1. Gamechanger
Content Marketing?
Stefan Dettmering – www.m4games.de

2. Überblick
1. Gamechanger?
2. Der Content Marketing Hype
3. Warum Content Marketing?
4. Planung und Steuerung – Strategie/Produktion/Distribution
5. Fazit
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3. 1. Gamechanger?
Welches Game wird gechanged? Und warum und weshalb?
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4. Große Herausforderungen an das Marketing
▪ Zielgruppen sind schwieriger zu erreichen.
▪ Verstärkte Interessenfragmentierung / Informationsfilterung / Ad-Blocker.
▪ Das Mediennutzungsverhalten verändert sich.
▪ Unzählige Kanäle, Smartphones, Influencer.
▪ Gestiegene Anforderungen bei Inhalten.
▪ Hilfestellung leisten, informieren, unterhalten -> Aber weniger werblich!
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5. Worum geht´s?
▪ Alles aus der Sicht eines Marketingverantwortlichen:
▪ Ist Content Marketing die Lösung aller Media-Probleme?
▪ Erreiche ich (wieder) meine Zielgruppen?
▪ Kann ich meinen Aufwand reduzieren (Komplexität, Kosten)?
▪ Kann ich mir teure Werbung schenken?
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6. Was ist denn überhaupt ein „Gamechanger“?
▪ „Ein Gamechanger ist ein neu eingeführtes Element oder Faktor, der eine
bestehende Situation oder Aktivität in signifikanter Weise ändert.“
- Merriam-Webster
Übertragen auf unsere Problemstellung bedeutet dies:
Ist Content Marketing ein neu eingeführter Faktor, der die aktuelle Situation (hohe
Komplexität) in signifikanter Weise ändert bzw. erleichtert?
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7. Content Marketing Definition
▪ „Content Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz zur Erstellung und
Distribution von wertvollen, relevanten und stimmigen Inhalten, um eine klar
definierte Zielgruppe zu erreichen und zu gewinnen - mit dem Ziel die
gewünschten Reaktionen auszulösen.“
- Joe Pulizzi, Gründer von „The Content Marketing Institute“
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8. 2. Der Content-Marketing-Hype
Wieder nur ein so ein „Buzzword“?
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9. Content Marketing ist aktuelles Top-Thema!
▪ Hohe Präsenz in den Medien.
▪ Neue Berufe entstehen (Content Marketing Manager, Content Communication
Manager, etc.).
▪ Content Marketing Kongresse und Messen.
▪ Content Marketing Awards.
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10. Eigentlich nichts neues
▪ Markenzeitschriften
▪ (Print-)Beileger
▪ Unternehmensblogs
▪ Flyer
▪ Broschüren
▪ Advertorials
▪ Newsletter
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11. Der Content Marketing Hype
Google Trends:18.03.2016 Deutschland
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12. Positiv
67%
Negativ
4%
Neutral
29%
Quelle: Eigene Umfrage unter 103 Branchenexperten. Durchgeführt im Februar 2016
Tätigkeitsfelder der Teilnehmer: Publisher: 28%, Spieleentwicklung: 14%,
Agenturen: 25%, Verlag/Redaktion: 22%, Sonstige: 11%
Die Gamesbranche steht Content Marketing
grundsätzlich positiv gegenüber
Frage:
“Wie stehen Sie dem
Thema Content Marketing
allgemein gegenüber?“
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13. Wichtig
64%
Nicht wichtig
11%
Unverzichtbar
26%
Quelle: Eigene Umfrage unter 103 Branchenexperten. Durchgeführt im Februar 2016
Tätigkeitsfelder der Teilnehmer: Publisher: 28%, Spieleentwicklung: 14%,
Agenturen: 25%, Verlag/Redaktion: 22%, Sonstige: 11%
Frage:
“Für wie wichtig halten
Sie Content Marketing für
Ihr Unternehmen bzw. ihr
aktuelles Projekt?“
Mehr als ein Viertel der Teilnehmer hält Content
Marketing sogar für unverzichtbar
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14. Ursachen
▪ Google Updates Panda (2011) und Penguin (2012).
▪ Zielgruppen sind schwieriger zu erreichen.
▪ Veränderungen im Mediennutzungsverhalten.
▪ Smartphones.
▪ Soziale Netzwerke.
▪ Verstärkte Interessenfragmentierung und Informationsfilterung.
▪ Adblocker und zunehmende Werbeblindheit.
▪ Gestiegene Akzeptanz gegenüber Marketing-Inhalten.
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15. 2. Warum Content Marketing?
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16. Kampf um Aufmerksamkeit & das Zeitbudget
▪ Mehr als 13.000 Werbebotschaften pro Tag.
▪ Werber „wissen“: 5-7 Kontakte nötig für den „Lerneffekt“.
▪ Totale Reizüberflutung und Übersättigung.
▪ 2-3 Stunden/Tag vor dem TV.
▪ Tägl. mehr als 2 Stunden vor dem Smartphone.
▪ Facebook, SnapChat, YouTube, Twitch…
▪ Game of Thrones, The Walking Dead, Star Wars…
▪ …ach ja, und Videospiele!
Quellen: Statista.de, Marketing-Börse.de
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17. AAA-Kampagne 2006 vs 2016
42%
33%
12%
8%
5%
Media-Mix 2006
TV Print Online Outdoor Kino
40%
3%
6%
20%
9%
5%
7%
6%
4%
Media-Mix 2016
TV Print Online Branding
Mobile CPC Social Media Native Advertising
Influencer Outdoor Kino
Beispiele fiktiv
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18. Smartphones verändern das
Mediennutzungsverhalten stark
▪ Mehr als 46 M Smartphone-Nutzer in DE.
