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Los datos y el bajo riesgo avalan al Marketing de Afiliación - Whitepaper Tradedoubler

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El mejor aliado para las marcas en “la nueva normalidad”. ¿Te unes?

En este análisis damos una visión detallada sobre el papel del Marketing de Afiliación durante el confinamiento y lo más importante, recomendaciones para la fase de “nueva normalidad”.

El mejor aliado para las marcas en “la nueva normalidad”. ¿Te unes?

En este análisis damos una visión detallada sobre el papel del Marketing de Afiliación durante el confinamiento y lo más importante, recomendaciones para la fase de “nueva normalidad”.

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Los datos y el bajo riesgo avalan al Marketing de Afiliación - Whitepaper Tradedoubler

  1. 1. Los datos y el bajo riesgo avalan al Marketing de Afiliación El mejor aliado para las marcas en “la nueva normalidad”. ¿Te unes? Informe realizado por: Alejandra Campos Head of Publisher Development Soraya García Country Manager Iberia & Latam Tania Prieto Head of Client Development
  2. 2. 0 3 El gran momento para los visionarios del Marketing Digital y los ágiles 0 4 Cómo ha afectado el COVID-19 al Marketing Digital y al Marketing de Afiliación (por sectores) 0 8 Categorías de Afiliados 1 0 El Marketing de Afiliación como respuesta para la “nueva normalidad" 1 2 Qué opinan nuestros anunciantes 1 3 Qué opinan nuestros afiliados 1 4 Recomendaciones para la fase de “nueva normalidad” TABLA DE CONTENIDOS P A G E 2
  3. 3. El gran momento para los visionarios del Marketing Digital y los ágiles Los años 2018 y 2019 fueron años muy positivos para el Marketing Digital y especialmente para el Marketing de Afiliación. Surgieron nuevos modelos de afiliados, disruptivos, con amplios conocimientos y con ganas de apostar por el canal. Afiliados que gestionando tradicionalmente otros modelos de negocio (CPM, CPC, inversiones fijas…) empezaban a tantear su negocio a CPA. Lo mismo ha ocurrido con las marcas. En los últimos dos años hemos visto cómo anunciantes puramente online pero también offline han apostado por el canal. Es el claro ejemplo de Mediamarkt o marcas del grupo Inditex, lanzados en el 2017 y 2019 respectivamente en la red de Tradedoubler. Esperábamos el 2020 con ilusión y lo preveíamos como una confirmación de lo que habían sido los años anteriores, pero de repente… el Covid-19, irrumpió en nuestras vidas tambaleando presupuestos, planes y proyectos. Una situación que nos ha desestabilizado y obligado a un cambio inesperado y violento. ¿Entonces qué hacemos? Paramos, respiramos hondo, mimamos a nuestros clientes y con tranquilidad… aprovechamos las oportunidades que nos ofrece esta nueva situación. Porque la decisión de afrontar el estado de alarma como un reto o un fracaso, es sólo nuestra. Nos encontramos en un gran momento para los visionarios del sector del marketing digital y los agiles. Entonces… vemos como el sector Turismo y Espectáculos se desmoronan. Nadie puede viajar, los hoteles están cerrados y los teatros también. Pero… hay que reaccionar rápidamente, porque los sectores de Electrodomésticos y Salud y Belleza están creciendo hasta el punto de cubrir las pérdidas en los dos primeros. Así, en medio de todo este caos, el Marketing de Afiliación se posiciona como una estrategia de marketing muy rentable para aquellos anunciantes que quieren seguir invirtiendo y posicionando su marca de cara a la era post-Covid. Nuestro mensaje a las marcas: Si te rindes hoy, de nada sirvió el esfuerzo que hiciste ayer. P A G E 3
  4. 4. Los hábitos de consumo de la población han cambiado desde que se decretó el estado de alarma el pasado 15 de marzo. Estamos ante un momento en el que reinventarse y pensar en otras alternativas es la solución para minimizar el riesgo a su mínima expresión. Según los datos extraídos de los profesionales de marketing y comunicación encuestados en la 3ª oleada del I Barómetro “COVID-19 y Marketing” realizada por Good Rebels con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, se desprende que uno de los factores que mayor peso tienen en la superdigitalización que viene serán los nuevos hábitos de consumo en casa que perdurarán tras el confinamiento y que acelerarán el Home-driven marketing: una oportunidad para