Lo scopo della ricerca è stato quello di indagare la relazione tra il possesso e l’utilizzo dell’auto di proprietà e l’utilizzo del car sharing, per comprendere se questo tipo di mobilità potesse rappresentare tra i millennials un sostituto al possesso tradizionale dell’auto.

1. Matteo Albini
Eleonora Manias
Laura Sartore
Mobilità
a
Milano
Car sharing
o
possesso dell’auto?

2. Indice
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1) Analisi settoriale ………………………………………………………………………………………………..
2) Metodologia e descrizione del campione ..……………………………………………………………..
3) I millennials al volante ……………...…………………………………………………………………...........
4) Segmentazione della domanda ...……...………………………………………………………………....
5) Il car sharing …...……………………………………………………………….......………………………….
6) Implicazioni manageriali ...……...……………………………………………………………….................
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3.  Pesa l’8% del PIL
 Le imprese sono 5.767, con 253mila
addetti e generano un fatturato di quasi
100 miliardi
 Il mercato è in forte recessione: cala del
10% la produzione nazionale rispetto al
2018
 La causa principale è data dalle norme
internazionali sulle emissioni inquinanti
diesel
 Cresce invece il mercato delle
automobili ad alimentazione alternativa
Il settore automotive in Italia e i nuovi
trend dettati dai Millennials
3
 Ridimensionamento del ruolo del possesso, sempre più giovani
preferiscono la condivisione
 Prioritari tecnologia e design rispetto alle prestazioni
 L’auto perde il suo ruolo di status symbol in favore della praticità
 Le nuove formule di sharing sono apprezzate per la flessibilità con
cui I veicoli possono essere parcheggiati
 L’auto come mezzo di trasporto è un trend in calo, dato
confermato dal calo delle nuove patenti: negli ultimi 6 anni si sono
ridotte dell’8,4%
 Cresce il ride hailing (Uber), mentre desta poco interesse la guida
autonoma

4. Nel triennio 2015-2017 si è registrato un aumento del 17% dei servizi di mobilità condivisa. Trend incoraggiato dalle
amministrazioni pubbliche che sostengono programmi per la diffusione della mobilità condivisa.
Prediletti sono i veicoli ad alimentazione elettrica che pesano il 24% sul totale delle automobili in condivisione. La durata media
del noleggio è di 31 minuti, la distanza media percorsa di circa 7 km, i noleggi per utente sono circa 8.
Il car sharing
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Il servizio piace perché non ci sono spese per auto, bollo, manutenzione, box e per la logica
pay for use. Il prezzi variano dai pochi centesimi al minuto a pacchetti giornalieri fissi in base
alle ore di durata del noleggio, cui si aggiungono le spese di iscrizione e, in caso di multe, le
spese di gestione delle pratiche. Il servizio consente libero accesso nelle zone ZTL, parcheggio
gratuito negli stalli di sosta a pagamento e possibilità di circolare durante i blocchi di traffico.
Per quanto riguarda il profilo dell’utente nel 65% dei noleggi si tratta di uomini. La fascia 26-35
anni si conferma quella dominante, con il 29% del totale, ma in calo rispetto al 2016.
All’opposto la fascia 18-25 anni è salita al 24% del totale. È in crescita anche la fascia di
clientela di 46-55 anni.
I consumatori sono distribuiti omogeneamente tra le fasce orarie, con eccezione nel
pomeriggio che registra il 32% dell’utilizzo. Dal punto di vista dell’utilizzo nel corso della
settimana, non c’è una particolare differenza tra i diversi giorni.

