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1.
Marketing de Varejo
Prof. Ricardo Pastore 2010 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
2.
28 e 29/05
Marketing de Varejo Ricardo Pastore Ementa As mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo. Os fornecedores de produtos e serviços buscam estreitar parcerias visando diminuir as pressões por descontos. Os varejistas buscam diferenciais para evitarem a concorrência direta com seus rivais a fim de obter melhores margens. Entender os movimentos do varejo, as forças que o influenciam e desenvolver meios de enxergar melhor o futuro são as propostas deste programa. Objetivo Proporcionar aquisição de novos conhecimentos teóricos e práticos sobre o tema desenvolvendo no aluno visão critica a respeito do momento atual do mercado e seus agentes, proporcionado capacidade criativa diante de quadros de extrema competição. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
3.
Tópicos Varejo hoje, histórico,
cenário e tendências A estratégia varejista Perfil do consumidor Análise da concorrência O novo marketing de varejo – a importância da fidelização Plano de ação Os 4 P’s do varejo Metodologia Aulas expositivas, Debates baseados em textos previamente distribuídos e em temas propostos em sala de aula Estudos de caso Avaliação Entrance Quiz Trabalhos individuais Prova Atividade em sala Atividade na plataforma Ser © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
4.
Bibliografia Básica Varejo no
Brasil, Parente, J. Ed Atlas, 2000. O novo marketing de varejo: lojas que reagem com os clientes. Pastore, R. Revista da ESPM, 2006. Mini-Currículo Profº Ricardo Pastore 30 anos de experiência em varejo, sendo 20 como profissional e executivo de grandes empresas varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica. Atuou em empresas como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore. É consultor especializado em varejo, palestrante e conselheiro de empresas varejistas. Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, professor em cursos de pós-graduação, MBA e em programas In Company em instituições como ESPM, PUC Cogeae e FDC. Mestre em Gestão de Negócios pela Católica de Santos, Economista pela PUC – SP com Pós- Graduação em Marketing pela ESPM. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
5.
PROGRAMA • Abertura:
– Marcos históricos que influenciam o varejo hoje – Vetores da mudança que influenciam o varejo de amanhã • Mudanças no comportamento do consumidor – Apresentação de pesquisa sobre novos perfis de consumidores • Tecnologia • 1º. Debate para alinhamento geral © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
6.
Anos 90 –
no mundo Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill, 2000 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
7.
Anos 90 –
no mundo • A oferta supera a procura • O consumidor passa a determinar o consumo • Inverte-se a logística • Surge o ECR • É o fim da distribuição massificada • O foco passa a ser o consumidor final Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing estratégico. 4ª ed.© Ricardo McGraw-Hill, Lisboa: Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo 2000
8.
Marcos históricos no
Brasil • Código de Defesa do Consumidor (CDC) - LEI Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 • O programa brasileiro de estabilização econômica - Plano Real iniciado em julho de 1994 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
9.
Cenário •
Internacionalização • Concentração • Força dos regionais • Organização dos pequenos e independentes © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
10.
Diminuição das classes
mais • Aumento e baixas no Brasil consolidação da classe C como principal grupo de consumo Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
11.
Diminuição das classes
mais • Melhora na baixas no Brasil “qualidade de vida” das classes DE, cuja renda disponível passou de - R$ 17,00, em 2005, para R$ 61,00 em 2009. Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
12.
Diminuição das classes
mais • baixas no Brasil Cerca de 30 milhões de consumidores migraram das classes DE para a classe C. Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
13.
Diminuição das classes
mais • baixas no Brasil A maioria dos gastos essenciais se manteve estável em todas as medições, exceto para gastos com supermercado e aluguel, que, desde 2005, aumentaram 25% e 59% respectivamente Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
14.
Diminuição das classes
mais • Entre os não baixas no Brasil essenciais, também percebemos certa estabilidade, mas com grande destaque para os gastos com vestuário e lazer, com aumentos de 142% e 76%, respectivamente Fonte: O Observador, Cetelem Brasil © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
15.
