Crisis: perspectivas, consumo y clase social.

Crisis: perspectivas, consumo y clasesocial
TheCocktailAnalysis& Afi
Noviembre2014

Índice del documento
1. Objetivos del proyecto y metodología
2. Informe de resultados
 Situación actual: percepción y expectativas
 Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro
 Métodos de pago
 Clase social, crisis y consumo
3. Conclusiones
Crisis: perspectivas, consumo y clase social2

Objetivosdel proyecto y
metodología

Objetivosdel proyecto
4 Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Obtener una visión de la situación económica actual y las tendencias de consumo,
integrando el punto de vista de consumidor con la información macroeconómica
De forma específica, se abordan las siguientes cuestiones:
1 Analizar la percepción del consumidor sobre la situación económica actual de
España y sus perspectivas para el futuro inmediato
2
Detectar qué áreas de productos y servicios se pueden ver más beneficiadas de la
recuperación del consumo y diferenciar los comportamientos de aproximación del
consumidor a la compra final
3 Identificar qué medios de pago se están posicionando como preferidos para el
consumidor y qué perfil de consumidor es más afín a cada uno de ellos
4 Establecer en qué medida la clase social es una variable que impacta en el consumo
y la vivencia de la crisis

Metodología
5
METODOLOGÍA
 Encuesta online (CAWI) a través de envío de invitaciones a direcciones de email
 Cuestionario de 10 minutos de duración media
 Trabajo de campo realizado en julio de 2014
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Se ha realizado una encuesta online sobre población internauta con las siguientes especificaciones …
MUESTRA
 950 internautas entre 18 y 55 años
 La población internauta en España en el segmento de edad de 18 a 55 años representa el 66% de la
población general española (fuente: Estudio General de Medios -EGM-)
 Para n=950 se asume un error muestral de ±3,2% (con un nivel de confianza del 95%)
 Los resultados del informe son representativos de la población internauta española por sexo y edad
Investigaciónsobre
consumidores
FUENTES
SECUNDARIAS
 Tratamiento de las fuentes estadísticas más representativas para la determinación de la
conducta de los hogares españoles: Encuesta de Población Activa (EPA), Encuesta de
Estructura Salarial, Encuesta de Presupuestos Familiares, Cuentas no financieras y cuentas
financieras de la economía española y Encuesta Financiera de las Familias.
 Análisis de los principales indicadores de consumo de los hogares españoles: índices de
confianza e intención de compra, ventas al por menor, gasto en ocio, matriculaciones de
automóviles, demanda de productos financieros, etc.
Nota: la investigación con consumidores se ha realizado con población internauta, la cual representa, aproximadamente, el 60% de la población
general. Este universo internauta, frente a la población general, se caracteriza por un mayor peso de las clases sociales altas y medias-altas. En
cambio, los resultados de las fuentes secundarias empleadas en el proyecto son sobre población general, no acotándose a la población internauta y,
por tanto, no sobre-representando a las clases altas y medias-altas.
… y se han analizado las siguientes fuentes secundarias de información económica:

Caracterizacióndela muestra
6
GÉNERO
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
52%48%
Hombres
Mujeres
EDAD
34%
31%
35%
41 a 55 años
31 a 40 años
18 a 30 años
DECISIÓN DE COMPRAS COTIDIANAS DECISIÓN DE GRANDES COMPRAS
43%
46%
11%
Sí
Lo comparto con
otra persona
No
39%
53%
8%
Sí
Lo comparto con
otra persona
No
Base: Total internautas (n=950)
TIPO DE HOGAR
2%
13%
24%
9%
22%
30%
Otro tipo de hogar
Con hijos, todos mayores de 10 años
Con hijos pequeños (menos de 10 años)
Vivo solo
Pareja sin hijos (con o sin otros
familiares)
Con los padres (sin pareja ni hijos)

Caracterizacióndela muestra: cálculo de laclase social
Para el cálculo de la “clase social” se ha seguido el método establecido, que consiste en combinar
el nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar
28%
21%
34%
15%
2%
Universitarios Superiores
Universitarios Medios
Ed. Secundaria
Ed. Obligatoria
Sin Estudios
NIVEL DE ESTUDIOS (sustentador principal) SITUACIÓN LABORAL (sustentador principal)
6%
6%
1%
1%
6%
14%
22%
18%
4%
8%
3%
1%
10%
Jubilado
En paro
Ama de casa
Estudiante
Obrero no cualificado
Obrero cualificado
Empleado en oficina
Mando intermedio
Directivo
Prof. por cuenta ajena
Prof. por cuenta propia
Empresario (> 5 empl.)
Autónomo (< 5 empl.)
Trabaja por
cuenta propia
14%
Trabaja por
cuenta ajena
61%
No Trabaja
14%

Caracterizacióndela muestra: cálculo de laclase social
Con la combinación del nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar se
construye la variable de “clase social” con 5 categorías:
Categorías Clase Social
8%
38%
38%
11%
5%
(A) Alta
(B) Media - Alta
(C1) Media - Media
(C2) Media - Baja
(D) Baja
Sin
estudios
Ed.
Obligatoria
Ed.
Secundaria
Univ.
Medios
Univ.
Superiores
Autónomo (<5 empl.) C2 C2 C1 C1 B
Empresario (>5 empl.) C1 B A A A
Prof. cuenta propia C2 C1 C1 C1 B
Directivo C1 C1 B B A
Prof. cuenta ajena C2 C1 C1 C1 B
Mando intermedio C2 C1 C1 B B
Empl. oficina C2 C1 C1 C1 B
Obrero cualificado C2 C2 C1 C1 C1
Obrero no cualificado D D C2 C2 C1
Jubilado D D C2 C1 C1
Parado D D C2 C1 C1
Ama de casa D D C2 C1 C1
Estudiante D D C2 C1 C1Base: Total internautas (n=950)
Debe recordarse que la distribución por clase social de la población internauta no coincide con la
distribución entre el conjunto de la población española

Situación actual: percepción yexpectativas

Situaciónactual: percepción yexpectativas
No existe consenso sobre la percepción de la situación
económica del país, siendo similar la proporción entre
aquellos queidentifican que se sale dela crisis, los que
creen que se está profundizando enella ylos que no
perciben cambio.
5de cada 10 internautas creen que su situación
económica personal desde el origen de la crisis haido a
peor.
El 30% tiene expectativas demejora desu situación
personal. Los jóvenes (18-30años) son los más
optimistas.

