1.
Febrero 2017
Trends review 2016
Los 11 aprendizajes que nos deja el año 2016

2.
Introducción:
¿Por qué Trends Review?
2
2016:
Fallo del sistema
11 aprendizajes que
deja este año
Contenido

3.
Introducción:
¿Por qué Trends
Review?

4.
En The Cocktail Analysis queremos compartir lo que el consumidor nos ha ido enseñando durante
el año que finalizó:
1. Creemos en la importancia de comprender la actualidad como el mejor indicador de las
tendencias del consumidor para el futuro.
1. Tratamos de sintetizar y cruzar aprendizajes obtenidos en los distintos estudios que
realizamos a lo largo de 2016, tratando de encontrar patrones comunes en proyectos
realizados para muy distintas categorías.
2016, un año de profunda transformación y preñado de incertidumbres, y que nos deja 11
aprendizajes que muestran hacia dónde apunta el consumidor del futuro.
¿Por qué Trends Review?
4

5.
2016: Fallo del sistema

6.
La crisis y el modelo de salida de la crisis han evidenciado la debilidad del sistema
socioeconómico, y su incapacidad para proteger/cumplir las expectativas de la
ciudadanía.
Tras un momento en que se sintió que se podía volver a la situación pre-crisis (y que
el sistema volviese a ser “lo que fue”), el consumidor/ciudadano adopta una posición
de “distanciamiento”.
Nacen nuevos modelos de negocio y dinámicas de consumo donde el consumidor se
aleja de lo que era hegemónico y se gestiona a sí mismo sin expectativas hacia el
entorno macro: Estado, grandes compañías, grandes medios...
El sistema falla en el sentido de “habernos fallado”, no en el sentido de “va a caer el
sistema”

7.
España, un año sin nuevo
gobierno: en el que el ciudadano
que su día a día no se ha visto
repercutido.
72016, fallo del sistema //
La post-crisis no es un retorno al momento pre-crisis ni tampoco su superación con un nuevo modelo: se vive
más bien como estancamiento-desorientación que desemboca en distanciamiento y autonomía.
Los ciudadanos británicos votan
sí a una salida de la UE: buscan
sus propias soluciones...
España cae del puesto 28 (en
2008) al puesto 56 en el índice
de percepción de la corrupción.
Fuente: Transparencia internacional
28º - 2008
56º - 2016
A la actitud de búsqueda flexible, abierta,
ansiosa e individualizada, al margen de grandes
marcos de referencia.
De la sensación de relativa seguridad en la
(prometida) robustez de los referentes y
sistemas tradicionales.
Estancamiento y dudas en España, incertidumbre a nivel global

8.
Si estudias, tendrás
trabajo y futuro en
España
82016, fallo del sistema //
Un pasado que se evoca como equivocado, un presente estancado
y un futuro que no llega.
Un tremendo desajuste entre las expectativas heredadas frente a la cotidianeidad y las
perspectivas de futuro.
Dispositivos que se lanzaban bajo la promesa de
acercar el futuro no han logrado curvas de
adquisición relevantes: TV en 3D o Google Glass.
Tanto a nivel social… … como tecnológico
El día que te retires vivirás
tranquilo

9.
En lo digital
En el valor de las
cosas
En el sector de la
alimentación
92016, fallo del sistema //
Si tú lo puedes
medir... yo lo
aprovecho
En las dinámicas
de consumo
Los circuitos
alternativos de
consumo
La fantasía de la
persona - empresa
Ser princesa… ya
no mola
La consumerización
del profesional
Millennial
El dinero, más
flujo y menos
moneda
El valor de lo
inaccesible
No tangibilidad...
No transparencia
Lo sano sale del
nicho
La
individualización
del consumo
audiovisual
La ansiedad de la
última milla
El “fallo del sistema” ha impactado en los hábitos y actitudes del
consumidor/ciudadano en diferentes dimensiones de donde emergen los 11
aprendizajes obtenidos del 2016
En la ruptura de
los roles

10.
Los aprendizajes que
nos deja este año
En las
dinámicas
de consumo
Los circuitos alternativos
de consumo
La fantasía de la
persona - empresa
Si tú lo puedes medir... yo
lo aprovecho

