Il mercato dei parchi divertimento può essere diviso in tre macrocategorie: parchi a tema, faunistici e acquatici. Facendo riferimento al mondo dei parchi a tema a livello mondiale, si può notare che si tratta di un mercato piuttosto vasto che richiama a sè numerosi visitatori provenienti da tutto il mondo. Questo mercato risulta essere piuttosto concentrato, sono infatti tre i gruppi principali che competono nel settore: Disneyland, Universal e Merlin Entertainments.

1. - Parchi a tema -
Come Gardaland può vincere la sfida dei
grandi parchi tematici internazionali?
A cura di: Riccardo Barbieri, Stefano Branca, Lorenza Rossi
1

2. 2
AUDITESTERNOILPROGETTO
EXECUTIVE SUMMARY
settore dei parchi a tema
analisi approfondita sul parco a tema Gardaland
analisi qualitativa interviste in profondità
Come Gardaland può vincere la sfida
dei grandi parchi tematici internazionali?
somministrazione di un questionario quantitativo via
web 530 respondent
rappresentazione della
situazione dal punto di vista del consumatore
traiettoria
strategica
IL TASK DEL NOSTRO PROGETTO

3. 3
AUDITESTERNOILPROGETTO
LE NOSTRE DOMANDE DI RICERCA
3. driver di scelta
e di soddisfazione
4.
Gardaland
5. target
6. azioni
manageriali
2. percezione
associazioni
1.
mercato dei parchi a
tema

4. 4
AUDITESTERNOAUDITESTERNO
ANALISI DEL MERCATO GLOBALE DEI PARCHI A TEMA
BIG PLAYERS
3 grandi
gruppi multinazionali
espansione internazionale del loro
business
Fatturato: 21,9 mld €
Visitatori: 157 mln
Parchi: 5
Fatturato: 3,5 mld €
Visitatori: 50,1 mln
Parchi: 5
Fatturato: 1,87 mld €
Visitatori: 67 mln
Parchi: 15
39,6
mln€
+3.2%in spesa pro-capite
+3.7% di visitatori
spesi
complessivamente
all’interno dei
parchi nel 2018
in tutto il mondo
KEY FACTS
MERCATO DEI PARCHI A
TEMA NEL MONDO

5. 5
ILNOSTROCAMPIONE
IL CAMPIONE
Impiego Età
Uomini
32,8% Donne
66,4%
I nostri respondent provengono principalmente da:
Lombardia (55,7%), Emilia-Romagna (25,2%), Piemonte (5,3%),
Veneto (5%)
Studenti
55,7%Lavoratore
dipendente
28%
ProvenienzaGenere
Lavoratore
autonomo
7%
Altro
6,2%
Interessi
Imprenditore
1,2%
Disoccupato
2%
20 - 25
68,3%
26 - 35
10,1%
46 - 60
12,6%
36 - 45
4,5%
16 - 19
4,5%
Musica
63,3%
Cinema
54,6%
Sport
54,1%
Arte
40,3%

6. 6
ILNOSTROCAMPIONE
I DRIVER DI SCELTA DEI PARCHI A TEMA
Abbiamo sottoposto ai nostri respondent
13 driver per la scelta di un parco a tema,
per i quali hanno attribuito un giudizio di
importanza da 1 a 9.
Abbiamo quindi stilato una classifica con
la relativa media.
Driver di scelta parco a tema
Driver di scelta Media
Sicurezza 8,57
Tipologia di attrazioni 7,91
Numero di attrazioni 7,57
Prezzo biglietto 7,07
Scelta del gruppo/famiglia/partner 6,53
Grandezza 6,39
Tema 5,92
Fama del parco (brand) 5,58
Vicinanza 5,48
Legame affettivo 5,19
Varietà di ristoranti e fast food 4,86
Intrattenimento con mascotte e personaggi 4,23
Presenza di resort a tema (hotel) 4,02
La sicurezza è risultata la componente
più importante per i consumatori, con una
deviazione standard di solo 1,15. Altri due
elementi fortemente considerati sono la
tipologia e il numero di attrazioni, dove
per entrambi la DS. si attesta ad 1,4.

7. 7
ILNOSTROCAMPIONE
GARDALAND
Chi c’è stato?
L’87,1% dei respondent è stato almeno una volta a
Gardaland. Questo dimostra che il campione da noi
intervistato conosce abbastanza bene il parco in esame e
ci ha dato una base consistente per le analisi successive.
Dalla nostra analisi sul grado di soddisfazione globale sulle
persone che hanno visitato Gardaland (su una scala da 1 a
9) risulta un giudizio medio di 7,26. Il 74,6% dei respondent
ha attribuito un valore compreso tra 7 e 9.
Soddisfazione globale
Promotori: 9-10; Passivi:7-8; Detrattori: 0-6
Net Promoter Score
Detrattori
15%
Promotori
32,5%
Passivi
52,5%
Il 59,5% degli intervistati sono stati più di due volte a
Gardaland di cui il 27,7% più di cinque. Tra questi il 65% ha
visitato il parco negli ultimo cinque anni.
Possiamo quindi affermare che il nostro campione ha una
conoscenza recente, aggiornata e profonda del parco.
Frequenza visita
La compagnia...
Amici
68,2%
Parenti
52,5%
Partner
22,8%
Da solo
1,3%
Altro
2,3%

8. 8
ILNOSTROCAMPIONE
GARDALAND
Ma conoscono anche i suoi abitanti?
51,5%
29,4%35%
91%
33,6%
93,8%
Le attrazioni preferite dai visitatori
Awareness delle attrazioni
Le attrazioni di Gardaland godono di molta notorietà,
infatti tutte quelle da noi proposte sono risultate
conosciute da più del 49,8% del campione. In
particolare le più rinomate sono: Blue Tornado (84,9%),
Raptor (75,2%) e Fuga da Atlantide (74%). In un range
compreso tra il 66,6% e il 68,8% troviamo Mammut,
Sequoia Magic Loop e Colorado Boat.
Ed i servizi aggiuntivi?
Abbiamo verificato che il 40,5% dei respondent non è a
conoscenza dei servizi aggiuntivi offerti da Gardaland. E’
tuttavia abbastanza conosciuta l’organizzazione di feste
di compleanno (47,3%) all’interno di parco e resort; gli
altri servizi si aggirano in un range tra il 7,1% ed il 18,3%.
62,7%
MammutColorado BoatOblivion
Il personaggio simbolo di Gardaland Prezzemolo
risulta riconosciuto dalla quasi totalità dei respondent.