Lavaloracióndela evolución del país sereparteequitativamente.Centrándonosen lasituaciónpersonal,cinco de
cada10internautasconsideraquesu situacióneconómicahaempeoradoa raízdela crisis.
Existe un factor generacional en la vivencia de la crisis. Los jóvenes de entre 18-30 años son más
positivos respecto a su situación económica personal: un 24% considera que está algo o mucho
mejor que cuando empezó la crisis.
Pensando en la situación económica de España, ¿crees que estamos saliendo de la crisis?
33% 34% 33%
Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado
¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
16% 34% 50%
Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor
Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?
¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?

Larecuperaciónde laconfianzadelos españolesse producealhilo del aumentodeempleo observadoen el último
añoyque,porel momento,estábeneficiando,sobretodo,alossegmentos deedadentre35y55 años.
Entre los jóvenes, las opciones de encontrar un empleo estando parado han empezado a mejorar
aunque el acceso al trabajo se produzca a través de contratos temporales y/o a tiempo parcial.
Variación interanual de la ocupación por
segmento de edad (%)
Empleo juvenil: a efectos de este análisis, se considera el comprendido entre 20 y 29 años. Fuente: Afi, INE (microdatos de la EPA)
-6,0
-5,0
-4,0
-3,0
-2,0
-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
mar.-11
jun.-11
sep.-11
dic.-11
mar.-12
jun.-12
sep.-12
dic.-12
mar.-13
jun.-13
sep.-13
dic.-13
mar.-14
jun.-14
sep.-14
16-24 25-34
35-44 45-54
55 o más Total
Probabilidad de encontrar un empleo
estando parado por grupo de edad (años)
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
jun.-07
dic.-07
jun.-08
dic.-08
jun.-09
dic.-09
jun.-10
dic.-10
jun.-11
dic.-11
jun.-12
dic.-12
jun.-13
dic.-13
jun.-14
16-24 25-34 35-44 45-54 55 y más

Lasclases media-bajaybajaperciben en menorgradola mejoray seentienden másafectadasporla crisis.
¿Crees que España está saliendo de la crisis?
¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?
¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
33% 34% 33%Total n= 950
39%
30%
26%
32%
36%
31%
29%
34%
43%
Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado
Clase alta – media/alta
Clase media
Clase baja – media/baja n= 440
n= 358
n= 152
18%
14%
10%
16%
37%
34%
28%
34%
45%
52%
62%
50%
Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor
n= 950
n= 440
n= 358
n= 152
Total
Clase media
Clase baja – media/baja

8.9
34.4
28.3
13.3
7.4
3.4
4.4
12.3
33.2
26.9
13.3
6.8
3.2
4.5
0
5
10
15
20
25
30
35
0 a 1 1 a 2 2 a 3 3 a 4 4 a 5 5 a 6 6 o más
%
nº de veces el SMI
2008 2012
Dehecho, lapérdidadeempleo y elajustesalarialhan afectadoen mayormedidaa lasclasesmedia-bajay baja.El
porcentajedetrabajadoresquecobramenosde unavez el SMI al messeha incrementadodeformasustancial
desde2008mientrasque cadavez sonmenos losque cobranentre2 y3 veces el SMI.
Los salarios apenas han crecido en los últimos trimestres y posiblemente se mantendrán
estancados durante el próximo año. El abaratamiento de la cesta del consumo está conteniendo
la pérdida de poder adquisitivo de la clase media ocasionada por las menores rentas salariales.
% de trabajadores según sus ingresos mensuales (nº
de veces el Salario Mínimo Interprofesional, SMI)
Salario Mínimo Interprofesional: 600 euros al mes en 2008; 641 euros en 2012. Fuente: Afi, INE (Encuesta de Estructura Salarial)
Ganancias salariales por hora trabajada
descontada la inflación
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
mar.-05
sep.-05
mar.-06
sep.-06
mar.-07
sep.-07
mar.-08
sep.-08
mar.-09
sep.-09
mar.-10
sep.-10
mar.-11
sep.-11
mar.-12
sep.-12
mar.-13
sep.-13
mar.-14
Variación interanual, %

Lapercepcióndeempeoramientodela situacióndelpaísseanclaen lo cercanoe inmediatomientrasquelos
mediosdecomunicaciónalimentanlapercepción demejora.
Por qué crees que la situación
económica en España está…
Empezando a
mejorar
Igual que cuando
empezó la crisis
Ha empeorado
Por la situación
económica
(paro/ empleo, sueldos, negocios)
72% 52% 62%
Por los ciclos
económicos
(recuperación post-recesión, parte del
proceso de recuperación)
17% 35% 16%
Por la política y el
gobierno
(corrupción, recortes, deuda pública)
2% 12% 23%
Por la vida cotidiana
(condiciones de vida, derechos básicos
sanidad, educación, vivienda,…)
2% 11% 26%
(315) (320) (316)
(A) (B) (C)
(BC) (B)
Por los medios de
comunicación
(TV, radio, prensa…)
11% 3% 6%
(AC)
(A) (AB)
(AB)(A)
(BC)

Lasexpectativassonmás optimistasque lavaloracióndela situaciónactual:tresdecada10internautasprevé
unamejoradesu situaciónytansoloun 15%cree queempeorará.
Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees…¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu
situación económica?
Las clases media-baja y baja son las que mayores expectativas de cambio tienen, ya sea a mejor
(33%) o a peor (22%). Los jóvenes de 18-30 años son los más optimistas: un 39% cree que su
situación mejorará.
Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees… ¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu situación económica?
32%
26%
33%
30%
56%
57%
45%
55%
11%
17%
22%
15%
Mejorará Se mantendrá igual Empeorará
n= 950
n= 440
n= 358
n= 152
Total
Clase media
Clase baja – media/baja