11.
1. Los circuitos alternativos
de consumo

12.
12Los circuitos alternativos de consumo //
El consumidor es consciente de los excesos asociados al sistema
socioeconómico en el que ha estado inmerso antes de la crisis…
Se ha desarrollado una toma de conciencia que sanciona, a
nivel social, una dinámica de consumo que se entiende como
excesiva y dañina.
“Los circuitos alternativos de consumo”

13.
La segunda mano y el do it yourself emergen
como alternativas de consumo ‘reales’.
Un movimiento que bajo un paraguas de
distanciamiento del consumismo, acaba por:
● Explotar el aprovechamiento de los
recursos propios del consumidor.
● Satisfacer los deseos de acceso al
producto de manera menos compulsiva y
a través de otros circuitos.
● Generar una experiencia de compra
desculpabilizadora.
13
La segunda mano y el DIY son formas desculpabilizadoras y sostenibles que les permiten
seguir en la rueda del consumo.
El consumidor no quiere perder su “nivel de consumo”, pero
busca experiencias de compra accesibles y socialmente aceptadas.
Fuente: Vibbo
El mercado de 2ª mano en España
Se duplican el número
de personas que
buscan, compran y
venden productos de 2ª
mano por internet
2.300 M €
Valor de la compraventa de objetos usados en
España
Los circuitos alternativos de consumo //

14.
14
Aparición de canales ‘sostenibles’, espacios de intercambio entre consumidores; en los que
las marcas empiezan a encontrar su hueco.
El 2016 ha sido el año estrella para la consolidación de nuevas
marcas y servicios que se apalancan en este mercado.
Los circuitos alternativos de consumo //

15.
15
Las marcas pueden incorporarse a este
entorno, bien asociándose a nivel
corporativo a la dinámica de experiencias
de compras desculpabilizadoras, y/o
desde puras iniciativas que les permita
aprovechar este circuito en la segunda
vida de sus productos.
A la vez, pueden explorar la oportunidad
de incorporarse a modelos de economía
colaborativa.
Desarrollar un rol en el
circuito sostenible de
consumo
Los circuitos alternativos de consumo //

16.
2. La fantasía de la persona -
empresa

17.
17
El Estado ya no garantiza las “redes de protección social” y,
casi como una estrategia de supervivencia, el ciudadano se
empieza a gestionar a sí mismo como una empresa.
El modelo de racionalidad del capitalismo (inversión&retorno;
puesta en valor económico de la totalidad de recursos
disponibles) ha colonizado la forma de pensar del consumidor
→ somos “empresarios” en nuestro modelo de consumo y,
sobre todo, en nuestra forma de pensar.
“De la marca personal a la persona-empresa”
La fantasía de la persona-empresa //

18.
18
Sentir que tiene capacidad, herramientas y opciones de ingresos alternativos le empoderan.
Todo lo mío tiene un valor: las herramientas de autogestión y
estos circuitos alternativos de compra- venta les afianzan en su
autonomía personal
Herramientas que te permiten gestionar tu
economía personal, que te permiten optimizar al
máximo tus ingresos y gastos.
Una fuente de ingresos extras basada en el
aprovechamiento que se vive como un segundo trabajo.
Facilita convertir en flujo económico los objetos que se
tienen en el hogar y/o las capacidades de cada uno.
Optimizo mis finanzas Saco valor de mi stock
La fantasía de la persona-empresa //

19.
19La fantasía de la persona-empresa //
Disfruta de la experiencia de la venta: no solo usa los canales, sino
que desarrollan sus propias estrategias de venta para competir
“Te la juegas en la valoración así que
no puedes fallar en nada: ni en la
descripción, ni en el envío, …”
“21 buttons es una forma de mostrar tu
look y conseguir dinero por cada persona
que compre algo recomendado por ti”
“Suelo incluir una nota a mano para
cuidar esos detalles que te hacen
diferente, la gente lo valora mejor”
La experiencia de lograr una venta es un momento satisfactorio, que genera una sensación de autonomía y poder.