5. Il contesto milanese
 1.393.000 passeggeri al giorno sulle linee
di metropolitana, tram e autobus
 518 auto ogni 1000 persone
 690.824 auto in transito ogni giorno in
città
 Dal 16 gennaio 2012 è in vigore area C,
delimitante la zona a traffico limitato-
Cerchia dei Bastioni
 Dal 25 febbraio 2019 è entrata in vigore
area B, che vieta entro il 2030 l’ingresso ai
veicoli diesel in tutta la città
 4 compagnie operanti nel car sharing
 Più di 3200 auto
 Veicoli noleggiati in media 5 volte al
giorno e usate per 7,2 Km a prelievo
 16 auto per Km2 sul territorio
comunale
 Più di 640.000 utenti iscritti
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6. Obiettivi di ricerca
Obiettivi di ricerca:
Capire com’è percepito il possesso
dell’automobile dai millennials.
In secondo luogo, comprendere se il car
sharing possa essere considerato un
sostituto al possesso.
Domande di ricerca:
Come i giovani scelgono l’automobile?
Quanti possiedono un’automobile?
Che utilizzo ne fanno?
Quanti usano il car sharing?
In che circostanze viene utilizzato e con che
frequenza?
Perché Milano?
È la principale città per il car sharing e detta le principali tendenze
grazie all’influenza europea.
È un polo di attrazione per i giovani considerate le opportunità
lavorative e formative.
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7. Ricerca qualitativa
I principali temi emersi sono stati:
 I mezzi pubblici sono utilizzati principalmente per raggiungere il posto di lavoro o il luogo di studio, la macchina viene preferita
per l’utilizzo fuori città e la sera.
 Tutti gli intervistati hanno la patente e presentano un interessamento molto differenziato rispetto al possesso: le donne
sembrano molto meno interessate rispetto agli uomini, che se non utilizzano l’automobile è solo per ragioni economiche.
 L’attenzione a tematiche ambientali è poco rilevante per quanto concerne l’utilizzo del car sharing, che viene in realtà utilizzato
principalmente per girare all’interno dell’Area C e in caso di mancanza della macchina la sera.
 Le preoccupazioni principali inerenti all’utilizzo del car sharing sono quelle in merito all’igiene ed alla non semplice reperibilità
delle automobili.
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8. Ricerca quantitativa
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Il questionario quantitativo è stato somministrato inizialmente face to face a 5 rispondenti per valutarne la qualità ed in seguito
tramite metodologia CAWI con il supporto di Qualtrics, ottenendo 346 risposte da parte di giovani tra i 18 e 35 anni.
All’inizio del questionario sono state inserite due domande che ci permettessero di filtrare i rispondenti che vivessero a Milano o la
frequentassero abitualmente e che guidassero nella città, in questo modo è stato possibile ottenere risultati direttamente inerenti la
mobilità milanese.
Da una prima analisi descrittiva del campione è emerso che:
• il 38% utilizza l’auto 1-2 volte alla settimana, il 33% tutti i giorni mentre il 29% 3-4 volte a
settimana;
• 81 guidano una propria macchina, 40 quella dei genitori e 30 quella del car sharing;
• le principali occasioni di utilizzo sono rappresentate da: uscire la sera, spostarsi fuori città e
andare a lavoro/università. Nella categoria altro nella maggioranza dei casi si intende «andare in
palestra».
Quante volte
alla settimana
utilizzi la
macchina?
Età campione

9. Posizionamento dei
diversi mezzi di trasporto a Milano
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Per comprendere come il campione posizioni determinati mezzi di
trasporto (punti oggetto) rispetto agli aggettivi proposti, è stata
svolta un’analisi delle corrispondenze. Nello specifico:
• la direzione del primo asse principale (orizzontale) è
determinata da economico vs sicuro;
• la direzione del secondo asse principale (verticale) è
determinata da inquinante, veloce e pulito.
L’auto di proprietà è percepita come il mezzo più sicuro.
All’opposto, pur essendo il mezzo più pulito e veloce, si trova la
bicicletta.
Il car sharing è percepito come mediamente veloce, economico e
poco inquinante.
Contrariamente alle aspettative, i mezzi pubblici sono visti come il
mezzo di trasporto più inquinante.

