1. S
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN
DE VENTAS Y
RELACIONES PÚBLICAS

2. PUBLICIDAD

3. Aplicaciones de Crispin Porter & Bogusky en la publicidad
moderna.
→ Pequeña introducción a CP+B
S “Crispin Proter & Bogusky es tan caliente como South Beach un
sábado por la noche”
S “la agencia del momento”
S “epicentro de la actualidad”
S MINI, Ikea, Virgin Atlantic Airways, Molson, Burger King +300MM$
S Se puede definir como “comunicación de marketing integrada” pero
adjetivos mas apropiados son fresco, radical, travieso, sabiduría
callejera ya hasta tal vez la siguiente maravilla.

4. Ej:
S Sunglass Hut: ¿Qué usar en una playa nudista?
S Promover refugio local para personas sin techo: publicidad en
carritos de supermercado, contenedores de basura y bancas de
parques.
S Su primordial estrategia fue crear una anti marca con la que el
espectador pudiera identificarse:
S Campaña “Truth” ↓ 38% el tabaquismo de la juventud
S http://vimeo.com/39604742
S  Las otras marcas querían lo mismo

5. Procedimiento
S Una vez que existe el tema central, se inicia la creación de anuncios.
S Identificar los mejores lugares para llegar al mercado meta
S Vehículos mas interesantes (existentes o no)
Resultado
S Máximos galardones en el Festival Internacional de la Publicidad
S “han convertido la guerrilla en una forma de arte, y esta funcionando”
S Los titanes de la industria los odian

6. PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales de
ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Establecimiento de los Objetivos de la PUB
 Objetivo de la publicidad: tarea de comunicación específica que se realiza con un
público meta específico, durante un periodo específico. Se basa en:
S Decisiones pasadas sobre el mercado meta
S Posicionamiento
S Mezcla de marketing
 Informar
 Persuadir
 Recordar

7. Publicidad Informativa
S Informar al mercado acerca de un nuevo producto
S Sugerir nuevos usos de un producto
S Informar al mercado de un cambio de precio
S Explicar como funciona el producto
S Describir los servicios disponibles
S Corregir impresiones falsas
S Reducir temores de los consumidores
S Crear una imagen de la compañía.

9. Publicidad Persuasiva
S Crear preferencia de marca
S Fomentar el cambio a la propia marca
S Cambiar la percepción de los clientes de los atributos del
producto
S Persuadir a los clientes de comprar ahora
S Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas

10. INCLUSO PUBLICIDAD COMPARATIVA

11. Publicidad de Recordatorio
S Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el
producto en el futuro cercano
S Recordar a los consumidores dónde pueden comprarlo
S Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la temporada
S Mantener un alto grado de conciencia del producto

13. PRINCIPALES DECISIONES
Objetivos de
publicidad
Presupuesto de
publicidad
Decisiones de
mensaje:
-Estrategia de
mensaje
-Ejecución del
mensaje
Decisiones de
medios:
-Alcance,
frecuencia,
impacto
-Principales
vehículos de
medios
- Momento de
medios
Evaluación de
campaña:
- Impacto de la
comunicación
- Impacto en
ventas

14. DEPÉNDE DE:
S Etapa del ciclo de vida del producto  Productos nuevos = Grandes ppto
S Participación de mercado  Cantidad de PUB necesaria
 Maras que se parecen mucho = Mucha publicidad
¿Cómo sabe una compañía si esta gastando la cantidad correcta?
S Unos dicen que se gasta mucho
S Unos dicen que se gasta muy poco
S Otros que se gasta mucho para no caer en el error de no gastar lo suficiente
S Y otros que se gasta muy poco en lo que se debería gastar más

15. ¿Quién tiene la razón?
Coca-Cola y Kraft y su modelo de la “INVERSIÓN
ÓPTIMA”
Relación entre:
S Gastos promocionales
S Ventas de la marca
 Sin embargo, unos factores no son controlables
 Sigue siendo una ciencia inexacta

16. Desarrollo de la estrategia de
publicidad
MEZCLA DE :
S MENSAJES PUBLICITARIOS
S MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ABSOLUT VODKA crea una maravillosa conexión entre
ambas para lograr la publicidad mas adecuada y en armonía
perfecta entre ambos ELEMENTOS

17. EN PROGRAMAS DE OBRAS DE TEATRO
CENTRAL PARK
CHICAGO
CIUDAD
DE
FUERTES
VIENTOS

18. “No importa que tan grande sea el presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la
atención y se comunican bien.”
 + de 100 canales de televisión
 Innumerables emisoras de radio
 + de 23.900 revistas
 Anuncios vía Mail
Estamos expuestos a entre 1600 y 5000 anuncios DIARIOS
Espacios publicitarios de 30 segundos con presupuestos exorbitantes:
S Super Bowl $2.4MM
S Último episodio de Friends $2MM
S Will & Grace $412.000
Creación del mensaje publicitario