Um novo paradigma •
“Os consumidores comportam-se, hoje, de modo diferente, não só devido às alterações sócio-demográficas invocadas anteriormente, mas também porque se tornaram experientes e mais profissionais nos seus comportamentos de compra”. – Lambin (2000, p. 541) © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
16.
Características I • Competência •
Comportamento X seu poder econômico • Co-criadores Fonte: super.abril.com.br/ytrends © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
17.
Características II • Querem
Mobilidade • Privilegiam Relacionamentos • Qualidade de Vida • Valorizam o Design • Buscam por Soluções • Pagam mais porém exigem Valor. Fonte: super.abril.com.br/ytrends © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
18.
Características III
• Procuram por filtros de informações • Desenvolvem seu próprio Conteúdo • São Nômades • Fazem pequenas Indulgências • Atentos à Mãe Natureza • Preocupados com o Excesso Fonte: super.abril.com.br/ytrends © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
19.
• “agora, é
no plano da estratégia de marketing que a batalha de concorrência vai acontecer”. – Chetochine, 2000, p. xv © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
20.
• “De um
papel relativamente passivo de simples prolongamento da indústria, a distribuição passou para um estado ativo, inovador e por vezes dominador, o que modificou sensivelmente as relações de força entre fabricantes e distribuidores”. – LAMBIN, 2000, p.539. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
21.
Posicionamento estratégico VENDAS X
VALOR © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
22.
Value Building Growth
Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
23.
Trabalho em grupo: •
Posicione rede de lojas e respectivos concorrentes no modelo de vendas x valor, segundo sua interpretação e conhecimento de mercado. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
24.
Value Building Growth
Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
25.
O novo marketing
de varejo: transformando o PDV em PDR MODELO ESTRATÉGICO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
26.
Hipóteses © Ricardo Pastore,
Prof. Msc. Marketing de Varejo
27.
Hipóteses
! © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
28.
© Ricardo Pastore,
Prof. Msc. Marketing de Varejo
29.
© Ricardo Pastore,
Prof. Msc. Marketing de Varejo
30.
Atividade em sala: %
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31.
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32.
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33.
Tranformando o PDV
em PDR O NOVO MARKETING DE VAREJO: © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
34.
© Ricardo Pastore,
Prof. Msc. Marketing de Varejo
35.
© Ricardo Pastore,
Prof. Msc. Marketing de Varejo
36.
© Ricardo Pastore,
Prof. Msc. Marketing de Varejo
37.
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38.
PDV é razão
PDR é emoção 0 - )- 0 # $ ' 2 $ 3 $ 4 ! $ " 2 $ $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
39.
Exemplo de loja
“razão” © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
40.
Exemplo de loja
“EMOÇÃO” © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
41.
ATIVIDADE EM SALA
DE AULA: )- 0 - © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
42.
Tranformando o PDV
em PDR O NOVO MARKETING DE VAREJO: © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
43.
7
$ 0 3536 10 " - " 3!6 , 89 , % : 3 0;6 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
44.
Colaboração entre
' varejistas e $ fornecedores ! " © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
45.
CASE IMOCX /
HARLEY- DAVIDSON © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
46.
A tecnologia apoiando
vendas, relacionamento, fidelização e não apenas a eficiência operacional ou redução de custos. VAREJO & TECNOLOGIA © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
47.
Varejo & Tecnologia
# # $ % & '& # () © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
48.
Varejo & Tecnologia
# # $ % & * '& # () © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
49.
Varejo & Tecnologia
$ + # -& . # # (, #$ - ' ' + / # © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
50.
Varejo & Tecnologia
$ 0 + # -& . 0 # # (, #$ - ' ' 0 + / # © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
51.
Futuro: •
$ < • 0$ • $ + $ • 1 + • 0 4$ $ • = $ $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
52.
