La crescita esponenziale del numero di ristoranti Fast Food avvenuta negli ultimi anni nel nostro paese evidenzia un cambiamento radicale nelle abitudini alimentari dei più giovani. Dopo l’arrivo del colosso americano McDonald’s nel lontano 1985, oggi il mercato italiano dei Fast Food è caratterizzato da un crescente numero di player (tra cui Burger King, KFC e Five Guys) e da un costante incremento in termini di fatturato.

1. McDONALD’S e i FAST FOOD in Italia
Market Research – anno 2018/2019
Adenti Nicolò (3017418)
Gualtieri Verdiana (3086155)
Mastrandrea Antonio (3084380)

2. Il mercato dei Fast Food in Italia............................................................................................................. 1
I nostri obiettivi ..................................................................................................................................... 2
Il nostro campione................................................................................................................................. 4
Conosciamoci meglio ............................................................................................................................. 5
Fast Food e Millennials........................................................................................................................... 7
Ad ognuno il proprio cluster................................................................................................................... 9
Da cosa dipende la soddisfazione?........................................................................................................ 13
Come si posiziona McDonald’s nel mercato?......................................................................................... 18
Panino vegano, perché no? .................................................................................................................. 22
Il McDonald’s su misura per i Millennials.............................................................................................. 27
Team Composition............................................................................................................................... 35
Indice

3. Il mercato del Fast Food in Italia (2017)
Vendite mercato del Fast Food in Italia 2012-2017
$3.500,0
$3.550,0
$3.600,0
$3.650,0
$3.700,0
$3.750,0
$3.800,0
$3.850,0
$3.900,0
$3.950,0
$4.000,0
2012 2013 2014 2015 2016 2017
11.100
11.200
11.300
11.400
11.500
11.600
11.700
11.800
11.900
12.000
Units/Oulets Sales (Eur Million)
Trend qualitativi
 Incremento fatturato del mercato
 Stabilità numero di punti vendita
 Consumatori più propensi a provare cibi nuovi.
 Minore fiducia nei confronti dei brand.
 Sviluppo significativo del segmento «health and wellness».
 Crescita esponenziale del trend «vegan and vegetarian»
(Il numero di vegetariani/vegani è di circa 1,8 M in Italia).
 Maggiore attenzione alla qualità.
 Maggiore interesse in riferimento alla provenienza
degli ingredienti utilizzati nei cibi.
Fonte: Euromonitor International, Bioagricert
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Sales (Eur Million) 3.661,5$ 3.688,8$ 3.741,9$ 3.786,7$ 3.869,4$ 3.941,4$
Units/Oulets 11.423 11.619 11.944 11.733 11.580 11.493
1
0,6%
10%
1,7%
3,7%
Altri 22,1%
61,9%
Quote di mercato a valore

4. I nostri obiettivi
Con la nostra analisi abbiamo voluto indagare:
l’atteggiamento dei Millennials nei confronti del mondo del Fast Food, le percezioni e le
reazioni generate da questa tipologia di ristorazione; la creazione di gruppi di consumatori
omogenei tra loro;
gli aspetti reputati maggiormente importanti dai consumatori Millennials nella scelta di un
Fast Food e quelli che impattano realmente sul livello di soddisfazione;
il posizionamento dei principali player del mercato facendo riferimento alle percezioni
maturate dal nostro target nei confronti di questi;
le reazioni dei Millennials in relazione al lancio di un nuovo panino vegano.
1
2
3
4

5. Cosa dicono i respondent ?
Campione = 468 respondent
NB: oltre al filtro iniziale che permetteva la compilazione del questionario solo ad individui con un’età compresa tra i 18 e i 35
anni (Millennials) attualmente residenti nelle regioni del Nord Italia, dal campione sono stati eliminati quei rispondenti il cui
tempo totale di compilazione non avrebbe oggettivamente potuto garantire un’attendibilità delle risposte. Nel dettaglio, data la
struttura del questionario, abbiamo eliminato quei rispondenti che:
1) dichiarando di frequentare i Fast Food ed hanno impiegato un tempo inferiore a 5 minuti (300 secondi) nella compilazione;
2) non frequentano catene di ristorazione Fast Food ed hanno impiegato un tempo inferiore a 2 minuti e 30 secondi nella
compilazione.

6. Il nostro campione
Da un punto di vista anagrafico, invece, ci siamo focalizzati sul target dei Millennials, ovvero su quei
soggetti con età compresa tra i 18-35 anni. È infatti emerso dall’analisi desk che tale segmento
demografico risulta caratterizzato da un comportamento alimentare molto differente rispetto a quello
dei Centennials (ovvero degli over 35). Essi infatti hanno uno stile di vita frenetico: frequentano
regolarmente i fast food e mangiano frequentemente fuori casa.
Numerosità del campione: 468 respondent
Frequency Percent
Emilia Romagna 30 6,4
Friulia Venezia Giulia 7 1,5
Liguria 14 3,0
Lombardia 335 71,6
Piemonte 37 7,9
Trentino Alto Adige 6 1,3
Valle d'Aosta 1 0,2
Veneto 38 8,1
Total 468 100,0
In quale regione vivi attualmente?
4
Considerando la professione svolta, possiamo osservare come la
maggior parte dei Millennials sono studenti (63,9%), i rimanenti invece
sono lavoratori impiegati (17,9%) e liberi professionisti (5,8%).
Analizzando, invece, il livello di istruzione raggiunto, notiamo come il
55,4% sia laureato mentre la rimanente percentuale sia quasi tutta in
possesso di un Diploma di scuola media superiore (41,7%).
Frequency Percent
Casalingo 2 0,4
Impiegato 84 17,9
Studente 299 63,9
Operaio 13 2,8
Libero professionista 27 5,8
Commerciante/artigiano 6 1,3
Altro 37 7,9
Total 468 100,0
Professione
Frequency Percent Cumulative Percent
Diploma scuola media inferiore 14 3,0 3,0
Diploma scuola media superiore 195 41,7 44,7
Laurea 225 48,1 92,7
Specializzazione post-laurea 34 7,3 100,0
Total 468 100,0
Titolo di studi
In riferimento all’età, i respondent sono stati suddivisi in 5 macro
classi. Le più numerose sono quelle composte da soggetti con età
compresa tra 18 e 24, con una frequenza relativa cumulata pari al
65,6%. In media, i nostri rispondenti hanno poco più di 24 anni.
Nella nostra analisi ci siamo concentrati sui residenti delle regioni del Nord Italia, al fine di ottenere
una maggiore significatività statistica dei risultati. Il nostro campione è composto per il 71,6% da
persone che attualmente abitano in Lombardia; seguono Veneto, Piemonte ed Emilia-Romagna.
Il 95,5% del campione è formato da persone di origine Italiana mentre il 4,5% è di origine straniera.
Inoltre, il 24,9% del nostro campione studia o lavora in una regione differente da quella di nascita.
38%
Maschi
62%
Femmine

