Entender el nuevo marketing es fundamental para que los profesores puedan destacarse en el mundo de los servicios deportivos

1. “V Encuentro de
Actualización y
Perfeccionamiento para
Profesores y Entrenadores de
Tenis” 2006
Ganando (más y mejor) dinero con el
tenis
"Como pasar de tener alumnos y clientes a tener amigos
y relaciones para toda la vida"

2. Un enfoque más abarcador
Análisis Tradicional de Marketing:
•Posicionamiento
•Marketing mix usual: Las 4 P
•Producto
•Precio
•Plaza o lugar
•Promoción (que engloba a la publicidad
y las relaciones públicas)

3. En esta oportunidad vamos a
agregarle dos P más:
Personas y Procesos

4. La P de Personal se refiere al
cuidado de la gente, a los
RRHH, que hacen la diferencia
central en los servicios.

5. A continuación de esto y
haciendo uso de las 6P,
tenemos otras 6R que expresan
como vamos a establecer un
vínculo duradero y provechoso,
tanto profesionalmente como
económicamente con nuestros
socios y/o alumnos.

6. 1. RELACION
•Al igual que con los productos, las
relaciones con los clientes/alumnos
pueden y deben ser diseñadas por la
empresa.
•Estas ocurren, independientemente de
que hagamos algo o no.
•Pero podemos aumentar nuestros
resultados si las manejamos activamente.

7. Ventajas
•Una idea simple y clave: es más fácil
vender más productos (otras clases,
raquetas, más servicios) a nuestros
alumnos actuales que procurar clientes
nuevos.
•Hay menores costos para hacerlo.
•Hay mayor predicción de abandono y
retención.
•Menor sensibilidad al cambio de precios.

9. 2. RETENCION
La rentabilidad del trabajo de profesor
o de un club, depende más de su
capacidad de retener que de atraer
alumnos o socios.
La capacidad de retención es uno de
los mejores predictores de la
rentabilidad futura, dado que es
condición necesaria para obtener todo
el valor potencial de una relación

10. El Concepto de Retención
• En cinco años, los clubes y
profesores mediocres habrán
perdido en promedio a todos sus
clientes actuales.
• Sin embargo, se ha encontrado
que es de 2 a 20 veces más
barato, retener un cliente actual
que procurar uno nuevo.

11. La Rentabilidad de los Clientes en el
Tiempo
La rentabilidad promedio de los
alumnos/socios aumenta con cada año
de relación del cliente con nosotros o el
club. Esto se debe a :
•Mantenimiento de base de ingresos
•Ingresos por uso creciente del servicio:
más clases o uso de los servicios por
ellos o sus relaciones.

12. La Rentabilidad de los Clientes en
el Tiempo
•Ingresos por reducción de costos
operativos (aprendizaje del cliente).
•Ingresos por referencias personales
(el “boca a boca”).
•Ingresos por creciente inelasticidad
a los precios: si aumentamos no es
tan grave.

13. A pesar de eso, los clubes y
muchos profesores hacen Poco
por la Retención:
• El 93% de las empresas no hacen
nada para retener a sus clientes más
valiosos.
• Sólo el 37% de las empresas
tienen mediciones de retención.

15. Retención: Mecanismos Para
Lograrla:
•Utilitaria: Basada en beneficios por
frecuencia de uso: Ej: Programas de
Millas en las aerolíneas .
•Venta cruzada: el uso de los servicios
combinado con otros o con productos.
•Profundidad/costo de abandono:
cuanto más nos usa, más difícil que
nos deje.

16. Retención: Mecanismos Para Lograrla:
•Satisfacción: el cliente no tiene incentivo de
buscar alternativas
•Relacionamiento: comunicaciones precisas
en el momento preciso.
•Identificación y Pertenencia Afectiva y/o
ideológica: el cliente es “hincha” de la marca.
•Comunitaria: el alumno forma parte de una
comunidad en el club.

17. 3. Rentabilización
La rentabilidad no es un atributo del
alumno o del socio, sino de la
relación que le proponemos.

18. El Concepto de Rentabilización
• Toda relación es rentabilizable.
• Es responsabilidad nuestra lograr
realizar el potencial de rentabilidad que
cada relación encierra.
• Las estrategias de rentabilización no
producen resultados lineales (vender más
a un cliente no rentable no siempre
redunda en mayor rentabilidad). Más no
es necesariamente mejor.

