Slide dell'intervento al Web Marketing Festival 2017 sul Web Advertising & Fashion E-Commerce. L'intervento si soffermerà su due aspetti cruciali legati all'attività di Web Marketing per la vendita online nel settore della moda: da un lato l'evoluzione della profilazione dinamica a seconda dei momenti del percorso d'acquisto e dall'altro gli automatismi legati ad un corretto utilizzo del catalogo prodotti collegato alle piattaforme pubblicitarie alla ricerca della performance.

1. Web Advertising & Fashion E-Commerce:
come utilizzare Google e Facebook
per far incontrare la persona
giusta con il prodotto giusto.
Emanuela Genovesi Picasso
@mekgen
Paolo Ratto
@jul_x
#wmf17

2. Emanuela Genovesi Picasso
@mekgen
Founder &
Project Manager
Paolo Ratto
@jul_x
Founder &
Web Marketing Strategist

3. “L'intervento si soffermerà su due aspetti cruciali
legati all'attività di Web Marketing per la vendita
online nel settore della moda:
da un lato l'evoluzione della profilazione dinamica
a seconda dei momenti del percorso d'acquisto
e dall'altro gli automatismi legati ad un corretto
utilizzo del catalogo prodotti collegato alle
piattaforme pubblicitarie alla ricerca della
performance”.

4. WEB ADVERTISING

5. Digital advertising spending worldwide from 2015 to 2020
(in billion U.S. dollars) – Fonte: statista.com

6. WEB ADVERTISING

7. Facebook and Google
predicted to make $106
billion from advertising in
2017, almost half of
world's digital ad spend
(fonte eMarketer)
(fonte IAB)

8. Wu Youyou et al. PNAS 2015;112:1036-1040
CHI CI CONOSCE MEGLIO?

9. LA PERSONA GIUSTA
AL MOMENTO GIUSTO

10. PROFILAZIONE

11. PERSONAS

12. PERSONAS

13. FAR COMUNICARE I DATI DELL’AZIENDA CON
I DATI DELLE PIATTAFORME PUBBLICITARIE

14. IT & MARKETING

15. FACEBOOK PIXEL

16. GOOGLE ANALYTICS

17. DATI DELL’AZIENDA?

18. Visitatori sito
Visitatori almeno 3 pagine del sito
Visitatori di ritorno
Visitatori che hanno compiuto un’azione
(iscrizione alla newsletter, apertura chat, aggiunto prodotto al carrello)
Visitatori che hanno abbandonato il percorso
d’acquisto
Visitatori che hanno/non hanno convertito
DATI DELL’AZIENDA?

19. DATI DELL’AZIENDA?
Db clienti
Db prospect
Db clienti che hanno acquistato 2 volte
Db clienti che hanno acquistato 10 volte
Db clienti con scontrino medio > 100€
Db clienti che hanno acquistato prodotto X

20. PUBBLICI PERSONALIZZATI
FACEBOOK
GOOGLE

21. LOOKALIKE/SIMILAR AUDIENCE

22. LOOKALIKE/SIMILAR AUDIENCE
Utenti simili a visitatori sito
Utenti simili a visitatori almeno 3
pagine del sito
Utenti simili a visitatori che
hanno trascorso sul sito almeno
2 minuti
Utenti simili a visitatori di ritorno
Utenti simili a visitatori che
hanno compiuto un’azione
Utenti simili a visitatori che
hanno convertito
Utenti simili a Db clienti
Utenti simili a Db prospect
Utenti simili a Db clienti che
hanno acquistato 2 volte
Utenti simili a Db clienti che
hanno acquistato 10 volte
Utenti simili a Db clienti con
scontrino medio > 100€
Utenti simili a Db clienti che
hanno acquistato prodotto X

23. TO DO LIST
✓ INSERIRE IL PIXEL DI FACEBOOK SUL SITO/ ATTIVARE I
SEGMENTI DI PUBBLICO DI GOOGLE ANALYTICS
✓ DEFINIRE PAGINE/AZIONI CHIAVE
✓ INIZIARE A RACCOGLIERE PUBBLICO
✓ CREARE LOOKALIKE E SIMILAR AUDIENCE
✓ PROPORRE CONTENUTI ADATTI AI DIVERSI PUBBLICI