9. 9
COME SCELGONO IL PARCO A TEMA
ANALISIFATTORIALE
L’analisi fattoriale, abbinata alla Cluster Analysis, è utile per dividere i consumatori in segmenti, in modo da poter
personalizzare e creare offerte mirate per i diversi gruppi di consumatori, aumentando così le vendite e migliorando le
performance aziendali. Singolarmente, l’analisi fattoriale serve a ridurre la dimensionalità e complessità delle variabili di
scelta, sintetizzando lo scenario in uno più semplice, senza però perdere le informazioni che i driver si portano dietro.
Utilizzeremo per indagare l’importanza dei driver di scelta di un parco a tema 13 variabili esplicative (input):
Nel nostro questionario abbiamo chiesto ai respondent delle valutazioni di importanza riguardo le caratteristiche
reputate rilevanti nel processo di scelta di un parco a tema, riscontrate da noi durante l’analisi qualitativa, utilizzando una
scala numerica quantitativa da 1 a 9.
In seguito, le caratteristiche valutate, verranno sintetizzate in macro aree, con un principio di coerenza tra di esse.
Questo sarà funzionale al ricostruire in seguito gruppi internamente omogenei attraverso la Cluster Analysis.
● Legame affettivo con il parco o con il tem
● Intrattenimento con mascotte/personaggio
● Varietà di ristoranti e fast food
● Presenza di resort a tema (hotel)
● Vicinanza
● Prezzo del biglietto
● Fama del parco
● Scelta del gruppo/partner/famiglia
● Sicurezza delle attrazioni
● Tema
● Numero di attrazioni
● Grandezza (mq)
● Tipologia di attrazioni

10. 10
COME SCELGONO IL PARCO A TEMA
ANALISIFATTORIALE
Prima di iniziare le analisi bivariate, abbiamo deciso di concentrarci sull’individuazione dei cluster e sul
raggruppamento dei driver di scelta in macro categorie. Questo perché ritenevamo sensato avere prima una
classificazione del campione per procedere poi con analisi bivariate più specifiche.
Abbiamo iniziato l’analisi fattoriale prendendo in considerazione la domanda:
Quanto sono importanti per te le seguenti caratteristiche nella scelta di un parco a tema?
Abbiamo quindi deciso di fissare 6 componenti da estrarre, pur sapendo che il rapporto tra componenti e variabili di
input non è più vicino a 1/3; in questo modo, è però migliorata la varianza globale spiegata (da 61% a 67%), la tabella
delle comunalità mostra tutti valori al di sopra del 50% e l’interpretazione della matrice dei componenti ruotati è
diventata molto più intuitiva.
Numero fisso: 6 Componenti
Matrice dei
componenti
ruotati
Componenti

11. COME SCELGONO IL PARCO A TEMA
ANALISIFATTORIALE
Le 13 variabili di input sono quindi stati raggruppate in 6 componenti in base ad una nostra interpretazione
Caratteristiche Core
4 variabili di input: “Numero di
attrazioni”, “Grandezza”, “Tipologia
delle attrazioni”, “Sicurezza delle
attrazioni”. Rappresentano le
caratteristiche intrinseche di un parco
e quelle su cui si differenziano. Questa
componente è quella che incide
maggiormente sulla scelta finale.
Esperienza legata al tema
3 variabili di input: “Legame affettivo
con il parco o con il tema”, “Tema”,
“Intrattenimento con mascotte e
personaggi”, rappresentano delle
componenti più legate a un fattore
emotivo connesso all’esperienza
vissuta all’interno del parco o ad un
ricordo passato. Risultano importanti al
pari delle caratteristiche core nella
scelta.
Servizi aggiuntivi
I driver “Varietà di ristoranti e fast
food” e “Presenza di resort a tema”
sono stati raggruppati in questa
categoria perché sono considerati
come i principali servizi che un parco
può offrire, al di là dell’esperienza
legata alle attrazioni.
Costi
2 variabili di input: “Vicinanza” e
“Prezzo del biglietto” assieme
rappresentano i costi che i
consumatori devono sostenere sia a
livello monetario, che di sforzo. Il
fattore “Vicinanza” rappresenta infatti, il
costo di tempo e di trasporto da
sopportare quando ti rechi al parco.
Influenze EsterneBrand
La variabile “Fama del parco” è stata
tenuta separata da altre. Abbiamo
deciso di identificarla con il brand,
dato che la fama dipende spesso
dalla brand equity accumulata negli
anni.
La variabile “Scelta del
gruppo/partner/famiglia” è stata
considerata indipendente dalle altre,
in quanto indica la tendenza a farsi
influenzare che i consumatori hanno
nella scelta da parte di altri soggetti.
Costi