desarrollar productos y servicios pensados para consumir en el hogar. A su vez, también tendrán un impacto las oleadas de regulación estatal sobre seguridad e higiene que podrían afectar directamente a sectores como el retail físico, los viajes o el entretenimiento y la cultura en espacios públicos (63,54%). Además, los profesionales del sector consideran que el aumento del desempleo promoverá la figura del emprendedor y de nuevos modelos de negocio (44,79%) y el asentamiento de una conciencia ecológica global cambiará la forma en que trabajamos y nos relacionamos, dejando de ser tan sumamente presencialista y demandante de recursos (34,38%). El ámbito del marketing digital que mayor inversión recibirá en los próximos meses será el comercio digital (50%) junto con redes sociales (50%), Content Marketing (48%) y CRM (47%). En relación a Content Marketing, un estudio realizado por Edelman Trust Barometer 2020 Special Report: “Trust and the Coronavirus”, revela el impacto que tendrá el mensaje de cómo se están comunicando las marcas en la crisis COVID-19 y cómo contribuirá a lo que se consuma en el futuro inmediato: 1. Mostrarse: Las marcas tienen un papel vital que desempeñar. Ahora no es el momento de desaparecer, sino de mostrarse y utilizar todos sus recursos y creatividad para marcar la diferencia. 2. No actuar solo: Hay fuerza en la colaboración. Para ayudar verdaderamente a las personas durante esta crisis se requiere unir fuerzas con otros. 3. Resolver, no vender: Las marcas deben centrar todos los esfuerzos en encontrar soluciones apropiadas y significativas para los problemas que enfrentan las personas hoy en día. 4. Comunicar con emoción, compasión y hechos: La gente se tranquiliza con acciones y compromisos positivos de la marca. Comunicarse con empatía para ayudar a informar y calmar. Cómo ha afectado el COVID-19 al Marketing Digital y al Marketing de Afiliación (por sectores) P A G E 4
  5. 5. Turismo y una parte del Ocio, los sectores afectados por el confinamiento Los sectores más damnificados han sido los que se han visto afectados por el cierre físico de sus comercios, tiendas o espacios públicos, así como por el cierre de fronteras y la prohibición de realizar viajes: 1. Viajes: muchas marcas han parado la comunicación pero continúan con la actividad, otras han apostado por el canal de afiliación incluyendo actividades de SEM o display a través del canal de afiliación por no requerir inversión inicial y trabajar a resultados. Esta marcas están viendo como su caída empieza a frenarse. 2. B2B: marcas enfocadas a material y mobiliario de oficina se han visto afectados por el teletrabajo y el cierre de oficinas. 3. Seguro de viajes: dada la situación actual no está permitido viajar y por ende los seguros de viajes han notado un descenso considerable de su actividad. 4. Alquiler de coches: sector relacionado con el turismo que se ha visto muy afectado también por la pandemia. El sector Turismo que tradicionalmente se lleva un porcentaje de ventas muy alto en el canal de afiliación, se ha desplomado, pero a medida que se relaja el confinamiento y se reactiva la actividad social, la inversión en Marketing Digital se convertirá en un “must have” para obtener una ventaja competitiva con respecto a los competidores y cubrir parcialmente las pérdidas ocasionadas por el estado de alarma. P A G E 5
  6. 6. Los sectores que están sobreviviendo a esta situación son los que han adaptado sus mensajes a las circunstancias actuales y han visto una oportunidad en el canal de afiliación como proveedor que ayuda a impulsar sus ventas con el menor riesgo posible: 1. Computers & Electronics: ordenadores, videojuegos, consolas, etc. 2. Health & Beauty: donde destacan los productos de farmacia y parafarmacia. 3. Alimentación: supermercados, proveedores de comida rápida, mercados. 4. Media & Entertainment: plataformas de entretenimiento y streaming. 