24. SE NON HO ANCORA UN PUBBLICO?
INIZIATIVE PER CREARLO!

25. IL MOMENTO GIUSTO?

26. PROFILAZIONE DINAMICA

27. RICERCA
RISPOSTA DIRETTA
A STIMOLO
GOOGLE
ALTRI MOTORI
COMPARATORI
SOCIAL
REFERRAL
EMAIL
DISPLAY
SITO
RETARGETING
AZIONI
ALL’INTERNO
DEL SITO
SEARCH
DISPLAY
SOCIAL
DIRETTO
BISOGNO
ESPRESSO CON
UN’AZIONE
ALL’ESTERNO
DEL SITO

28. LA PERSONA GIUSTA
AL MOMENTO GIUSTO
PER IL PRODOTTO GIUSTO

29. RICERCA
RISPOSTA DIRETTA
A STIMOLO
GOOGLE
ALTRI MOTORI
COMPARATORI
SOCIAL
REFERRAL
EMAIL
DISPLAY
SITO
RETARGETING
AZIONI
ALL’INTERNO
DEL SITO
SEARCH
DISPLAY
SOCIAL
DIRETTO
BISOGNO
ESPRESSO CON
UN’AZIONE
ALL’ESTERNO
DEL SITO

30. RICERCA
PRODOTTO
MARCHIO
CATEGORIA
AZIONI SUL SITO
SCHEDA/E PRODOTTO
CARRELLO
RETARGETING
DINAMICO
ADWORDS DISPLAY
FACEBOOK/INSTAGRAM
MOTORE DI RICERCA
MARKET PLACE
COMPARATORI
GOOGLE SHOPPING
BING SHOPPING
ALTRI COMPARATORI
MARKET PLACE
GOOGLE DSA FEED DI
CATALOGO

31. FEED DI CATALOGO?
È UN FILE (DI TESTO DELIMITATO DA
TABULAZIONI O XML) CON I DATI E
GLI ATTRIBUTI DEI PRODOTTI
PERMETTE DI COMUNICARE I DATI
DEI PRODOTTI ALLE PIATTAFORME
PUBBLICITARIE

32. • Titolo del prodotto e descrizione;
• Immagini;
• Attributi del prodotto (prezzo, colore, taglia, disponibilità,
ecc.);
• Google Product Category/ Product Type;
• Brand, mpn, gtin (ean13);
• Possibilità di gestire le varianti di prodotto;
• É possibile usare plug-in per generarlo, ma attenzione
alle informazioni che trova nella scheda prodotto.
FEED DI CATALOGO?

33. FEED: TIPS & TRICKS
✓ Informazioni complete ed accurate;
✓ Aggiornamento frequente;
✓ Immagini “buone” e di dimensioni corrette;
✓ Titoli e descrizioni ottimizzati (parole chiave).
I dati inseriti nello shop devono essere pensati
a monte per i loro futuri utilizzi!

34. GOOGLE SHOPPING
✓ PERFORMANCE INTERESSANTI SU MERCATI ESTERI MA
ATTENZIONE ALLE LIMITAZIONI DI LINGUA ,VALUTA E SICUREZZA

35. ✓ ORGANIZZARE I PRODOTTI
(ETICHETTE)
✓ OPERARE SU UN’ALBERATURA DETTAGLIATA
DEL CATALOGO
✓ SFRUTTARE I SEGMENTI DI PUBBLICO
(REMARKETING)
GOOGLE SHOPPING