12. 12
LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
CLUSTERANALYSIS
Dopo aver trovato le nostre 6 macro-variabili e salvate come fattori nel nostro dataset, abbiamo sviluppato una
segmentazione in base ai benefici ricercati quando si visita un parco a tema.
Abbiamo sviluppato una Cluster Analysis, utilizzando il metodo k-means, per identificare gruppi di consumatori con
esigenze diverse. Per avere una conferma sul risultato della clusterizzazione, abbiamo riordinando il dataset in ordine
crescente in base all’età; l’output ottenuto è risultato coerente con il precedente, per questo abbiamo deciso di
considerare l’output con l’ordinamento iniziale.
Numero cluster: 4
Procedendo con la fissazione di un numero di cluster predefinito deciso da noi, il risultato più coerente è stato
individuato a 4 cluster. Questo risultato è stato quello più interessante a livello strategico perché, secondo una nostra
interpretazione, i cluster individuati presentano caratteristiche peculiari. Essi presentano diversi tipi di mindset quando
effettuano una visita ad un parco a tema e per questo ricercano dei benefici differenti.
Gli “Impallinati”
Gli “Analisti” I “Faccio il figo”
I “Seguo il gregge”

13. 13
LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
CLUSTERANALYSIS
Gli “Impallinati”
144 intervistati
Gli “Analisti”
101 intervistati
Gli “Impallinati” si caratterizzano per avere un forte
coinvolgimento nella scelta del parco a tema, sono
quelli che influenzano anche le altre persone. Sono
fortemente sensibili a tutte le componenti che
caratterizzano un parco, tranne che per i costi, dove
manifestano una sensibilità meno accentuata.
Gli interessano le caratteristiche ed il tema del parco,
ma prima di prendere una scelta, valutano molto
attentamente il rapporto costi-benefici delle
caratteristiche più oggettive, senza farsi influenzare
da nessuno.
40,3% 28,3%

14. 14
CLUSTERANALYSIS
I “Faccio il figo”
29 intervistati
I “Seguo il gregge”
83 intervistati
A loro in realtà dell’offerta del parco a tema non interessa
nulla, quello che vogliono è poter dire alle persone di avere
visitato un parco famoso, tanto per elogiarsi. Infatti, solo il
brand condiziona la loro scelta. Nonostante siano inferiori
alla media le influenze esterne, sono relativamente
importanti rispetto alle altre componenti, sempre per un
fattore di approvazione sociale.
Non decidono loro di visitare il parco a tema, deve
esserci qualcuno di esterno ad indirizzarli.
Per questo motivo per loro è molto importante
l’insieme dei costi che devono sostenere,
piuttosto che l’esperienza in sè, come anche il
parco che andranno a visitare.
LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
8,1% 23,3%

15. 15
REGRESSIONELINEARE
DETERMINANTI SODDISFAZIONE DI GARDALAND
Con la tecnica della regressione lineare multipla, andiamo ad indagare quali sono gli specifici driver di soddisfazione
che più influenzano la soddisfazione globale sul parco a tema Gardaland.
Con questa analisi il nostro obiettivo è quello di andare ad individuare quali sono gli elementi di un parco a tema che
più impattano nella soddisfazione globale dell’esperienza vissuta nel parco, per andare poi a controllare che
questi siano congruenti a ciò che i respondent avevano dichiarato come importanti alle domande dirette
sull’importanza dei singoli driver. La regressione lineare ci permette quindi di rispondere ai nostri quesiti su: quali
driver influiscono maggiormente sulla soddisfazione di chi usufruisce dei servizi offerti da Gardaland e se ci sono
altri driver da noi non considerati precedentemente correlati ad essa.
Il modello si basa sull’analisi della variabile dipendente, di soddisfazione globale del parco, che abbiamo indagato
con la seguente domanda:
Quanto sei soddisfatto globalmente della tua esperienza a Gardaland?
Quanto sei soddisfatto dei seguenti elementi di Gardaland?
E le variabili indipendenti, quindi le soddisfazioni parziali sui singoli elementi sottoposto, con la seguente domanda:
Soddisfazione
Globale
Soddisfazione
Parziale
Giudizio medio: 7,26/9

16. 16
REGRESSIONELINEARE
DETERMINANTI SODDISFAZIONE DI GARDALAND
I driver di soddisfazione risultati sono 5: Tipologia di attrazioni, Numero di attrazioni, Prezzo, Tema e Varietà di
ristoranti/fast food. Analizzando la significatività del test T abbiamo constato che tutti i p-value sono inferiori al 5%, quindi
possiamo confermare l’esistenza di una correlazione tra i singoli driver e le soddisfazione globale. Tutti i beta sono ora
positivi, indicando una corretta interpretazione dei driver da parte dei respondent.
I primi due driver, entrambi riferiti alle attrazioni del parco, spiegano la maggior parte (62,61%) della soddisfazione
globale di Gardaland. Questo ci porta a pensare che le attrazioni siano l’elemento più importante per assicurarsi la
soddisfazione del visitatore del parco, soprattutto se rapportati agli altri driver. Il Prezzo ed il Tema infatti, spiegano circa il
13% della soddisfazione ciascuno; tuttavia, sono comunque elementi da prendere in considerazione nelle scelte
strategiche perché, anche se in maniera minore rispetto alle attrazioni, influenzano in maniera significativa la
soddisfazione del cliente. In ultima analisi, la Varietà di ristoranti e fast food è, tra quelle del modello, la variabile che
impatta di meno sulla soddisfazione, ma è comunque rilevante in quanto ne spiega il 10,74%.
62,61%