5. Shopping & Retail: dentro de esta categoría destacan principalmente marcas enfocadas a los más pequeños de la casa con juegos de mesa, puzles, juguetes, etc. 6. Fashion: especialmente enfocada en ropa cómoda para estar en casa. 7. Sports & Recreation: debido al incremento de las actividades virtuales en los hogares españoles, los productos relacionados con el deporte han aumentado sus ventas ya que el mantenerse activo es una prioridad en los hogares. Durante los años 2018 y 2019 vimos como empresas de Electrónica y Electrodomésticos empezaban a proliferar en el entorno online. Empresas inicialmente pequeñas que entraban en el panorama digital con inversiones controladas pero inteligentes, con vistas a un crecimiento moderado en el tiempo. El 2020 y el Covid ha supuesto un impulso para ellas, estableciéndose como el sector que más volumen de ventas y facturación ha generado durante el estado de alarma. El sector salud y belleza también han incrementado la facturación durante este periodo con respecto al año pasado. Aunque la logística supuso un inconveniente inicial, ya que los consumidores solicitaban productos que en muchos casos estaban agotados o con retrasos en los envíos, lo que dio lugar a un número elevado de cancelaciones. En cuanto al sector Alimentario, recordamos la mesa redonda sobre Black Friday en el 2019, en la que un asistente nos preguntó… “¿Qué pasa con el sector de la alimentación, que no termina de despegar?” Efectivamente hemos podido comprobar de primera mano cómo la mayor parte de los supermercados no estaban preparados para atender la enorme demanda en el entorno digital. Todos hemos visto webs caídas, parches temporales, problemas logísticos… Aún así los (pocos) anunciantes que ya estaban por delante del resto, han tenido unos resultados excelentes como podemos ver en el gráfico de abajo. Confiamos en que el Covid-19 supondrá un cambio en cómo los mercados / supermercados y todo lo que engloba el sector alimentario se enfrentan al reto del marketing digital. P A G E 6 Electrónica, Salud y Belleza y Alimentación, los sectores estrella durante el confinamiento
  7. 7. Datos de facturación del sector de la electrónica del 11 de marzo al 24 de abril de 2020 P A G E 7 ELECTRONICS HEALTH & BEAUTY FOOD & DRINK 118% 232% 310% TRAVEL ENTERTAINMENT TELECOM 86% 98% 68% FACTURACIÓN PERIODO 11 - 24 ABRIL (2019 vs 2020) Comparativa de facturación por sectores
  8. 8. Categorías de Afiliados CASHBACK / LOYALTY DISCOUNT CODES / DEALS THIRD PARTY TECHNO NETWORK BLIND PRICE COMPARISON RETARGETING El canal de Marketing de Afiliación se caracteriza por ser el primer punto de contacto para los diferentes modelos de negocio que van surgiendo en Marketing Digital. Las plataformas de afiliación tenemos una base de clientes sólida, que proporciona un acceso fácil y rápido a las marcas. Cada tipo de afiliado tiene un modelo de negocio distinto y es aplicable a cada anunciante dependiendo de las KPIs de la marca. Por tanto, el canal de afiliación, aunque tradicionalmente está orientado exclusivamente a CPA, también colabora con afiliados que requieren inversiones fijas, con orientación a CPM, CPC o CPL. En el caso de Tradedoubler, incluso lanzamos nuestras propias campañas de Compra Programática con inversiones fijas o en base a CPMs. Con la llegada del Covid-19 hemos visto como afiliados que tradicionalmente estaban cerrados a trabajar en un modelo exclusivo a venta, han orientado sus negocios a este modelo, con el fin de optimizar las ventas de sus clientes existentes y llegar a un abanico más amplio de marcas. Este ha sido el caso de las plataformas de Email Marketing, por ejemplo. Facturación por Tipología de Afiliados En cuanto a la facturación por tipología de afiliados, hemos visto números muy positivos en estas categorías durante el periodo de alarma: P A G E 8
  9. 9. EMAIL MARKETING RETARGETING THIRD PARTY TECHNO PRICE COMPARISON 311% 87% 23% 19% SEARCH NETWORK PREMIUM NETWORK BLIND ADWARE SITES 97% 75% 59% 59% FACTURACIÓN PERIODO 11 MARZO - 26 ABRIL (2019 vs 2020) Con estos incrementos y descensos en la facturación en 2019 vs 2020 P A G E 9
  10. 10. El Marketing de Afiliación como respuesta para la “nueva normalidad” Entre las prioridades identificadas por los encuestados en la 3ª oleada del I Barómetro COVID-19 y Marketing destacan el desarrollo de estrategias de performance y optimización de canales para generar tráfico (52%). Aquí es donde el canal de afiliación juega un papel importante al enfocarse en resultados generando tráfico de calidad, aumentando las ventas e incrementando la cesta media. Le siguen la Atención al Cliente y la creación de una Experiencia de cliente única a través de los diferentes puntos de contacto (45%), la Logística (44%), el CRO – Optimización del ratio de conversión (42%) y la