El mayoroptimismocon lasituaciónfuturatambiénsereflejaen otrosíndices deconfianza:la mejoradelas
expectativaseconómicasdel consumidorparael próximoañoesmásintensaquela visión que tiene dela situación
actual.
La recuperación incipiente del empleo y la posibilidad de que se mantenga durante 2015 explican
el mayor optimismo de los españoles con la situación económica futura del país aunque, por el
momento, no vean los efectos en su situación personal.
Índices de confianza del consumidor español elaborados por la Comisión Europea. Fuente: Afi, Comisión Europea
-90
-80
-70
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
ene.-07
ago.-07
mar.-08
oct.-08
may.-09
dic.-09
jul.-10
feb.-11
sep.-11
abr.-12
nov.-12
jun.-13
ene.-14
ago.-14
Expectativas Situación reciente
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
ene.-07
ago.-07
mar.-08
oct.-08
may.-09
dic.-09
jul.-10
feb.-11
sep.-11
abr.-12
nov.-12
jun.-13
ene.-14
ago.-14
Expectativas de paro del consumidor
Número de parados (variación anual, %)
Valoración del consumidor español sobre la
situación económica actual y sus perspectivas
para el próximo año
Valoración del consumidor español sobre el
desempleo y evolución del paro

95
100
105
110
115
120
125
130
135
dic.-00
sep.-01
jun.-02
mar.-03
dic.-03
sep.-04
jun.-05
mar.-06
dic.-06
sep.-07
jun.-08
mar.-09
dic.-09
sep.-10
jun.-11
mar.-12
dic.-12
sep.-13
jun.-14
Renta disponible Empleo
Hastaque el mayorclima de confianzano setraduzcaen unincremento de la rentadelos hogares, no sereduciráel
porcentajedeaquellosqueconsideranquesu situaciónvaa seguir igual o empeorando. Hoy día,la rentade laque
disponeun hogarmedio españolparaconsumiressimilar a laque teníaen 2006.
La mejora del empleo es el primer paso para que se incremente la renta familiar pero no el único.
La contención de salarios y el agotamiento de prestaciones sociales limitarán el aumento de
ingresos en un buen número de hogares españoles. Si no se produce un aumento sostenido de los
ingresos, la recuperación del consumo puede producirse con altibajos.
Fuente: Afi, INE
Renta disponible de los hogares españoles
para consumir y empleo
-12%
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
2000-07
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Renta disponible de los hogares para
consumir (descontada la inflación).
Previsiones 2014-15
Índice = 100 en el año 2000
Variación anual, %

Hábitosy actitudes anteel consumo yel ahorro

Hábitos y actitudes anteel consumo yel ahorro
El contexto obstaculiza la disposición a la realizaciónde
grandes desembolsos (vivienda, vehículo...).
Se concentra el consumo enlas actividades dedisfrute
inmediato: ocio duranteel fin de semana yconsumo
cotidiano.
Se identifican dos conjuntos deactitudes anteel consumo
vinculadas entresí: un universode actividades centrado en
una optimización del proceso de búsqueda ycompra, yotro
vinculado a las marcas de calidad y al capricho.

Hogar
Atendiendo a la situación económica personal…¿Hasta qué punto considera el
consumidor probable realizar las siguientes actividades?
(Preguntado en escala de 6 puntos, donde 1 es “con total probabilidad” y 6 es “nada probable”)
Ocio Personal
Grandes inversiones
 Ocio de fin de semana
 Comprar moda
 Viajes nacionales
 Clases de deporte/gimnasio
 Viajes internacionales
 Juegos y apuestas
 Tratamientos de estética
 Invertir en formación
 Ayudar económicamente a familiares
 Apoyar causas sociales
 Tener hijos
 Comprar equipamiento informático
 Comprar electrodomésticos
 Contratar servicios para el hogar
 Reformas en el hogar
 Invertir en productos financieros
 Comprar un coche/ motocicleta
 Montar un negocio
 Comprar un inmueble
Predisposición alconsumo
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?

Losgastosrelacionadoscon el ocio másprobablessonmuycortoplacistas:planesparaelfin desemana(68%),
comprasdemoda(65%) yviajes nacionales(64%).
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
31%
36%
42%
42%
64%
65%
68%
Tratamientos estéticos/cuidado personal
Jugar a juegos de azar/apuestas
Realizar un viaje al extranjero
Clases de algún deporte/apuntarse al gimnasio
Realizar un viaje dentro del país
Comprar moda
Planes de ocio de fin de semana
Ocio

Dehecho, larecuperaciónreciente del consumodelos hogaresespañolesestáviniendo lideradaporaquellas
categoríasdegastodiscrecionalquemásse habíanreducidocon lacrisis.Esel caso del gastoen ocioomoda.
Fuente: Afi, INE, Ministerio de Economía
Consumo de los hogares de España
(índice sintético Afi)
Pernoctaciones hoteleras de residentes en España
(cifras acumuladas hasta agosto de cada año)
64
66
68
70
72
74
76
78
80
82
84
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-6,0
-4,5
-3,0
-1,5
0,0
1,5
3,0
mar.-10
jun.-10
sep.-10
dic.-10
mar.-11
jun.-11
sep.-11
dic.-11
mar.-12
jun.-12
sep.-12
dic.-12
mar.-13
jun.-13
sep.-13
dic.-13
mar.-14
jun.-14
sep.-14
Servicios (otros) Ocio y turismo
Transporte Equipamiento del hogar
Vivienda Textil y calzado
Alimentación y bebidas Consumo total
Variación interanual, %
millones

En2013,el gastomedio en consumodeunhogarespañolfue 4.500eurosinferioral de2007(-24%).Lacaída
acumuladadelgastoen categoríascomomenaje delhogarymuebles, modau ocio rondael 40% desdeel inicio de
la crisis.
Gasto medio en consumo por un hogar español
(gasto valorado a los precios del año 2006)
4.296 3.535
2.054
1.343
7.799
7.494
1.750
1.044
4.441
2.463
2.234
1.562
3.100
1.932
2.359
1.696
30.731
23.433
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
2007 2013
Otros bienes y servicios (*)
Hoteles, cafés y restaurantes
Enseñanza
Ocio, espectáculos y cultura
Comunicaciones
Transportes
Salud
Mobiliario, equipamiento del hogar, etc.
Vivienda, agua, electricidad, gas y otros
comb.
Artículos de vestir y calzado
Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
Alimentos y bebidas no alcohólicas
Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)
(*) Seguros, servicios financieros, etc.

