6. • 美しさや知覚品質は⼀般化するのは難しいが,
商品ヒットの最⼤貢献者であることがよくある.
• 私がこれまで出会った製造関係者の多くが,
測定不能なもの・プロット図にできないものに
アレルギー反応を⽰している.
• Garvinがこのことに⾔及しただけでもメダル
を授与したい
Stanford University James L. Adams2
耐久性にとどまらない品質
品質という概念は曖昧かつ複雑だが,「壊れない」だけで表されるものではない
1: Garvin, D. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review 65, 101-109.
2: Adams, J. (2011). Good products, bad products: essential elements to achieving superior quality. McGraw Hill Professional.
Garvin(1987)の品質次元1
11. 物理的指標の優劣ではなく,消費者の知覚上での優劣を科学的に検証すべき
1: Ries, A., Trout, J. (2009). The 22 immutable laws of marketing: Exposed and explained by the world's two. Harper Collins.
マーケティングとは,商品の戦いではなく,知覚の戦いである.
知覚こそ現実であり,その他のものはすべて幻である.1
商品・サービスの利⽤時に
• 再購⼊意向・⽀払意思額・ロイヤルティは⾼まっているか︖
• コンセプトを感じているか︖
消費者の知覚=現実
消費者の知覚を理解し,消費者の知覚で科学的に検証すべき
12. ブランドマネジメントとは
ブランドは,⾶び道具や突⾶な訴求ではなく,コンセプトの⼀貫した具現化で創造
ブランドマネジメント = コンセプト + ⼀貫した具現化
コンセプト ⼀貫した具現化
実⽤的+⼼理的な問題を解決する
時代によらない価値の定義
定義したコンセプトを
⼀貫して具現化・訴求
Concept
ZMOT
(Zero Moment of Truth)
Webサイトや⼝コミを⾒たとき
FMOT
(First Moment of Truth)
店頭で商品を⾒たとき
SMOT
(Second Moment of Truth)
商品・サービスを利⽤したとき
流⾏
性能・技術
デザイン・UX
本質的な
価値
Who
What
How
どんな困っている⼈に?
どんな価値を︖
どうやって提供するか︖
狙いどころ
26. デザインの効果
デザインは,企業競争⼒に多⾯的に貢献する,重要な経営・価値創造の⼿段である
価値創造・購⼊⾏動
• 購⼊意向・⼝コミ・⽀払い意向⾦額に影響を与える1
• デザイン部⾨所属者を含む特許は引⽤数が増加2
内容種類
財務
• デザインを重視する企業の⽅が株価の成⻑度が⾼い3
• デザインへの投資は利益に貢献する4
ブランドイメージ • デザインは企業ブランドイメージに影響を与える5
1: Homburg, C., Schwemmle, M., & Kuehnl, C. (2015). New product design: Concept, measurement, and consequences. Journal of Marketing, 79(3), 41-56.
2: Yoshioka-Kobayashi, T., & Watanabe, T. (2016). An alternative resource for technology innovation: Do industrial designers create superior invention?. Portland
International Conference on Management of Engineering and Technology, 844-854.
3: The Design Management Institute. (2015). The power and value of design continues to grow across the S&P 500,
https://cdn.ymaws.com/www.dmi.org/resource/resmgr/design_value_index/ 16274RAE04.pdf
4: Hertenstein, H., Platt, M., & Veryzer, R. (2005). The Impact of industrial design effectiveness on corporate financial performance. Journal of Product Innovation
Management, 22(1), 3–21.
5: Orth, U. R., & Malkewitz, K. (2008). Holistic package design and consumer brand impressions. Journal of Marketing, 72(3), 64-81.
44. 経験こそ価値
消費者は商品・サービスではなく,それから得られる経験に価値を⾒出す
Pine, B. J., Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press.
• 感動を提供
• 経験経済
コモディティ
商品
サービス
経験
⾼い
競争⼒
• 便益を提供
• サービス経済
• 性能を提供
• 産業経済
• 代替可能な性能を提供
• 農業経済
経済価値の進展
45. モノからコトへ
価値は⽣産した時点ではなく,消費者が利⽤した時点で⽣まれる (経験価値)
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10.
