues bien, para poder diferenciarse las Empresas se
han de apoyar en sus puntos fuertes, siempre y cuando
éstos sean percibidos y valorados por los
consumidores como elementos que los distinguen de
los competidores.

Junto a lo anterior, también habrá de ser tenido en cuenta
el grado de importancia que el mercado en el que se
mueve la Empresa concede a todos y cada uno de los
atributos que dan forma al producto, así como el grado
de rapidez con que la Empresa puede convertir esos
atributos en elementos de diferenciación con relación
a la competencia.

¿QUE ELEMENTOS PUEDEN SER UTILIZADOS
POR LAS EMPRESAS A LA HORA DE
ESTABLECER LA DIFERENCIACIÓN?

 El factor tiempo. Algunas Empresas han logrado
diferenciarse de sus competidores tomando como base la
capacidad de reacción para resolver un problema que se le
plantea al cliente.

 La fiabilidad. La mejor manera de demostrar a un cliente
que somos fiables consiste en garantizar el cumplimiento de lo
prometido.

 Los servicios. Otra forma de poder diferenciar las distintas
ofertas que se le presentan al consumidor consiste en ofrecer
más y mejores servicios que los competidores.

 El diseño. La personalización, a día de hoy, de infinidad de
objetos y productos constituye una fuente de diferenciación
especialmente valiosa. Es el caso de multitud de futbolistas
que llevan sus botas personalizadas, o las camisetas con la
cara de algún familiar.

¿QUE ELEMENTOS PUEDEN SER UTILIZADOS
POR LAS EMPRESAS A LA HORA DE
ESTABLECER LA DIFERENCIACIÓN?
 Añadir al producto más características de las que por
sí ya presenta, sobre todo aquellas que el cliente valore en
gran medida, y siempre que puedan ser proporcionadas por la
Empresa de una forma rentable.

 Las relaciones personales. Muchas veces ocurre que, al
surgir un problema en el consumidor y ponerse éste en
contacto con la Empresa suministradora, acaba con un gran
malestar fruto de una información defectuosa o simplemente
“le dan largas”. Pues bien, una Empresa que quiera
diferenciarse en base a las relaciones personales cuidará de
que, ante una reclamación o consulta, el cliente quede
satisfecho y se marche con la sensación de que ha sido
mimado.

 Hay Empresas que han optado por una estrategia de
diferenciación apoyándose en el hecho de que son
técnicamente superiores. Pero no hay que olvidar que un
gran desarrollo tecnológico por parte de las Empresas también
acarreará el desembolso de fuertes inversiones.

¿QUE EJEMPLOS CONOCEMOS DE
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA
DIFERENCIACIÓN?

 “Ikea” ha buscado la diferencia en el hecho de tener los
costes más bajos de su sector, que no los precios, ya que al
ofrecer los muebles sin montar, ha conseguido reducir los
costes relativos a la mano de obra.

 La marca de relojes “Swatch” basa su diferencia en la
continua fabricación de relojes con diseños innovadores.

 Es habitual ir al supermercado y encontrar diferentes
marcas que ofrecen leche con vitaminas, leche con
calcio o leche desnatada.

 “Apple” se ha diferenciado de sus competidores al
revolucionar el diseño de los ordenadores.

 “Pato WC” se ha centrado en el envase, dotándole al
mismo de un cuello de cisne.

LA DIFERENCIACIÓN

Como conclusión podemos señalar que las
Empresas disponen de muchas opciones
donde elegir con el objetivo de diferenciar
sus productos de los de la competencia. Si
los clientes perciben y valoran esa
diferencia, aún estando dispuestos a pagar
un poco más, acabarán convirtiéndose en
fieles al producto.

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