10. Gli attributi considerati più importanti
nella scelta dell’automobile
Sono stati identificati gli attributi considerati più
rilevanti nella scelta dell’automobile: come emerge
da questa tabella, il campione si discosta dai trend
generali della domanda identificati in precedenza,
mostrando meno interesse per attributi più
inerenti l’aspetto dell’automobile.
Gli attributi che registrano la media più elevata
sono la sicurezza e la guidabilità, per quanto
riguarda le performance dell’auto; il prezzo e i
consumi, per ciò che è relativo all’acquisto e
all’utilizzo.
Questi 4 fattori sono anche quelli che riportano la
minore varianza, indicando valutazioni più
omogenee da parte dei rispondenti.
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11. Cosa rappresenta
per te l’automobile?
Per capire il ruolo dell’auto nelle percezioni dei rispondenti, è stato chiesto
loro di indicare che cosa rappresentasse l’automobile, in modo che si auto-
selezionassero in gruppi.
 Il 53%, vede l’auto come un semplice mezzo di trasporto.
 Solo l’11,9% vede l’automobile come una compagna d’avventure.
 Il 35,1% dei rispondenti vede l’automobile come un simbolo
dell’indipendenza.
Questo conferma i trend analizzati in precedenza che sottolineano la scarsa
importanza attribuita dai giovani al possesso dell’automobile.
11
Confrontando, attraverso un’analisi bivariata, km percorsi e
la percezione che si ha dell’automobile emerge una
relazione. In particolare per coloro per cui l’auto
rappresenta una compagna d’avventure la media dei km è
poco meno del doppio rispetto a coloro che affermano di
considerarlo un semplice mezzo di trasporto.
Questo risultato è in linea con le aspettative poiché chi
considera l’auto come un semplice mezzo di trasporto
tende a percorrere un numero inferiore di km.

12. Conclusioni sull’utilizzo dell’auto
Le analisi riguardo alle abitudini di utilizzo dell’automobile hanno avuto lo scopo di capire l’esperienza dei giovani nell’utilizzo dell’auto e il loro rapporto
con essa, per trovare opportunità di sviluppo alla luce dei risultati ottenuti:
 L’automobile è vista come il mezzo di trasporto più sicuro.
 Km percorsi: i rispondenti affermano di guidare per circa 20 km al giorno.
 Simbolo: l’automobile rappresenta sempre di più un semplice mezzo di trasporto (53%), più che un simbolo di indipendenza (35,1%) o di status.
 Driver di scelta: i principali driver di valore che guidano la scelta di un’auto sono la guidabilità, la sicurezza, i consumi e il prezzo.
 Cambio auto: l’automobile viene cambiata in media ogni 7,39 anni.
 Spesa mensile: al netto degli outlier la spesa mensile che i rispondenti sostengono per la gestione e l’utilizzo della propria automobile è di 159,45€.
 Fonti di informazioni: il 27% del nostro campione afferma di essere influenzato dal parere di conoscenti e amici.
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13. Cluster ottenuti
Gli obbligati
a guidare
Presentano giudizi sotto la media per
tutti gli attributi di importanza della
scelta dell’automobile.
Sono individui disinteressati, che si
trovano a dover utilizzare il veicolo
esclusivamente per esigenza.
I piloti
Presentano giudizi sopra la media per
tutte le variabili.
Unico valore in controtendenza è la
classe.
Sono l’unico cluster che presenta
valori positivi per estetica, fattore che
incorpora in sé anche variabili legate
a dimensioni psicologiche.
I cittadini
Sono molto attenti alla classe del
veicolo, quindi primario nella
loro scelta è il rapporto
dimensioni prezzo.
Secondo valore per importanza è
la sensazione di guida, che è
legato a dimensioni come
sicurezza e guidabilità del
veicolo.
26,5 % 45,7 % 27,8 %
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Attraverso una cluster analysis basata sui driver di scelta dell’auto utilizzati dal campione sono stati
individuati 3 cluster.