7. I Millenials sono soggetti particolarmente interessati all’utilizzo delle nuove tecnologie ed in
particolare dei social network.
I social più utilizzati sono Facebook (84,6%) e Instagram (83,5%), segue LinkedIn con
circa il 22%.
Non tutti i social, però, sono utilizzati indistintamente dalle diversi classi d’età!
Analizzando i dati che derivano dall’incrocio tra il range d’età e l’uso dei singoli social
network, dati significativi emergono su Instagram.
Nel dettaglio, Instagram si configura come il social più diffuso nelle fasce d’età più
giovani (18-24 anni), dove la percentuale di utilizzatori si attesta attorno al 90%. Al
contrario, il social risulta meno adatto a individui più adulti (33-35 anni), dove la
percentuale di utenti crolla invece al 60%.
Contrariamente alle attese, possiamo notare come NON esista una connessione
significativa (Sig > 0.1) tra l’uso di Facebook e le fasce d’età: il social in questione rimane
quindi uno strumento utilizzato indistintamente da tutto il campione.
Conosciamoci meglio: Social Network, Musica e Sport 5
Total
No Si
Count 10 94 104
% within Range
età
9,6% 90,4% 100,0%
% of Total 2,1% 20,1% 22,2%
Count 26 177 203
% within Range
età
12,8% 87,2% 100,0%
% of Total 5,6% 37,8% 43,4%
Count 18 68 86
% within Range
età
20,9% 79,1% 100,0%
% of Total 3,8% 14,5% 18,4%
Count 12 35 47
% within Range
età
25,5% 74,5% 100,0%
% of Total 2,6% 7,5% 10,0%
Count 11 17 28
% within Range
età
39,3% 60,7% 100,0%
% of Total 2,4% 3,6% 6,0%
Total Count 77 391 468
% within Range
età
16,5% 83,5% 100,0%
% of Total 16,5% 83,5% 100,0%
Crosstab: Instagram - Range età
Range età
Quale social utilizzi? Instagram
33-35 Anni
18-21 Anni
22-24 Anni
25-28 Anni
29-32 Anni
Il genere musicale più ascoltato dai Millennials è il Pop (74,8%), indipendentemente
dall’età. Esiste una dipendenza statistica significativa tra il genere musicale rap e le fasce
d’età (P-value<0.1 e V di Cramer pari a 0,2): infatti i Millennials che ascoltano Rap
appartengono alle fasce d’età più giovani (prevalentemente 18-24 anni) e spostandoci
verso classi d’età superiori si osserva una diminuzione dell’ascolto di tale genere musicale.
Osserviamo, ancora, una connessione significativa anche per quanto riguarda il genere
Rock, più diffuso invece tra gli individui più adulti: il 68% di persone appartenenti alla
fascia di età dei 33-35 anni dichiara di ascoltare musica Rock, contro solo il 33,7% dei
soggetti con un’età inferiore a 21 anni.
Considerando, invece, l’attività sportiva svolta, possiamo notare come un Millennial su 5
(21,8%) del nostro campione abbia uno stile di vita sedentario, non praticando mai sport.
Al contrario, il 49,1% sono soggetti molto attivi che svolgono attività sportiva più di 2 volte a
settimana.
Frequency Percent Cumulative Percent
Mai 102 21,8 21,8
1 volta a settimana 136 29,1 50,9
2-3 volte a settimana 176 37,6 88,5
Più di 3 volte a settimana 54 11,5 100,0
Total 468 100,0
Quante volte pratichi attività sportiva in settimana?

8. Conosciamoci meglio: Abitudini alimentari
I Millennials sono propensi a mangiare fuori casa
molto spesso: il 41,5% dichiara infatti di mangiare fuori
tra le 2 e le 4 volte a settimana e il 16,9% più di 4
volte. Solamente il 7,3% dichiara di non mangiare mai
fuori casa.
La cena è l’occasione principale per mangiare
fuori casa (50,4%), seguita dal pranzo (38,5%).
Possiamo notare come solamente una piccola
percentuale del target reputi la colazione come
l’occasione ideale per consumare un pasto fuori casa.
I Millennials italiani amano la cucina del proprio paese,
che risulta essere la preferita dal 92,7%. Al secondo
posto troviamo la cucina giapponese, apprezzata dal
45,1% in linea con i trend alimentari osservati; a
completare il podio, al terzo posto troviamo la cucina
cinese col 22,9 % di preferenza.
Il 4,3% del campione non consuma carne o
pesce, adottando quindi un regime alimentare
vegetariano; il 5,1% invece non consuma
prodotti di origine animale, praticando una
dieta vegana. A conferma del trend emerso
dall’analisi desk, possiamo osservare come
anche nel nostro campione la percentuale di
individui che seguono regimi alimentari
particolari (vegetariani e vegani) sia rilevante,
aggirandosi attorno al 10% del totale. Infine, il
14,3% afferma di avere intolleranze alimentari.
Vegan/
Vegetarian
No Vegan/
Vegetarian
10% 90%
6
Frequency Percent
Colazione 9 1,9
Pranzo 180 38,5
Cena 236 50,4
Aperitivo 43 9,2
Total 468 100,0
In che occasione vai fuori a mangiare prevalentemente?
Il 34% dei Millennials sfrutta il servizio
delivery, mentre il 66% non ne fa uso. È
interessante notare la dipendenza
significativa tra i soggetti fuori sede e
l’uso del food delivery: il 58,2% dei fuori
sede utilizza il food delivery contro il 24,5%
di soggetti che attualmente abitano nella
loro regione d’origine. La differenza è
notevole: possiamo ipotizzare che questo
scostamento sia dovuto al fatto che hanno
poco tempo a disposizione per cucinare o
che non ne abbiano voglia?
Total
No Si
Count 250 81 331
% within
Fuori_Sede
75,5% 24,5% 100,0%
% of Total 56,7% 18,4% 75,1%
Count 46 64 110
% within
Fuori_Sede
41,8% 58,2% 100,0%
% of Total 10,4% 14,5% 24,9%
Total Count 296 145 441
% within
Fuori_Sede
67,1% 32,9% 100,0%
% of Total 67,1% 32,9% 100,0%
Crosstab: Utilizzo APP delivery - Fuori Sede
Fuori
Sede
No
Si
Sei solito utilizzare APP di Food Delivery per la consegna del cibo a casa?

9. Fast Food e Millennials (pt1)
Il 77,6% dei Millennials frequenta i Fast Food. Tra i rispondenti che non frequentano i fast food, le motivazioni prevalenti riguardano il fatto che
ritengono che il cibo non sia sano (54,3%) e non amano l’atmosfera di questi locali (41%), in riferimento alla pulizia, al rumore, agli odori ecc.
Dall’analisi emerge una dipendenza significativa tra persone che frequentano i Fast Food e persone che seguono particolari regimi alimentari. Come
prevedibile, è possibile affermare che la percentuale di persone che frequentano il Fast Food è maggiore tra individui che non seguono
particolari regimi alimentari: infatti, tra questi, l’81,1% frequenta i fast food, contro il solo 55% dei vegetariani e il 33% per quanto riguarda invece i
vegani. Inoltre emerge, ancora, che le persone vegetariane e vegane siano prevalentemente femmine (86,4%) (Sig 0.000). Infine notiamo che
avere intolleranze alimentari, invece, non pregiudica il poter mangiare presso questo tipo di ristoranti.
Dall’analisi possiamo notare come il 52,5% dei Millennials frequenta un ristorante Fast Food almeno una volta al mese. Nel dettaglio, emerge una
dipendenza statistica significativa tra genere ed il numero di volte in cui si consuma un pasto all’interno di un fast food: notiamo come i maschi siano
clienti più assidui rispetto alle femmine. Inoltre, come ci si poteva aspettare, le persone che rientrano nelle categorie “Sovrappeso” ed “Obeso”,
secondo il calcolo dell’Indice di massa corporea (IMC), frequentano i fast food in modo massiccio rispetto agli altri: nel dettaglio a frequentare i fast food
sono l’87,7% delle persone “sovrappeso” e il 100% degli “obesi”. Notiamo, ancora, che esiste una dipendenza tra la frequentazione dei fast food e
l’attività sportiva: in particolare emerge come i soggetti meno sportivi siano più propensi a frequentare fast food. Gli individui che svolgono molta
attività sportiva, invece, frequentano in misura molto minore questa tipologia di ristorante.
7
Total
Due/tre volte
all'ANNO
Una volta
ogni tre
MESI
Una volta
al MESE
Due/Tre volte
al MESE
Una o più volte a
SETTIMANA
Count 14 38 46 41 13 152
% within Sesso 9,2% 25,0% 30,3% 27,0% 8,6% 100,0%
% of Total 3,9% 10,5% 12,7% 11,3% 3,6% 41,9%
Count 61 59 48 37 6 211
% within Sesso 28,9% 28,0% 22,7% 17,5% 2,8% 100,0%
% of Total 16,8% 16,3% 13,2% 10,2% 1,7% 58,1%
Total Count 75 97 94 78 19 363
% within Sesso 20,7% 26,7% 25,9% 21,5% 5,2% 100,0%
% of Total 20,7% 26,7% 25,9% 21,5% 5,2% 100,0%
Con che frequenza vai in un Fast Food?
Sesso
Maschio
Femmina
Sesso * Con che frequenza vai in un Fast Food? Crosstabulation