17. 17
REGRESSIONELINEARE
ANALISI UNIVARIATA SODDISFAZIONI PARZIALI
Soddisfazione Parziale: Quanto sei soddisfatto dei seguenti elementi di Gardaland?
Dopo aver definito quali sono le caratteristiche che
impattano di più sulla soddisfazione globale del parco,
vogliamo capire come sono valutate le soddisfazioni
parziali sui singoli elementi da noi proposti, in modo da
evidenziare quali sono gli aspetti più importanti per la
soddisfazione globale su cui Gardaland deve migliorare
e invece quali sono quelli su cui performa già bene.
Necessità di miglioramento per:
● Varietà di ristoranti e fast food
● Prezzo del biglietto
● Tema
Performance buone riguardo:
● Tipologia di attrazioni
● Numero di attrazioni
Driver di soddisfazione Media
Sicurezza 8,05
Tipologia di attrazioni 7,47
Numero di attrazioni 7,45
Grandezza 7,40
Fama del parco (brand) 6,99
Vicinanza 6,50
Tema 6,45
Varietà di ristoranti e fast food 6,09
Prezzo biglietto 5,83
Intrattenimento con mascotte e personaggi 5,83
Presenza di resort a tema (hotel) 5,32

18. 18
ANALISIDELLECORRISPONDENZE
IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEI PARCHI
Il nostro obiettivo era quello di analizzare il posizionamento detenuto da Gardaland rispetto agli altri parchi a tema
internazionali. Per quanto riguarda i parchi da giudicare, ci siamo affidati all’analisi desk dove avevamo già definito i
benchmark di riferimento, dopo di che abbiamo rivisto la lista togliendo quelli meno conosciuti e aggiungendone di
nuovi nominati durante le interviste qualitative, giungendo ad una lista di 6 parchi.
Abbiamo poi chiesto ai respondent di associare a ciascun parco degli attributi posti sotto forma di brevi frasi, le
persone tramite un elenco a risposta multipla avevano la possibilità di selezionare le frasi che secondo loro si riferivano
di più al parco in analisi. Le frasi sono: Ha un tema che mi piace, Il prezzo è adeguato all’offerta, E’ un’esperienza unica, E’
esclusivo, Ci passerei più di un giorno, E’ adrenalinico, E’ il luogo ideale per bambini
L’output che abbiamo ottenuto è una tabella dove sono riportati i conteggi delle associazioni ad ogni singolo parco.
Analizzando poi la tabella di riepilogo notiamo che la proporzione di inerzia cumulata si attesta per le prime due
dimensioni ad un valore di 92%, percentuale molto elevata che ci permette di concludere che nello svolgimento
dell’analisi la quota di informazione dispersa è molto bassa. Possiamo quindi affermare che l’analisi è molto
significativa e considerando la varianza totale ne perdiamo solo l’8%.

19. 19
ANALISIDELLECORRISPONDENZE
IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEI PARCHI
Analizzando il totale della tabella dei punti di riga di panoramica, notiamo che
l’analisi svolta rappresenta in maniera efficace tutti i parchi a tema considerati.
Per essere rappresentato bene un brand dovrebbe avere come minimo un totale di
o,3, anche se nel nostro caso tutti i parchi sono ben al di sopra di questa soglia. Il
brand rappresentato meglio dall’analisi è Mirabilandia (0,989), mentre quello
rappresentato meno è il Ferrari World (0,720). Gardaland si colloca al secondo posto
(0,986).
Per spiegare la prima dimensione (asse
ascisse) notiamo che sono due gli item
principali: “Il prezzo è adeguato all’offerta” ed
“E’ adrenalinico” che contribuiscono (allo
stesso modo) a circa il 60% dell’inerzia della
prima dimensione. Quindi tanto più il brand
si sposta verso destra tanto più il
posizionamento percepito in riferimento a
queste due associazioni cresce. Per quanto
riguarda la seconda dimensione (asse
ordinate) notiamo la presenza di un item che
contribuisce al 64% all’inerzia della seconda dimensione, quindi al crescere della posizione del brand sull’asse verticale
aumenta l’associazione con la figura “E’ il luogo ideale per bambini”. Possiamo poi notare che il secondo item di
importanza “E’ adrenalico” con il 22% ha una correlazione inversa, quindi tanto più il brand si posiziona verso l’alto tanto
più diminuisce la percezione di quest’ultimo come adrenalinico.

20. 20
ANALISIDELLECORRISPONDENZE
IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DEI PARCHI
Grazie all’interpretazione della Tabella dei Punti Colonna ed
all’analisi della posizione delle associazioni e dei brand sul
grafico, siamo riusciti ad attribuire un significati degli assi.
Gli assi del grafico a dispersioneECCITAZIONETRANQUILLITÀ
ESPERIENZA
ACCESSIBILE
ESPERIENZA
PREMIUM
● Asse orizzontale: abbiamo deciso di considerarlo come
asse rappresentativo principalmente del prezzo dei
parchi e del livello di esclusività, definendolo quindi
come esperienza premium e accessibile
● Asse verticale: abbiamo considerato possa
rappresentare in maniera efficace la tipologia di
attrazioni presenti nel parco, verso l’alto come più
adatto ai bambini e verso il basso come adrenalinico,
collegato ad un’offerta per persone più mature.
Analizzando il vettore “Il prezzo è adeguato all’offerta”, abbiamo
rilevato una contraddizione con la soddisfazione parziale sul
prezzo (5,83), in quanto a nostro parere una bassa soddisfazione
riguardo il prezzo non può portare ad un giudizio così positivo su Gardaland nel rapporto qualità-prezzo. Inoltre questa
classifica, corrisponde esattamente ai risultati ottenuti nell’analisi qualitativa alla domanda sulla percezione del
prezzo di questi parchi. Date queste due considerazioni, abbiamo quindi dedotto che i respondent hanno interpretato “Il
prezzo è adeguato all’offerta”, non come rapporto qualità-prezzo, ma come “ha un prezzo accessibile”.