Losperfilesjóvenes de clasemedia yaltasonlos máspropensosarealizarplanesdefin desemana,comprasde
moda(mujeres) y viajes nacionales.Una pautaquequizásseaajenaa lacrisis.
Planes de fin de semana Comprar moda Viajes nacionales
65%68% 64%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
73% 51%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
77% 64% 62%
Hombres Mujeres
69% 66%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
70% 64% 53%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
70% 63% 62%
Hombres Mujeres
61% 69%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
70% 65% 43%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
68% 60% 64%
Hombres Mujeres
64% 64%
69%
(A) (B) (C)
(C) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B) (A) (B)
(BC)
(C) (C)
(C)
(A)
(C) (C)
(B)
Diferencias significativas al 95%

El perfiljoven declasemásaltaesel que muestramayorpredisposicióna lahoradeapuntarsea ungimnasio,
empezarundeporteo realizarviajesinternacionales.
Deportes/gimnasio Viajes internacionales
42% 42%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
50% 38% 31%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
52% 39% 35%
Hombres Mujeres
39% 46%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
50% 37% 29%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
49% 39% 37%
Hombres Mujeres
41% 43%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(BC)
(BC)
(A)
(BC)
(BC)

Losjuegosdeazartienen máspotencialen adultosde40a55 años(45%);lostratamientosestéticosson
consideradosprincipalmentepormujeres (39%)declasesocial altaomedia/alta(52%).
Juegos de azar/apuestas Estética/cuidados personales
36% 31%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
36% 39% 28%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
30% 32% 45%
Hombres Mujeres
37% 35%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
35% 30% 23%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
32% 30% 31%
Hombres Mujeres
24% 39%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(C)
(AB)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(C)
(A)

-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
Total
Hasta499€
500-999€
1.000-1.499€
1.500-1.999€
2.000-2.499€
2.500-2.999€
3.000-4.999€
5.000€omás
Estaradiografíadeintención degasto,en la quelos hogaresconrentamedia-altapresentanmejores
perspectivas,tambiénsepuedeexplicaren parteporquehansidoestossegmentos ylas parejasconhijos losque
decidieron recortarsu gastoen mayormedidaen losúltimos años.
Gasto medio por hogar según nivel de ingresos
mensuales regulares del hogar: cambio entre
2007 y 2013
Gasto medio por hogar según tipo de hogar:
cambio entre 2007 y 2013
Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)
Variación, %
-25
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
Persona
sola con
menos
de 65
años
Persona
sola de
65 o
más
años
Pareja
sin hijos
Pareja
con 1
hijo
Pareja
con 2
hijos
Pareja
con 3 o
más
hijos
Un
adulto
con
hijos
Otro
tipo de
hogar
Variación, %

El aumentodela confianzaen lasituacióneconómica futuraestápermitiendo quese materialicendecisionesde
gastopendientes.Lacaídadel ahorrofamiliaresun reflejomásdel menor“efecto precaución”entreloshogares
españoles.
Fuente: Afi, INE
Tasa de ahorro de los hogares Ahorro de los hogares (renta menos consumo)
2011 2012 2013 2014
6%
7%
8%
9%
10%
11%
12%
13%
14%
15%
16%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Miles de millones de eurosAhorro sobre renta
0
5
10
15
20
25
30
35
40
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1
Apenas
100
millones

Cinco decada10 internautasconsideraque actualmenteesun buenmomento parainvertir en formación.
18%
44%
50%
54%
Tener hijos
Apoyar causas solidarias/causas sociales
Ayudar económicamente a mis familiares
Invertir en formación
*
* No hay diferencias significativas por clase, género y edad en el perfil de aquellos que creen probable apoyar causas sociales y
aquellos que no
Personal

Invertir en formación
54%
Laclasesocialobstaculizael acceso ala formación,laayudaafamiliarese, incluso,tenerhijos.
Tener hijos
50%
Ayudar a mis familiares
18%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
49% 45%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
48% 47%
Hombres Mujeres
53% 56%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
18-30 años 31-40 años 40-55 años
54% 51%
Hombres Mujeres
49% 51%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
15%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
17% 10%
Hombres Mujeres
20% 16%
61%
66%
59%
45%
46% 36% 23% 11%
28%
(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B) (A) (B)
(BC)
(BC)
(BC) (C)
(B)
(BC)
(C) (AC)

Cinco decada10 internautasconsideraprobablerealizarunacompradeequipamientoinformático.Las
reformasdel hogarson contempladasporunodecadacuatro.
25%
33%
34%
46%
Reformar la casa
Contratar servicios para el hogar
Compra de electodomésticos
Compra de equipamiento informático
Hogar

Loshombresjóvenes (18-30) sonlos másproclives ala compradetecnología (49%);losadultos(40-55años)
presentanmayoresexpectativasdecompradeelectrodomésticos(40%).
34%
Equipamiento informático
46% 34%
Electrodomésticos
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
49% 45% 39%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
42% 43%
Hombres Mujeres
42%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
37% 35% 25%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
31% 31%
Hombres Mujeres
37% 31%
52%
50%
40%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(C)
(BC)
(B)
(AB)
(C) (C)

Mayorpropensiónala contratacióndeservicios paraelhogarentrelasclases altasymedia-alta;las reformasdel
hogar,previstasporel segmento deadultos(40-55años).
Servicios hogar
33%
Reformar la casa
25%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
29% 27%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
36% 31% 30%
Hombres Mujeres
34% 31%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
25% 16%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
20% 23%
Hombres Mujeres
24% 26%
37% 28%
31%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(BC) (C) (C)
(AB)

Lasinversiones deciertamagnitud(productosfinancieros,compradecoche/moto,etc.)seconsideranprobables
pormenos deun30% del conjuntodelapoblación.
20%
22%
26%
28%
Comprar inmueble
Montar un negocio
Comprar un coche/motocicleta
Invertir en productos financieros
Grandes inversiones

Lainversión en productosfinancieroses másprobableque la efectúen hombres(32%) declases altas(34%); la
compradecoche/motoesmásprobablequela haganfamiliasdeclasemedia oespecialmente alta.
Productos financieros
28%
Comprar coche/motocicleta
26%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
34% 25% 16%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
26% 28% 30%
Hombres Mujeres
32% 24%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
31% 25% 17%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
25% 24% 29%
Hombres Mujeres
28% 25%
(BC) (C)
(B)
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(C) (C)