O novo marketing
de varejo: transformando o PDV em PDR ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA AS 5 FORÇAS COMPETITIVAS © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
53.
"
$ > $ ' $ 0 > > ? < Fonte: Ricardo Pastore. 2008. Adaptado de Porter (1986, p. 23) As cinco forças competitivas na indústria supermercadista &- 2 . + 3 $ $ + 3 - 4 $ 1 0 ? " $ # $ ? 4 A $ 4 $ $ @ < @ = $ + 4 6 0 B = < supermercadista. - Porter $ - - $ $ $ - $ $ < 4 9C$ $ % B + $ - - $ $ $ - $ $ - $ $ ? $ < - $ $ $ ' $ = < + $ - 6 + ) - $ $ $ $ + © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
54.
Posicionamento estratégico MODELO DE
CLASSIFICAÇÃO POR QUADRANTES © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
55.
Benefícios
altos 1o. quadrante = 2o. quadrante = Maximizar valor - Vencedora Estratégia de serviços. Custos Custos baixos altos 3o. quadrante = Economia // preços Benefícios baixos © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
56.
Benefícios
altos Custos Custos baixos altos Benefícios baixos © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
57.
MARKETING DE VAREJO PARTE
II: PLANO DE AÇÃO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
58.
Variáveis Controláveis do
Novo Marketing de Varejo 1. CATEGORIA 1. PRODUTO 2. RESULTADO 2. PREÇO 3. PONTO DE 3. PONTO DE VENDA RELACIONAMENTO 4. PROMOÇÃO 4. COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
59.
Variáveis Incontroláveis do
Novo Marketing de Varejo D "6 & ,%16 0 1. CLIENTES (NOME) E "6 & "6 0& 90 2. BENCHMARKING F '6 & 0"016 0 3. COLABORAÇÃO © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
60.
3ª. aula VARIÁVEIS DO
MARKETING MIX VAREJISTA – 0S 4P’S © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
61.
SORTIMENTO DE PRODUTOS
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
62.
3& 10
Sortimento de Produtos 0 9 39( % 7 3 0 9 39( % 1 3 6 ' & 1%1310 0. 0& 3 0 9 39( % 3 3 0 9 39( % " 3 0 9 0%93 !3 3 3, !% 10 9 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
63.
Atividade em Grupo •
Construção de mix de produtos : – Alinhar ao posicionamento estratégico – Utilizar o modelo de profundidade x amplitude © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
64.
GERENCIAMENTO POR CATEGORIA
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
65.
Gerenciamento de Categorias: •
“Categoria é um sortimento de itens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros.” (Levy / Weitz – pg 301 – Ed. Atlas). • “Categorias são agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor”. (Parente, pg 185 – Ed. Atlas) © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
66.
Objetivos: • Estabelecerumaadeq
uadacombinação de produtosnaloja, visando: – Fidelização; – Criação de valor; – Diferencialemrelaçãoà concorrência. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
67.
Exemplos de Categorias: •
Tratamentocapilar • Desodorantes& Anti- • Tratamento facial Transpirantes • Tratamento oral • CosméticosNaturais • Tratamento corporal • Perfumaria • Banho&banheira • Higieneetratamento • Boca &lábios oral • Idéias, presentes&conjuntos © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
68.
Exemplos de Sub-Categorias característica
de produto estilo de vida • Básicos • Aventureira • Intermediários • De bem com a vida • Cosmético • Zen • Cuidado Especial • Auto-Confiante • Superior • Em clima de festa • Antcaspas e 2 em 1 Fonte: revistasupermercadomoderno, Fonte: site seda.com.br maio/05 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
69.
SUGESTÃO DE PLANOGRAMA S1
S1 S2 S2 S3 S4 QUALIDADE CE1 CE1 CE2 CE2 CE3 2X1 EXCLUSIVIDADE ESPECIALIDADE I1 I1 I2 AC1 AC2 2X1 I1 I1 I1 I2 I2 I3 CUSTO/BENEFÍCIO B1 B1 B1 B2 B2 B3 PREÇO IMAGEM DE PREÇO MARGEM © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
70.