21. 21
I NOSTRI TARGET
PREMESSEALLASTRATEGIA
I target attuali Il target potenziale
Gli “Impallinati” Gli “Analisti” I “Faccio il figo”
Questi due cluster sono quelli che sono già il target di Gardaland, in
quanto sono quelli più sensibili ai parchi a tema in generale. Sono dei
veri e propri decisori e fungono anche da “influencer” per i “Seguo
il gregge”, portando nuovi clienti alla scoperta del parco. Gardaland
dovrebbe puntare su questi target in quanto sono la parte più ampia
del campione di riferimento e i più coinvolti nel processo decisionale.
I “Seguo il gregge”
Non siamo interessati ad intraprendere una strategia per questi clienti, infatti se si
recheranno al parco non sarà per loro iniziativa. Attirando quindi gli altri tre target,
otterremo risultati anche sui consumatori di questo gruppo, che li seguiranno.
Questo è il nuovo cluster su cui Gardaland
dovrebbe lavorare, in quanto è quello che
ha visitato meno Gardaland fin’ora. Inoltre la
loro voglia di apparire agli altri potrebbe
aumentare il passaparola e migliorare
l’immagine di coolness del parco.

22. 22
PREMESSEALLASTRATEGIA
Prezzo
del
biglietto
30€
130€
Numero di visitatori
1 mln 11 mln
Dalla mappa dei raggruppamenti strategici realizzata
attraverso l’analisi delle due barriere alla mobilità, è
possibile constatare l’esistenza di tre principali
raggruppamenti.
In alto a destra notiamo Universal e Disneyland, i due
brand più riconosciuti ed influenti nel panorama
dell’intrattenimento mondiale che, sia per numero di
visitatori che per prezzo del biglietto, raggiungono
valori notevolmente superiori ai competitor.
Nella parte centrale dello schema si può individuare
esclusivamente Ferrari World, che opera in un contesto
relativamente isolato.
Nella zona in basso a sinistra si trovano Mirabilandia,
Gardaland e Legoland, che si collocano in una
posizione marginale (blind spot) rispetto alle altre
imprese, essi infatti non riescono ad ottenere un’elevata
affluenza di visitatori, nonostante il prezzo dei biglietti
sia molto più basso rispetto agli altri player.
Analisi del posizionamento
MAPPA DEL POSIZIONAMENTO STRATEGICO

23. 23
I NOSTRI OBIETTIVI STRATEGICI
STRATEGIA
Confrontando il grafico a dispersione, risultante dall’analisi delle corrispondenze, con la mappa del posizionamento
strategico, possiamo notare che i parchi che si trovano in alto a destra della mappa ed in basso a sinistra nel grafico a
dispersione, sono quelli che performano meglio sia a livello di numero di visitatori che a livello di fatturato e
rappresentano anche quelli che noi consideriamo come “Premium”, in quanto il prezzo del biglietto è molto più alto
rispetto agli altri. Gardaland si posiziona invece in un segmento di parchi più “accessibili”. Per andare a competere nel
mercato “Premium” e quindi spostarsi verso destra nel grafico, il parco avrebbe bisogno di un investimento troppo
elevato e non potrebbe competere a livello di numero di attrazioni e grandezza, dato il limitato potenziale di
espansione nelle zone limitrofe. Inoltre, analizzando la strategia intrapresa finora dal gruppo Merlin Entertainment,
che detiene solamente parchi di piccole dimensioni ed incentrati sui mercati nazionali (ad eccezione di Legoland),
non riteniamo che sia una direzione coerente con i suoi obiettivi.
Di conseguenza, abbiamo deciso di orientare la nostra strategia nel raggruppamento strategico in cui opera già
Gardaland oggi, tentando però di migliorare i driver di soddisfazione su cui il parco risulta carente, rafforzando la
percezione di essere un parco adatto a tutte le età, avendo un sistema di offerta composto sia da attrazioni per
bambini, sia molto adrenaliniche. Allo stesso tempo vogliamo lavorare sui singoli brand delle attrazioni, dandogli
un’identità ed un’immagine più definita, in modo che generino una propria Brand Equity e quindi Gardaland riesca a
sfruttare il valore economico da essi generato.
Riteniamo inoltre che, mantenendo l’immagine di parco “accessibile” da tutti ed un prezzo relativamente basso, possa
rimanere una meta frequente nella vita del consumatore, e quindi si possa sviluppare un rapporto duraturo di legame
affettivo con il parco; questo è utile in quanto non sia possibile crearlo attorno al tema.

24. 24
LA STRATEGIA IN PILLOLE
STRATEGIA
● Abbiamo deciso di mettere in atto principalmente azioni strategiche per migliorare gli item
emersi come più importanti per la soddisfazione globale e di cui i respondent hanno dichiarato
di essere meno soddisfatti, cioè: Prezzo, Tema e Varietà di ristoranti/fast food
● Rafforzamento ulteriore degli item importanti per la soddisfazione dei consumatori e di cui già
sono soddisfatti: Attrazioni
● Cluster: “Impallinati” e “Faccio il figo” per quanto riguarda Tema e Ristoranti; “Analisti” per il
prezzo
● Nuova strategia di prezzo per Legoland Water Park
Product &
Price
Place
Promotion
● Tramite la leva del place, uno dei nostri obiettivi è anche quello di rendere Gardaland un
parco che si vuole visitare per più giorni di seguito, facendo leva sulla posizione turistica del
parco
● Per quanto riguarda i respondent che non hanno ancora visitato Gardaland, andremo a
proporre una strategia di promotion sui social per raggiungerli e stimolarli a visitare il parco,
coerentemente con le informazioni raccolte attraverso il questionario
● Inoltre, vogliamo promuovere maggiormente l’apertura di Legoland Water Park in quanto la
maggior parte dei nostri respondent non ne è a conoscenza
● Utilizzo di social per promuovere il parco in generale e di eventi sponsorizzati per i brand delle
singole attrazioni