20.
20La fantasía de la persona-empresa //
Las marcas pueden atender a esta
realidad a través de dos diferentes líneas
de actuación:
● A través de la canalización de este
flujo: marcas que lideren estas
iniciativas de gestión/optimización
● Mediante ayudas al consumidor
dándole tips sobre las ventas,
aprovechando el alcance de estos
clientes-vendedores, … En
resumen, profesionalizando este
mundo amateur.
La persona-empresa, ¿riesgo
u oportunidad?

21.
3. Si tú lo puedes medir… yo lo
aprovecho

22.
22
Todo lo que soy es gestionable y optimizable…, incluido el
conocimiento que se genera alrededor de mi comportamiento.
Si te cedo mis datos, quiero aprovechar también el valor que se
genera alrededor de ellos.
“Si tú lo puedes medir… yo lo quiero aprovechar”
Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho //

23.
23Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho //
Ya no solo se trata de que mejores los productos&ofertas
basado en lo que sabes de mí: se trata de que me ayudes a
conocerme y gestionarme
El consumidor detecta una oportunidad y
comienza a monitorizar sus datos para mejorar su
rendimiento: el aprovechamiento de sus recursos.
La posibilidad real de ser un mejor gestor de uno
mismo.
¿Si mis datos tienen valor por
qué no usarlos y aprovecharme
de ellos?
El dato se convierte en flujo y valor: es un
elemento más de los activos económicos de la
persona-empresa.
Fuente: VIII Oleada Observatorio RRSS - TCAnalysis y Arena

24.
Runtastic, comunidad de salud y
fitness combina el fitness
tradicional con apps móviles, RRSS
y elementos de gamificación.
Comprada por Adidas en 2015.
24Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho //
Una evolución de herramientas y apps que permiten ser al usuario un gestor ‘profesional’.
Éxito de iniciativas que permiten “tomar consciencia” en
tiempo real de cara a la mejora
Nubings, un sistema de medición
de consumo energético que
permite ahorrar energía de forma
eficiente hasta 300€.
Fintonic, ya no sólo gestión de
cuentas y tarjetas sino también
préstamos de bajo interés y
contratación de seguros.

25.
25
Una oportunidad para que las
organizaciones, vía la configuración de
servicios basados en datos, ayuden al
consumidor en la autogestión de su yo en
múltiples facetas (su cuerpo, sus gastos e
inversiones,...).
Hacia el autoconocimiento a través del dato.
Los servicios como
“coaches”
Si tú lo puedes medir... yo lo aprovecho //

26.
Los aprendizajes que
nos deja este año
En la ruptura
de los roles
Ser princesa… ya
no mola
La consumerización
del profesional
Millennial

27.
4. Ser princesa... ya no mola

28.
28Ser princesa… ya no mola //
El 2016 ha sido el año donde se ha visibilizado que la mujer ha
dejado de tolerar la ruptura entre el discurso sobre sus derechos y
comportamientos, y la práctica.
Batallas que en la teoría parecían ganadas pero que siguen
evidenciando un gap entre la teoría y la práctica.
“Ser princesa… ya no mola”

29.
29Ser princesa… ya no mola //
Ese gap discurso&derechos vs prácticas cristaliza en situaciones de conflicto,
desencadenando fenómenos de comunicación alrededor de causas que parecían ya ganadas
hace tiempo.
Socializada en un entorno con diversidad de referentes y en un
contexto de derechos reconocidos, llega el momento en que no
acepta la divergencia entre discurso y práctica.
Un blog con alcance global que
lucha por la independencia de
poder viajar sola.
Nuevos modelos aspiracionales:
la lucha por la igualdad real, por
las mismas oportunidades a
nivel global
Una liberación estética en
RRSS: lo natural se impone.
Actrices que exponen su opinión
y lo hacen desde su rol como
mujer haciéndose eco de las
situación social actual.