19. Rentabilización Mediante Manejo del
Precio
Los resultados son más sensibles al
precio que los clientes.

20. 4. Referenciación
La referenciación es la mayor fuente de
nuevos clientes para los profesores y
clubes.
Hasta ahora se suponía que eran como
el clima, son importantes, pero no se
puede hacer mucho al respecto.
La buena noticia es que si se puede.

21. El Concepto de la Referenciación
El nuevo marketing no es algo que hagamos
“hacia” los clientes, sino “con” ellos.
Las referencias personales son la fuente de
información más fuerte, a la hora de decidir
que servicios de tenis usar y en comprar
productos relacionados a ellos (raquetas,
indumentaria, etc.).
Representan entre el 60 y el 90% de las
ventas.

22. Son el medio de comunicación más potente
con los consumidores.
Entonces,
no debería haber en el club un gerente de
referencias personales?
Las referencias ocurren, independientemente
de lo que hagamos al respecto o no. Ya sea
positiva o negativamente.

23. Por Qué Son Tan Poderosas?
•La aparente independencia del que lo dice
le confieren credibilidad.
•Muestra la experiencia real del producto,
reduciendo el riesgo de prueba.
•Están centradas en los intereses del
cliente.
•A los expertos les gusta influenciar.
Cuando un buen profesor habla bien de
nosotros a otra gente, esto tiene un efecto
importante.

24. Por Qué Son Tan Poderosas?
•Ahorran tiempo y dinero al que las
recibe, por eso se piden.
•Tienen la capacidad de sobresalir de la
multiplicidad de mensajes comerciales.
•No dependen de contar con grandes
presupuestos. Cualquier club o profesor
las puede usar.

25. Por Qué Son Tan Poderosas?
•Permiten contrarrestar una mala imagen
de lo que hacemos o del club en el que
estamos.
•Cuando las referencias personales son
negativas, no basta con tratar de
arreglarlo a nivel de la publicidad, hay que
atacar lo que la gente está diciendo.
•Permiten dar mensajes que no podríamos
dar en otros medios.

26. Cómo Promover las Referencias
Personales?
• Generando alumnos y socios
satisfechos.
• Programas de padrinazgo.
• Ofreciendo materiales a los actuales
clientes.
• Diseñando servicios “memorables”.

27. Cómo Promover las Referencias
Personales?
•Fomentando el intercambio de información
entre clientes (ej. Foros, publicación de
cartas, mande por E-mail esto a un amigo
en nuestra página web, etc.).
•Poner el producto en manos de los líderes
de opinión en cada grupo del club.

28. Cómo Promover las Referencias
Personales?
•Creando programas de promoción de
referencias personales.
•Se sugiere que se adjudique el 10% de lo
que se gasta en publicidad, a actividades
de atención al cliente, justamente para
promover las referencias personales.

29. 5. Recuperación
Los clientes no abandonan las
empresas por haber recibido un mal
producto, sino por no haber recibido
una buena respuesta al mal servicio
percibido.

30. El Concepto de la Recuperación
Serie de actividades desarrolladas para
recuperar la mala experiencia de un
cliente con un producto o servicio
ofrecido.
El objetivo de la recuperación no es
resarcirlo, sino volver al cliente a un
estado de satisfacción con el club o el
profesor igual o superior al que tenía
previo al incidente.

31. En ultima instancia, debe tenerse
presente que lo que se pretende es;
1. Que el cliente continúe usando la
marca que representamos o que
somos.
2. Que la experiencia de recuperación
genere referencias personales positivas
sobre la marca.

32. La Importancia de la Recuperación
•La experiencia de un problema
reduce la satisfacción entre 15 a 30%.
•Sin embargo, el 93% de las empresas
no emprenden ninguna acción para
retener a sus clientes más valiosos.
•Sólo el 30% de los que reciben una
recuperación queda satisfecho con la
misma.

33. La Importancia de la Recuperación
En más de la mitad de los esfuerzos de
recuperación, se agrava la situación,
aumentando la insatisfacción.
• Los clientes que tienden a quejarse
tienden a ser los más leales y valiosos.
• Debemos recordar que la
recuperación es algo que el cliente
ESPERA en caso de problemas.

36. 6. Reactivación
Es más fácil y más barato,
recomponer una relación con un ex
alumno o socio, que generar una
relación con un cliente nuevo.