10. Fast Food e Millennials (pt2)
A riconferma di quanto emerso dall’analisi desk, notiamo che tra i soggetti che sono soliti recarsi nei Fast
Food, il 96,4% afferma di frequentare McDonald’s, segue Burger King con il 78,9% e chiude KFC con il
27,5%.
Possiamo notare come solo pochi rispondenti si collochino agli estremi della distribuzione della spesa
totale, in quanto solo il 6,3% spende meno di € 5 e solo il 2,5% spende più di € 15; invece ben il 47,9%
spende tra i 7€ e il 9,99€.
Tra i nostri rispondenti, i cibi principalmente ordinati sono “Panini” (88,2%), “Patatine” (83,5%) e “Bibite”
(79,6%). Riscuotono invece scarso successo “Sfiziosità” (32,8%) , “Insalata” (3,9%) e “Dolci” (12,9%),
che vengono acquistati in misura minore. In generale, i rispondenti che acquistano il Menu completo
(ovvero Panino, Patatine e Bibita congiuntamente) corrispondono al 68,3%. I rispondenti che acquistano il
menù e altro in aggiunta (dolce o sfiziosità) sono il 23,4% del campione.
0
10
20
30
40
50
60
Meno di 5€ Tra 5€ e 6,99€ Tra 7€ e 9,99€ Tra 10€ e
14,99€
15€ o più
8
Frequency Percent
Lo ritengo il migliore 40 34,5
E' il più comodo da raggiungere 53 45,7
Non sono attratto dagli altri Fast Food 21 18,1
Altro (specificare): 2 1,7
Total 116 100,0
Per quale motivo vai sempre nello stesso Fast Food?
I Millennials non mostrano una forte fedeltà nei confronti della catena di fast food frequentata, in
quanto ben il 68% dichiara di cambiare fast food all’occorrenza. Del 32% di Millennials che si dichiara
fedele alla catena di fast food preferita, l’86,2% nomina McDonald’s, l’11,2% Burger King.
Possiamo quindi dedurre che la supremazia di McDonald’s sia soprattutto da ricollegare alla capillarità di
tale catena su tutto il territorio, che permette di raggiungere il target di riferimento con facilità: i Millennials,
in tal modo, non saranno spinti a cercare altri ristoranti fast food.
Il motivo principale per cui i Millennials non sono fedeli ad una singola catena di fast food è la comodità
nel raggiungere il ristorante: per il 46,6% dei Millennials non fedeli questa rappresenta la causa principale
di cambiamento.
Il secondo motivo invece riguarda il desiderio di sperimentare nuove catene ed è stato espresso dal
28,3% di questa tipologia di respondent.
Una percentuale minore (17%) è invece condizionata dalle scelte della compagnia, mentre solo il 6,5%
cambia catena in base alle promozioni e agli sconti del periodo. Una minoranza esprime motivazioni
differenti, come la varietà dell’offerta e l’estensione dell’orario di apertura.
Interessante è notare come il principale motivo di fedeltà per il 45,7% sia “è il più comodo da
raggiungere”, specularmente al motivo di non fedeltà: emerge come per i Millennials, soggetti con una
vita frenetica e poco tempo a disposizione, sia fondamentale la prossimità dei fast food come elemento di
scelta.
La seconda motivazione invece consiste nella percezione di superiorità della catena (34,5%); il 18,1%
dei soggetti fedeli inoltre non ritiene attrattivi gli altri ristoranti.
%
%
%
%
%
%
%

11. Ad ognuno il proprio Cluster
Per classificare la clientela in riferimento agli item che impattano nella scelta di
un ristorante Fast Food, abbiamo utilizzato la tecnica della segmentazione
classica (Factor Analysis + Cluster Analysis).
Ci siamo, quindi, focalizzati su coloro che hanno affermato di frequentare i
Fast Food eliminando gli straightliners con riferimento ai giudizi espressi
sugli item di importanza nella scelta di tale tipologia di ristorante.
Totale rispondenti: 355

12. Il nostro percorso: Factor Analysis
Le tre tipologie di rotazione danno risultati simili, con leggere differenze sul
valore della varianza spiegata dalle componenti su alcuni item: il metodo di
rotazione Varimax è quello che ha fornito i risultati più chiari ai fini della
nostra analisi.
Sulla base degli item che sono ricompresi da ogni fattore, questi sono stati
definiti in tal modo:
- ATTRIBUTI CORE: tale fattore sintetizza al suo interno gli item necessari
per competere nell’ambito della ristorazione veloce, i cosiddetti Point of Parity
(elementi di parità competitiva) del settore del Fast Food.
- COMUNICAZIONE: in questa componente rientrano gli item che riguardano
gli aspetti inerenti le attività di comunicazione, tra cui Pubblicità ed Immagine
del brand.
- ACCESSIBILITÀ: il fattore descrive l’accessibilità economica (Promozioni e
Sconti, Prezzo) e fisica (Estensione degli orari di apertura) dei punti vendita.
- MENÙ: la componente sintetizza gli item relativi alla varietà, originalità e
completezza dell’offerta.
- COMODITÀ: rientrano in questo fattore gli Item che agevolano la fruizione
del servizio in termini di minor impiego di tempo e dispendio di energie.
- ESPERIENZE PASSATE: in questa componente rientra il solo item
“Esperienze Precedenti”.
10
Attributi Core Comunicazione Accessibilità Menù Comodità
Esperienze
passate
Qualità del cibo 0,735
Pulizia del locale 0,732
Cortesia e competenza del personale 0,725
Quiete/tranquillità del punto vendita 0,686
Pubblicità 0,831
Immagine del brand 0,767
Promozioni e sconti 0,810
Prezzo 0,804
Estensione orari di apertura 0,446 0,304
Varietà offerta salata 0,765
Originalità/novità dell'offerta 0,345 0,362 0,609
Varietà offerta dolce 0,569 -0,470
Prossimità del punto vendita 0,801
Servizi drive e Delivery 0,502 0,503 -0,388
Velocità del servizio 0,426 0,303 0,435
Esperienze precedenti 0,777
a. Rotation converged in 10 iterations.
Rotated Component Matrixa
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Component
Successivamente, abbiamo utilizzato la cluster analysis per raggruppare i consumatori in gruppi omogenei facendo riferimento alle componenti individuate. Nel dettaglio,
abbiamo deciso di considerare 5 cluster: tale numero, infatti, oltre ad una significatività statistica, ci ha garantito un buon livello di interpretazione.
La factor analysis è stata sviluppata considerando 6 fattori: in tal modo tutte le condizioni necessarie per la significatività statistica dell’analisi risultano
essere rispettate. In particolare, si ottiene una percentuale di varianza spiegata dalle componenti pari a circa il 64%.

13. -1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Attributi Core
Comunicazione
Accessibilità
Menù
Comodità
Esperienze passate
Tutti nei Cluster (pt1)
Cluster 1: I CLIENTI TOP (16,1%)
In questo cluster troviamo i soggetti che mangiano più spesso fuori casa: il 58,5% di loro mangia
fuori casa tra le 2 e le 4 volte a settimana, mentre il 15,4% più di 4 volte a settimana.
Proprio per questo, focalizzano la loro attenzione sugli “Attributi Core” dell’offerta, senza mostrare
particolare attenzione per le altre dimensioni (salvo un accentuato disinteresse nei confronti della
dimensione di “Accessibilità”).
Si dimostrano intransigenti sulla velocità del servizio e infatti, analizzando il tempo di permanenza nel
punto vendita, la percentuale più elevata (29,2%) di persone che trascorrono meno di 15 minuti
appartiene a questo cluster. Detengono inoltre il primato sull’uso del servizio Drive&Delivery: il 41,5%
del cluster è solito sfruttarlo, minimizzando il tempo legato all’esperienza di acquisto per godersi quella
di consumo, a conferma della loro attenzione alla qualità del cibo.
Tra questi ci sono i “clienti d’oro”, fruitori del Drive alto-spendenti (più di € 10), che costituiscono il
32,3% del cluster. Questi risultano clienti strategici in quanto, utilizzando il servizio drive, lasciando
posto libero per altri consumatori all’interno, evitando di sporcare i tavoli e di creare lunghe code: tutto
ciò, garantendo un buon guadagno al Fast Food.
11
Cluster 2: I PECCATORI DI GOLA IN RELAX (16,1%)
Troviamo qui la maggiore percentuale di individui più adulti: il 34% dei rispondenti che dichiarano di avere un’età compresa tra 29 e 35 anni si colloca all’interno di questo
cluster, insieme al 36,1% di coloro che dichiarano di avere tra i 25-28 anni. Questo cluster presenta anche il maggior numero di lavoratori, ovvero 34,2% sul totale dei
lavoratori rispondenti, presentando anche un’età media leggermente più elevata (24,6 anni) rispetto a quella degli altri cluster. Per questo motivo, sono i soggetti meno
coinvolti nell’uso di Instagram (il 20% si dichiara non utilizzatore).
Essendo più adulti, questi individui ascoltano generi musicali più impegnativi: il 28% di loro ascolta infatti il Jazz e il Soul.
In questo cluster troviamo persone che amano il cibo: circa il 70% di loro mangia molto spesso fuori casa, più precisamente il 52,7% tra le due e le quattro volte a settimana.
Come negli altri cluster, le principali occasioni sfruttate per mangiare fuori sono i pasti principali, ma osserviamo una particolarità per quanto concerne i pasti secondari,
consumati fuori casa da ben il 15,1% del cluster. In particolare, il 12,9% dei “Peccatori di gola in relax” mangia fuori casa prevalentemente per il pasto «aperitivo», contro un
modesto 2,2% per la colazione. La loro indole emerge anche nei Fast Food: questi amanti del cibo attribuiscono forte importanza alle esperienze passate e, non resistendo
alle tentazioni, 1 persona su 4 ordina anche il dolce. Proprio al fine di valorizzare la loro esperienza, trascorrono un tempo medio-lungo nel punto vendita: il cluster è
infatti equamente suddiviso tra persone che trascorrono tra i 15-30 minuti e più di 30. Non risultano, invece, interessati alla dimensione di Comunicazione e agli Attributi
Core.
I Clienti TOP
I Peccatori di
gola in relax
I Genovesi
I Disinteressati
I King