Montar un negocio
Lacompradeinmuebles esdosveces másprobableentrelas clasesmedia-altayaltaque entre lasclases media-
bajaybaja.Elemprendimiento estáasociadoa clasesaltasysegmentos deedadentre31 y40 años.
Comprar un inmueble
20%22%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
19% 19%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
23% 26% 18%
Hombres Mujeres
24% 20%
Alta-
media/alta
Media
Baja
media/baja
Clase social
Edad
Sexo
18% 12%
18-30 años 31-40 años 40-55 años
21% 19% 20%
Hombres Mujeres
19% 20%
26% 24%
(A) (B) (C) (A) (B) (C)
(A) (B) (C)(A) (B) (C)
(A) (B) (A) (B)
(B)
(C)
(BC)

Lasgrandesinversiones dela casaemergen conmás fuerzacuandosetratadehogaresconhijos menoresde10
años.
Hijos menores de 10
años en el hogar
26%
Comprar hogar
20%
Hijos menores de 10
años en el hogar
35%
Comprar coche/ moto
26%
Hijos menores de 10
años en el hogar
34%
Reformar la casa
25%
Total
Hijos menores de
10 años en el hogar
Base: Hijos menores de 10
años en el hogar (n=228)

El recursoalahorroacumuladoy laincipiente recuperacióndel créditobancarioestándandosoporteal consumo
en losúltimosmeses. Dentrodelacategoríadebienes duraderos,destacalamayorpredisposicióndeloshogaresa
la compradeun coche.Laintencióndereformarla vivienda o adquirirlasemantieneen niveles todavíamuy
reducidos.
Durante los próximos doce meses, predisposición
del consumidor español a …
Fuente: Afi, Comisión Europea y Banco de España
-100
-95
-90
-85
-80
-75
-70
mar.-00
sep.-00
mar.-01
sep.-01
mar.-02
sep.-02
mar.-03
sep.-03
mar.-04
sep.-04
mar.-05
sep.-05
mar.-06
sep.-06
mar.-07
sep.-07
mar.-08
sep.-08
mar.-09
sep.-09
mar.-10
sep.-10
mar.-11
sep.-11
mar.-12
sep.-12
mar.-13
sep.-13
mar.-14
sep.-14
Compra de un coche
Compra de una vivienda
Reforma de una vivienda
12.606
6.342 5.292 5.336 6.60944.634
23.965
19.300
14.138
16.543
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
2010 2011 2012 2013 2014
Consumo Vivienda
Nuevas operaciones de crédito bancario concedido
a los hogares españoles (cifras acumuladas hasta
agosto de cada año)
Índices
Mayor predisposición
millones de euros

Enla nuevaconcesión decréditoal consumo,destacala mejorade lafinanciaciónconcedidaa 1y 5años,en
consonanciaconel aumentode lasmatriculacionesdeautomóvilesocasionadoporlosprogramasPIVE.
Nuevas operaciones de crédito al consumo por
plazo de la financiación (cifras acumuladas
hasta agosto de cada año)
Fuente: Afi, Banco de España y Ministerio de Economía
Matriculaciones de automóviles (cifras
acumuladas hasta septiembre de cada año)
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
2010 2011 2012 2013 2014
Hasta 1 año Más de 1 y hasta 5 años
Más de 5 años Total
300
400
500
600
700
800
900
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
millones de euros miles

Lascomprasdeelectrodomésticostambiénestánempezandoa crecer aunquevienen deniveles deventas
reducidos.
Lacorreccióndepreciosque acumulanalgunascategoríasestáconstituyendoun revulsivo paraestacategoríade
bienesduraderos.
Variación de la facturación de
electrodomésticos entre enero y septiembre de
cada año respecto al anterior
Fuente: Afi, ANFEL e INE
Precio de electrodomésticos y su reparación
(variación interanual del IPC de esta categoría)
-1.200
-1.000
-800
-600
-400
-200
0
200
400
600
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-4,0%
-3,0%
-2,0%
-1,0%
0,0%
1,0%
2,0%
ene.-05
jul.-05
ene.-06
jul.-06
ene.-07
jul.-07
ene.-08
jul.-08
ene.-09
jul.-09
ene.-10
jul.-10
ene.-11
jul.-11
ene.-12
jul.-12
ene.-13
jul.-13
ene.-14
jul.-14
Miles de unidades

Enel casodela vivienda, la intensacaídade precios,que oscila entre30%-40%desdeelinicio delacrisis, está
favoreciendolademandadevivienda usada.Lascompraventastotalesyaencadenandostrimestresconsecutivos
deincremento en 2014perotodavíano alcanzanni lamitaddelas realizadasantesde2007en la mayoríade
regiones.
Transacciones de vivienda (datos para cada
trimestre del año)
Fuente: Afi, Ministerio de Vivienda
Ajuste acumulado de las transacciones de
vivienda por región y relación con tasa de paro
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1 2 3 4
trimestre
2011 2012 2013 2014
AND
ARA
AST
BAL
CAN
CNT
CYL
CLMCAT
CVA
EXT
GAL
MAD
MUR
NAV
PVA
RIO
ESP
-80%
-75%
-70%
-65%
-60%
-55%
-50%
-45%
-40%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Ajusteacumuladoenlacrisis
Tasa de paro 2014
Miles de viviendas

Lanecesidaddededicarbuenapartedela rentaal consumocontinúareduciendoel ahorroparainvertir en
activosfinancieros.Sesigue concentrandola riquezafinancieraen depósitosaunquesubajarentabilidadhace
que estén ganandopesolos fondosdeinversión.
Inversiones en activos financieros por los hogares
españoles (2014: datos disponibles hasta junio)
Fuente: Afi, Banco de España (Cuentas Financieras de la economía española)
Distribución de la riqueza financiera de los
hogares españoles (% de activo sobre el total)
Miles de millones de euros
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Efectivo y depósitos Bonos Acciones
Fondos inversión Seguros Fondos pensiones
Otros
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
MEDIA 2000-
07
2011 2012 2013 2014
Efectivo y depósitos Bonos Acciones
Fondos inversión Seguros Fondos pensiones
TOTAL
ComprasVentas