30.
30Ser princesa… ya no mola //
Empiezan a emerger (por ahora de forma puntual) nuevas heroínas femeninas, nuevos roles
y perfiles de mujer que caen decididamente fuera del modelo clásico.
Frente al aún implícito modelo normativo, se identifican con
nuevos perfiles que no están “recogidos” y que muestran una
diversidad de modelos atomizados
Figuras infantiles con un
papel protagonista y un
perfil alejado de la
dependencia y
delicadeza de la
princesa.
Protagonistas femeninos que
rompen con los ideales de la
mujer cuidadosa, con una vida
ordenada y una prioridad clara
hacia la maternidad.
Iconos de la moda y la
belleza que destacan por
su carácter y rasgos
físicos peculiares y
únicos.
Esta diversidad significa
también que hay
momentos y perfiles en los
que se desea “seguir siendo
princesa”

31.
31Ser princesa… ya no mola //
El vínculo no tiene lugar desde el
“género”, tiene lugar desde la diversidad
de estilos de vida, los valores, el
contenido de interés…, lo que debe llevar
a modificar criterios de segmentación.
Es un momento de especial sensibilidad
ante comunicaciones que apelan a
modelos normativos que se entienden
como impuestos/irreales.
La conexión no
puede construirse
desde un referente
“estándar”

32.
5. La consumerización del
profesional Millennial

33.
33
Los elementos de mayor relevancia para elegir y valorar la
satisfacción en una compañía han cambiado… El tamaño y
trayectoria de la empresa ya no son un valor seguro ni resultan
atractivos.
Por otro lado, la crisis ha roto la perspectiva de “carrera
profesional” dentro de las grandes organizaciones.
“La consumerización del profesional millennial”
La consumerización del profesional Millennial //

34.
34
El salario se equilibra con la motivación a la
hora de escoger una oferta laboral. En la
franja 25-30 se impone la capacidad de
motivación
Entre los Millennials con capacidad de escoger empleo, el salario no es
la única variable de selección.
Fuente: Estudio nuevos modelos de relación empleado-empresa. Muestra:
400 trabajadores entre 25 y 35 años, en empresas de más de 100 empleados
The Cocktail Analysis. Informe disponible en https://goo.gl/P18nsZ
Y el salario explica menos la satisfacción que la
cultura/valores y la relación con los jefes.
La consumerización del profesional Millennial //

35.
Si no funciona, se vanEstán en movimiento
35La consumerización del profesional Millennial //
La fidelidad a la empresa es puesta a prueba de forma
permanente, del mismo modo que el consumidor exige a la marca
de la que es cliente.
8 de cada 10 creen que
encontrarían empleo de su interés
en menos de 3 meses.
Disponen de oferta
Tanto la sensación de que la
empresa me aporta como la
satisfacción bajan a lo largo del
tiempo, con un momento
crítico a los tres años.
Fuente: Estudio nuevos modelos de relación empleado-empresa. Muestra: trabajadores entre 25 y 35 años, en empresas de más de 100 empleados
The Cocktail Analysis. Informe disponible en https://goo.gl/P18nsZ
El 42% de los
jóvenes pudo
elegir entre más
de una oferta
laboral

36.
36
Los Millennials con más oportunidades
laborales desarrollan vínculo con sus
organizaciones a través de la
identificación con sus valores&cultura,
que es percibida y concretada en la
experiencia cotidiana.
Cultura & Employee
Experience, claves en
la retención
La consumerización del profesional Millennial //

37.
Los aprendizajes que
nos deja este año
En el valor de
las cosas
El dinero, más flujo y
menos moneda
El valor de lo
inaccesible

38.
6. El dinero, más flujo y menos
moneda

39.
39El dinero, más flujo y menos moneda //
Nuevas herramientas y formas de
relacionarse con el dinero que favorecen la entrada de nuevos
actores en donde tradicionalmente sólo tenía cabida y presencia
el banco.
“El dinero, más flujo y menos moneda”

40.
La proliferación de formas de pago y efectivo “digitales” han hecho que el dinero pierda
tangibilidad y que haya una menor racionalización del gasto.
La facilidad y lo etéreo (incluso lo corpóreo) de las formas actuales de
pago, influyen en el valor y percepción del dinero, transformándose en
un concepto más próximo al “flujo virtual”.
Esta dinámica genera:
Un cierto “desapego” hacia el dinero entendido como
moneda/billete físico.
Lleva a una menor racionalización del gasto→ facilitando el
consumo.
Pérdida de la percepción del banco como único agente
centralizador del dinero.
40El dinero, más flujo y menos moneda //
El concepto del dinero se transforma: de la moneda al flujo.