14. Cluster 3: I GENOVESI (27,6%)
Nel terzo cluster troviamo i Genovesi, così denominati per la loro evidente attenzione
all’accessibilità economica, ovvero al prezzo e alla presenza di promozioni e
sconti. Queste persone non vogliono assolutamente spendere soldi in cibo: circa il
45% del cluster mangia fuori casa al massimo una volta a settimana.
Allo stesso tempo però attribuiscono importanza anche alla comunicazione
(immagine del brand e pubblicità) e alle esperienze passate. Vogliono immergersi
nella situazione quando mangiano fuori casa e, per questo, il 55% di loro si ferma
nei Fast Food più di 30 minuti. L’83,7% inoltre NON utilizza il servizio DRIVE, così
da vivere pienamente l’esperienza di consumo all’interno del punto vendita.
Una buona percentuale di individui riesce a coniugare perfettamente tutte queste
esigenze: il 22,4% di loro spende meno di €7 e si sofferma nel punto vendita per
più di 30 minuti, massimizzando l’esperienza di consumo e, al contempo,
minimizzando la spesa.
Forse per la loro volontà di vivere il “qui ed ora”, i soggetti appartenenti a questo
cluster sono in assoluto quelli meno coinvolti nell’uso di Instagram: ben il 22,4% si
dichiara non utilizzatore. Non risultano, invece, interessati al Menù.
12
Tutti nei Cluster (pt2)
Cluster 4: I DISINTERESSATI 13,5%
Questo cluster è composto principalmente da individui molto giovani: ben il 61,9%
di questi si colloca nella fascia d’età 22-24 anni. Il 78,2% del cluster è costituito da
studenti e, precisamente, circa il 30% del cluster è composto da studenti
fuorisede: quasi 1 studente fuorisede su 2 appartiene a questo cluster.
Per via della giovane età, il cluster ha il primato per numero di individui che usano
Instagram: il 94,8% di loro utilizza questo social. Per quanto riguarda invece i gusti
musicali, questo è l’unico cluster che mostra di non apprezzare la musica latina.
Abbiamo chiamato il cluster “Disinteressati” poiché i soggetti non dimostrano
interesse verso nessuna dimensione per quanto riguarda la scelta del Fast Food:
la fruizione del servizio è passiva e sembra essere non guidata da particolari
motivazioni e preferenze.
Lo scarso interesse dimostrato rispetto ai Fast Food porta i disinteressati a
soffermarsi non più di 30 minuti (72,1%) all’interno del punto vendita: in particolare,
la maggior parte (68%) trascorre tra i 15 ed i 30 minuti nel locale.
Un’altra conseguenza di quanto precedentemente detto, è l’ampio uso del
Drive&Delivery, sfruttato dal 40,2% del cluster, così da poter vivere l’esperienza
velocemente, limitandosi alla fruizione del servizio principale.
Cluster 5: I KING (25,9%)
Oltre ai generi musicali tipicamente ascoltati dai Millennials, quasi il 30% delle persone appartenenti al cluster dimostra di avere esigenze più sofisticate, ascoltando in
misura rilevante musica Jazz e Soul.
Questi soggetti sono meno propensi a mangiare fuori casa: il 49% di loro mangia fuori casa al massimo una volta a settimana.
Parlando di Fast Food, la scelta del servizio è full optional: gli individui di questo cluster prestano attenzione a una molteplicità di dimensioni, tra cui Menù e Comodità in
primis, ma anche Accessibilità e Attributi Core. Rispetto agli altri target, questi individui non si fanno invece condizionare dalle scelte comunicative dell’azienda (gli
investimenti in comunicazione non produrranno, quindi, effetti rilevanti in termini di acquisizione/fidelizzazione sui membri di questo cluster).
L’attenzione agli Attributi core fa sì che il tempo trascorso all’interno del Fast Food sia medio-basso: circa il 70% trascorre meno di 30 minuti. L’attenzione alla Varietà del
Menù invece comporta che per una buona percentuale (58,8%) di individui la permanenza divenga più lunga (15-30 minuti): questi soggetti impiegano più tempo nell’oculata
lettura del menù e nella scelta di acquisto.
Il cluster è stato chiamato “King” poiché il 41,2% è formato da individui che possiamo definire “Burger King Addicted”, poiché considerano Burger King il miglior Fast Food.

15. Per comprendere quali sono gli item che impattano maggiormente sul livello di
soddisfazione dei consumatori nella fruizione del servizio offerto da McDonald’s, abbiamo
inserito nel questionario una serie di domande finalizzate ad ottenere un giudizio di
soddisfazione complessivo ed uno in merito ciascuno dei 16 driver individuati.
Successivamente, per conoscere come questi concorrono alla definizione del livello
complessivo di soddisfazione, abbiamo sviluppato una regressione lineare multipla.
Ci siamo, quindi, focalizzati solamente su coloro che hanno frequentato McDonald’s
come ultimo Fast Food, in maniera da ottenere giudizi maggiormente significativi,
eliminando gli straightliners con riferimento ai giudizi espressi sugli item di soddisfazione.
Totale rispondenti: 274
Da cosa dipende la soddisfazione?

16. Soddisfazione
Compare Means  Anova: Sig = 0,000
R R Squared Eta
Eta
Squared
Quanto sei soddisfatto
globalmente? * Con che
frequenza vai in un Fast Food?
0,265 0,070 0,312 0,097
Measures of Association
Con che frequenza
vai in un Fast
Food? Mean N
Std.
Deviation
Due/tre volte
all'ANNO
5,4035 57 1,88850
Una volta ogni tre
MESI
6,1370 73 1,34696
Una volta al MESE 6,7424 66 1,31630
Due/Tre volte al
MESE
6,6349 63 1,50592
Una o più volte a
SETTIMANA
6,5333 15 1,88478
Total 6,2664 274 1,60305
Quanto sei soddisfatto globalmente? - Frequenza
Cosa ordini? Menu
completo (Panino +
Patatine + Bibita) Mean N
Std.
Deviatio
n
No 5,8953 86 1,94651
Si 6,4362 188 1,39179
Total 6,2664 274 1,60305
Quanto sei soddisfatto globalmente? -
Menù completo
Compare Means  Anova: Sig =
0,009
Il livello di soddisfazione medio di McDonald’s su una scala da 1 a 9 risulta essere pari a 6,27,
inferiore sia a quello di Burger King (6,98) che a quella di KFC (6,55).
Abbiamo, quindi, voluto indagare se il livello di soddisfazione globale medio relativo a McDonald's
potesse variare in base alle diverse abitudini della clientela.
Svolgendo l'analisi discriminando gli individui in base alla frequenza con cui si recano nei Fast Food,
abbiamo trovato una relazione significativa. In particolare possiamo notare come gli individui che
frequentano più spesso questa tipologia di ristoranti sono, in media, globalmente più
soddisfatti di McDonald’s rispetto ai clienti meno assidui. Ciò trova spiegazione nel fatto che chi
apprezza maggiormente il servizio è propenso a tornare nei punti vendita con una maggiore
frequenza, mentre individui poco soddisfatti tenderanno ad evitare di tornare in un Fast Food.
Inoltre, troviamo una relazione significativa anche discriminando in base al tipo di ordine effettuato:
chi ordina il menù completo è mediamente più soddisfatto globalmente di chi non lo fa.
Questi ultimi individui, infatti, vivendo un'esperienza più limitata dei soggetti che consumano un
pasto più completo, esprimono un livello medio di soddisfazione più basso.
14
Più in generale, dall’analisi emerge che i principali item che
impattano sulla soddisfazione globale in riferimento alla fruizione
del servizio di McDonald’s risultano essere nell’ordine:
1. Esperienze precedenti (42,8%);
2. Qualità del cibo (35%);
3. Originalità e novità dell’offerta (12,4%);
4. Varietà dell’offerta dolce (9,8%).
Successivamente, abbiamo svolto l’analisi di regressione multipla utilizzando il metodo Stepwise, in quanto ci ha
garantito un valore di R Square pari 0,527 oltre alla significatività globale (Sig del test F < 0.1 ).
Inoltre, possiamo notare come l’impatto dei singoli coefficienti sia significativo (Sig del test t < 0.1 per ogni
coefficiente), con un impatto maggiore per gli item «Esperienze precedenti» e «Qualità del cibo».

