CAFFÈ E CAPSULE: IL
CASO LAVAZZA
Flaminia Lentini, 3060654
Thomas Lizzi, 1819283
Diletta Schito, 1778729

L’ANALISI DEL MERCATO
Con oltre 800 aziende coinvolte a livello produttivo e circa 3,9
miliardi di euro come valore complessivo della produzione, il
caffè è uno dei settori più brillanti del Food and Beverage
del nostro Paese.
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In Italia si segnalano oltre 800 imprese che
lavorano principalmente il caffè.
Nonostante questo, i primi tre gruppi
produttivi del settore assorbono circa la metà
del mercato totale: il mercato si concentra
intorno a Lavazza, Nestlè e Illy, colossi non solo
a livello italiano ma anche internazionale.
Accanto a loro, centinaia di piccole torrefazioni
si spartiscono bacini locali di domanda
difendendosi a fatica da una GDO sempre più
presente con le private label.
Lavazza
Kimbo
Nestlé
Illy
Caffè Vergnano
I principali player nel mercato italiano

TREND EMERGENTI NEL CONSUMO DI CAFFÈ
 La preparazione di caffè con le capsule è in enorme crescita poiché:
 i ritmi di vita sempre più frenetici spingono i consumatori a preferire questo metodo di
preparazione molto veloce rispetto alla tradizionale moka
 sono sempre di più i clienti che vanno alla ricerca di miscele esclusive e particolari e
che non si accontentano, sono sempre pronti a sperimentare e hanno fatto delle capsule
un vero e proprio stile di vita.
 Trend emergenti nell’economia italiana:
 Bio: vale 3,5 miliardi con una crescita a doppia cifra di anno in anno (+15% rispetto al
2016 e +153% sul 2008).
Focalizzandoci sul mercato del caffè, il 15% dei bar presenti sul territorio italiano offre
alla propria clientela una tazzina di caffè naturale così come il cappuccino a base di
bevanda vegetale (soia o riso o avena), segno che il bio è sempre più presente nel
mondo della ristorazione.
 Commercio equo e solidale: è una forma di commercio che dovrebbe garantire
al produttore ed ai suoi dipendenti un prezzo giusto assicurando anche la tutela del
territorio.
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La capsula è un involucro di
piccole dimensioni in plastica o
alluminio contenente una dose
di polvere di caffè macinato
(5-8 grammi) che attraverso
un’apposita macchina consente
di ottenere una tazzina di
caffè espresso

BUSINESS GOAL
Partendo dall’analisi dei trend emergenti, abbiamo
pensato di
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Le nostre RESEARCH QUESTIONS
 Esiste un vuoto d’offerta per cui creare un nuovo brand
sarebbe profittevole?
 La nuova linea potrebbe incontrare le esigenze dei
potenziali e attuali clienti?
 Come dovrebbe essere proposta sul mercato la nuova
capsula?
 Come dovrebbe essere articolato il messaggio
promozionale relativo a GreenPods?
creare un nuovo brand Lavazza
 La scelta di creare un nuovo brand, piuttosto che una nuova linea, risiede nel
fatto che Lavazza ha costruito un’immagine di sé prevalentemente orientata
alla tradizione.
Lanciare una nuova linea di prodotto targata Lavazza non avrebbe un impatto
forte sul cliente, che continuerebbe a percepire il posizionamento di Lavazza
come orientato alla tradizione. Invece, con un nuovo brand, vengono costruite
associazioni completamente nuove legate, anche, alla moda e all’essere cool.
il caffè
biologico
di tendenza
e al passo con i
tempi