14. Segmenti e caratteri psicografici
Per ottenere una descrizione dei cluster da un punto di vista
psicografico è stata realizzata un’analisi discriminante lineare che ha
visto come assi le variabili con la maggior correlazione, in valore
assoluto, con le due funzioni discriminanti:
 Asse X: Intraprendenza. I cluster possono essere ordinati nella
seguente maniera:
1. I piloti
2. Gli obbligati a guidare
3. I cittadini
 Asse Y: Apertura verso gli altri. Tuttavia come spiegato in
precedenza le differenze tra i cluster lungo questo asse non sono
statisticamente rilevanti e quindi non verranno prese in
considerazione nelle successive analisi.
Focalizzandosi su una delle variabili significative utilizzate per creare
le funzioni discriminanti, l’Amichevolezza, i cluster possono essere
ordinati nel seguente modo:
1) I Piloti
2) I Cittadini
3) Gli Obbligati a guidare
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15. Possedere un’automobile è considerato molto importante per i Piloti, risultato in linea con le
caratteristiche del target che si presenta come il più interessato ad attributi di importanza
legati anche ad aspetti psicologici ed esperienziali.
Per i Cittadini il valore diminuisce, sottolineando la caratteristica di questo segmento a
valorizzare aspetti più funzionali, per cui il valore attribuito al possesso è legato
esclusivamente alla possibilità di utilizzo.
Infine per gli Obbligati a guidare l’importanza del possesso si riduce ulteriormente.
Segmenti e possesso dell’auto
15
Un’altra relazione interessante è quella tra cluster e km percorsi in media durante il giorno. Coloro
che mostrano un interessamento maggiore all’automobile, ovvero i Piloti, fanno in media un
numero di km pari a 28,9 e tendono ad utilizzare l’auto più spesso di quanto facciano gli altri cluster.
Questi ultimi percorrono infatti un numero inferiore di km medi durante il giorno e tendono ad
utilizzare la macchina meno frequentemente.

16. Descrizione cluster
Gli obbligati a guidare
• Sono il segmento più disinteressato
• Utilizzano la macchina 1-2 alla
settimana e la percepiscono la
come un semplice mezzo di
trasporto.
• Utilizzano l’automobile
principalmente per uscire la sera.
• Non hanno rilevanti e significative
associazioni con elementi che
permettono di definirli in chiave
psicografica: sono secondi per
socievolezza, loquacità e
sensibilità.
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I Piloti
• Valorizzano più di tutti il possesso.
• Considerano l’automobile il simbolo
della loro indipendenza,
• L’utilizzo principale è per andare a
lavoro, per uscire la sera e per
spostarsi fuori città.
• Più del 70% di loro utilizza l’automobile
più di 3 volte alla settimana.
• Sono i più socievoli, loquaci, sensibili
ed innovativi tra i 3 cluster.
• Ricavano molto piacere dalla guida
• Danno importanza al ruolo del
possesso per potersi sentire liberi.
I Cittadini
• Presentano una variabilità bassa
nella valutazione delle importanze
• Si collocano come una via di mezzo
tra piloti e obbligati a guidare.
• Utilizzano la macchina in modo
simile ai piloti, tuttavia sono coloro
che tra i 3 cluster utilizza la
macchina di più per andare in
centro città.
• Considerando la frequenza,
utilizzano la macchina
principalmente 1-2 volte alla
settimana.
• Sono i più attenti all’inquinamento
e al prezzo dell’automobile.

17. Targeting: i Piloti perché...
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Da quanto fin qui emerso la nostra decisione è stata quella di focalizzarci sul target dei piloti in quanto
sono coloro che compiono in media molti più chilometri rispetto agli altri due segmenti, hanno
maggiore predisposizione a trarre piacere dalla guida e sono in media coloro che posseggono più
frequentemente un’auto propria.
Valutano il possesso dell’automobile come qualcosa di molto importante e sono coloro che traggono
la maggiore soddisfazione dal proprio veicolo.
In particolare presentano valutazioni medie di soddisfazione superiori al resto del campione per:
 Colore
 Guidabilità
 Carrozzeria
 Interni
 Alimentazione
 Dimensioni
 Brand
 Autonomia

18. Overview del campione
Uso del Car Sharing
Il 64% del campione afferma di aver utilizzato almeno una volta un servizio di Car Sharing, quest’ultimo viene utilizzato
principalmente per «tornare a casa se non ci sono altri mezzi disponibili». Emerge inoltre che il 49% degli utilizzatori rientri
tra i promotori del servizio, il 33% sia passivo e solo il 18% rientri tra i detrattori.
La frequenza di utilizzo non è molto alta, infatti il 47% del campione afferma di utilizzare il CarSharing meno di una volta al
mese contro l’11% che afferma di utilizzarlo più volte in una settimana.
L’awareness circa i servizi diffusi nella città di Milano risulta abbastanza alta e omogenea tuttavia tra i servizi più utilizzati
Enjoy e Car2Go siano quelli che riscuotono maggior successo, anche grazie alla loro maggiore diffusione
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Frequenza di utilizzo del
CarSharing
Disposizione a consigliare un
servizio di CarSharing

