Voor de opleiding Contentstrategie en inboundmarketing bij UBS heb ik het derde college in de reeks verzorgd, met daarin de volgende onderdelen: 1. The Content Marketing Framework 2. Content: herhaling 3. Buyer persona’s en customer journeys 4. Productie en distributie van content 5. Instrumenten, kanalen, mobiele devices 6. Contentmapping & BP &CJ

1. College 3: Contentstrategie,
themaselectie en mediamix
Dr. Suzanne de Bakker
scdebakker@gmail.com
@sdebakker
scdebakker@gmail.com @sdebakker
1

2. 1. The Content Marketing Framework
2. Content: herhaling
3. Buyer persona’s en customer journeys
4. Productie en distributie van content
5. Instrumenten, kanalen, mobiele devices
6. Contentmapping & BP &CJ
Inhoud
2

3. The Content Marketing Framework
3

4. – Contenttypen: informatief en entertainend
– Contentpiramide: hygiene, hub, hero
– Merk-gegenereerde content en gebruiker-
gegenereerde content
Content
4

5. Contentpiramide
5

6. • Marketing/communicatie-
professionals
• Medewerkers
Merkgegenereerde content
6

7. • Het merk als initiatiefnemer:
• Influencers
• Afnemers
• Gebruikers als initiatiefnemer:
• Influencers
• Afnemers
• Gecureerde content
Gebruiker-gegenereerde content
7

8. The Content Marketing Framework
8

9. 9

10. 10

11. 11

12. 12

13. Source: hubspot.com
13

14. “lezers, kijkers en luisteraars hebben altijd zeer
specifieke doelen, verwachtingen en behoeften
en als de content daar niet snel aan voldoet of
op inspeelt, dan stoppen ze met lezen, kijken en
luisteren”
• Wie is precies de doelgroep?
• Welke doelen en verwachtingen hebben ze?
• Welke specifieke vragen hebben ze?
• Welke vragen hebben ze op welk moment?
14

15. Source: hubspot.com
Customer journey
15

16. 16

17. 17

18. Informatiebronnen
18

19. The Content Marketing Framework
19

20. Contentinstrumenten
20

21. Instrumenten per sector
21

22. Convergentie van media
Omnichannel-ervaringen
‘The physical and digital worlds are now coming
together. So it’s not about place; it’s about any
place.’
22

23. 23

24. Belangrijkste contentkanalen
• Online: contentplatform
• Online: weblog
• Print: customer media
• Online: digitale magazine
• Online: video
24

25. Contentplatform
25

26. Customer media
26

27. Digitale magazine
27

28. Digitaal versus print lezen
28

29. Consumptie van content op mobiele
devices
• Veel content op mobiele devices bekeken
• Micro-momenten: 155 keer, 177 min. per dag
Mobiele device:
• Direct en persoonlijk
• Meeste consumenten hebben het altijd bij
zich
• Toch ook nadelen
29

30. Kenmerken mobiele device
• Relatief klein scherm en beperkte ruimte
– Responsive design: aanpassing lay-out aan scherm
– Adaptive design: inhoud past zich aan aan
omstandigheden
• Opdringerigheid: persoonlijke levenssfeer
• Fragmentatie door verschillende
besturingssystemen
30

31. Contentmapping
Een contentmap verbindt de buyer persona en
de buyer’s journey met de content en de media.
Een contentmap is een overzicht van
contentideeën die nauwkeurig zijn afgestemd op
de behoefte van de koper in de verschillende
fasen van de buyer’s journey.
31

32. Source: garymagone.com
Contentmapping en BP & CJ
32

33. Mediagebruik onder consumenten
33

34. Mediabeleving door consumenten
34

35. Mediabeleving van merkcommunicatie
35

36. Tips inzet sociale media bij
merkcommunicatie
• Instagram: vrolijk maken en up-to-date
• YouTube: vrolijk maken, geloofwaardige info
geven, up-to-date en samen met anderen iets te
doen of te delen
• Twitter: nuttige informatie
• Facebook:
– geloofwaardige of nuttige informatie
– praktisch bruikbaar, innovatief, actueel, up-to-date of
verrassend
– uiten van mening en emotie
36

37. Inhaken op momenten
37

38. Mapped moments
38

39. Mounting moments
39

40. Manifest moments
40

41. Micro moments
41

42. Mapped en mounting moments
42

43. 43

44. scdebakker@gmail.com
@sdebakker44