0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
<20 20-40 40-60 60-80 80-90 90-100
%dehogaresqueposeencadaactivo
percentil de renta (%)
Acciones cotizadas
Planes pensiones y seguros
Efectivo y depósitos
Lamejoradelos mercadosfinancieros(subidasdela bolsa)beneficia, sobretodo,alos segmentos derenta
media-alta,losqueinvierten másen accioneso fondosdepensionesylosquetienen tambiénunamayor
propensiónal gasto.Lasrentasmás bajastienen más del 80% desuriquezafinancieraen efectivo y depósitos.
% de hogares españoles que poseen cada
activo financiero según su nivel de renta
Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008)
Distribución de la riqueza financiera de los hogares
españoles con menor renta (percentil inferior al 20%)
83,2
3,5 2,1 1,5
7,4
0,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Efectivo y
depósitos
Acciones
cotizadas
Fondos
inversión
Deuda Planes
pensiones y
seguros
Acciones no
cotizadas
Ejemplo: el 50% de los hogares
con más renta tiene un plan de
pensiones o un seguro

Otroelemento relevanteque explicael mayorretraimientodelconsumoentrelossegmentos derentabajaesel
hecho dequecasi el 50%deloshogarescuyocabezadefamiliaes joven tiene unavivienda en propiedad
financiadacon unahipoteca.
% de hogares españoles que poseen una
vivienda habitual en propiedad por segmento
de edad
Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008) y BCE
% de hogares españoles con hipoteca por
segmento de edad
0
10
20
30
40
50
60
<35 35-44 45-54 55-64 65-74 75+
%dehogares
segmento de edad (años)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
16-34
35-44
45-54
55-64
65-74
75+
%dehogares
segmento de edad (años)
España Alemania Francia Italia Portugal

Actitudeshaciala compra:la “optimización”en el procesodebúsquedaporencima dela calidaddelas
marcas.
Actitudes frente a la compra y ahorro, ¿qué frases se ajustan más a ti?
6%
7%
10%
30%
41%
46%
60%
60%
63%
66%
Hacer compra sin fijarse en ofertas/ promociones
Sólo cuidar medio ambiente si se ahorra dinero
Comprar productos de marca, no consumir marcas blancas en la medida de lo posible
Si marca/ supermercado hace algo que no considero correcto no compro allí
Aunque tenga una marca favorita, si otra marca está en promoción la sustituyo
Merece la pena pagar un poco más por artículos de marca/ calidad
Cambio de tienda si encuentro una oferta más atractiva
Me gusta darme un capricho de vez en cuando
Descuentos, tarjetas fidelización siempre que puedo
Compara fuentes antes de hacer compra importante
Losconsumidores se identifican en granmedida con afirmaciones que describen un esfuerzo deoptimización del presupuesto (comparar
fuentes, descuentos, cambiar de tienda,…), aunque suponga un ejercicio más detallado y de renuncia. En todocaso, un 60% tratade mantener
algún consumo de “capricho”.
Vamos a enseñarte unas frases relacionadas con las compras y con el ahorro… Marca las frases que mejor se ajusten a ti

Dospatronesdiferenciadosen loscomportamientosdecompra:“optimización”frentea marca.
 Comparar distintas fuentes es una actividad muy vinculada a cambiar de
tienda o de marca y utilizar descuentos. Quienes recurren a cupones
tienden también a comparar fuentes, cambiar de tienda y estar dispuestos a
cambiar de marca.
Se trata de un proceso de compra exhaustivo, en búsqueda de
maximización de la eficacia desde el punto de vista del consumidor.
 Por el contrario, la disposición a “pagar por calidad” se asocia en mayor
medida a comprar sin mirar demasiado las ofertas, comprar productos de
marca e incluso darse caprichos.
Se trataría de un proceso de compra más de marca, menos exhaustivo y
con procesos más impulsivos.
1
2

Estospatronespresentanunvínculo entredeterminadostiposdeactividadesafines.
(A)
Cupones,
fidelización, ...
(B)
Compra sin ver
ofertas
(C)
Productos de
marca
(D)
Compara
fuentes
(E)
Cambio de
tienda
(F)
Cambio de
marca
(G)
Pagar más por
calidad
(H)
Medio
ambiente si
supone ahorro
(I)
Caprichos de
vez en cuando
(J)
Boicot a las
marcas
Bases 600 55 94 628 571 387 432 65 574 288
Uso cupones, fidelización, ... 35% 49%
74%
BCGH
74%
BCGH
75%
BCGH
67%
BCH
44%
69%
BCH
74%
BCH
Compra sin ver ofertas 3,2
23%
ADEFGHIJ
3% 3% 3%
7%
ADEF
9%
ADEF
6%
AE
5%
Productos de marca 8%
39%
ADEFGHIJ
9% 7% 6%
14%
ADEF
20%
ADEF
12%
AEF
14%
ADEF
Comparo fuentes
77%
BCHI
40%
57%
B
79%
BCHI
75%
BC
75%
BC
64%
B
72%
BC
83%
ABCFGHI
Cambio de tienda
70%
BCGH
32% 45%
72%
BCGHI
78%
ABCDGHI
63%
BCH
49%
65%
BCH
72%
BCGHI
Cambio de marca
48%
BCGHI
23% 24%
46%
BCG
53%
BCDGHI
37%
BC
35%
41%
BC
47%
BCG
Pagar más por calidad
49%
F
51%
66%
ADEFH
52%
F
48% 42% 46%
56%
AEF
56%
EF
Medio ambiente si supone
ahorro
5% 11%
14%
ADEFGI
7% 6% 6% 7% 6% 8%
Caprichos de vez en cuando
66%
H
59%
71%
H
66%
H
65%
H
60%
74%
ABDEFH
53%
70%
FH
Boicot a las marcas 35% 29% 42% 38% 36% 35% 37% 36% 35%
Proceso de compra exhaustivo Proceso de compra marquista

Métodos de pago
Altapreferenciadel pagoalcontadofrentea pagos
aplazadosparacomprasdecierto volumen.
Entrelos principalesmotivosparanopedircrédito
parapagosseencuentrala faltadehábito(54%) yla
desconfianzahacialabanca(42%).