概念
価値の考え⽅
企業と消費者
グッズ・ドミナント・ロジック
(GDL)
モノ
モノの交換価値
企業︓価値の⽣産・販売
消費者︓価値の消費
サービス・ドミナント・ロジック
(SDL)
コト
(モノとサービスの⼀体)
モノを使⽤することで⽣まれる
経験価値
企業と消費者での
価値の共創
46. 情報よりもブランド経験の⽅が将来の購⼊⾏動に貢献する1
ブランド経験の重視
各業界にて,将来の購⼊⾏動に向けて,ブランド経験の場を設ける動きが⾒られる
1: Sheth, J. N., Gardner, D. M., & Garrett, D. E. (1988). Marketing theory: evolution and evaluation. Canada: John Wiley & Sons Inc.
2︓Stuart-Menteth, H., Arbuthnot, S., & Wilson, H. (2005). Multi-channel experience consistency: evidence from Lexus. Interactive Marketing, 6(4), 317-325.
3: Bell, D. R., Gallino, S., & Moreno, A. (2017). Offline showrooms in omnichannel retail: Demand and operational benefits. Management Science, 64(4), 1629-1651.
• Lexusでは,テレビ広告やWebサイトと同様に,ショールームの経験
は将来の購⼊と相関がある2
• アイウェアの⼤⼿オンライン⼩売業者であるWarbyParker.comの
ショールームでは,ブランド認知を拡⼤し,EC販売に貢献する3
47. “Apple Store”を廃⽌したApple
店舗の役割を単なる販売からブランド経験の場所へ変化させるとともに,名称も変更
1: Kestenbaum, R. (2016). Why the Apple Store is changing its name. Forbes, August 22, https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2016/08/22/why-the-apple-
store-is-changing-its-name/#e2099b53248b (遠藤宗⽣編集. 「アップルストア」が間もなく消滅 改称に隠された戦略とは. https://forbesjapan.com/articles/detail/13388)
2: Du, S., Wang, L., & Hu, L. (2019). Omnichannel management with consumer disappointment aversion. International Journal of Production Economics, 215, 84-101.
購⼊⽬的の店舗訪問の必要性は薄れていることから,Apple Storeを廃⽌.
イベントを通じて友⼈と過ごす場所になり,顧客との関係強化が狙い.1
気に⼊れば,すぐにAppleのWebサイトで購⼊できるようにしている.2
48. Amazonが展開するショールーム
商品・サービスの経験の場として,ショールームを展開
⼭⼝博司. (2018).すべてAlexaにおまかせ︕︖ Amazonが提案するスマートホーム. Wisdom, 6⽉6⽇, https://wisdom.nec.com/ja/business/2018060701/index.html
Lunden, I. (2018). Amazon opens showrooms in model homes to demo, sell smart home products. TechCrunch, May 9, https://techcrunch.com/2018/05/09/amazon-
debuts-experience-centers-in-lennar-homes-showrooms-to-demo-and-sell-smart-home-products/
“ Alexa, Movie Time ”
• 建築会社Lennarと提携しモデルルーム設⽴
• 家具・家電がAlexaに接続されており,
テレビや空調等の家具家電を操作可能
• 商品購⼊や掃除等のサービス⼿配も可能
Amazon
Experience
Center
66. ユーザビリティテスト
開発者ではなく,ユーザーがタスク遂⾏にあたっての問題・不満を指摘
1: Nielsen, J., Landauer, T. K. (1993). A mathematical model of the finding of usability problems. Proceedings of the CHI 1993, 206-213.
• プロトタイプを⽤いて,⽬的のタスクを快適に達成できるかを評価する
• 5⼈の評価者で発⾒できる問題は80%程度となるため,限られた予算で
効果を最⼤化するならば,それ以上の⼈数は必要ない1
評価者の数
問題発⾒率