19. Overview del campione
Uso del Car Sharing
Valutando l’importanza di alcuni attributi riguardanti il Car Sharing emerge
come l’attributo che ha il maggior impatto nella scelta del servizio sia la
prossimità dell’auto al momento del bisogno, seguito da l’intuitività dell’app e
costo del servizio. Elementi come brand dell’auto o alimentazione hanno un
impatto nettamente inferiore.
È opportuno sottolineare che se per i primi attributi la deviazione standard
delle valutazioni sia bassa per gli ultimi si osservano valori più elevati,
sottolineando quindi che il campione non è omogeneo nell’importanza
attribuita ad esempio a importanza del brand e alimentazione dell’auto.
Nella scelta del servizio di car sharing, quanto sono
importanti i seguenti elementi?
Mean
Std.
Deviation
Prossimità 8,32 1,227
Intuitività dell’App 7,31 1,719
Costo 7,3 1,881
Pulizia della macchina 7,04 1,841
Pieno 6,56 1,929
Abbonamenti 5,01 2,287
Alimentazione 4,85 2,317
Brand 4,27 2,434
Per concludere, facendo riferimento al 36% del campione che non utilizza il Car
Sharing emerge come il non utilizzo sia dovuto principalmente alla preferenza
verso la propria auto, all’utilizzo dei mezzi pubblici e al fatto che esso non arrivi
ovunque, soprattutto fuori città.
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20. Considerazioni generali sul Car sharing
Non è stato possibile incrociare i cluster creati con gli attributi di importanza dell’automobile con le domande
inerenti al car sharing, è stato possibile effettuare un’analisi riguardo il car sharing per il campione in generale. È
emersa poca differenziazione percepita per quanto concerne i giudizi inerenti al car sharing: in particolare fattori
rilevanti quali la frequenza di utilizzo e le considerazioni in merito agli attributi di importanza, presentano valori
piuttosto allineati, con una deviazione standard piuttosto bassa.
Dall’analisi è emerso che non si può considerare che esista una relazione significativa tra l’età e la frequenza di
utilizzo del car sharing, così come tra sesso e utilizzo del car sharing.
Da questi risultati si è dedotto che il car sharing possa essere considerato come un servizio che viene percepito ed
utilizzato in modo omogeneo dal campione nella sua interezza senza distinzioni rilevanti.
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21. Car sharing nel campione:
le uniche differenze significative
Il cluster che attribuisce un’importanza media più elevata all’utilizzo del
car sharing come modalità per inquinare di meno è quello dei cittadini.
Considerato lo scarso attaccamento che il target dimostra rispetto al
possesso dell’automobile, se non in logica meramente funzionale, si può
supporre che questo segmento possa essere quello più interessato allo
sviluppo di questa tipologia di servizi.
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La prossimità dell’auto è considerata mediamente molto importante per
il campione, ma in particolare per il sesso femminile.
Ci si può immaginare che questo valore sia legato alla minore
disponibilità a camminare per raggiungere l’auto, probabilmente per la
minor propensione da parte delle donne ad andare in giro da sole alla
sera.
Esiste una correlazione statisticamente
rilevante, bassa e negativa tra l’età e
l’importanza attribuita al brand del car sharing:
ciò indica che al crescere dell’età diminuisce
l’importanza attribuita al brand.
È inoltre emersa la tendenza del sesso
femminile ad attribuire un valore di importanza
maggiore rispetto agli uomini per il livello di
pieno disponibile e all’alimentazione del
veicolo. Si ritiene che questi valori siano legati
alla minore predisposizione a recarsi a fare
rifornimento.