17. Vale indistintamente per tutti?
Ripetendo l’analisi per ciascun cluster, abbiamo cercato di comprendere se il livello di soddisfazione complessiva dei consumatori di Mc Donald’s che attribuiscono, nella scelta
del Fast Food, differenti importanze agli attributi dell’offerta sia influenzato realmente da item distinti.
CLUSTER 1: CLIENTI TOP
Per questo cluster la soddisfazione globale deriva per il 71% dalla Qualità del cibo e per il 29% dalle Esperienze precedenti. Tale
risultato è in linea con le abitudini comportamentali del cluster, solito utilizzare il servizio drive: non entrando quindi nel punto vendita,
la soddisfazione globale non è condizionata da quella su item propri del punto vendita (pulizia del locale, quiete e tranquillità del punto
vendita).
CLUSTER 2: PECCATORI DI GOLA IN RELAX
Qualità del cibo (72%) e Pubblicità (28%) concorrono a determinare la soddisfazione globale degli individui del cluster. Anche questi
risultati sono in linea col profilo emerso dalla cluster, che delinea soggetti amanti del buon cibo e che vogliono goderne in tranquillità.
CLUSTER 3: I GENOVESI
La soddisfazione globale deriva solo dalle Esperienze precedenti. “Dove spendo poco, ritorno sempre” potrebbe essere il motto dei
Genovesi, che si soffermano soprattutto sull’aspetto economico.
Qualità del cibo
71%
Esperienze precedenti
29%
Qualità del cibo
72%
Pubblicità
28%
15
CLUSTER 4: I DISINTERESSATI
La soddisfazione globale viene determinata da una molteplicità di item: Esperienze precedenti (28,5%),
Varietà offerta salata (24,6%), Qualità del cibo (16,8%), Pubblicità (16,5%), Velocità del servizio (13,6%).
Individui disinteressati, non cercano particolari caratteristiche del servizio e quindi la loro soddisfazione
globale è frammentata e determinata da più item.
Esperienze
precedenti
28%
Varietà offerta salata
25%
Qualità del cibo
17%
Pubblicità
16%
Velocità del servizio
14%
CLUSTER 5: I KING
La soddisfazione dei King sul servizio offerto da McDonald’s dipende dalle Esperienze
precedenti (68,9%) e dalla Varietà offerta salata (31,1%): da notare il fatto che non emerga
come item che impatta sula soddisfazione complessiva la «Qualità del cibo». Ciò può essere
spiegato dal fatto che questi soggetti, reputando Burger King di superiore qualità, quando si
recano da McDonald’s ricercano altro: in queste situazioni, quindi, la loro soddisfazione è
determinata dagli aspetti distintivi di questo Fast Food rispetto alle caratteristiche della loro
catena preferita.
Esperienze precedenti
69%
Varietà Offerta
salata
31%

18. Importanza e soddisfazione
Prezzo
Immagine del brand
Esperienze precedenti
Pubblicità
Promozioni e sconti
Varietà offerta dolce
Varietà offerta salata
Qualità del cibo
Originalità/novità
dell'offerta
Velocità del servizio
Cortesia e competenza
del personale Pulizia del locale
Quiete/tranquillità del
punto vendita
Prossimità del punto
vendita
Estensione orari di
apertura
Servizi drive e Delivery
Importanza
Soddisfazione
Punti di forza sostanziali
(Area di consolidamento)Punti di forza marginali
(Area di disinvestimento)
Punti di debolezza marginali
(Area di miglioramento)
Punti di debolezza sostanziali
(Area di consolidamento)
16

19. Come si influenzano tra loro i driver?
Pulizia del locale
La pulizia del locale è correlata con la cortesia e la competenza del personale (0.493, Sig. 0.01): un locale sporco viene
associato nella mente dei consumatori ad un personale disinteressato e demotivato, che non ha a cuore il proprio luogo
di lavoro.
Inoltre, possiamo notare come la cortesia e competenza del personale sia correlata in modo mediamente intenso
(0.471, Sig. 0.01) alla velocità del servizio, in quanto un personale competente evade più celermente gli ordini,
garantendo alla clientela di ricevere rapidamente il cibo ordinato. Ciò implica che, intervenendo sulla velocità del servizio,
la soddisfazione sul personale aumenti, apportando benefici anche sulla soddisfazione della pulizia del locale.
Altro fattore che influenza la soddisfazione sulla pulizia del locale è la quiete e la tranquillità del punto vendita (0.455,
Sig. 0.01): un locale meno affollato riduce per la clientela il rischio di trovare tavoli sporchi o cestini pieni, garantendo un
più elevato livello di soddisfazione sulla pulizia.
È interessante notare come si possano ottenere risultati rilevanti sui punti di debolezza individuati precedentemente,
intervenendo in differenti modi:
 agendo infatti sulla Quiete e tranquillità del punto vendita, si dovrebbero ottenere miglioramenti sulla soddisfazione
relativa a Qualità del cibo e Pulizia del locale.
 per incrementare la soddisfazione relativa alla Qualità del cibo, si può agire direttamente modificando, ad esempio,
gli ingredienti usati, ma anche indirettamente, intervenendo sull’Immagine del brand e sulla Novità e originalità
dell’offerta.
 In tal modo, a causa della correlazione tra gli item Qualità del cibo e Pulizia del locale, si otterranno benefici anche
sulla soddisfazione di quest’ultimo. La pulizia del locale può essere migliorata indirettamente anche agendo sulla
Cortesia e Competenza del personale, correlata a sua volta con la Velocità del servizio.
17
Qualità del cibo
Immagine del brand Novità/Originalità dell’offerta
Quiete e tranquillità del
punto vendita
Pulizia del locale
Cortesia e competenza del
personale
Velocità del servizio
Pearson Correlation: 0.505
Pearson Correlation: 0.449
Pearson Correlation: 0.430 Pearson Correlation: 0.408
Pearson Correlation: 0.493
Pearson Correlation: 0.471
Analizzando le correlazioni più significative dei giudizi di soddisfazione sulle aree di miglioramento precedentemente individuate, sono emersi importanti insight.
Qualità del cibo
Esiste una correlazione medio-alta tra qualità del cibo e la pulizia del locale (0.505, Sig. 0.01), ma anche tra qualità del cibo e quiete e la tranquillità del punto vendita
(0.449, Sig. 0.01): un ambiente pulito e tranquillo permette infatti di godere meglio dell’esperienza di consumo. Inoltre, nella mente del consumatore, un ambiente pulito viene
associato a ingredienti di alta qualità, influenzando la percezione della qualità del cibo e incrementando così la soddisfazione. La qualità del cibo presenta una media
correlazione (0.430, Sig. 0.01) anche con l’immagine del brand: ciò implica che le attività di brand management assumano un ruolo rilevante, poiché un buon
posizionamento del marchio nella mente del consumatore aiuta ad incrementare la soddisfazione dei consumatori sulla qualità del cibo. Infine possiamo notare una
ulteriore correlazione caratterizzata da una media intensità (0.408, Sig. 0.01) tra la qualità del cibo e l’originalità e novità dell’offerta: un menù che cambia frequentemente,
introducendo piatti nuovi e diversi rispetto a quelli di altre catene, incrementa il giudizio di soddisfazione sulla qualità del cibo.

20. Per analizzare il posizionamento di McDonald’s in riferimento ai principali concorrenti,
abbiamo utilizzata l’analisi del discriminante lineare. Tale tecnica si adatta
perfettamente al mercato considerato: è un mercato maturo ed i rispondenti risultano
essere particolarmente coinvolti nella fruizione del servizio.
Inoltre, l’output di questa analisi è ricco e particolarmente funzionale ai fini di una
concreta comprensione della situazione attuale di mercato.
Totale rispondenti: 359
di cui 274 di Mc Donald’s, 65 di Burger King e 20 di Kentucky Fried Chicken.
Come si posiziona McDonald’s nel mercato?