STRUMENTI DI RICERCA
Ricerca qualitativa
• 7 interviste in profondità
• 1 focus group con 8 partecipanti
Gli intervistati sono principalmente giovani,
tutti consumatori di caffè, non
necessariamente di caffè in capsule.
Gli insight forniti sono stati utilizzati per la
scelta delle domande sugli attributi di
soddisfazione, sulle domande su cosa
rappresenta il caffè, o ancora sulla scelta
degli attributi da testare nella Conjoint.
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Ricerca quantitativa
Le interviste sono state raccolte con metodo
CAWI.
Il metodo di campionamento è stato di
convenienza: le interviste sono state raccolte
principalmente nella nostra rete di contatti,
attraverso la messa in circolazione di un link
anonimo sui nostri gruppi e pagine social.
La durata delle interviste si è aggirata tra i 6 e i
15 minuti.
In questo modo abbiamo raccolto un totale di
296 risposte complete (l’82% del totale).

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Attraverso l’analisi delle corrispondenze abbiamo indagato come il consumatore attualmente percepisce il posizionamento di
vari brand e se esiste nel mercato un vuoto d’offerta per cui potrebbe risultare per Lavazza profittevole creare il nuovo brand
di capsule.
• Buon rapporto qualità/prezzo
• Piacevolezza del gusto
• Corposità del gusto
• Varietà del gusto
• Bio e commercio equo-solidale
• Sinonimo di tradizione
• Di tendenza
• Italianità
Lavazza
Kimbo
Illy
Nespresso
Nessuna delle precedenti
Brand sottoposti a
giudizio
Attributi sottoposti
a giudizio
ESISTE UN VUOTO D’OFFERTA PER CUI CREARE UN NUOVO BRAND SAREBBE PROFITTEVOLE?
COSA PENSANO I CONSUMATORI DI LAVAZZA?

RAPPRESENTAZIONE DELLA MAPPA DI POSIZIONAMENTO
7
Rilevante vuoto di offerta  non esiste nessun
brand percepito come bio e allo stesso tempo di
tendenza, mantenendo un buon rapporto
qualità/prezzo.
Creare un nuovo brand cui venga associata
freschezza e novità senza rinunciare all’elevata
qualità percepita del brand Lavazza.
ESISTE UN VUOTO D’OFFERTA PER CUI CREARE UN NUOVO BRAND SAREBBE PROFITTEVOLE?

QUALI SONO GLI ELEMENTI IMPORTANTI PER I CONSUMATORI?
8
LA NUOVA LINEA POTREBBE INCONTRARE LE ESIGENZE DEI POTENZIALI E ATTUALI CLIENTI?
Quello che è emerso dalla
ricerca qualitativa
1. Certificazione biologica
2. Produzione equo-solidale
3. Provenienza
4. Convenienza
5. Quantità venduta per
confezione
6. Marca
7. Miscela
8. Disponibilità nel punto
vendita
9. Abitudine
Sensibilità Economicità
Qualità
percepita
Comodità
Certificazione
biologica
0,907
Produzione
equo-solidale
0,790
Provenienza 0,674
Convenienza 0,858
Quantità
venduta per
confezione
0,711 0,304
Marca 0,810
Miscela 0,396 0,697
Disponibilità 0,842
Abitudine 0,430 0,576
Risultati della Factor Analysis

A QUALE CLUSTER INDIRIZZARE LA NUOVA CAPSULA?
9
I tradizionalisti I tuttologi
Gli attentissimi I non coinvolti
Sono il 18% del campione. Composto
per oltre la metà da giovani, non
ritengono che la qualità sia un
elemento centrale dell’offerta: sono
sensibili al prezzo e acquistano
generalmente al supermercato.
Sono il 31% del campione. È un cluster
composto quasi totalmente da under
25 che non si accontentano: pur
essendo molto sensibili al prezzo non
rinunciano alla qualità nei 3 caffè che
bevono giornalmente.
Sono il 18% del campione. Sono molto
legati alle loro abitudini e tendono ad
acquistare sempre la stessa marca di
caffè nel solito punto vendita, che,
generalmente, coincide con la
torrefazione.
Sono il 33% del campione. Sono
prevalentemente over 45 che rivolgono
un’attenzione particolare all’ambiente
e dichiarano di apprezzare elementi
biologici. Sono disposti a sperimentare
e non sono sensibili al prezzo.
LA NUOVA LINEA POTREBBE INCONTRARE LE ESIGENZE DEI POTENZIALI E ATTUALI CLIENTI?