Ciberseguridad (40%). Debido a la crisis COVID-19, el comporta- miento de los usuarios y el hábito de compra han cambiado. Actualmente, el público que era habitual de las compras offline, ha pasado a formar parte del mercado digital. El espectro de público al que originariamente impactaba el comercio digital se ha visto ampliado. En la “nueva normalidad”, no va a ser tan fácil comprar en las tiendas físicas ya que se instalarán una serie de protocolos sanitarios con el objetivo de prevenir que haya un repunte de los contagios. Algunos sectores han visto como el tráfico web y las compras online de su público ha descendido pero, en algunos casos, se ha visto compensado por ese público “nuevo” en el uso de la tecnología y que está haciendo consumo de bienes y servicios que antes adquiría en las tiendas físicas. Es ahora cuando la digitalización se hace indispensable. En la “nueva normalidad”, las empresas deben reinventarse: las marcas que no tenían su negocio online deben enforcarse en la digitalización; y, las que lo tenían, potenciar su e- commerce al máximo posible. Las empresas que sepan enfocar sus esfuerzos en crear una experiencia de usuario que aporte valor y cuide todos los detalles que engloban la experiencia de compra, habrá conseguido fidelizar a ese nuevo público que ha llegado para quedarse. P A G E 1 0 En la 3ª oleada del I Barómetro COVID-19 y Marketing también destacan las estrategias para captar la atención en redes sociales o plataformas digitales que dirijan tráfico a las tiendas físicas -O2O online to offline- (33%), la digitalización y automatización de los espacios físicos (30%) , el uso de software para la captura y análisis de los datos (39%), o incluso la proliferación de redes sociales que nacen ya orientadas a la venta y no tanto a la mera conexión entre personas (33%). Sin embargo, aquellos clientes que apostaron por el home-driven marketing, adaptaron su mensaje y centraron sus esfuerzos en canales de performance con poca inversión inicial y alta rentabilidad, como es afiliación, han visto que sus ventas han aumentado. Especialmente, los sectores de salud y belleza; ordenadores y electrónica; alimentación; compras y retail; deportes y entretenimiento. Debido a la situación de cuarentena, la primera reacción que tuvieron muchas marcas fue parar la actividad, cerrar las tiendas físicas y reducir la visibilidad digital de sus e-commerce. Desde que comenzó la crisis sanitaria la inversión publicitaria ha descendido. El canal de afiliación también se ha visto afectado desde que se decretó el estado de alarma, el 13% de nuestros clientes decidieron pausar la actividad hasta que la situación volviese a la normalidad. Ilustración 1| BARÓMETRO COVID-19 Y MARKETING (3ª OLEADA) – GOOD REBELS
  11. 11. Ahora que las inversiones publicitarias han descendido, una posible solución es apostar por afiliación ya que es uno de los canales digitales más rentables al no requerir inversión digital inicial. El cliente sólo paga por venta realizada. Llevar a cabo una estrategia de afiliación permite ampliar el especto de tráfico cualificado proveniente de los distintos afiliados que promociona las marcas a través de sus red de usuarios fidelizados. Desde Tradedoubler queremos contribuir a ese entendimiento y empatía de las marcas con sus usuarios. No solo hacemos foco en producto y venta, sino que nuestro compromiso es conectar a los usuarios, colaboradores, afiliados y marcas e informar de cómo las marcas les pueden ayudar en sus necesidades actuales y futuras. Tradedoubler contribuye en el papel de catalizador a nuestros clientes de los cambios en los comportamientos masivos a través de la visión de nuestros principales partners: afiliados. El marketing de afiliación contribuye a la omnicanalidad por lo que su papel en la optimización de ventas es clave. Por supuesto, desde Tradedoubler contribuimos al consumo responsable y adaptación a las necesidades de los usuarios a través de nuestros partners. • Económico: el canal de afiliación está enfocado a resultados, sólo se paga por transacciones genuinas y validadas. • Modelos de pago: existen diferentes modelos de pago dependiendo de la campaña. • Trasparencia: en todo momento se puede ver quién está promocionando y cómo lo está haciendo. • Tiempo real: se puede medir la inversión publicitaria en tiempo real. • Tráfico: incremento del tráfico cualificado a través de la red de afiliados. • Campañas personalizadas: posibilidad de diseñar campañas diferentes en función de las necesidades del momento, de la audiencia o del afiliado desde el que se esté moviendo la oferta o acción concreta. En resumen, los puntos en los que vemos claro que habrá que trabajar en el futuro: • Empresas responsables, empáticas. • Foco en la experiencia del usuario, ahora más que nunca. • La salud: el valor en alza. • Reinvención del retail. • Travel: turismo local. P A G E 1 1 Cómo puede el canal de afiliación ayudarte durante la fase de “nueva normalidad”