21. Posizioniamo Mc Donald’s (pt1)
Dall’analisi discriminante lineare, abbiamo ottenuto due funzioni discriminanti che,
cumulativamente, spiegano il 100% della varianza; entrambe sono statisticamente
significative.
Inoltre, sono emerse delle variabili non in grado di discriminare i tre brand:
Originalità e novità dell’offerta e Pulizia del locale.
Questo può trovare giustificazione nel fatto che i consumatori, indipendentemente
dalla catena presa in considerazione, percepiscano le varie offerte proposte dai Fast
Food molto simili tra loro. In riferimento al livello di pulizia del punto vendita, invece,
agli occhi dei Millennials, non vi è una particolare differenziazione tra i 3 fast food
considerati.
19
Qualità del cibo vs
Accessibilità
Estensione oraria vs
Ambiente di vendita
Prossimità del punto vendita 0,697 0,071
Servizi drive e Delivery 0,452 -0,033
Promozioni e sconti 0,424 0,103
Varietà offerta dolce 0,404 0,211
Prezzo 0,306 0,118
Pubblicità 0,287 0,057
Velocità del servizio 0,27 -0,011
Originalità/novità dell'offerta 0,223 0,143
Pulizia del locale -0,126 0,038
Quiete/tranquillità del punto vendita 0,109 0,482
Qualità del cibo -0,159 0,466
Estensione orari di apertura 0,311 -0,440
Cortesia e competenza del personale 0,097 0,390
Varietà offerta salata 0,348 0,370
Esperienze precedenti 0,253 0,308
Immagine del brand 0,265 0,288
Rotated Structure Matrix
Function
Dall’interpretazione della matrice, abbiamo attribuito all’asse delle ordinate il nome di
“Estensione Oraria VS Ambiente di vendita”, mentre l’asse delle X è stato
chiamato “Qualità del cibo VS Accessibilità”.
Estensione oraria vs Ambiente di vendita
L’asse delle Y risulta infatti essere correlato positivamente con le variabili “Quiete e
tranquillità del punto vendita” e “Cortesia e competenza del personale”:
entrambe concorrono a definire l'atmosfera di un locale. È poi negativamente
correlato a “Estensione dell'orario di apertura”. Infatti, possiamo supporre che,
all’aumentare dell’estensione dell’orario di apertura, sia difficoltoso garantire un
controllo continuo dell’ambiente di vendita ed una gestione del personale efficiente; i
dipendenti, più stanchi e stressati, diminuiscono la loro performance in termini di
cortesia e attenzione al cliente. Da parte della clientela, orari estesi sono associati a
luoghi rumorosi, affollati e ad una scarsa qualità del tempo trascorso nel punto
vendita.
Qualità del cibo vs Accessibilità
Per quanto riguarda l’asse X, invece, questo è caratterizzato da una correlazione negativa con la variabile “Qualità del cibo” e positiva con “Prossimità del punto vendita”,
“Servizi drive e delivery” e “Promozioni e sconti”. Un’offerta particolarmente accessibile, sia dal punto di vista economico («Promozione e sconti»), che dal punto di vista
fisico («Prossimità del punto vendita» e «Servizi drive e delivery») è associata nella mente dei consumatori ad un servizio standardizzato, focalizzato sugli elevati volumi di
vendita piuttosto che sulla qualità del prodotti venduti.

22. Posizioniamo Mc Donald’s (pt2) 20
MCDONALD’S
McDonald's è il brand meglio posizionato in termini di
Accessibilità, in quanto è caratterizzato da una
maggiore capillarità dei propri punti vendita sul
territorio, da un servizio drive e delivery efficiente e da
promozioni più aggressive.
Risulta il migliore anche per quanto riguarda
l’Estensione dell'orario di apertura: i ristoranti infatti
sono in servizio 24 ore su 24, offrendo anche colazioni e
servizio drive durante la notte, mentre i competitor
aprono il locale per un minor numero di ore durante il
giorno, presentando un’offerta che verte solo sul pranzo
e sulla cena.
KFC
KFC ha invece il miglior posizionamento in termini di
“Qualità del cibo”. La catena ha infatti un’offerta molto
specializzata, basata su un unico ingrediente (pollo).
Ciò ha permesso di affinare la preparazione dei cibi
garantendo un più elevato livello qualitativo; inoltre,
focalizzandosi sul pollo, è stato possibile sviluppare
migliori rapporti con i fornitori, sfruttando economie di
scala grazie ad elevati volumi di acquisto. Segue,
nell’ordine, Burger King, mentre McDonald's è il brand
posizionato in modo peggiore per la “Qualità del cibo”.BURGER KING
Burger King è invece il migliore per quanto riguarda l’Ambiente del punto di vendita:
ciò può essere spiegato dal fatto che, non essendo la prima catena di Fast Food in
Italia, viene frequentato da un minor numero di consumatori, garantendo così maggiore
tranquillità del punto vendita. Seguono KFC e anche in questo caso, con molto
distacco, McDonald’s si colloca come brand peggiore.

23. Posizioniamo Mc Donald’s (pt3)
Dal confronto tra i brand sull’attributo “Varietà offerta salata”, possiamo
notare come Burger King sia quello meglio posizionato, nonostante la
differenza con McDonald’s non sia eccessiva. Al contrario, KFC risulta
molto distanziato sotto questo aspetto: infatti, questa catena offre
principalmente piatti a base di pollo.
Il primo posto, per le “Esperienze precedenti”, va a Burger King: la
quiete del locale, la cortesia del personale e la maggiore qualità del cibo
favoriscono l’immersione in un'esperienza vera e propria che va al di là
del mero consumo del pasto. Seguono McDonald's e KFC.
Mc Donald’s dovrebbe lavorare per creare un'esperienza di consumo più
confacente ai propri clienti.
21

24. Data la costante crescita del trend vegano, emersa durante la fase di analisi desk del
mercato, abbiamo deciso lanciare un nuovo panino vegano a completamento
dell’offerta già esistente.
Per comprendere quale potesse essere il migliore per i consumatori, abbiamo chiesto
loro di giudicare 9 differenti profili di offerta e successivamente abbiamo utilizzato la
tecnica Conjoint (full-profile) per analizzare i risultati.
Totale rispondenti: 258 (sono stati eliminati gli straightliners con riferimento ai giudizi
espressi sui differenti profili di offerta).
Panino Vegano, perché no?

25. Le nostre proposte
Attributo 1: Pane
Attributo 2: Ingrediente1
Attributo 3: Ingrediente2
Attributo 4: Salse
Bun Nero Bun Rosa Bun Giallo
Burger di soiaBurger di ceci e orzoBurger di lenticchie e riso
Cipolla Caramellata Pomodori Pachino Formaggio Cheddar Veg
Sono state presentate ai respondent 9 differenti profili di offerta, i quali si differenziano sulla base di 4 attributi, ognuno con 3
differenti livelli. Nel dettaglio:
Salsa Spicy Mayonese Veg Salsa Guacamole
NB: abbiamo deciso di NON
considerare il prezzo come attributo
in quanto, analizzando la varianza di
tutti i panini offerti con l’opzione menù
dalle principali catene (Mc Donald’s,
Burger King e KFC) questa è risultata
pari solamente a circa 0,55€
(maggiori dettagli in allegato).
23

26. Novità e il miglior panino
Dall’analisi effettuata in riferimento alla disponibilità ad acquistare i profili di offerta, emerge una
relazione significativa tra la disponibilità ad acquistare i panini presentati ed il regime
alimentare seguito.
In particolare notiamo, come ci aspettavamo, che tale tipologia di panini è preferita dai
vegetariani e dai vegani rispetto a coloro che non seguono particolari regimi alimentari. Tuttavia,
diversamente da quanto preventivato, la forza di tale legame risulta non particolarmente
accentuata! (Eta = 0,107)
Vegetariani_
e_Vegani Mean N Std. Deviation
No 3,8981 229 1,11935
Si 4,2797 29 1,12946
Total 3,9410 258 1,12478
Report
Soddisfazione_media
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
3,748 1 3,748 2,985 0,085
321,391 256 1,255
325,139 257
Within Groups
Total
Between Groups (Combined)Soddisfazione
_media *
Vegetariani_e
_Vegani
ANOVA Table
24
Dall’analisi svolta sulla totalità dei rispondenti, il profilo ideale è dato dalla seguente
combinazione:
Dato il tipo di analisi da cui è emerso, abbiamo deciso di chiamare questo panino “
VeganForAll ”.
Bun Nero Burger di ceci
e orzo
Pomodori Pachino Mayonese Veg
+ + +
Utility Estimate
Pane Bun Nero 0,146
Bun Rosa -0,114
Bun Giallo -0,031
Ingrediente1 Burger di ceci e orzo 0,062
Burger di lenticchie e riso -0,038
Burger di soia -0,024
Ingrediente2 Cipolla Caramellata -0,100
Pomodori Pachino 0,103
Formaggio Cheddar Veg -0,003
Salse Salsa Guacamole 0,014
Salsa Spicy -0,139
Maionese Veg 0,125
(Constant) 3,941
Utilities
Dai risultati emerge che i rispondenti ritengono
maggiormente importante l’attributo Salse
(31,9%) e l’attributo Pane (31,5%).
L’ingrediente2 conserva una buona importanza
(24,6%), mentre marginale è il ruolo
dell’Ingrediente1, con un’importanza del 12,1%,
probabilmente da ricondurre alla scarsa
differenziazione percepita tra i tre livelli proposti.
Pane
31%
Ingrediente1
12%
Ingrediente2
25%
Salse
32%