25. Tema: Foresta dei dinosauri
Nella zona attorno all’attrazione posizionare piante tropicali, sul terreno
un sentiero di legno sul terriccio e dagli altoparlanti suoni che
richiamino la foresta tropicale assieme a versi di dinosauri. Inoltre, per
renderlo ancora più immersivo, la presenza di vaporizzatori d’acqua
nascosti in mezzo alle piante che ricreino l’umidità della foresta.
Inserimento di manichini mobili che raffigurano dinosauri. 25
NEW MARKETING MIX: PRODUCT
STRATEGIA
A livello di prodotto, dobbiamo considerare due livelli su cui lavorare: il parco in generale e le singole attrazioni.
Il parco
Per quanto riguarda il parco nel suo complesso, bisogna migliorare principalmente il tema, item emerso
particolarmente in difficoltà, soprattutto se relazionato al fatto che si posiziona come quarto per importanza nella
nostra analisi sui driver che influenzano la soddisfazione.
IL TEMA
Nel concreto andremo a proporre:
Ambientazione immersiva
e continua per aree, che sia
coerente con il tema
dell’attrazione presente in
quella parte del parco.
Eliminazione di elementi
che riportano alla realtà e
ricordano ambienti comuni.
Eliminazione di elementi considerati banali e tipici dei parchi
divertimento, come le piazze, le fontane, lampioni etc.
Un esempio:

26. L’introduzione di un “Hard Rock cafè”
all’interno del parco per aumentare
allo stesso tempo la “coolness” del
parco e la varietà di livello dei servizi
di ristorazione offerti. Riteniamo che
questo brand possa essere
particolarmente in sintonia con il
nostro campione, in particolare per i
“Faccio il figo”. Inoltre, potrebbe
essere sviluppata una partnership in
modo da vendere magliette Hard
Rock brandizzate Gardaland, in
modo da permettere ai visitatori di
portarsi a casa un ricordo speciale. 26
STRATEGIA
La varietà dei ristoranti e dei fast food all’interno del parco è la quinta dimensione che impatta sulla soddisfazione ed,
allo stesso tempo, presenta un livello abbastanza basso di soddisfazione parziale. Questo ci porta a voler migliorare
l’offerta, puntando da una parte ad ampliare la varietà e dall’altra a migliorare la dimensione di coolness per attirare il
segmento dei “Faccio il figo”.
I SERVIZI DI RISTORAZIONE
La riduzione del numero di fast
food e ristoranti molto simili tra
loro, sostituendo alcuni con
un’offerta personalizzata, adatta
ai gusti dei visitatori. Per questo ci
sentiamo di suggerire un’altra
ricerca di mercato sui
consumatori per indagare i loro
gusti e desideri in ambito di ciò
che vorrebbero mangiare durante
la loro visita.
Riteniamo inoltre che debbano
essere a tema, rispettando quello
dell’area in cui sono situati.
Nel concreto andremo a proporre:
Un esempio:
Inserire vicino a
Fuga da Atlantide
un ristorante di
Poke.
+
NEW MARKETING MIX: PRODUCT

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STRATEGIA
Per quanto riguarda gli hotel del Gardaland Resort,
dalla nostra analisi sulla soddisfazione parziale di
Gardaland, è emerso che la loro presenza è percepita
come quella meno soddisfacente. Riteniamo che
questo risultato sia dovuto principalmente dal fatto
che il campione considerato non ritenga
particolarmente importante questo item, perché è un
campione composto da italiani che abitano nelle
regioni vicine a Gardaland e giovani con meno
disponibilità a pagare per servizi aggiuntivi.
Date queste considerazioni, pensiamo che l’offerta
attuale di Gardaland sia adeguata in merito ai resort,
e per questo non andremmo a proporre ulteriori
investimenti in questo senso.
IL RESORT
Nel concreto andremo a proporre:
LE FOTO RICORDO
Dall’analisi qualitativa è risultato importante per gli intervistati
poter avere un servizio offerto da Gardaland che gli fornisca
un ricordo delle attrazioni da loro visitate, come una foto o
un video, in quanto non è possibile provvedere da soli
mentre si è sulla corsa. Tuttavia, il costo delle foto è
considerato troppo alto ed il metodo di consegna (stampa)
antiquato.
Considerando quindi questo, assieme alle caratteristiche
social dei cluster dei “Faccio il figo”, che danno molto
importanza alla visibilità sociale delle loro esperienze, e degli
“Impallinati”, che sono quelli che tengono di più
all’esperienza globale e potrebbero volere dei souvenir per
ricordarsela una volta tornati a casa, abbiamo pensato di
migliorare e rendere più attuale il servizio. Questo porterà
anche ad un aumento del passaparola sui social, che ci
permetterà di raggiungere anche chi non è mai stato a
Gardaland ed utilizza come fonte di informazione principale
questo canale. Inoltre, utilizzando la app come metodo di
distribuzione, Gardaland potrà raccogliere molti più dati di
prima per la sua CRM.
Distribuzione gratuita e digitale delle foto
scattate sulle giostre tramite l’applicazione del
parco. Possibilità di stampa a pagamento.
NEW MARKETING MIX: PRODUCT