22. Conclusioni sul Car Sharing
 L’utilizzo del Car Sharing risulta diffuso (provato dal 64% dei rispondenti) anche se
non molto frequente (il 47% afferma di utilizzarlo meno di una volta al mese)
 La principale ragione di utilizzo è legato all’assenza dei mezzi pubblici negli orari
serali.
 Il 49% di chi utilizza il Car Sharing afferma che lo consiglierebbe.
 I brand del Car Sharing sono molto conosciuti anche se la maggior parte dei
rispondenti utilizza principalmente Enjoy e CarToGo.
 Il fattore più rilevante nella scelta del servizio da utilizzare è legato alla prossimità
dell’auto, seguito dall’intuitività e comodità dell’app per gestire il noleggio.
 Gli utilizzatori del car sharing sono un gruppo di utenti abbastanza omogeno: non si
riscontrano differenza significative in termini di sesso o età.
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23. Le risposte alle domande di ricerca
Dai risultati delle analisi si può sostenere che il car sharing non possa essere considerato un sostituto del possesso dell’automobile.
Come emerso in precedenza, esso viene utilizzato complementarmente, la sua principale motivazione di utilizzo è nel caso di
assenza di altri mezzi a disposizione.
Il possesso è ritenuto molto importante per il campione: non vi sono valori di importanza inferiori a 6,2 raggiunti con il cluster degli
Obbligati a guidare che afferma di fare un uso piuttosto sporadico del veicolo.
Questo viene ulteriormente confermato dal fatto che il segmento preponderante sia quello dei piloti (45,69%), che attribuisce un
valore di 7,4 all’importanza del possedere un’automobile.
Per queste ragioni non è stato ritenuto rilevante consigliare alla casa automobilistica di considerare il car sharing come sostituto del
possesso e quindi valutare l’implementazione di una strategia volta a considerare questa dimensione.
Il focus delle implicazioni manageriali risulta quindi essere il mercato dell’automobile tradizionale, riletto attraverso i dati ottenuti
per il target dei piloti.
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24. Driver di soddisfazione
Per la strutturazione di una strategia ad hoc per il target dei piloti si è innanzitutto
proceduto alla determinazione dei driver di soddisfazione legati a Fiat.
È stata condotta una regressione lineare multipla sul totale dei rispondenti che
hanno affermato di possedere un’auto Fiat.
Come variabile indipendente è stata scelta la soddisfazione totale, mentre le
valutazioni sui singoli item sono state utilizzate come variabili dipendenti.
Nel nostro modello tutte le variabili sono significative con p-value <0,1 con livello di
confidenza al 95%.
Come si può vedere la variabile «Linee della carrozzeria» spiega il 45,83% della
soddisfazione totale legata al brand Fiat.
Si può inoltre notare come rispettivamente guidabilità, potenza e comunicazione
spieghino la restante soddisfazione totale.
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25. Quadrant analysis di
Disinvestimento
Miglioramento
Consolidamento
Miglioramento
prioritario
Il grafico mostra gli attributi sulla base delle
valutazioni di soddisfazione medie per il
brand Fiat.
Gli item che generano la maggiore
soddisfazione nel consumatore sono il
cambio ed il colore che non ritenuti
rilevanti ai fini della scelta, e le dimensioni
che invece hanno un impatto più positivo
dei precedenti.
Gli item che non soddisfano sono
soprattutto Comunicazione e Potenza, ma
anch'essi sono ritenuti poco rilevanti nella
scelta. Le aree di miglioramento prioritario
per Fiat sono invece Sicurezza e Consumi,
ritenuti importanti dai consumatori, ma che
al momento non generano soddisfazione.
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26. Una nuova campagna
Il target di riferimento è rappresentato da giovani che sognano di avere una propria auto che li aiuti ad esprimere la loro
indipendenza, sono persone che si caratterizzano per intraprendenza e amichevolezza, mostrandosi aperti verso gli altri e verso
nuove idee.
È necessario strutturare un programma di marketing che sia in grado di catturare la loro attenzione lavorando sugli aspetti che per
loro hanno maggiore importanza e sono attualmente lacune, o aree di miglioramento, di Fiat:
• Sicurezza
• Comunicazione