41.
41El dinero, más flujo y menos moneda //
Nuevas marcas/plataformas que evidencian cierta pérdida de hegemonía de los bancos sobre
el movimiento del dinero y la apertura del ciudadano a considerar otros actores.
Irrumpen y se aceptan con normalidad la entrada de nuevos
actores que “des/intermedian” entre el ciudadano y su dinero.
FINTECHS WALLETS
Favoreciendo una circulación
mediada por nuevos actores
Mayor agilidad y rendimiento

42.
42
La reconfiguración de la experiencia
vivencial del dinero va de la mano de la
apertura a nuevos agentes que intermedien
en su circulación de dinero siempre que
ofrezcan un beneficio claro de facilidad,
agilidad en los procesos, etc.
Los sistemas o herramientas de pago
inmediato favorecen una nueva experiencia
de relación con el dinero que puede
aprovecharse en el punto de venta.
¿Una nueva concepción
del dinero, una nueva
pauta de gasto?
El dinero, más flujo y menos moneda //

43.
7. El valor de lo inaccesible

44.
44El valor de lo inaccesible //
En un entorno donde todo es instantáneo, fácil y accesible, la
escasez (temporal o física) enriquece el valor percibido de la
adquisición de un producto.
El deseo se activa/intensifica a través de lo limitado.
“El valor de lo inaccesible”

45.
45
Esto puede llegar a impactar negativamente en el valor simbólico que tiene y en la
recompensa emocional que produce en el consumidor la adquisición de estos productos
y contenidos.
El mundo digital ha creado un entorno donde todo es accesible,
fácil y a un coste económico y “físico” muy reducido
Tiempo de adquisiciónBajo esfuerzo económico Accesibilidad
El valor de lo inaccesible //

46.
46
Acciones que le requieren cierto esfuerzo aumentan la sensación de gratificación y
recompensa: “lo exclusivo”, “lo que he conseguido yo…”
Observamos cómo el consumidor se siente atraído por acciones
y productos que refuerzan el valor de su adquisición
Lo efímero, disponibilidad limitada
El valor que tiene aquello que dura poco, que requiere que
te planifiques para poder aprovecharlo como las tiendas
Pop up o la compra de entradas de concierto que se agotan
el mismo día.
Es la recompensa de aquello que me ha supuesto un
esfuerzo y he conseguido.
El repunte de lo físico y material
El valor de lo inaccesible //

47.
47
Las acciones puntuales, limitadas, y de
duración determinada ayudan a generar
una mayor ansiedad y satisfacción en la
adquisición del producto.
La creación artificial de escasez puede
ser una herramienta para poner en valor
productos.
La recompensa
emocional del
esfuerzo
El valor de lo inaccesible //

48.
Los aprendizajes que
nos deja este año
En el sector
de la
alimentación
Lo sano sale del
nicho
No tangibilidad… No
transparencia

49.
8. Lo sano sale del nicho

50.
50Lo sano sale del nicho //
El consumidor entiende que lo normal (accesible y económico) en
alimentación preparada es lo adulterado, mientras que el acceso
a lo sano y natural acarrea precio y dificultades en acceso.
“Lo sano sale del nicho”

51.
51Lo sano sale del nicho //
Empieza a considerar una obligación que las marcas le permitan acceder a productos
naturales y sanos (no adulterados) de forma accesible y económica: el mass market.
Lo sano no debe quedar recluido al nicho de lo ecológico: esta
misma “responsabilidad” cae ya dentro del gran consumo.
Un replanteamiento del consumo en el que se huye de los añadidos, de los
procesos químicos y se da una vuelta a la alimentación tradicional, a un mayor
cuidado de los ingredientes y los procesos.
En la que el consumidor busca y valora las propiedades naturales de
cada producto.
Da importancia al proceso, a la forma en la que se ha tratado el
alimento.
Verse obligado a salir en búsqueda de lo “no adulterado” y además asumir un
mayor precio ya no tiene cabida. Reivindican ese esfuerzo a las marcas, son
ellas las que tiene que ofrecer lo “no adulterado” y asumir los costes.