Paraun 70%delos encuestadosel medio depagopreferidocuandose tratadehacer comprasdecierto valor
económicoesel contado,aunqueexija retrasarla compra.
70%
Preferencia hacia
el ahorro y pago al contado
16%
Combina
contado y pago aplazado
14%
Preferencia hacia
el pago aplazado
Optimizadores en el proceso de
compra: buscar cupones y tarjetas de
fidelización (69%), comparar diferentes
fuentes (71%)
Menos centrados en el ahorro: buscar
cupones y tarjetas de fidelización (57%),
comparar diferentes fuentes (58%)
Menos intensivos en el proceso de
compra: buscar cupones y tarjetas de
fidelización (45%), comparar diferentes
fuentes (51%)
MENOS probable hacer inversiones
fuertes y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio
(39%), electrodomésticos (29%),
comprar vehículo (21%), reformar la
casa (20%), comprar inmueble (15%), …
MÁS probable hacer inversiones
fuertes y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio (49%),
electrodomésticos (45%), comprar
vehículo (36%), reformar la casa (35%),
comprar inmueble (24%), …
MÁS probable hacer inversiones de
envergadura y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio (52%),
electrodomésticos (46%), comprar vehículo
(42%), reforma de casa (42%), comprar
inmueble (38%), …
Más proporción de jóvenes de 18 a 30
años (39%)
Sin diferencias socio-demográficas
ni de clase
Sin diferencias socio-demográficas
ni de clase
A la hora de adquirir un producto/ bien de cierto
valor económico o un viaje o similar… Por favor,
marca tu preferencia en el método de pago
El pago a plazos se asocia con la intención de afrontar ciertas compras de
importes elevados

Juntoala ausenciadehábito(54%), sehagenerado uncontextodedesconfianzaen las entidadesbancarias(42%)
queexplicael rechazoala petición decréditoparapagos.
¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?
11%
42%
54%
Los trámites son complicados
No confío en las entidades bancarias
No suelo pedir créditos
La falta de confianza en los bancos está particularmente arraigada entre los jóvenes de 18 a 30
años (el 53% de los que tienen esta edad no confía en las entidades bancarias).
Esta falta de confianza en los bancos también se acentúa en el segmento que peores
expectativas tiene sobre la situación económica en España.
Base: No considera el crédito como medio de pago(n=753)
¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?

Lapreferenciaporlatarjetadecréditocomomedio depago es muchomenor que ladel efectivo, eincluso que la
dela tarjetadedébitoen casitodaslascategoríasdecompra.
Fuente: Informe Tecnocom 2013 Fuente: Mastercard Advisors
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Alimentación / Hogar
Ropa / Moda
Viajes / Transportes
/ Gasolina
Ocio (bares,
restaurantes..)
Electrodomésticos /
Electrónica
Efectivo
Débito
Crédito
Preferencia por el uso de distintos medios de pago
por categorías de compra
Porcentaje de las transacciones minoristas que
se realizan en efectivo
Preferencia del 10% por usar crédito en
categorías de importe medio elevado
El 84% de las transacciones minoristas se
siguen realizando en efectivo

20
25
30
35
40
45
50
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Número
Crédito
Débito
Dentrode lastarjetasbancarias,latendenciahaciaun usomás intensivo del débitofrenteal créditoparece
haberseintensificadodurantelacrisis, en línea conla investigación sobreconsumidores.
1,200
1,300
1,400
1,500
1,600
1,700
1,800
1,900
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Euros
Crédito
Débito
Fuente: Afi, Banco de EspañaFuente: Afi, Banco de España
Transacciones anuales por tarjeta bancaria Gasto anual por tarjeta bancaria
Los consumidores tienden a utilizar un 50% más sus tarjetas de débito, y en el agregado del año
gastan un 22% más que con las tarjetas de crédito.

Durantela crisis, losconsumidoresapenashangastadomáscon sus tarjetasen el mundofísico.Encambio,
hacenun usomucho másintensivodel comercioelectrónico (97% decrecimiento agregadoen importe, 133%
en númerodeoperaciones).
8.9%
24.4%
17.9%
25.0%
59.1%
42.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
0
50
100
150
200
250
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Pagos online Pagos en comercio físico
Importe total de pagos con tarjeta Crecimiento de pagos online sobre crecimiento
total de pagos con tarjeta
Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España
Índice base 100= 2008 Número de operaciones

21.7%
-20.1%
27.7%
38.3%
-207.3%
83.2%
-250%
-200%
-150%
-100%
-50%
0%
50%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Latendenciadelos consumidoresadesplazarsuconsumohaciael comercioelectrónicose compruebaen el uso
delosmediosdepago:unodecada10euros degastocontarjetaen 2013sepagóonline. Porotrolado,el 83%
delcrecimiento delosimportespagadoscontarjetaen 2013respecto a2012vinieron tambiéndelcomercio
electrónico.
Crecimiento de pagos online sobre crecimiento
total de pagos con tarjeta
Evolución de pagos online con tarjeta
Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España
Nota: Los crecimientos negativos corresponden a subidas en los pagos
online y caídas en los importes totales de pagos con tarjeta
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
0
2
4
6
8
10
12
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Total online (izq.) Online/total (der.)
Importe de las operaciones

A diferenciadel efectivo, lastarjetastienen un costeexplícitoparael usuarioen formadecuotaanualde
mantenimientoyotrascomisiones.Losrecientes cambiosregulatoriosprevisiblemente tendráncomoefecto
indirectoel aumentodeestos costese introduciránunamayorofertadeproductosdefinanciaciónligados a
tarjetas.
Fuente: Afi, Banco de España
Sistema bancario español. Composición de las
comisiones percibidas en 2013
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Crédito Débito
La reciente regulación de las tasas multilaterales de intercambio reducirá los ingresos bancarios por
cobros y pagos, lo que llevará a las entidades a buscar nuevas fuentes de ingresos asociadas a los
medios de pago (mayor coste para el usuario, más énfasis en la comercialización de crédito).
Cuota anual promedio de tarjetas
Fuente: Afi, Banco de España
Euros

Clase social, crisis yconsumo
La clase social influyeen la percepción del estado del país
yla relación con los procesos de compra.
Las clases altas tienen unapercepción más positiva yson
más optimistas ensus expectativas. Por el contrario,
clases más bajas perciben enmayor medida que tanto la
situación del país como su situación económica han
empeorado desde el comienzo de la crisis.
Numerosos ámbitos de consumo quedan fuerade las
expectativas delas clases sociales más bajas.