27. La pensano tutti allo stesso modo? (pt1)
Svolgendo l’analisi congiunta dividendo i rispondenti in base al regime alimentare seguito
(vegetariano/vegano vs normale), i risultati sono i seguenti.
IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI
Confrontando l’importanza data ai diversi attributi, i vegetariani-vegani danno
maggiore importanza all’Ingrediente1 (44,4%) e all’Ingrediente2 (33,3%)
rispetto a chi non segue questi regimi alimentari particolari.
Ciò è da ricondurre alla capacità di vegetariani/vegani di distinguere i sapori degli
ingredienti che differenziano i vari livelli dell’attributo Ingrediente1, diversamente
da chi non segue questi regimi alimentari che, non familiare con questi prodotti,
non ha sviluppato la capacità di discriminare un Burger da un altro.
I non vegetariani-vegani attribuiscono solo il 16,8% di importanza
all’Ingrediente1, mentre il primato lo detiene l’attributo Pane col 31,5%. Le Salse
assumono un’importanza molto rilevanti (29,3%) poiché è probabilmente
percepito come l’unico ingrediente in grado di differenziare i profili d’offerta.
Pane
14%
Ingrediente1
44%
Ingrediente2
33%
Salse
9%
Pane
32%
Ingrediente1
17%
Ingrediente2
22%
Salse
29%
Vegetariani NON vegetariani
Utility Estimate
Bun Nero 0,175
Bun Rosa -0,134
Bun Giallo -0,041
Burger di ceci e orzo 0,087
Burger di lenticchie e riso -0,077
Burger di soia -0,010
Cipolla Caramellata -0,096
Pomodori Pachino 0,122
Formaggio Cheddar Veg -0,026
Salsa Guacamole 0,019
Salsa Spicy -0,153
Maionese Veg 0,134
(Constant) 3,898
Bun Nero -0,084
Bun Rosa 0,042
Bun Giallo 0,042
Burger di ceci e orzo -0,142
Burger di lenticchie e riso 0,272
Burger di soia -0,130
Cipolla Caramellata -0,130
Pomodori Pachino -0,050
Formaggio Cheddar Veg 0,180
Salsa Guacamole -0,027
Salsa Spicy -0,027
Maionese Veg 0,054
(Constant) 4,280
Pane
Ingrediente1
Ingrediente2
Salse
Utilities
No
Si
Vegetariano o Vegano?
Pane
Ingrediente1
Ingrediente2
Salse
Il profilo preferito da chi non segue un regime alimentare speciale risulta il medesimo rispetto a
quanto emerso dall’analisi sul totale del campione, ovvero il “VeganForAll”.
Il profilo preferito da vegetariani/vegani, invece, si differenzia su quasi la totalità degli attributi. In
particolare è costituito da:
Abbiamo quindi delineato due diversi profili d’offerta per i vegani, che si distinguono solo per la
tipologia di Pane utilizzata. I nomi scelti puntano a sottolineare questa differenza, chiamando
rispettivamente “VeganInPink” il panino composto col Bun Rosa, e “YellowVegan” quello col Bun
Giallo.
Bun Rosa o Giallo Burger di lenticchie
e riso
Formaggio
Cheddar Veg
Mayonese Veg
+ + +
25

28. Stimiamo le quote di mercato
Dato l’obiettivo di lanciare un numero limitato di nuovi panini per minimizzare rischi e costi connessi all’operazione, abbiamo deciso
di stimare le possibili quote di mercato dei tre panini ideali emersi dalle precedenti analisi. In tal modo, abbiamo potuto
comprendere quale tra i due panini maggiormente apprezzati dai vegani (“YellowVegan” e “VeganInPink”) venisse maggiormente
incontro alle esigenze di tutto il mercato.
Card Number ID Score
VeganForAll 10 4,376
VeganInPink 11 3,911
YellowVegan 12 3,994
Preference Scores of Simulations
Card Number ID Maximum Utilitya
Bradley-Terry-Luce Logit
VeganForAll 10 49,5% 36,6% 43,9%
VeganInPink 11 20,6% 31,1% 26,2%
YellowVegan 12 29,9% 32,3% 29,9%
b. 254 out of 258 subjects are used in the Bradley-Terry-Luce and Logit methods because the
a. Including tied simulations
Preference Probabilities of Simulationsb
È emerso, come ci aspettavamo, che il panino con una maggiore probabilità di essere acquistato sia il “VegForAll”, con un valore
complessivo di 4,37. Tra i due restanti contendenti, il «vincitore» risulta essere il panino “YellowVegan” (Score=3,994). Infatti,
indipendentemente dal metodo di stima utilizzato, questo ottiene una quota di mercato maggiore rispetto al “VeganInPink”
(Score=3,911).
+ + +
+ + +
+ + +1°
2°
3°
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29. Il McDonald’s su misura per i Millennials
 Nella progettazione della strategia abbiamo deciso di non porci vincoli di natura economica:
ciò, per via del ruolo di leader che McDonald's ricopre all'interno del mercato del Fast Food e
poiché, essendo un colosso internazionale, solo in Italia il suo fatturato si aggira attorno al 1,2
miliardi di euro annuo.
 Oltre a ciò, l'implementazione delle strategie concerne il solo territorio del Nord Italia. Il
campione su cui abbiamo svolto le analisi è stato, infatti, costruito considerando solamente i
respondent delle regioni del Nord, al fine di ottenere una buona rappresentatività dei risultati.
Perciò, i risultati garantiscono efficacia dell'azione strategica se attuata nel territorio del Nord,
mentre potrebbero dare esiti differenti se attuati a livello nazionale.
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30. L’ambiente di vendita
Per intervenire al fine di rendere più piacevole l’ambiente di vendita, abbiamo previsto diverse iniziative.
Una politica di pricing che varia in base alle fasce orarie, concedendo promozioni in orari con minore affluenza, permette una
migliore distribuzione della clientela, attirando quei consumatori con minor potere d’acquisto nei suddetti orari.
Per ridurre il senso di sovraffollamento e confusione, proponiamo l’installazione di pareti fono-assorbenti che possano aiutare
a ridurre la rumorosità del negozio.
Oltre a ciò, l’inserimento di ventole per eliminare gli odori pungenti tipici del fritto contribuisce a migliorare complessivamente
l’ambiente del locale.
Proponiamo di consegnare, insieme all’ordine, una salviettina umidificata al profumo di limone, cosicché a fine pasto i clienti
possano rinfrescarsi le mani, rimuovendo l’unto dei cibi.
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Al fine di rendere più rilassante e meno frenetica l’esperienza di consumo, gli schermi televisivi dovrebbero essere impostati su
canali che permettano la visione di immagini che suscitino tranquillità e musica di sottofondo a volumi non eccessivi,
prevalentemente di genere Pop.
Per consolidare il nostro punto di forza Velocità del servizio, riteniamo vincente introdurre una nuova funzionalità nell’app
esistente, che consenta di ordinare e pagare prima di giungere nel punto di vendita, indicando l’orario di arrivo, per evitare il
formarsi di code molto lunghe, accorciando in tal modo i tempi di attesa.
Questi accorgimenti consentono maggiore ordine, più pulizia, minor sovraffollamento e minor rumorosità, permettendo
un’esperienza piacevole e agendo indirettamente sulla percezione della qualità del cibo.