La strategia si articola in due aspetti:
Campagna social su Instagram basata su mini serie da 1 minuto
che raccontino l’avventura giornaliera di giovani clienti Fiat alle
prese con la loro auto. Ogni serie avrà come obiettivo quello di
raccontare il brand Fiat, non solo per sollecitare una reazione
emotiva, ma anche per aiutare i consumatori a credere nel
valore dell’offerta.
Creazione di promozioni under 30 legate
all’inserimento di sistemi di sicurezza integrati senza
costi aggiuntivi.
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27. Piano d’azione: la sicurezza
Si è deciso di puntare su quegli attributi che presentano un’importanza elevata nella
scelta dell’auto e un livello di soddisfazione inferiore rispetto alla soddisfazione
globale. Per il target dei Piloti la sicurezza rappresenta l’attributo più importante.
In questi termini si è proceduto ad un benchmarking del prodotto Fiat Panda, il più
venduto del brand, rispetto alle principali city car: Kia Picanto; Citren C1; Peugeot 108,
Hyundai i10, Volkswagen up! e Ford Ka+.
Basandosi sui dati resi disponibili dall’istituto Euro NCAP, il principale fornitore di
valutazioni in merito alla sicurezza delle autovetture, Fiat Panda risulta il modello
meno sicuro della categoria.
Se si considera poi la categoria safety assist, che racchiude gli aiuti di guida, Fiat risulta
essere la più sprovvista.
Per questa ragione si suggerisce l’introduzione di sistemi di sicurezza avanzati, almeno
al pari della concorrenza, come lane assist e riconoscimento pedoni di serie sulle
vetture.
Oltre a ciò, una contestuale campagna di comunicazione che evidenzi l’attenzione di
Fiat alla tematica della sicurezza, per lavorare sulle percezioni della clientela.
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28. Piano di azione: la nuova campagna di comunicazione
Fiat ha bisogno di parlare ai giovani, di raggiungerli nel loro ambiente, di parlare la loro lingua e saperli emozionare senza mai perdere di vista
la qualità dell’offerta. Si è mostrato come, per quanto presenti giudizi di importanza e soddisfazione media piuttosto bassi rispetto agli altri
attributi, la comunicazione riesca a spiegare il 14,53% della soddisfazione globale legata al brand, dunque dev’essere considerata come leva
importante da presidiare.
Quanto sta attualmente facendo Fiat si dimostra in linea con le esigenze dei giovani, soprattutto per quanto concerne l’estetica
dell’automobile: il principale driver di soddisfazione risultano essere proprio le linee della carrozzeria, inoltre il segmento obiettivo, I Piloti,
risulta essere molto attento alle tematiche legate all’estetica dell’autovettura.
I giovani amano i social e le storie che vengono raccontate al loro interno, ma amano anche essere parte della storia e
condividere con i loro amici le esperienza che vivono. Creiamo una storia che parli di Fiat, di come voglia stare dalla parte dei
giovani e aiutarli ad esprimere se stessi e i loro valori. Il fatto che siano proprio loro i protagonisti delle storie aggiunge gioco e
divertimento al legame con il brand, inoltre trattandosi di opinioni tra pari sfrutta un altro trend del campione, ossia il fatto di
rivolgersi ai conoscenti per avere informazioni sulle auto da acquistare.
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29. Conclusioni
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I risultati della nostra analisi hanno evidenziato come car sharing e auto di proprietà non possono
essere considerati come sostituti, anzi essi appaiono complementari, utilizzati in diverse situazioni.
Sono stati individuati tre target differenti che, seppur mostrassero tendenze differenti verso il
possesso, non evidenziavano la necessità di rinunciare al possesso in favore dell’auto. La nostra
strategia si focalizza sul target più ampio del campione che dimostra di essere più attento all’auto e
al suo utilizzo.
Proprio alla luce di questi risultati, l’ingresso per Fiat nel mercato del car sharing con una propria
offerta non è considerato utile. Appare più opportuno per l’azienda perseguire la strada del
rafforzamento delle associazioni di marca e del miglioramento del posizionamento riguardo agli
attributi ritenuti più rilevanti dai millennials.