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STRATEGIA
Le attrazioni
Riguardo alle singole attrazioni, riteniamo che debbano essere valorizzate maggiormente a livello
di strategia di branding da parte di Gardaland, in particolare per quanto riguarda le attrazioni
adrenaliniche e avventura. Il focus è su questo tipo di attrazioni perché sono quelle preferite dal
campione analizzato. Coerentemente con quanto proposto in precedenza riguardo al tema, infatti,
riteniamo che un investimento da parte di Gardaland sullo sviluppo del brand delle singole
attrazioni. Questo perché la loro awareness è già molto alta e sono uno degli elementi più
impattanti sulla soddisfazione; sono inoltre valutati come molto soddisfacenti dai visitatori e
possono favorire l’utilizzo delle singole attrazioni come strumento promozionale.
Nel concreto andremo a proporre:
La creazione di personaggi animati anche
per le giostre adrenaliniche. Dalle nostre
analisi è emerso che i personaggi attuali
sono molto conosciuti dai visitatori, e per
questo riteniamo possano essere uno
strumento utile per i visitatori per veicolare
l’immagine di un’attrazione. Inoltre, questi
personaggi potrebbero essere utilizzati per
la creazione di nuovo merchandising.
Attrazione: Mammut
La storia di un primitivo di nome
Grock, che si perde durante
l’inverno e diventa amico di Gigi
il Mammut. Assieme cercano di
tornare alla caverna di Grock e
nel viaggio vivono tante
avventure insieme.
Un esempio:
Lungo periodo:
Dismissione delle
opere più datate e
aggiunta attrazioni
adrenaliniche
NEW MARKETING MIX: PRODUCT

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NEW MARKETING MIX: PLACE
STRATEGIA
A livello di place, la nostra strategia punta a valorizzare
la posizione di Gardaland all’interno del territorio del
Lago di Garda, attraverso una partnership con scuole
di sport acquatici e adrenalinici, della zona e
mantenere la collaborazione con enti turistici come
già avviene con Alpitour. Questa strategia, infatti, è
soprattutto finalizzata ad attirare verso il parco turisti e
consumatori disposti a passare più di un giorno in un
parco a tema, provenienti da tutte le città italiane e non.
Grazie alle analisi del posizionamento, ci siamo resi
conto che Gardaland possa decisamente migliorare la
percezione di essere un parco in cui “passare più di un
giorno”. Con questo obiettivo proporremmo, ad
esempio, la creazione di pacchetti di più giorni con
l’inserimento ad esempio di lezioni di kite surf o vela,
una discesa di paragliding o anche di una gita in barca
per le famiglie alla scoperta dei tesori nascosti del Lago
di Garda.
Nonostante il campione da noi considerato sia composto
esclusivamente da respondent italiani, ci sentiamo di proporre
comunque questo tipo di strategia anche per i visitatori
internazionali, perché riteniamo possa aiutare Gardaland a
diffondere la sua awareness all’estero, soprattutto
considerando la sua presenza all’interno di un territorio
fortemente turistico.
Il Lago di Garda

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STRATEGIA
Dalle nostre analisi, è risultato che il prezzo del biglietto è il terzo elemento per importanza
per la soddisfazione globale sul parco, dall’altra parte abbiamo rilevato una soddisfazione
parziale di questo elemento come la più bassa (5,83/9) dei cinque driver principali. Questo è
stato interpretato da noi come un sintomo di una percezione del rapporto qualità-prezzo carente.
La nostra proposta tuttavia non è quella di abbassare il prezzo, ma quella di migliorare l’offerta,
in modo da andare ad impattare maggiormente sulle decisioni del cluster degli “Analisti” che si
troveranno a pesare il costo del biglietto con maggiori e migliori caratteristiche e benefici del
parco. Inoltre abbiamo pensato ad un sistema di scontistica per gruppi di amici (dai 5 in sù)
pensando anche all’elevata elasticità al prezzo del cluster dei “Seguo il gregge” che verranno
spronati maggiormente dagli “Analisti” e dagli “Impallinati” a visitare il parco.
NEW MARKETING MIX: PRICE
La strategia di prezzo di Gardaland

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NEW MARKETING MIX: PROMOTION
STRATEGIA
Per quanto riguarda la Promotion la nostra idea è quella di agire su due fronti: l’online e l’offline.
Nel 2018 Gardaland ha investito complessivamente 2,5 mln€ di cui solo 175.000€ in digital
advertising. Secondo la nostra analisi, questa ripartizione non è coerente con l’età dei target del
parco, il nostro progetto comprende quindi l’aumento degli investimenti totali a 6 mln€ (circa il 5%
del fatturato), anche in previsione delle nuove iniziative.
ONLINE
6
mln€
Offline
80%
Online
20%
Instagram è il social più utilizzato da chi non è ancora cliente Gardaland, intendiamo quindi investire sulla pagina del
brand per accrescere il numero di follower tramite la sponsorizzazione a pagamento di post e storie.
Riguardo il contenuto, la nostra idea è quella di dare un volto alle stories di Gardaland, introducendo quindi una
persona che vada ad immortalare quello che accade nel parco durante una giornata, Il focus principale sarà su
attrazioni e spettacoli, ma verrà mostrato anche il “dietro le quinte” del parco come: manutenzioni, dati tecnici, sale di
controllo, brevi interviste a chi lavora nel parco etc., dato che il 40,3% del nostro campione sono “Impallinati”, riteniamo
possano essere interessati. Inoltre sarà necessario creare degli episodi da trasmettere su IG TV dove vengono
mostrate tutte le attrazioni del parco, così da far crescere l’interesse e la voglia di provare l’esperienza anche ai clienti
potenziali. Pensiamo di investire anche su alcuni micro influencer con un pubblico sia giovane, ma anche su influencer
più maturi, come mamme o famiglie, in modo da intercettare tutto il target. La nostra idea è quella di offrirgli gli ingressi
al parco e di chiedergli di mostrare, attraverso i loro profili, l’esperienza al suo interno.
Per completare la strategia su Instagram, un grande risultato verrà ottenuto tramite le fotografie sulle attrazioni
gratuite, in modo tale che vengano postate sui profili dei visitatori e garantiscano così una forte mole di User
Generated Content.