52.
52Lo sano sale del nicho //
El consumidor no desea verse obligado a salir del “sistema” en
búsqueda de lo “no adulterado”.
Se ha pasado de marcas
especialistas a los referentes del
consumo
2005 2014
+15.000M €
Crecimiento mercado BIO en Europa (2005-
2014)
Fuente: Research Institute of Organic Agriculture (FiBL)
11.10
0 M €
26.00
0 M €
Del nicho…
… a lo
mainstream
Lo sano no es un demanda de un nicho ni se dirige a una oferta específica: se acerca al
mainstream y se demanda a la industria alimentaria.

53.
53Lo sano sale del nicho //
Lo “sano” ya no es una alternativa, empieza
a percibirse como un criterio de valoración
para cualquier producto o gama de una
marca de alimentación.
El procesamiento, particularmente lo
referido a “quitar” o “poner”, pasa a ser
sinónimo de adulteración.
Procesado=adulterado

54.
9. No tangibilidad…
No transparencia

55.
55
En alimentación, la “actitud de sospecha” del consumidor se hace
patente en una lectura “suspicaz” del etiquetado.
La guerra contra el azúcar es, desde la perspectiva del consumidor,
realmente una guerra contra la falta de transparencia y lo
adulterado.
“Si no me lo haces tangible… no eres transparente”
No tangibilidad... No transparencia //

56.
El 75% de la población mundial
consume el doble de la cantidad
de sal considerada saludable
Fuente: OMS
56
Han empezado a traducir las etiquetas en el “idioma” del consumidor (15 gr son 3 terrones de
azúcar) para así destapar el “ocultamiento” por parte de las marcas.
Las acciones y críticas hacia la cantidad de azúcar de los
productos destapan una demanda más profunda: la
necesidad de tangibilización.
75%
No tangibilidad... No transparencia //

57.
57
Más allá del azúcar, es una demanda transversal al resto de ingredientes y productos del
etiquetado “Si no me hablas en mi idioma, no eres transparente”
La confianza se genera desde la transparencia: y la
transparencia se obtiene tangibilizando en un lenguaje
comprensible.
El publicitario no es el idioma/lenguaje de la
credibilidad: más bien, penaliza.
Unas nuevas reglas de relación/confianza
exigen un nuevo lenguaje.
Además de una demanda de compromiso
claro con la mejora de la calidad de los
productos y su naturalidad (no adulterados).
MÁS
COMPRENSIBLES
MÁS
COMPROMETIDAS
No tangibilidad... No transparencia //

58.
58
El etiquetado y su lenguaje, campo de
batalla para la credibilidad.
Cuéntaselo claro: etiquetados más sencillos,
menos técnicos, y comunicación explicativa
de la cantidad de ingredientes que le ayuden
a tangibilizar pero de forma constructiva:
“Tiene la misma cantidad de azúcar que
contiene un mango”
Hoy es el azúcar,
mañana la grasa o el
almidón
No tangibilidad... No transparencia //

59.
Los aprendizajes que
nos deja este año
En lo digital
La ansiedad de
la última milla
La individualización
del consumo
audiovisual

60.
10. La ansiedad de la última milla

61.
61
Las herramientas de control del seguimiento de lo físico (un
pedido, un servicio de transporte) son decisivas para gestionar un
momento donde conviven la ansiedad por la espera, la ignorancia
sobre el proceso, y la expectativa de disfrute de la recompensa.
“La ansiedad de la última milla”
La ansiedad de la última milla //