19. TiVo, DirecTV = Eliminadores electrónicos
 Se evitan los espacios publicitarios hasta en un 77% de las veces
S Se preguntarán entonces
¿Cómo se crean los mensajes publicitarios?
S Publientretenimiento
Anuncios PERSUASIVOS y ENTRETENIDOS
S Anuncios polémicos para sobresalir
S Anuncios de 6 segundos
El tiempo que tarda un consumidor alzar el control y adelantar los comerciales
S Anuncios opcionales como Porsche o Best Buy

20. Estrategia de mensaje
“El propósito de la publicidad es lograr que los
consumidores piensen en el producto o en la compañía de
cierta manera.”
Identificación de los beneficios para los clientes, se usarán
como atractivos publicitarios
Concepto creativo convincente o “gran idea”, se usará para
dar vida a la estrategia de mensaje de una forma DISTINTIVA y
MEMORABLE

21. Atractivos publicitarios, incluyendo:
S Significado: beneficios que hacen que el producto sea
más deseable
S Los atractivos deben ser creíbles
S Atractivos distintivos (Timex > aguanta los golpes y
sigue caminando, Swatch > estilo y moda, Rolex >
lujo y status)

22. México: El Reality Show

23. Ejecución del mensaje
“El anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que
capte la atención y el interés del mercado.”
 Estilos de ejecución:
1) Segmento de vida 6) Símbolo de personalidad
2) Estilo de vida 7) Conocimientos técnicos
3) Fantasía 8) Evidencia gráfica
4) Estado de ánimo o imagen 9) Testimonios o respaldo
5) Musical

24.  TONO
S Por ejemplo Procter & Gamble usa un TONO FELIZ y evita chistes que puedan distraer.
S Otros optan por el HUMOR EXTREMO.
 PALABRAS MEMORABLES
S BMW “Lo último en máquinas para conducir”
S Calcetines Hanes “Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarán”
S Häagen-Dazs “Nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasión en un toque, la perfección en una copa, el
verano en una cuchara, un momento perfecto.”
 FORMATO
“marcan la diferencia en impacto de un anuncio, así como en su costo”
Consta de tres etapas en orden de percepción por el lector:
S ILUSTRACIÓN: FUERTE PARA CAPTAR LA ANTENCIÓN
S ENCABEZADO: ATRAER DE MANERA EFICAZ A LA GENTE CORRECTA
S TEXTO: SENCILLO PERO FUERTE Y CONVINCENTE

25. S
Selección de Medios
Publicitarios

26. Seleccion de Medios
Publicitarios
1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.
2. Elegir entre los principales tipos de medios.
3. Establecer vehículos de comunicación específicos.
4. Decidir el momento de presentación en los medios.

27. Perfiles de los principales tipos
de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Flexibilidad
• Actualidad
• Buena cobertura del
mercado local
• Amblia aceptabilidad
• Alta credibilidad
• Vida corta
• Baja calidad de
reproduccion
• Pocos lectores
• Buena cobertura de
mercados masivos
• Bajo costo
• Combina Imagen, sonido y
movimiento
• Atractiva para los sentidos
• Costos elevados
• Gran saturación
• Exposición efímera
• Menos selectividad del
publico.

28. Perfiles de los principales tipos
de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Flexibilidad
• Alta selectividad
• No hay competencia
publicitaria
• Personalizacion
• Costo alto por exposicion
• Imagen de correo chatarra
• Buena aceptacion local
• Alta selectividad
geografica y demografica
• Bajo costo
• Solo audio
• Exposicion efimera
• Poca atencion
• Publicos fragmentados

29. Perfiles de los principales tipos
de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Alta selectividad
geografica y demografica
• Credibilidad y prestigio
• Reproduccion de alta
calidad
• Larga vida
• Alta posibilidad de varios
lectores
• Comprar el espacio para un
anuncio con mucha
anticipacion
• Costo elevado
• No hay garantia de
ubicacion
• Flexibilidad
• Alta exposicion repetida
• Bajo costo
• Poca competencia de
mensajes
• Buena ubicacion
• Poca selectividad de
publicos
• Limitaciones creativas

30. Perfiles de los principales tipos
de medios
Medio Ventajas Limitaciones
• Alta selectividad
• Bajo costo
• Impacto inmediato
• Interactividad
• Publico pequeno con sesgo
demografico
• Poco impacto
• El publico controla la
exposicion