Definição da
1- Define os produtos que formarão a categoria, Categoria e sua segmentação a partir da perspectiva do consumidor 2- Define a prioridade e o papel da categoria para Papel da Categoria a loja e seu público-alvo, conforme a estratégia 3- Analisa o desempenho da categoria Avaliação da (oportunidades de venda, lucro e retorno), Categoria examinando as informações sobre consumidores e mercado Cartão de Metas da 4- Define os objetivos a serem alcançados pelos Revisão da Categoria Categoria varejistas e fornecedores Estratégias da 5- Desenvolve as estratégias de mkt e de Categoria abastecimento de produtos para alcance das metas da categoria 6- Determina as açõesespecíficas (sortimento, Táticas da Categoria preço, apresentaçãonasgôndolas, promoções) paraatingirosresultadosprevistosnaestratégia. Implementação do 7- Implementa um plano de negóciosdacategoria, Plano mediantecronogramaeatribuições de responsabilidades © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
71.
Papéis das categorias: •
Destino • Rotina • Ocasional / Sazonal • Conveniência © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
72.
Produtividade da Exposição •
O espaço ocupado pelas mercadorias em uma loja custa caro e, portanto, deve ter seu aproveitamento maximizado. • Afim de estabelecer-se um critério correto na sua determinação, o gestor varejista deve considerar as seguintes variáveis: – Vendas – Margem bruta – Concorrência © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
73.
PAPEIS
! 0 10 9% 6 & '6 90 3!96 "0 0;3 6 9% 3 & , 01%6 , 01%6 G % % 0 0 6 3! 0& 3H6 & 3! ' 3"6 73%:6 6 6 10 3 "6 3 "6 & 0& % "% 0& 3 ' 3"6 73%:6 0 % 93 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
74.
ESTUDO DE CASO
COOP SUPERMERCADOS © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
75.
PRODUTIVIDADE DA EXPOSIÇAO
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
76.
Índice de Produtividade
de Vendas 1 2 3 4 5 6 7 "# $ "# $ % & $) '( ! % 2 1 + 0 ,* **- * ** * ** * ** * ** * ** * ** $/ & . © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
77.
Índice de Produtividade
de Vendas 1 2 3 4 5 6 7 3 1) Descrição das categorias ! " analisadas # 2) Espaço ocupado em metros lineares 3) Percentual do espaço em relação ao total da loja: Ex.: 15 / 300 = 5,0% 4) Vendas em milhares de Reais registradas no período em análise (mês ou ano) 5) Percentual da venda sobre o total ! * ) + 0 da loja: Ex.: 2,5 / 450 = 0,6% $% * ** * ** 6) Índice de produtividade de vendas: Ex: 2,5 / 15 = 0,2 ou R$200 por metro linear. ' ( & 7) Conclusão: 0,2 é menor que 1,5 (última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
78.
1
Índice de Produtividade da 5Margem Bruta 2 3 4 6 7 "# $ "# $ ** ** % & $) '( ** ! & + + ! * & + 0 $% * ** * ** $/ & 2 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
79.
I
$ , + 7 1 2 3 4 5 6 7 1) Descrição das categorias analisadas ! 2) Espaço ocupado em metros "# lineares 3) Percentual do espaço em relação ao total da loja: Ex.: 15 / 300 = 5,0% 4) Lucro Bruto em milhares de Reais registradas no período em análise & 5) Margem de Lucro Bruto da cataegoria, resultante da divisão do LB pela Venda: $& ' , ' Ex.: 1,0 / 2,5 = 40,0% 6) Índice de produtividade de margem bruta: Ex: 1,0 / 15 = 0,06 ou R$60,00 por metro linear. 7) Conclusão: 0,06 é menor que 0,23 + % *) ) $% '( (última linha) que é a média da loja. Portanto, reduzir. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
80.