36. GOOGLE MERCHANT
✓LA DIAGNOSTICA: I PROBLEMI DEL FEED

37. BING MERCHANT
✓ UN’ALTERNATIVA IN FUTURO?
ATTENZIONE AL TRACCIAMENTO (usare UTM)

38. COMPARATORI
✓ DIVERSE PIATTAFORME VERTICALI =
NECESSITÀ DI TESTING

39. MARKETPLACE
✓ LA TRANSAZIONE NON AVVIENE SUL TUO SITO,
MA NON SONO DA SOTTOVALUTARE!

40. GOOGLE DSA (Dynamic Search Ads)
✓ IMPORTANTE PER
ESPLORARE LE
RICERCHE DEGLI
UTENTI

41. AZIONI & RETARGETING

42. HA INTERAGITO IN QUALCHE MODO
CON PAGINA FACEBOOK O SUOI CONTENUTI
HA VISITATO IL SITO
HA VISITATO LA PARTE EDITORIALE DEL SITO (BLOG/MAGAZINE)
MA NON SCHEDE PRODOTTO
SI È ISCRITTO ALLA NEWSLETTER
AZIONI GENERICHE
NON LEGATE AI PRODOTTI
AZIONE GENERICA
SUL SITO (E/O FACEBOOK)
PROFILARE MEGLIO IL TARGET
OTTIMIZZARE IL NOSTRO BUDGET
(REMARKETING)

43. HA VISITATO ALMENO UNA SCHEDA PRODOTTO
HA AGGIUNTO ALMENO UN PRODOTTO AL CARRELLO
HA INIZIATO IL PERCORSO D’ACQUISTO
HA EFFETTUATO UN ACQUISTO
AZIONI LEGATE AI PRODOTTI
INTERAZIONE CON I
PRODOTTI
(CONOSCIAMO I GUSTI
DELL’UTENTE)
PRODOTTI VISTI MA NON
ACQUISTATI
PRODOTTI CORRELATI
UPSELLING/CROSS SELLING
(REMARKETING
DINAMICO)
FEED

44. GOOGLE DISPLAY
REMARKETING
REMARKETING DINAMICO
CON SCHEDE PRODOTTO

45. FACEBOOK DYNAMIC ADS
(Facebook & Instagram)
✓ FORMATO PUBBLICITARIO CHE SI ADATTA AI
POSIZIONAMENTI FACEBOOK ADS

46. FACEBOOK DYNAMIC ADS
(Facebook & Instagram)
✓ COSTRUZIONE DINAMICA DEL TEMPLATE CREATIVO
(IMMAGINI E TESTI)

47. FB PRODUCT CATALOG + AZIONI
✓ INSTALLAZIONE FACEBOOK PIXEL AVANZATO

48. ✓ STRUMENTI DI VERIFICA E DEBUGGING

49. LA PERSONA GIUSTA
AL MOMENTO GIUSTO
PER IL PRODOTTO GIUSTO

50. Obiettivi
Canali

51. ✓ SETUP INIZIALE: METTERE A SISTEMA IT E MARKETING
AUMENTANDO COMPETENZE E CONSAPEVOLEZZA INTERNA
✓ LAVORARE SULL’OTTIMIZZAZIONE DEL CATALOGO A
POSTERIORI INTERVENENDO SU DINAMICHE ESISTENTI
✓ENTRARE SUL MERCATO USA “SENZA” BRAND
✓ OTTIMIZZARE LE PERFORMANCE: IL GRANDE SALTO
✓ DARE CONTINUITÁ AGLI EXPLOIT
TIPPING POINTS

54. SET '16 OTT '16 NOV '16 DEC '16 GEN '17 FEB '17 MAR '17 APR '17 MAG '17
SET '16 OTT '16 NOV '16 DEC '16 GEN '17 FEB '17 MAR '17 APR '17 MAG '17
Acquisti USA - Quantità
Acquisti USA - Valore

55. feb-16 mar-16 apr-16 mag-16 giu-16 lug-16 ago-16 set-16 ott-16 nov-16 dic-16 gen-17 feb-17 mar-17 apr-17 mag-17
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Instagram #
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Facebook Valore
Instagram Valore
feb-16 mar-16 apr-16 mag-16 giu-16 lug-16 ago-16 set-16 ott-16 nov-16 dic-16 gen-17 feb-17 mar-17 apr-17 mag-17
Totale Valore
Totale #

58. ✓ senza il prodotto giusto non
si va da nessuna parte
✓ è solo una (piccola e specifica) parte
dell'attività. Non vince la partita da sola
✓ è un’attività delicata perché “costa” e
coinvolge tante risorse interne ed esterne
(occhio allo “scarica barile)
✓ il futuro dell’advertising sta
nella profilazione e nell’automazione.
Meglio metterci un piede dentro al più presto

59. GRAZIE!
Emanuela Genovesi Picasso
@mekgen
Paolo Ratto
@jul_x
#wmf17