62.
62La ansiedad de la última milla //
Su relevancia es tal que está dispuesto, para ganar control, a abrir un espacio privado tan
relevante como su mensajería instantánea.
En el ecommerce, el proceso desde el pago a la entrega es una caja
negra para el consumidor.
Tras haberse optimizado los canales de venta online, las
quejas del comprador online se concentran entre el pago y la
entrega, momentos en que la experiencia de marca es
gestionada por terceros.
La claridad , definición y seguimiento del pedido por parte
del cliente reduce la ansiedad de la espera.
Se trata de momentos en que nuevos entrantes están
construyendo una buena experiencia de cliente que opera de
referencia.
45% de los entrevistados valoran muy
positivamente (8-10) la opción de que una
empresa de venta online les informe del
estado de su envío por WhatsApp
Fuente:VIII Observatorio de RRSS

63.
63La ansiedad de la última milla //
Se convierten en herramientas de evaluación de la experiencia de la primera línea de
relación con el consumidor.
Las funcionalidades de seguimiento permiten tanto disfrute como
control (del proceso, pero también de quienes lo llevan a cabo).
“No sólo en 2 horas en el
hogar, también se puede
seguir el estado del envío, el
nombre del repartidor, …”
“Tiene una parte de juego ver
cómo se está acercando la
furgoneta a tu casa con el
pedido”
Aplicaciones móviles y web,
como My Taxi o Domino’s
Pizza, nos permiten llevar un
riguroso seguimiento de
nuestro pedido en tiempo
real.

64.
64La ansiedad de la última milla //
Aportar soluciones que transmitan al
consumidor la sensación subjetiva de
control sobre los espacios/momentos que
no controla entre que decide algo y ese
algo ocurre o llega.
A la vez, incorporar en el proceso se
soluciones de medición de calidad de la
experiencia.
Aumentar la
sensación de control
y anticipación del
disfrute

65.
11. La individualización del
consumo audiovisual

66.
66
En un contexto de consumos individualizados (en dispositivos y en
fragmentación de audiencias) y emancipados del consumo lineal,
los canales pierden herramientas “propias” para la pelea por la
atención al contenido.
“La individualización del consumo audiovisual”
La individualización del consumo audiovisual //

67.
Si ya históricamente los canales (excepto los temáticos) eran marcas
“débiles”, pierden además una de sus herramientas clásicas de orientación
del consumo: la programación y configuración de la parrilla como
orientador del consumo.
Esta dinámica se traduce en “individualización” en dos sentidos:
Como audiencias desagregadas, que consumen en los momentos en
que lo desean.
La experiencia individual de consumo: un individuo, un dispositivo.
67La individualización del consumo audiovisual //
A su vez, la conversación social y las expectativas generan la orientación hacia el contenido.
El contenido orienta el consumo por encima del canal…, y de la
plataforma de pago.

68.
68
Apalancado en un interés previo del consumidor sobre el contenido, sistemas de
recomendación que “atrapan” al consumidor.
Un modelo de acceso a contenidos en el que nos educó
YouTube, antes que las OTTs
6 de cada 10 usuarios que ven
contenidos en streaming hacen
‘Binge watching.’
Fuente: VIII Oleada Estudio
Televidente - The Cocktail Analysis
Noviembre de 2016: se lanza
HBO en España, al mes
siguiente Amazon Prime Video
Motor de recomendación basado en videos
vistos, valoración de otros usuarios como ellos y
acceso a una propuesta de contenidos casi
infinita.
La individualización del consumo audiovisual //
Netflix gana un 52% más en
2016 y cierra el año con más
suscriptores de los previstos
Fuente: Netflix
Cambios en los
hábitos
Cambios en la
comercialización
Nuevos
players

69.
69La individualización del consumo audiovisual //
La experiencia de consumo fragmentada
e individualizada dificulta la posibilidad
de unificar mensajes/comunicaciones de
manera masiva.
¿Existen oportunidades para enganchar
directamente desde el contenido?
¿Los motores de recomendación podrán
orientar también las decisiones de
consumo en el ámbito de los servicios?
El contenido se
impone al canal y la
plataforma de pago

70.
Madrid
C/ Salamanca 17
28020 - Madrid
+34 91 567 06 05
Ciudad de
México
San Luis Potosí 192 Oficina
402
Colonia Roma Norte
06100 - Ciudad de México
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Muchas gracias.
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