10
0,22€;
0,30€; 0,45€
Sì; No
Semplice;
Sofisticato
10;
30
Leggero;
Intenso
Abbiamo svolto una Conjoint Analysis per aiutarci nella creazione di una confezione di capsule che
potesse massimizzare l’utilità di questi ultimi.
Gli attributi che abbiamo
testato sono quelli che
sono emersi durante la
fase qualitativa
Con il disegno ortogonale
abbiamo creato 8 profili
di offerta da testare
CONJOINT ANALYSIS: QUALI ATTRIBUTI TESTARE?
COME DOVREBBE ESSERE PROPOSTA SUL MERCATO LA NUOVA CAPSULA?

CONJOINT ANALYSIS: QUANTO È IMPORTANTE IL BIOLOGICO?
Sì
52%
No
48%
Prepari il caffè con le
capsule?
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L’analisi è stata avviata sugli utilizzatori di capsule dal momento che questi
ultimi, avendo maturato una certa esperienza, sono in grado di fornirci dei
feedback più affidabili.
I risultati che abbiamo ottenuto sono stati ulteriormente approfonditi:
 Il cluster degli ecologici non è sensibile al prezzo ed attribuisce una forte
importanza alla presenza della componente bio (circa il 13%, superiore
alla media generale)
 Il cluster dei brand-addicted è molto legato al brand e a quello che
rappresenta ma, ciononostante, è molto sensibile al prezzo. La
componente bio non è importante (6%)
 Per cluster dei sofisticati l’apparenza prevale sull’essere: per loro, il
design è la caratteristica più importante (26%). Il biologico non è ritenuto
importante al momento dell’acquisto (10%)
COME DOVREBBE ESSERE PROPOSTA SUL MERCATO LA NUOVA CAPSULA?

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Per capirlo, abbiamo creato tre diversi profili di offerta da far valutare ai nostri rispondenti
CONJOINT ANALYSIS: QUALE ALTERNATIVA È PREFERITA?
Simulazione 1
• 0,30€ a
capsula
• Biologica
• Design
sofisticato
• 10 capsule
• Gusto
leggero
Simulazione 2
• 0,30€ a
capsula
• Biologica SÌ
• Design
sofisticato
• 30 capsule
• Gusto
intenso
Simulazione 3
• 0,30€ a
capsula
• Biologica NO
• Design
sofisticato
• 30 capsule
• Gusto intenso
Domande:
1. A parità di condizioni, la componente biologica
fa la differenza?
2. A parità di condizioni, la dimensione della
confezione e il gusto fanno la differenza?
Utilizzando il modello Logit che riteniamo essere il più
indicato poiché considera anche fattori contestuali per
cui un individuo non possa scegliere sempre il prodotto
che massimizza la sua utilità, possiamo affermare che
la Simulazione 2 viene preferita rispetto alle altre21,5% 32,6%45,9%Preferenze:
COME DOVREBBE ESSERE PROPOSTA SUL MERCATO LA NUOVA CAPSULA?