31. Il MENÙ
Nuovi Appetizers
Data la superiorità del nostro competitor Burger King per quanto riguarda la
Varietà dell’offerta salata dovuta alla presenza di una vasta gamma di Appetizers
nel menù, abbiamo deciso di introdurre nuove sfiziosità: Onion Rings, Cheese
Sticks, Olive all’ascolana, Nachos, Verdure in pastella. Così facendo, possiamo
lavorare sulla soddisfazione dell’item Varietà dell’offerta salata, colmando il gap
competitivo con Burger King, mirando a conquistare in tal modo il cluster dei King.
Allo stesso tempo, riusciremo ad incrementare la soddisfazione anche sull’item
Novità e Originalità dell’offerta: godremo così di benefici indiretti sull’item
Qualità del cibo, secondo le correlazioni precedentemente esposte.
Appetizers in compagnia
Per soddisfare i Peccatori di gola in relax, amanti degli aperitivi, proponiamo un
piatto completo di Appetizers, pensato per le grandi compagnie che vogliono
godersi il pasto con calma e conversando con gli amici. Questo può essere
ordinato sia prima dei pasti, come vero e proprio antipasto, sia singolarmente, in
orario aperitivo (magari a prezzi ridotti per stimolare l’afflusso di clienti).
Potrà essere composto direttamente dai clienti scegliendo 3 differenti sfiziosità tra
cui: Mc Nuggets, Onion Rings, Cheese Sticks, Olive all’ascolana, Nachos e
Verdure in Pastella.
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In linea col crescente trend salutistico e al fine di attirare anche gli individui più
sportivi, i quali attualmente frequentano molto raramente i fast food, il nuovo Mc
Donald’s presenterà nel menù rinnovato piatti più «sani» senza snaturare
l’immagine del brand e senza discostarsi dalla tipologia di ingredienti attualmente
trattati.
Abbiamo quindi progettato un nuovo menù, su misura per questi individui attenti
alla linea e all’attività fisica: il Mc Light menù. Questo, nel dettaglio, è costituito
da:
a) Panino con pollo alla piastra o Panino con burger di tacchino alla griglia
b) Contorno di verdure grigliate o Patate al cartoccio (non fritte)
c) Bibita a scelta
Nuovo: MC LIGHT MENÙAggiungi il dolce al tuo Mc Menù
Al fine di incoraggiare il consumo di dolci e, al contempo, incrementare lo
scontrino medio, proponiamo una nuova promozione: se il consumatore acquista
il Menù completo, avrà la possibilità di ottenere ad un prezzo ridotto un dolce a
sua scelta tra quelli presenti nell’offerta.
Esempio: Mc Menù + Mc Flurry/Cheesecake a solo €1.
+
A solo
in più

32. Il MENÙ (pt2)
Per venire incontro al trend vegano in costante ascesa e rivolgersi a quel target attualmente non presidiato in modo corretto e quindi non soddisfatto dall’offerta
attuale, abbiamo deciso di lanciare due nuovi panini vegani. Tale scelta è motivata dal fatto che un numero sempre maggiore di persone sta abbracciando una
filosofia alimentare che esclude il consumo di cibo di origine animale e che queste persone non sono solite frequentare i fast food, pur rappresentando un mercato
potenzialmente redditizio. Inoltre, essendo la platea vegana/vegetariana composta in prevalenza da un pubblico femmine, questa novità contribuirà a coinvolgere
maggiormente questo target di consumatori meno assidui. Saranno così introdotti i due seguenti panini:
La nuova offerta Vegana
Bun Nero Burger di ceci
e orzo
Pomodori
Pachino
Mayonese Veg
+ + +
Tali prodotti saranno inclusi
nell’offerta Mc Menù (panino,
patatine e bibita)
Mayonese Veg
Bun Giallo
+ + +
Burger di lenticchie
e riso
Formaggio Cheddar
Veg
VeganForAll, che incontra le preferenze del mercato
in generale;
YellowVegan, più affine ai desideri specifici di
vegetariani e vegani.
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Sempre per lavorare sulla qualità del cibo, punto di debolezza di Mc Donald’s, proponiamo l’introduzione di specialità regionali (come
panino con Speck del Trentino, Wrap con prosciutto e squacquerone come la piadina romagnola o panino con Porchetta Trevigiana e
Asiago DOP). Questi saranno preparati con ingredienti DOC , DOCG e IGP tipicamente italiani (come lo Speck del Trentino, Pistacchi di
Bronte, Chianina, cipolle di Tropea e così via) venendo incontro alle preferenze alimentari sulla cucina italiana espresse dai Millennials.
Inoltre, la collaborazione con chef famosi permette senza dubbio di incrementare la percezione di qualità: a tal fine, abbiamo scelto come
testimonial Antonino Cannavacciuolo. Lo chef proporrà le specialità regionali, così che sia possibile sfruttare le associazioni di italianità
e qualità di cui McDonald’s è carente. L’uso di un testimonial famoso consentirebbe poi di attrarre anche coloro che sono più interessati
all’immagine (Genovesi). Inoltre, sempre per raggiungere un miglior posizionamento in termini di qualità, si potrebbero inserire all’interno
del locale dei poster con le foto dei fornitori, schermi che mostrano gli animali, i processi di lavorazione e preparazione e i controlli, e
sul packaging brevi descrizioni degli allevatori e dei coltivatori e di ciò che fanno.
Nuove specialità regionali by Antonino Cannavacciuolo

33. Servizio drive
Durante il periodo estivo, abbiamo progettato
l’evento “Mc Drive In”, in cui sarà possibile
acquistare il proprio pasto al Mc Drive da consumare
durante la visione di un film o di sketch divertenti,
che verranno proiettati nei parcheggi del punto
vendita, proponendo al consumatore un salto nel
tempo unico e inimitabile. Questa iniziativa
incoraggia la prova del servizio Drive per quella
significativa percentuale di consumatori che
attualmente non ne usufruisce.
Inoltre, ciò permetterà di creare un’esperienza che
possa invogliare a far ritornare quei consumatori per
cui l’esperienza precedente è cruciale nella
soddisfazione del servizio.
Mc Drive-IN
<<<<<<<<<<Maggiore fedeltà
Data l’elevata percentuale di Millennials non fedeli ad
una catena di Fast Food, vogliamo lavorare per
convertire questi soggetti in consumatori fedeli a
McDonald’s.
A tal fine, abbiamo ideato un sistema di raccolta
punti che permette l’accumulo di 10 punti ogni euro
speso. Al raggiungimento di 5000 punti, il cliente avrà
diritto a un Mc Menù medio. Solamente per le
femmine, ogni mercoledì (Mercolady), per cercare di
aumentare la frequenza con cui questo target si reca
nei Fast Food, ad ogni euro speso saranno
accumulati 20 punti.
Ci aspettiamo che questa iniziativa contribuisca, oltre
che ad aumentare la fedeltà, ad incrementare la
frequenza di visita e la spesa media di ciascun
consumatore.
+ 10 punti
=
+
20 punti, Se sei una ragazza
Tutti i Mercoledì, Mercolady!
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34. Comunicazione
32Per attuare una comunicazione generalizzata, abbiamo deciso di utilizzare il
social Facebook, utilizzato indistintamente da tutti. Sfruttando la possibilità di
raggiungere una vasta platea di consumatori, Facebook sarà utilizzato per
lavorare sugli item generali che impattano sulla soddisfazione globale.
Quindi, nel dettaglio, è da comunicare innanzitutto la possibilità di poter vivere
una vera e propria esperienza da McDonald's, unica e particolare, costruita
su misura per i consumatori. Inoltre, vogliamo intervenire sulla Qualità del
cibo, comunicando gli ingredienti di prima scelta presenti nel menù, l'origine
della carne e le modalità di allevamento del bestiame. Infine, riteniamo
ottimale sfruttare il social per comunicare tutte le novità riguardanti il Menù
(l'offerta pensata per i vegani e per i più sportivi, o gli appetizers per i più
golosi, ad esempio), così da mettere in luce l'attenzione che McDonald's
riserva al rinnovamento dell'offerta, oltre a presentarne le nuove promozioni
che consentono di consumare anche il dolce insieme al menù completo per un
prezzo ridotto.
Per una comunicazione più mirata, al contrario, il social Instagram risulta
perfetto per raggiungere precisamente il target tra i 18 ed i 24 anni e il cluster
dei disinteressati. Per creare contenuti coerenti al contesto, su Instagram si
sfrutteranno post sponsorizzati, stories interattive che aumentino
l'engagement del consumatore e brevi video-presentazioni del testimonial
sulla nuova selezione di piatti. Questo social, essendo utilizzato dai più
giovani, trova tra i suoi fruitori studenti e studenti fuorisede. È strategica,
quindi, la decisione di comunicare la comodità legata all'uso del servizio
Drive&Delivery, suggerendo loro un modo facile, veloce ed economico di
procurarsi un pasto senza dover cucinare. Sempre su Instagram, al centro
della comunicazione sarà l'esperienza, così da provare a coinvolgere i
soggetti meno interessati, presentandogli tutte le novità e la possibilità di
trascorrere da McDonald's piacevoli momenti in compagnia, in un ambiente
tranquillo e pulito.

35. Team Composition
Antonio Mastrandrea
Verdiana Gualtieri
Nicolò Adenti