31. Evaluacion de la publicidad
• Efectos de la comunicación de
un anuncio
Si se esta comunicando
bien
Prueba del texto
Antes de colocarlo en los
medios de comunicación el
publicista lo muestre a
algunos consumidores para:
• Ver si les gusta
• Medir el nivel de
recuerdo del mensaje
• Cambios de actitudes
resultantes
Despues que se lanza
el publicista mide:
• Que tanto afecto el
recuerdo
• Conocimiento
• Preferencia del
producto entre los
consumidores

32. Evaluacion de la publicidad
Efectos de la publicidad regular sobre las ventas
• Comparar las ventas anteriores con los gastos de
publicidad en el pasado
• Experimentos: diferencias en los anuncios o medios
empleados

33. Organizacion para la
publicidad
• Companias pequenas: Persona del departamento de ventas
• Companias grandes: Departamentos de publicidad
Fijar presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia y
manejar otras acciones publicitarias que la empresa no maneja
• Companias mas grandes: agencias de publicidad externas
Especialistas en publicidad, ofrecen punto de vista externo para
resolver problemas de la compania y tienen abundante

34. Desiciones de publicidad
internacional
• Grado en que la publicidad global debe adaptarse a las
caracteristicas unicas de los mercados de diversos
paises
• Anunciantes grandes utilizan publicidad internacional
estandarizada

35. Beneficios:
• Costo de publicidad mas bajos
• Mayor coordinacion de publicidad mundial
• Una imagen mas uniforme
Desventajas:
• Mercado de los paises difieren con su cultura, ascpectos demograficos
y condiciones economicas
La mayoria de los anunciantes internacionales piensan de forma global
pero actuan de manera local
• Desarrollan estrategias publicitarias globales eficientes y consistentes
• Adaptan sus programas publicitarios a las necesidades ,cultura,
costumbres locales, a las caracteristicas de los medios de comunicación,
reglamentaciones de la pulicidad y expectativas de los consumidores de los

36. Promocion de ventas
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto
o servicio
Factores del rapido crecimiento de la promocion de ventas:
1. Gerentes de producto para incrementar sus ventas utilizan la promocion para
generar ventas a corto plazo
2. Competencia de la compania y marcas menos diferenciadas, utilizan la promocion
de ventas para diferenciar sus ofertas.
3. Ineficiencia de la publicidad por los altos costos, saturacion de los medios de
comunicación masiva y restricciones legales.
4. Clientes orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen mas gangas a
los fabricantes

37. Promocion de ventas
Objetivo:
Crear ventas a corto plazo, cambios temporales de las
marcas, reforzar la posicion del producto y establecer
relaciones con los clientes a largo plazo.

38. Promocion de ventas
Herramientas de
promocion para
consumidores
• Muestras
• Cupones
• Reembolsos
• Paquetes de precio
• Bonificaciones
• Especialidades publicitarias
• Recompensas a los clientes habituales
• Exhiviciones y demostraciones en los puntos de
venta
• Concursos
• Sorteos

39. Herramientas
de promocion
comercial
• Concursos
• Bonificacones
• Exhibiciones
• Descuento directo
• Complemento
• Mercancia gratuita
• Dinero de empuje
• Articulos publicitarios de especialidad
gratuitos

40. Herramientas de
promocion para
negocios
• Convenciones
• Exposiciones comerciales
• Concursos de ventas

41. Desarrollo del programa de
promocion de ventas
• Magnitud del incentivo para que la promocion tenga éxito.
• Condiciones de participacion
• Como promover y distribuir el programa de promocion en si
• Duracion de la promocion
• Evaluacion: comparar ventas antes, durante y despues de una promocion
• Investigacion de consumidores
• Encuestas
• Experimentos:valor del incentivo, duracion y metodo de distribucion

42. Mercadologo
1. Definir objetivos de la promocion de ventas
2. Seleccionar las mejores herramientas
3. Disenar el programa de promocion de
ventas
4. Poner en practica el programa
5. Evaluar resultados

43. Relaciones Publicas
Herramienta de promocion masiva que forjan relaciones con los diversos
publicos de una compania mediante:
1. Obtencion de la publicidad favorable
2. Creacion de una buena imagen corporativa
3. Manejo o bloqueo de rumores relatos o sucesos desfavorables

44. Funciones de las relaciones
publicas
• Entablar relaciones con la prensa
• Hacer publicidad del producto
• Encangarse de asuntos publicos
• Hacer cabildeo
• Entablar relaciones con inversionistas
• Encargarse de actividades de desarrollo