% & $)
'( Análise Interna:5Resumo 748 0$ 4 5 ( &) ) 6 0$ 4 ) ( &) 6 %$ / $ ( 6 (& ' 4 ! 0 0 0 $% * ** * ** * ** $/ & © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
81.
Análise Externa
- ' , ' ! ! ' , ' © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
82.
Análise Final
1( # 1( # ! "# 0 3 0 2 ,- / .0, ,- / .0, ,- / .0, ,- / .0, 0, 0, ! 0, 0, 0, $% 3 , ' 3 , ' 3 , ' ' ( © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
83.
COMPOSTO PROMOCIONAL DO VAREJO
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
84.
Composto promocional do
varejo: © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
85.
Informando... •
Internet... • Jornal do bairro; • Folhetos “como fazer”; • Dicas de instalação, de conservação, etc. no ponto de venda; © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
86.
Persuadindo.. •
É motivar o cliente a ir à sua loja! • Lembrar datas como: • dia da secretária, • dia dos pais, • dia das mães, • volta às aulas, • férias, etc.; © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
87.
Lembrando.... •
Motivar o cliente a voltar! • Só até sábado; • Antes do aumento; • Enquanto durar o estoque; • ... Ou seja, comprou, gostou, então volte! © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
88.
Objetivos: • Longo Prazo:
• Curto Prazo: • Formação de imagem • Aumentar as vendas; da marca; • Inaugurações; • Nível de serviço; • Eventos • Qualidade; promocionais. • Especialização em certas categorias. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
89.
Desafio: • “Devem ser
coordenados de forma que os clientes tenham uma imagem clara e distinta do varejista e não sejam confundidos por informações conflitantes”. • Fonte: Levy/Weitz – Adm. De Varejo • Exemplo: garoto/a propaganda das Casas Bahia! © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
90.
+
J$ $ - 4 ) > + B+ # $ 4+ 1 + B - + ) - $ - B$ $ - 4 = $ + $ 1 + B # $ - + B < $ $ B$ $ - $ > - + < + B$ ) 4$ 4 $ + 4 1 + B - 2$ 4 $ $ + - + 4 $ 4 # $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
91.
Atmosfera da Loja: •
Objetivo: criar a imagem desejada na mente do cliente... • “combinação de características físicas, tais como: • arquitetura, layout, • a sinalização, as cores, a iluminação; • A temperatura, os aromas... • (Obs.: atributos do produto / Kotler) © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
92.
Comunicação Pessoal: •
Vendedores: as 7 etapasdavendapessoal • Preparaçãoeprospecção; • Abordagemaocliente; • Determinação das necessidades; • Apresentação de produtos; • Superação de objeções; • Fechamentodavenda; • “up selling • “pós-vendaemanutenção. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
93.
PONTO E LOCALIZAÇAO
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
94.
Concentração geográfica • Várias
lojas numa mesma cidade ou região. • Vantagens: – Quanto maior a fatia de mercado, maiores as margens. PIMS (profit impact on Market Strategy) do BCG. – Economia de escala – redução de custos fixos – Proteção contra concorrentes • Exemplos: Carrefour, McDonald s. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
95.
Dispersão geográfica • Minimiza
o número de lojas por região • Vantagens: – Abre o mercado para futura expansão – Avança mais rápido que a concorrência – Favorece-se das características positivas de cada região – Fica menos vulnerável a crises regionais. Ex.: agricultura no RS, sindicatos no ABC, violência no RJ, etc. • Exemplos: Makro, C&A, Riachuelo, Leroy Merlin, Fnac, etc. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
96.
Análise e seleção
de mercados • Demanda de mercado • Segmento de consumidores • Formato varejista • Área de vendas e linha de mercadorias – DM = P x G – Onde: – P = população da região – G = gastos médios por habitante © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
97.
Índice de saturação •
Qualquer região ou área de influência pode suportar somente um determinado número de lojas . • ISV = demanda de mercado ($) oferta varejista – onde “Oferta Varejista” = área de vendas em m² de um determinado formato varejista © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
98.