SU QUALI ELEMENTI PUNTARE?
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Attraverso l’analisi di regressione lineare multipla, si è chiesto di valutare, su una scala da 1
a 9, quanto i rispondenti fossero soddisfatti rispetto alcuni attributi delle capsule, scelti in
funzione di ciò che è precedentemente emerso dall’analisi qualitativa:
• È veloce ed è facile da preparare
• Fa la cremina
• È monoporzione
• Ne preferisco il gusto
• Non lascia residui di caffè nella tazzina
• Non sporca
• Ci sono più gusti (es. caffè al cioccolato, ecc.)
• Rappresenta il mio stile di vita
• Posso decidere se berlo lungo o ristretto
• Viene preservato l’aroma e la freschezza del caffè
Risultati ottenuti
1. Il gusto è l’item principale che porta i clienti a consumare le
capsule
2. «Fa la cremina» e «Rappresenta il mio stile di vita» sono i due
attributi delle capsule che immediatamente seguono il gusto
Sul packaging delle nuove capsule, la «cremina» avrà uno spazio
dedicato per catturare l’attenzione del consumatore, oltre al gusto che
sarà il principale messaggio veicolato dalla campagna di
comunicazione.
COME DOVREBBE ESSERE ARTICOLATO IL MESSAGGIO PROMOZIONALE RELATIVO A GREENPODS?

IMPLICAZIONI MANAGERIALI
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☕️ Il GUSTO: il gusto prescelto è quello intenso.
La maggior parte dei rispondenti afferma di preferire e
di ricercare una certa corposità durante l’assaggio.
Non volendo trascurare anche chi preferisce un gusto più
leggero, ed in particolare è solita prendere il caffè
macchiato, si è pensato di lanciare anche una linea di
caffè macchiato con latte di soia, per rafforzare
ulteriormente il posizionamento del brand.
☕️ La QUANTITÀ DI CAPSULE PER CONFEZIONE: la
nostra analisi mostra che mediamente vengono consumati
due o tre caffè nell’arco di una giornata.
Considerando un consumo domestico per una famiglia
composta da 2 persone, riteniamo che 30 capsule
possano abbondantemente coprire l’intera settimana.
☕️ DOVE: almeno per il primo periodo successivo al
lancio, si è deciso di distribuire la nuova capsula nei
supermercati, luogo maggiormente utilizzato dai nostri
rispondenti per comprare il caffè.
Si è pensato in un secondo momento di estendere la
vendita anche nei canali online.
☕️ A CHI: abbiamo deciso di indirizzare la nuova linea
di capsule a tutti i consumatori di caffè, in modo
indifferenziato, senza escludere coloro che non
consumano attualmente capsule.
È emerso inoltre che generalmente, chi non consuma
capsule è anche più attento al biologico; si può stimare
che con questo nuovo profilo di offerta, supportato da
una giusta comunicazione, siano più propensi al trial del
nuovo prodotto.

PACKAGING
Sul packaging del prodotto verrà dedicato uno spazio per il messaggio «Fa la cremina», attributo che dalle nostre
analisi è risultato particolarmente attrattivo per i consumatori. Infatti, è uno degli attributi che impatta di più sulla
loro soddisfazione.
Il team ha deciso di dedicare degli spazi appositi all’interno dei punti vendita, come punti PoP per porre in risalto il
prodotto. Il canale prescelto è la GDO, in quanto punto vendita in cui maggiormente i consumatori sono soliti
acquistare caffè. Per il periodo successivo al lancio, si proporrà anche l’acquisto online.
NEL PUNTOVENDITA
SPOT TV
Verranno lanciati degli spot TV con l’obiettivo di creare l’awareness del prodotto.
L’orario prescelto è quello della sera, in modo tale che potrà nascere il desiderio nel consumatori di consumare quel
caffè il giorno dopo per colazione, momento, peraltro, in cui il consumatore afferma di consumare più caffè. ------..-
 messaggio veicolato: non solo un caffè per svegliarmi, ma un momento piacevole!
SOCIAL MEDIA
Si è deciso di far pubblicizzare il prodotto da influencer, personaggi che sui social hanno un forte impatto tanto da
modificare il comportamento d’acquisto del consumatore. Abbiamo scelto Chiara Ferragni, ragazza giovane, fresca
e alla moda e Joe Bastianich, personaggio televisivo che incarna la figura di chi non si accontenta mai. 15
AZIONI PER IL LANCIO