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Strukturierte Vorgehensweise für den Aufbau von (Online-)Pressearbeit in Ihrem Unternehmen

Professionelle Pressearbeit wird im Marketing-Mix in Punkto Wirkung oft unterschätzt. Gerade im Zusammenspiel von klassischer Pressearbeit und Online-PR erschließen sich auch kleineren und mittelständischen Unternehmen neue Möglichkeiten, die Sichtbarkeit bei Pressevertretern ebenso wie bei Endkunden zu erhöhen. Aber es ist zugegebenermaßen nicht ganz unaufwändig! Ein individueller Print-Presseverteiler - bestehend aus Kontakten, die mit der Zusendung von Presseinformationen des jeweiligen Unternehmens einverstanden sind - muss erstellt werden, kostenpflichtige und kostenlose Online-PR-Portale wollen mit Pressemitteilungen bedient werden und schlussendlich muss der Erfolg der Pressearbeit nachgehalten werden. Ganz abgesehen davon, dass es gilt, gute Pressemitteilungen zu verfassen, fundierte Fachartikel zu schreiben oder tiefgehende Interviews zu führen. Dabei ist stets der Pressekodex im Auge zu behalten - und die Tatsache, dass Pressetexte keine Werbetexte sind [Anm. d. Red.: Wer kennt in diesem Zusammenhang nicht den Satz des Chefs - "Buch doch mal bei der Zeitung XY einen Artikel!" - der Presse- wie Marketingverantwortliche zu ungläubigem Kopfschütteln veranlasst?]. Eine Herangehensweise an das Thema (Online-)Pressearbeit, die sich in der Praxis bewährt hat, habe ich in dieser Präsentation optisch aufbereitet und mit einigen Erläuterungen zu den Einzelschritten versehen. ----------------------------------- Wenn Ihnen die Herangehensweise zusagt, freue ich mich über Ihre Anfrage! ----------------------------------- Nachtrag: Ich bin keine spezialisierte PR-Agentur, sondern unterstütze KMU dabei, das Thema pragmatisch und hemdsärmelig anzugehen und die Potenziale im Rahmen eines ausgewogenen Kommunikationsmix bestmöglich zu nutzen. Aufgrund meiner journalistischen Erfahrungen schreibe ich auch professionelle Pressemitteilungen, führe Presseinterviews und bereite sie auf oder werde auch als Ghostwriter für Fachartikel eingesetzt.

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Professionelle Pressearbeit:
Print und Online
Überblick über und Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise.
April 2015
Sylvia Detzel, April 2015
Seite 2
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit Online-PR
Recherche geeigneter Printmedien
- Recherche möglicher Ansprechpartner
- Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt-
in + AP-Validierung
Auswahl eines
Pressedienstes für
automatisierte Verteilung
Liste zusätzlicher Online-
PR-Portale erstellen
Anlage der Basis-Accounts
Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate
Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten
Personalisierter Versand an den Print-
Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software)
Eintrag beim Presse-
dienst zur Verteilung
Manuelles Einstellen in
die ausgewählten Portale
Response- und Rückläuferbearbeitung & Veröffentlichungsreport
1. Überblick über eine strukturierte Vorgehensweise
Sylvia Detzel, April 2015
Seite 3
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.1 Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Sylvia Detzel, April 2015
Seite 4
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.1 Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
→ Aufgabe: Jahres- oder Halbjahres-Presseplanung als Arbeitsbasis erstellen
Einzelschritte
 Identifikation von Themen im Unternehmen und im Marktumfeld, die sich für
Pressemitteilungen eignen
 Entwicklung von Fachthemen, die in Form von Fachartikeln, Interviews, Statements etc.
angeboten werden können
 Fixierung einer groben zeitlichen Planung für die einzelnen Themen und Formate
Sylvia Detzel, April 2015
Seite 5
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Print-Pressearbeit
Sylvia Detzel, April 2015
Seite 6
Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“
Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
Print-Pressearbeit
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  • 3. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 3 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.1 Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen
  • 4. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 4 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.1 Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen → Aufgabe: Jahres- oder Halbjahres-Presseplanung als Arbeitsbasis erstellen Einzelschritte  Identifikation von Themen im Unternehmen und im Marktumfeld, die sich für Pressemitteilungen eignen  Entwicklung von Fachthemen, die in Form von Fachartikeln, Interviews, Statements etc. angeboten werden können  Fixierung einer groben zeitlichen Planung für die einzelnen Themen und Formate
  • 5. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 5 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.2 Print-Pressearbeit
  • 6. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 6 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.2 Print-Pressearbeit
  • 7. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 7 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.2 Print-Pressearbeit → Aufgabe: Aufbau eines individuellen, strukturierten Presseverteilers mit Zustimmung für einen regelmäßigen Pressemitteilungsversand Einzelschritte  Erstellung einer Liste mit relevanten Fachzeitschriften und ggf. freien Journalisten  Recherche der wesentlichen Infos auf Medien-Ebene (Profil, Auflage, Erscheinungsweise, Verlag, URL etc.) sowie der ersten Angaben zum zuständigen Redakteur auf Journalisten-Ebene (Anrede, Titel, Vorname, Nachname, Ressort, Position, Opt-in etc.)  Abtelefonieren der Liste mit Ansprechpartnerabgleich (richtiger Ansprechpartner für die Themen des jeweiligen Unternehmens?) und Einholen der Erlaubnis, dass regelmäßig per E-Mail Pressemitteilungen zugesendet werden dürfen
  • 8. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 8 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Online-PR
  • 9. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 9 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Online-PR
  • 10. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 10 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Online-PR