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NEW MARKETING MIX: PROMOTION
STRATEGIA
ONLINE
Per quanto riguarda Facebook possiamo affermare che il lavoro svolto sia in linea con gli obiettivi del brand.
Considerando la pagina Facebook di Gardaland, riteniamo infatti che i contenuti veicolati siano adeguati e che la
strategia utilizzata si presti bene al nostro campione.
TikTok è il social del momento, anche se una quota limitata dei nostri respondent lo utilizza, riteniamo sia
fondamentale iniziare ad investirci, dato il probabile sviluppo nei prossimi anni ed anche per il forte interesse del nostro
campione per la musica. Attraverso questo social potremmo inoltre incontrare gli interessi del cluster “Faccio il figo”.
L’idea principale è quella di creare challenge utilizzando le canzoni della colonna sonora di Gardaland.
Youtube permette di veicolare contenuti fortemente visual e per questo è un social adatto a Gardaland ed al suo
target, fortemente interessato al cinema. Riteniamo l’apertura di un canale Youtube molto importante per il parco, per
relazionarsi in maniera diretta con un target più giovane e sensibile al tipo di contenuti inerenti il divertimento e la
voglia di svago che Gardaland sarebbe in grado di condividere.
Consigliamo inoltre di:
● Acquistare delle keyword, principalmente da Google, in modo tale che possa comparire il sito internet di
Gardaland quando le persone fanno delle ricerche online su parchi a tema e divertimento in generale
● Dato che circa il 60% delle persone che non sono mai state a Gardaland utilizzano come fonte di informazione
gli articoli online, servirebbe incrementare l’acquisto di spazi pubblicitari sulle principali testate giornalistiche
così da sponsorizzare il sistema di offerta del parco

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NEW MARKETING MIX: PROMOTION
STRATEGIA
Continuare le campagne di advertising intrapresa sulle principali reti televisive tramite brevi
spot, come anche la pubblicità su riviste, giornali, radio e affissioni su cartelloni pubblicitari.
OFFLINE
delle principali attrazioni (Raptor, Blue Tornado etc.). Queste iniziative verranno svolte nella zona del Lago di Garda, per
accrescere la percezione del parco come un luogo in cui passare più giorni, anche se l’obiettivo principale sarà quello di
far crescere ancora di più i brand delle singole attrazioni, come anche il marchio di Gardaland. Inoltre, andremo a far
leva sull’attributo excitement su cui Gardaland è più forte: le attrazioni, risultate anche come uno dei driver di scelta
più importanti di un parco.
Gli eventi verranno integralmente
brandizzati con i marchi ed i temi delle
attrazioni di Gardaland. Miriamo con
questa strategia a far leva sulle
associazioni secondarie che si possono
creare grazie all’avvicinamento del brand
dell’attrazione con l’evento sportivo e
adrenalinico ed a rafforzare l’awareness
delle singole attrazioni in modo da renderle
ancora più forti in quanto PoD di Gardaland.
Nome evento: Fuga da Atlantide
Attività: Windsurf
Nome evento: Raptor
Attività: Paragliding
Ad esempio
Legoland Water Park
L’81% dei nostri
respondent non sanno
dell’apertura del nuovoWater Park. Riteniamo
quindi necessario agire
online ed offline per
la sua promozione.
Oltre alle forme di pubblicità tramite canali tradizionali il nostro progetto mira ad uscire dai
confini del parco a tema, sponsorizzando eventi adrenalinici, brandizzandoli con loghi e nomi

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RISPOSTE ALLE DOMANDE DI RICERCA
CONCLUSIONI
I maggiori player a livello internazionale sono, partendo dal primo, Disneyland, Merlin (proprietario di Gardaland) e
Universal. Il trend è di crescita costante nell’intero settore dell’intrattenimento dei parchi a tema.
I parchi a tema vengono principalmente associati dalle persone da noi intervistate in ordine a ”attrazioni”,
“divertimento”, “tema” e “adrenalina”. Nella top of mind, partendo dal primo, è presente prima Disneyland e poi
Gardaland.
I principali driver di scelta sono: Caratteristiche Core, Esperienza legata al tema, Servizi Aggiuntivi, Brand e
Influenze esterne. I principali driver di soddisfazione sono: tipologia di attrazioni, numero di attrazioni, prezzo,
tema e varietà di ristoranti fast food. Il peso dei servizi aggiuntivi sulla scelta è basso, mentre sulla soddisfazione
risulta importante la varietà dei servizi di ristorazione e fast food.
In riferimento ai parchi a tema nazionali, abbiamo considerato come principale concorrente Mirabilandia. Gardaland
è risultato essere posizionato meglio sotto tutti i punti di vista, tranne per quanto riguarda il fatto di essere adatto per
i bambini. A livello internazionale, invece, Gardaland viene percepito come più accessibile e come avente
un’offerta bilanciata, sia per bambini che adrenalinica.
I target individuati sono gli “Impallinati”, i “Faccio il figo”, gli “Analisti” e i “Seguo il gregge”. Quelli attuali sono gli
“Analisti” e gli “Impallinati”, mentre quelli potenziali sono i “Faccio il figo”. Con la strategia punteremo principalmente a
coinvolgere questi tre target, perché i “Seguo il gregge” non sono i principali decisori e quindi adatteranno il proprio
comportamento a ciò che faranno gli altri target.
Riteniamo difficile per Gardaland raggiungere il livello dei principali player internazionali. Per questo ci
concentreremo a migliorare l’offerta attuale attraverso il rafforzamento del tema, l’ampliamento della varietà
dell’offerta dei servizi di ristorazione, una migliore gestione dei brand delle attrazioni adrenaliniche e una strategia di
pricing adeguata ai cluster considerati. Per aumentare l’awareness nel contesto italiano, svilupperemo strategie di
promotion ad hoc per i cluster considerati.