  12. 12. Arnau Cancer Mediamarkt - Search Engine Marekting Specialist “La inversión en digital ha aumentado porque parte del presupuesto destinado a tienda física se ha redirigido a la parte online. Dadas las circunstancias actuales, la confianza por parte de los usuarios en la compra digital puede crecer en detrimento de la tienda física por el temor al contacto físico. El canal de afiliación está ayudando a aumentar el tráfico de calidad a través de afiliados de cashback o comparadores, entre otros, lo que nos permite llegar a usuarios nuevos.” Álvaro de la Maza Alba Pharmacius – Socio/Co- CEO “La inversión aumentará porque tanto el nivel de búsquedas de productos relacionados con la salud como el tráfico está aumentando. Las compras están siendo impulsivas y recurrentes. Afiliación está trabajando en la misma línea y tiene una tendencia de crecimiento, sobre todo en los agregadores. La situación que estamos viviendo ha ayudado al comercio electrónico a ganar adeptos más rápidamente. Muchos sectores se verán beneficiados de esta subida a pesar de que no estábamos preparados para servir tanto más, ni tan rápido (ni con el inventario, ni con el personal, ni con el servicio de atención al cliente). Ha surgido una oportunidad de captar clientes y debido a las dificultades, el reto se ha convertido en servir rápido para ser capaces de fidelizar.” José Antonio Galeras Barceló.com – Affiliate Marketing Specialist “Debido a la crisis sanitaria, hemos reducido la inversión en digital, manteniendo aquellos canales que no suponen un riesgo en cuanto a inversión. Uno de esos canales por los que hemos apostado es afiliación ya que nos permite llegar a una base de datos de usuarios muy cualificados provenientes de páginas de cupones, de contenido especializado o de cashback, entre otros. Gracias a afiliación llegamos a público al que no impactaríamos de otro modo. Quiero dar las gracias al equipo de Tradedoubler por el trabajo que están haciendo para optimizar el programa y generar ventas que nos están ayudando mucho en estos momentos. Afiliación proporciona ventas reales, si no hay reserva completada, no se paga, por lo que no supone riesgo. Una vez comience la fase del ‘new normal’, la inversión en digital se reactivará.” Qué opinan nuestros anunciantes P A G E 1 2
  13. 13. Ana Marcos Rodríguez MICROSOFT NEWS - Regional Lead Spain & Latam “El marketing de afiliación tiene una gran capacidad para ayudar a los pequeños comercios que se digitalizan a extender su negocio. Una necesidad imperante debido a la difícil situación que estamos viviendo en estos momentos y a la aceleración del cambio en los hábitos de consumo de los usuarios. Compras online en general: supermercados, ropa, fitness, entretenimiento, OTTS, educación online, etc. Por parte de las grandes empresas, poder centralizar sus Publishers en una plataforma facilita el acceso a ellos y también el análisis y la información de todos los datos, ayudando a ser más eficaces en las propuestas a esos usuarios. Estamos en un momento en el que la industria pasa por el mundo digital y se tiene que adaptar rápidamente y buscar soluciones ágiles a realidades cambiantes. ” Jobby Cyriac DOO.SHOP - Head of Sales “A día de hoy no se puede prever el alcance total de las consecuencias de la crisis de Corona. Las tiendas online están, si se puede decir así, entre los ganadores de la crisis. Vemos un crecimiento masivo en casi todas las categorías de productos para nuestros anunciantes. Estamos convencidos de que las cifras de ventas online se mantendrán a un nivel significativamente más alto incluso después de la crisis. La publicidad basada en el resultados es más importante que nunca y la elección del afiliado adecuado es crucial!” Qué opinan nuestros afiliados P A G E 1 3