Lapercepcióndela situaciónactual,tantoanivel depaís comoanivel individual,esdiametralmenteopuestaen
funcióndelaclasesocial.
 Situación actual:
39% cree que la situación del país está
empezando a mejorar
45% cree que su situación ha empeorado desde
el comienzo de la crisis
 Expectativas a nivel individual:
11% cree que su situación económica empeorará
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)
 Situación actual:
26% cree que la situación del país está empezando
a mejorar
62% considera que su situación ha empeorado
desde el comienzo de la crisis
 Expectativas a nivel individual:
22% cree que su situación económica empeorará
Base: Clase alta/ media-alta(n=440)
Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja
(46%) (16%)
Diferencias significativas

Importantesdiferenciasen el acercamientoalprocesodecompra:las clases altay media-altason másreaciasal
cambiodetiendaymarcaen funcióndepromociones(aunqueno insensiblesa ellas).
 Actitudes hacia el consumo:
57% “Cambio de tienda si encuentro una oferta
más atractiva en otro lugar”
38% “Aunque tenga una marca favorita, si otra
marca está en promoción la compro en su lugar”
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)
 Actitudes hacia el consumo:
69% “Cambio de tienda si encuentro una oferta
más atractiva en otro lugar”
50% “Aunque tenga una marca favorita, si otra
marca está en promoción la compro en su lugar”
Base: Clase alta/ media-alta(n=440)
Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja
(46%) (16%)

Lacontratacióndeproductosfinancierosytenerhijos sonlas actividadesmásrestrictivasparalas clases bajas.En
menor medida,lo soncompraroreformarla vivienda,compraruncoche,hacerun viaje alextranjerooapoyar
causassolidarias.
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)Base: Clase alta/ media-alta (n=440)
Total
Clase media-alta/ alta
(46%)
Clase media-baja/ baja
(16%)
Variación
Planes fin de semana 67,9% 73,0% 51,2% 42,6%
Moda 65,0% 70,4% 52,5% 34,1%
Viaje dentro del país 64,0% 70,4% 42,8% 64,5%
Formación 54,0% 61,2% 45,4% 34,8%
Ayudar económicamente familiares 50,1% 58,8% 35,5% 65,6%
Equipamiento informático 45,8% 48,5% 38,5% 26,0%
Causas solidarias 44,2% 53,8% 31,0% 73,5%
Deporte, gimnasio 42,2% 49,6% 31,1% 59,5%
Viaje al extranjero 41,6% 49,8% 28,8% 72,9%
Juegos azar 35,8% 35,8% 27,7% 29,2%
Electrodomésticos 34,0% 36,6% 24,7% 48,2%
Servicios hogar 32,5% 37,4% 26,5% 41,1%
Cuidados personales 31,0% 34,9% 22,6% 54,4%
Productos financieros 27,8% 34,3% 16,3% 110,4%
Comprar coche moto 26,2% 30,5% 16,6% 83,7%
Reformar la casa 24,9% 28,2% 16,1% 75,2%
Montar negocio 22,1% 25,5% 19,1% 33,5%
Inmueble 19,7% 23,9% 12,0% 99,2%
Tener hijos 18,0% 22,8% 11,1% 105,4%

Conclusiones: expectativas
3
Los medios de comunicación aparecen como fuente de las percepciones de
evolución positiva; lo cotidiano (educación, vivienda, sanidad, condiciones de
vida) sustenta las valoraciones más negativas
1
Ausencia de consenso sobre la posible salida de la crisis.
A nivel individual, el 50% de la población considera que económicamente le va
peor que cuando comenzó la crisis
2 Predomina la sensación de estancamiento a nivel personal: el 55% no anticipa
cambios frente al 30% que es optimista y el 15% que se muestra pesimista
4
Los jóvenes muestran una dinámica propia: tienden a percibir en mayor medida
que su situación personal ha mejorado pese a la crisis e incluso tienen mejores
expectativas
5
La renta de la que dispone actualmente un hogar medio español para consumir
está en los niveles de 2006. Sin recuperación de renta no habrá recuperación
decidida del consumo

Conclusiones: clase social
6 Se identifican grandes diferencias por clase social en la percepción de la situación
actual (a nivel de país y a nivel individual) y las expectativas a medio plazo
7
Distintas actitudes hacia el consumo y el ahorro por clase social: clases altas y
medias-altas más asociadas a procesos de compra en los que pesan marcas,
calidad y capricho; clases bajas y medias/bajas orientadas particularmente a
estrategias de ahorro y comparación de precios y fuentes
9 La clase social debe considerarse como variable de análisis con entidad propia en
estudios e investigaciones sobre consumo
8
Las probabilidades de efectuar determinados consumos están fuertemente
marcadas por la clase social. Tener hijos y contratar productos financieros son los
aspectos más restrictivos para las clases media-baja y baja (de hecho, en el
percentil 20%, el 80% de la riqueza financiera son efectivo y depósitos). También
importantes diferencias en lo relativo al hogar, la adquisición de coche, viajar al
extranjero o apoyar causas solidarias

Conclusiones: tipos deconsumo yformasde pago
10
El consumidor trata de mantener el consumo vinculado al ocio y lo cotidiano: ocio
de fin de semana, moda, etc. Inversiones de envergadura (inmuebles, viajes
internacionales, coches, productos financieros), únicamente alcanzables para
clases altas/medias altas, las cuales han contraído en mayor medida el consumo
en los últimos años
12
El pago al contado es el medio de pago más extendido. El principal motivo para no
solicitar créditos para pagos no sólo es la falta de hábito (especialmente entre
clases media-alta y alta) sino también la desconfianza hacia los bancos
13 En las escasas ocasiones que se prefiere el pago aplazado, se asocia a perfiles
adultos (31 años o más) con intención de afrontar compras de importes elevados
11
La caída del ahorro y la recuperación del crédito al consumo pueden dar soporte al
gasto familiar a corto plazo. La otra cara de la moneda es el retraso en la
reducción de la deuda que acumula un número elevado de hogares
14
El pago con tarjeta juega un papel crucial en el comercio electrónico, que ha
mostrado un fuerte crecimiento durante la crisis frente al estancamiento de buena
parte del consumo minorista. Uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta se pagó
online en 2013

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