Índice de saturação
- -; A# +& 89 $ < - # B # (- ! 1::: => ; C? = >? = >?@1::: C " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MNK " 7 DLK LN DE LKK DF KKK OPK " " FNK LK EQ NKK EN PKK ONK " 1 PK LN KM KKK N KKK D EKK " 0 DKK LK KL KKK DK KKK LKK Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
99.
Índice de saturação
- -; +& 89 A# $ < - # ! 1::: B # (- => ; C? = >? = >?@1::: " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MNK " 7 DLK LN DE LKK DF KKK OPK " " FNK LK EQ NKK EN PKK ONK " 1 PK LN KM KKK N KKK D EKK " 0 DKK LK KL KKK DK KKK LKK Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000 B • $ ) R$ 1 • = > R$ 7 " • $ R$ 3 0 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
100.
Índice de saturação
ajustado - -; +& 89 A# $ < - # ! 1::: B # (- => ; C? = >? = >?@1::: " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MKK " 7 DLK LN DE LKK DM KKK PKK " " FNK LK EQ NKK EP PKK PNK " 1 PK LN KM KKK P KKK LNK " 0 DKK LK KL KKKFonte: VarejoKKKBrasil. Parente, J. 2000 DF no NQK © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
101.
Índice de saturação
ajustado - -; +& 89 A# $ < - # ! 1::: B # (- => ; C? = >? = >?@1::: " 3 FKK LK ED KKK FE FKK MKK " 7 DLK LN DE LKK DM KKK PKK " " FNK LK EQ NKK EP PKK PNK " 1 PK LN KM KKK P KKK LNK " 0 DKK LK KL KKK DF KKK NQK Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000 B • = > R$ 74 " 1 • $ R$ 3 0 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
102.
Tipos de localização "
- +? $ $ $ < ! < G $ 4 - $ 4 $ " $ + $ < 3 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
103.
Área de influência
9 $2 $ 2 2 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
104.
Segmentos da área
de influência • Primária: – É a região mais próxima da loja – Concentra maior densidade de clientes – São cerca de 60 a 75% dos clientes da loja • Secundária: – É o entorno da área primária – São cerca de 15 a 25% dos clientes da loja – Densidade bem menor que a primária • Terciária: – Contém a parcela restante dos clientes da loja – Cerca de 10% dos clientes da loja. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
105.
Fatores que alteram
a área de influência das lojas: • Linha de produtos: conveniência; • Tamanho da loja: lojas maiores atraem mais; • Densidade populacional: verticalização proporciona maior número de clientes que condomínios horizontais, por exemplo; • Concorrência: quando ocupa a mesma localização, contribui para a atração. Ex.: ruas de comércio, shoppings centers. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
106.
PRICING
© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
107.
DILEMA NAS DECISÕES
DE PREÇO: Elementos do cenário: cenários 01 02 03 04 05 Preço Super A 1,00 1,00 0,95 0,95 1,05 Preço Concorrência 1,00 0,95 0,95 1,00 1,00 Margems/ venda 20% 20% 16% 16% 24% Vendas Super A 2.500 2.000 2.500 3.350 1.800 Lucro bruto 500 400 400 536 432 Desp.Variável 10% 250 200 250 335 180 Despesa Fixa 200 200 200 200 200 Despesa Total 450 400 450 535 380 Lucro Operacional 50 0 (50) 1 52 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
108.
Decisões de preços
em diferentes cenários: • Cenário 1: mercado em equilíbrio – preços em paridade com os concorrentes; • Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de preços – o que fazer? Manter os preços ou entrar na guerra? • Cenário 3: imagem seriamente comprometida! Acompanha os preços da concorrência; © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
109.
Decisões de preços
em diferentes cenários: • Cenário 4: concorrentes com vendas prejudicadas por sua reação – voltam a praticar preço do cenário 1! Você mantém; • Cenário 5: recuperação de resultados – vendas inferiores ao cenário 1 porém as margens estão superiores. © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
110.