  14. 14. Recomendaciones para la fase de “nueva normalidad” En los puntos anteriores veníamos comentando la importancia de contar con el marketing de afiliación como palanca para aumentar las ventas online de nuestros clientes, llegando incluso en muchos casos a compensar parte de las ventas que deberían haber entrado a través de otros canales habituales. Pero, ¿cómo afrontar el momento post-COVID? A continuación os dejamos nuestras recomendaciones para superar con éxito esta situación: Planificación: Debemos prepararnos con antelación para la salida de la crisis. Esto significa adelantarnos a la situación, para saber cuáles serán los pasos a seguir desde el primer día que superemos el estado de alarma. Plan de acción: Tener un plan de acción nos ayudará a revisar al detalle la evolución de la situación y poder valorar las próximas acciones. En Afiliación recomendamos contar con un plan a largo plazo para este canal, dado que la optimización de un programa de afiliación es una carrera de fondo y requiere tiempo y esfuerzo, tanto por parte de la red como de los propios afiliados (dependiendo del afiliado deberán trabajar en dar visibilidad a la marca en sus sites, trabajar el SEO, etc. para llamar la atención de los usuarios e incitar a la compra final). Establecer objetivos concretos y tangibles: En Afiliación establecemos los objetivos en base a crecimiento de Order Value o número de ventas. En otros canales puede ir orientado al número de impresiones, visualizaciones, GRPs, visitas a la tienda… Tener un objetivo claro nos ayudará a definir las acciones que debemos poner en marcha y a sacar las conclusiones adecuadas sobre los resultados obtenidos. Selección de los canales más adecuados: Sabemos que el éxito de un plan de marketing reside en la correcta combinación de los diferentes canales que los clientes tienen a su disposición. En muchas ocasiones, nos encontramos con la situación de que cuando un cliente necesita reducir costes dentro del departamento de marketing, lo primero que cierra es el canal de afiliación y verdaderamente creemos que es un error, ya que a día de hoy es el único canal que permite a nuestros clientes comisionar por las ventas válidas dentro de su e-commerce. Por ello recomendamos incluir este canal dentro del plan de marketing como una herramienta que nos permitirá optimizar e incrementar las ventas en base a resultados. Ser realistas: Parece obvio, pero en ocasiones nos encontramos con objetivos poco realistas. Debemos revisar con atención los resultados que teníamos en cada uno de nuestros canales antes y durante la crisis, y establecernos un objetivo para cada canal que sea ambicioso pero alcanzable. También debemos tener en cuenta los parámetros externos que no son controlables por nosotros mismos, ya que los resultados se verán afectados en parte a estas situaciones. Por ejemplo, si nuestra compañía cuenta con tiendas físicas y e-commerce, podemos orientar parte del presupuesto off-line a afiliación e intentar derivar parte de las ventas off al canal online, pero haciendo una estimación real del porcentaje de ventas que podremos recuperar de esta forma. Enfocar la crisis como una oportunidad: Esta situación que nos ha tocado vivir de manera forzada no se debe ver únicamente como algo negativo, ya que también puede ayudarnos a ver otras opciones de negocio que habíamos descartado hasta ahora. ¿Por qué no abrir a nuevas categorías de afiliados que estaban bloqueadas hasta este momento? Por ejemplo, desde Afiliación podemos trabajar en un modelo de negocio CPA canales que habitualmente se comisionan a CPC (retargeting, SEM…). La puesta en marcha es muy rápida y los resultados son visibles desde el primer mes. La llegada del COVID ha creado en nuestras vidas grandes cambios tanto a nivel personal como profesional, pero siempre debemos ver el lado positivo de cada momento que vivimos, estando atentos a las oportunidades que cualquier situación, incluso las de crisis, ponen a nuestra disposición. P A G E 1 4
  15. 15. ¡Muchas gracias! Alejandra Campos Head of Publisher Development Soraya García Country Manager Iberia & Latam Tania Prieto Head of Client Development Para más información contáctanos a través de sales.es@tradedoubler.com / Publisher.es@tradedoubler.com

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