  • 11. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 11 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen Anlage der Basis-Accounts 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Online-PR
  • 12. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 12 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Online-PR → Aufgabe: Vorbereitungsarbeiten für die Veröffentlichung von Pressemitteilungen in Online-PR-Portalen Einzelschritte  Auswahl eines Pressedienstes für die (halb-)automatisierte Verteilung an teilnehmende Presseportale, RSS-Verzeichnissen und Social-Media-Kanälen (z. B. PR-Gateway, Newsmax, connektar) und Anlage eines Accounts  Recherche und Zusammenstellung von weiteren Online-PR-Portalen, die ebenfalls wichtig sind, die aber über den Pressedienst nicht abgedeckt werden können (erfahrungsgemäß zwischen 20 und 30) und daher künftig manuell bedient werden müssen  Anlage eines Accounts beim Pressedienst sowie Anlage und Bestätigung von individuellen Logins bei den restlichen Online-PR-Portalen
  • 13. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 13 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen Anlage der Basis-Accounts Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Erstellung von Pressemitteilungen
  • 14. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 14 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen Anlage der Basis-Accounts Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Erstellung von Pressemitteilungen
  • 15. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 15 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Erstellung von Pressemitteilungen → Aufgabe: Formulierung einer professionellen Pressemitteilung, die dem Pressekodex entspricht Einzelschritte  Formulierung der sog. Boiler Plate (= Unternehmensabsatz), die künftig dann für alle Pressemitteilungen eingesetzt werden kann  Erstellung einer professionellen Pressemitteilung, die idealerweise im Rahmen von PR 2.0 die notwendigen SEO-Aspekte berücksichtigt (bzw. ggf. auch zwei Versionen „Print“ und „Online“ erstellen)
  • 16. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 16 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen Anlage der Basis-Accounts Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten Personalisierter Versand an den Print- Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software) 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung
  • 17. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 17 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen Anlage der Basis-Accounts Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten Personalisierter Versand an den Print- Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software) Eintrag beim Presse- dienst zur Verteilung 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung
  • 18. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 18 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen Anlage der Basis-Accounts Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten Personalisierter Versand an den Print- Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software) Eintrag beim Presse- dienst zur Verteilung Manuelles Einstellen in die ausgewählten Portale 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung
  • 19. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 19 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.5 Veröffentlichung der Pressemitteilung → Aufgabe: Veröffentlichung der Pressemitteilung, um Redaktionen von Print- und Online-Medien aufmerksam zu machen und auch direkt Endkunden zu erreichen Einzelschritte  Aufbereitung der Pressemitteilung und personalisierter Versand an die Redaktionen und freien Journalisten im Print-Presseverteiler, von denen ein Opt-in vorliegt (um eine persönliche Ansprache und ggf. weitere Individualisierungen einfach zu realisieren, empfiehlt sich der Einsatz einer E-Mail-Versandsoftware)  Eintrag der Pressemitteilung beim gewählten Pressedienst, Auswahl der gewünschten Portale und Freigabe für die Verteilung  Manueller Eintrag der Pressemitteilung in die zusätzlich ausgewählten Online-PR-Portale, die vom Pressedienst nicht bedient, aber dennoch für wichtig erachtet werden
  • 20. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 20 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ Jahresplanung (Themen- und Zeitplan) erstellen Print-Pressearbeit Online-PR Recherche geeigneter Printmedien - Recherche möglicher Ansprechpartner - Telefonisches Einholen eines E-Mail-Opt- in + AP-Validierung Auswahl eines Pressedienstes für automatisierte Verteilung Liste zusätzlicher Online- PR-Portale erstellen Anlage der Basis-Accounts Formulierung einer (suchmaschinenoptimierten) Boiler Plate Erstellung der Pressemitteilung unter Berücksichtigung von Pressekodex und SEO-Aspekten Personalisierter Versand an den Print- Presseverteiler (ggf. über E-Mail-Software) Eintrag beim Presse- dienst zur Verteilung Manuelles Einstellen in die ausgewählten Portale Response- und Rückläuferbearbeitung & Veröffentlichungsreport 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.6 Nachbereitung und Analyse
  • 21. Sylvia Detzel, April 2015 Seite 21 Vorgehensweise “Professionelle Pressearbeit“ 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.6 Nachbereitung und Analyse → Aufgabe: Bearbeitung von Responses aller Art, Analyse und Bewertung der Aktion Einzelschritte  Bearbeitung von Rückläufern aus dem Versand an den Print-Presseverteiler  Adressaktualisierungen und -korrekturen, Pflege von Ansprechpartneränderungen  Eintragung von Stopp-Wünschen für den Pressemitteilungs-Versand in die Datenbank  Bearbeitung von Aktivierungs- und Bestätigungslinks aus den Online-PR-Portalen  Beantwortung aktiver An- und Rückfragen von Journalisten zur Pressemitteilung  Auswertung und Bewertung der Anfragen und eventueller Veröffentlichungen, ggf. auch Erstellung eines Presse-Clippings zur Dokumentation
  • 22. Gerne übernehme ich den Aufbau professioneller Pressearbeit in Ihrem Unternehmen! Sylvia Detzel Dornierstraße 9 71277 Rutesheim Telefon: (0 71 52) 35 81 82 Handy: (01 70) 8 12 58 59 E-Mail: detzel@detzel-marketing.de Internet: www.detzel-marketing.de Facebook: www.facebook.com/DetzelMarketing