37. El Concepto de Reactivación
•Es el esfuerzo de hacer que un cliente
que dejó de comprar los productos o
servicios de la empresa, vuelva a
hacerlo.
•El 46% de las empresas y mucho más
los clubes, nunca han hecho nada para
recuperar clientes que han perdido (ni
saben donde están).

38. El Concepto de Reactivación
Sin embargo, en las empresas donde
existen programas de reactivación, éste
tiene un retorno mayor que cualquier otro
programa de gestión de clientes.
•La rentabilidad promedio es mayor entre
clientes reactivados que entre nuevos
clientes.
•El 65% de los clientes que abandona una
marca estaría dispuesto a volver con ella.

39. Sugerencias Para la Reactivación
•Evite pensar que los ex clientes son
irrecuperables.
•Defina qué clientes desea reactivar.
•Realice una oferta mejorada u ofrezca
un incentivo por reactivación.
•No busque obtener el total de la
relación en el primer contacto.
•Facilite el regreso.

40. Sugerencias Para la Reactivación
•Haga el contacto lo más personalizado
posible y por alguien familiar para el
cliente. Es mejor llamar que un mail.
•La reactivación debe ser lo más
cercana posible al abandono. Cuanto
más tiempo pasa más difícil resulta.

41. Sugerencias Para la Reactivación
•En caso de los clientes no
intencionalmente perdidos, es muy
importante volver a generar confianza
en la empresa.
•En caso de abandono por un cliente,
no hay que quemar los puentes.

43. Integración de las 2 P con las 6 R
Integrar las 4 P tradicionales del
marketing más las P de Procesos
(Diseño de los mismos) y Personal (los
protagonistas de los momentos de la
verdad) con las 6 R, es el desafío para
lograr un SERVICIO que nos haga
ganar amigos y relaciones rentables por
largo tiempo

44. Ejemplo de Integración
Caso: la ausencia de una persona a una
clase.
La Retención tendría un Proceso
donde una Persona (puede ser la
recepcionista de la casilla de tenis) llama
al alumno por teléfono al día siguiente y
usa frases estudiadas.

45. Ejemplo de Integración
Caso: Socios que han dejado de venir
al club
La Reactivación de estas personas
estaría a cargo de parte del
Personal del equipo de ventas de
membresías del club.
En base a la lista de los socios que
han dejado de venir al club desde
hace más de seis meses, haría el
siguiente Proceso:

46. • Verificaría quien era la persona que
estaba en contacto con ese ex cliente:
el profesor del gimnasio, el de tenis, la
gente del bar, etc.
• Luego recabaría información con ellos
sobre el cliente y con esas
recomendaciones e invocando el
nombre de la persona con la que
estaba en contacto (en algunos casos
puede ser ella misma), se lo contacta.

47. •Se procede a hacerle una oferta
especial a determinar (descuentos,
rebaja en los meses que adeude,
oferta de servicios nuevos gratis,
etc.) por un plazo determinado.
•Si no hay una respuesta afirmativa,
se trata de agendar un encuentro o
llamada posterior una semana
después.

48. En caso que la negativa sea
terminante, por lo menos se
tratará de determinar cual fue la
causa de su negativa a retomar
los servicios del club, para
futuros estudios y evaluaciones
de calidad de servicio.

49. Con las otras R y las 6 P se
tendrían que diseñar “momentos”
similares para tener cubiertas las
necesidades del servicio desde el
marketing.

50. Ahora, nuestro esquema de
Marketing en el Club se ve
diferente
REACTIVACIONREACTIVACION
RECUPERACIONRECUPERACION
REFERENCIACIONREFERENCIACION
RENTABILIZACIONRENTABILIZACION
RETENCIONRETENCION
RELACIONRELACION
MARKETING
DE
CLUBES
MARKETING
DE
CLUBES
PROCESOS
PERSONAL
PROMOCION
PLAZA
PRODUCTO
PRECIO
MARKETING
DE
CLUBES

51. REACTIVACION
PROCESOS
RECUPERACION
PERSONAL
REFERENCIACION PLAZA
RENTABILIZACION
PRODUCTO
RETENCION
PRECIO
RELACION
MARKETING
DE
CLUBES
Así
quedaría

52. MUCHAS GRACIAS
Lic. José Luis Echegaray
joseluis@idtctennis.com.ar