MARK UP • CUSTO
= 100,00 • MARKUP = 50% • PREÇO DE VENDA = 150,00 100,00 x 1.5 = 150,00 Margem: 33,3% © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
111.
• Margembrutaé a
diferença entre ocustodamercadoriaeseupreço de venda: MB = PV - PC • Margemsobrevenda: MV = (PV – PC) / PV • Margemsobrecusto: MC = (PV – PC) / PC © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
112.
MB = 150,00
– 100,00 MB = 50,00 MV = (150,00 – 100,00) / 150,00 MV = 50,00 / 150,00 MV = 0,33 ou 33,3% MC = (150,00 – 100,00) / 100,00 MC = 50,00 / 100,00 MC = 0,50 ou 50,0% © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
113.
D
Q F4N !6 ;3 0, % , F 3!93 "6 & "6 S& "%3 E4N E E D4N !6 ;3 D ! 0:"! %3 K4N K K K4N D D4N E E4N F F4N © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
114.
$
0 C+ $ B D L 0 C+ P 0 C+ O & F& - 3 > $ 0 C+ # + B (- B - ,C QJ0 C+ N 0 C+ MJ0 C+ > $ C C > $ C EJ0 C+ 7 D 0 C+ FJ0 C+ G #. > $ $ - & 7 ,C 3 ' B 4 EKKKT + DMN © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
115.
PRINCIPAIS POLÍTICAS DE
PREÇOS DO VAREJO A $ $ $ # $ / A $ @+ $ + $ , $ @ 6 $ $ $ $ - $ 9 $ = $ $ = $ $ - $ 9> $ ( = &- $ $ 9 $ $ + 3 $ < ( $ > > ($ K4OO4 O4OO4 OO4OO4 $ C " U © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
116.
bandas de preço
Produto Maior Preço Menor Aceitável Sugerido Sugerido Bang 460g/Pulv./Bico Aplicador 11,99 11,38 10,99 Bang 920g 20,38 19,35 18,59 Bang Refil 10,19 9,70 9,29 = V DE4KKB ) ' B = $ © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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% LOJAS POR
BANDA DE PREÇO % LO JA S P O R B A N D A D E P R EÇ O - B A N G 100% 23% 90% 38% 34% 42% % lojas por quinzena 80% 42% 46% 70% 53% 60% 50% 58% 40% 46% 50% 42% 42% 33% 30% 40% 20% 10% 19% 19% 17% 16% 21% 0% 12% 7% 1 6 /m a i 1 / ju n 1 6 / ju n 1 / ju l 1 6 / ju l 1 /a g o 1 6 /a g o M e n o r 1 0 ,9 9 E n tr e 1 0 ,9 9 e 1 1 ,9 9 M a io r 1 1 ,9 9 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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Quando o preço
está acima da recomendação, temos queda de giro… 12 , 3 9 12 , 3 2 12 , 2 9 12 , 2 8 12 , 2 1 12 , 2 1 12 , 18 , 15 12 12 , 0 1 11, 9 9 11, 9 2 11, 9 4 11, 9 2 11, 9 4 11, 9 3 11, 8 7 11, 8 5 11, 8 4 11, 7 6 11, 7 3 11, 6 4 11, 6 1 11, 5 8 11, 6 11, 5 7 11, 5 5 11, 4 9 11, 3 11, 2 8 11, 2 6 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo !
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• obrigado por
sua Prof. Ricardo Pastore participação! Consultor e Conselheiro de empresas varejistas. Diretor da Ricardo Pastore Consultoria & Treinamento, consultoria especializada em varejo com mais de 10 anos de atuação Prof. Msc. e Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM 20 anos de experiência como executivo em empresas como Pão de Açúcar, Makro Atacadista, Livraria Saraiva (Megastore) e outras. Contatos: rpastore@espm.br 01150818169 01196185633 119 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
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