▪ 214x tägl., d.h. alle 7 Minuten.
▪ 22 Stunden am Stück.
▪ Jugendliche verbringen täglich mehr als 3,5 Stunden vor dem Smartphone.
▪ Am häufigsten werden Messenger und Soziale Netzwerke (FB/YT) genutzt.
Quellen: Statista.de, Studie Mobile Zeitgeist 2015,
Welt.de, Tecmark UK, sevenmac.de
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19. 3. Planung und Steuerung
Strategie / Produktion / Distribution / Erfolgsmessung
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20. Ziele der Marketing-Kommunikation
▪ Richtige Zielgruppen definieren/identifizieren und erreichen.
▪ Aufbau von Awareness, Sichtbarkeit/Präsenz. (Push)
▪ Interesse schüren. (Pull)
▪ Begehrlichkeit erzeugen.
▪ Nachfrage generieren.
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21. Die 7 Elemente des Content Marketings
1. CM steht für eine Marke/Produkt – damit ist CM (auch) ein Sales-Tool.
2. Baut eine Beziehung zum Konsumenten auf.
3. Ist Multi-Channel.
4. Ist messbar.
5. Beschäftigt den Leser mit dem Produkt/Marke.
6. Erfüllt mehrere Marketing-Ziele gleichzeitig.
7. Ist effektiv.
*Nach Content Marketing Association
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22. Content Marketing Flow
Ziele,
Zielgruppen,
Messages
Content
Strategie
Konzeption
und Kreation
der Inhalte
Content
Produktion
Auswahl der
Kanäle,
Adminstration
und Erfolgs-
messung
Content
Distribution
Kampagnen
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23. Nicht verzetteln!
▪ Verantwortlichkeiten müssen klar sein.
▪ Solide Themenplanung. Kein Bullshit!
▪ Regelmäßig frische Inhalte. „The beast is always hungry!“
▪ Angemessen mit der Community interagieren.
▪ Deshalb: Stellen der richtigen Fragen bevor es los gehen soll.
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24. Zielgruppenrelevante Fragen
▪ Für wen ist dieses Spiel gedacht? Markt-Positionierung?
▪ Was interessiert unsere Zielgruppen? Welche Kanäle nutzen sie?
▪ Welche Kundenreaktionen wollen wir mit den geplanten Inhalten bewirken?
▪ Sind die vorgesehenen Themen relevant?
▪ Bringen sie dem Nutzer einen eindeutigen Mehrwert?
▪ Sind die Inhalte authentisch?
Quelle: Miriam Löffler, Think Content 2014
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25. Organisatorische Fragen
▪ Wer ist der zentrale Ansprechpartner für alle CM-Aktivitäten?
▪ Sind wir intern bereit für Content Marketing (Ressourcen, Budget, Technik)?
▪ Steht unser Content-Controlling?
Quelle: Miriam Löffler, Think Content 2014
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26. Planungsfragen
▪ Welche Content-Formate möchten wir einsetzen?
▪ Welche Content-Kanäle möchten wir nutzen?
▪ Wurden realistische Timings zur Umsetzung und Erfolgskontrolle festgelegt?
Quelle: Miriam Löffler, Think Content 2014
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27. Umsetzungsfragen
▪ Wie komme ich an Content?
▪ Können mir externe Partner (z.B. Influencer) helfen?
▪ Stehen alle technischen Voraussetzungen (Tools, CMS, etc..)?
▪ Ist sicher gestellt, dass unsere Inhalte mühelos geteilt werden können?
▪ Wieviel Budget benötigen wir für die Content Distribution?
▪ Woher kommt das Budget?
Quelle: Miriam Löffler, Think Content 2014
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28. Auch Content Marketing kostet (Zeit und Geld)
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Sonstiges
Events
Media
Influencer
Videoproduktion
RedakteurFrage:
“Wofür setzen
Sie Ihr CM
Budget vor alle
ein?“
Quelle: Eigene Umfrage unter 103 Branchenexperten. Durchgeführt im Februar 2016
Tätigkeitsfelder der Teilnehmer: Publisher: 28%, Spieleentwicklung: 14%,
Agenturen: 25%, Verlag/Redaktion: 22%, Sonstige: 11%
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29. 3.1. Content Produktion
Relevanz schaffen für die richtigen Zielgruppen
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30. Was ist guter Content?
▪ Thematische Relevanz für die Zielgruppen.
▪ Liefert Mehrwerte.
▪ Trifft die Sprache der Zielgruppen.
▪ Löst Interaktionen aus (Likes, Shares, Comments).
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31. Vorteil „Snackable Content“
▪ Inhalte die sich auf einen Blick erfassen lassen.
▪ In 2-5 Minuten konsumiert werden können.
▪ Optimiert für Mobile und Social Media: leicht lesbar/leicht teilbar.
▪ Kurze Texte
▪ Kurze Videos
▪ Bilder
▪ Snaps
▪ Messages (WhatsApp)
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32. Mehrwerte
Nützlich
InformativUnterhaltsam
Beispiele:
Nützlich = Tutorials
Unterhaltsam = Let´s Play´s
Informativ = Infografiken
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33. ▪ „Verabschiede dich von dir selbst, wenn du Inhalte konzipierst oder erstellst. Du
zählst nicht. Deine Meinung interessiert niemanden.“
- Miriam Löffler, Think Content
▪ Es zählen ausschließlich die Meinung, Bedürfnisse, Interessen und Wünsche der
Zielgruppen!
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34. Themenfindung - zur Inspiration
▪ Historisches zur Branche
▪ Wussten Sie schon…..
▪ Pro und Contra
▪ Previews, Reviews, Features
▪ Wahrheit oder Mythos
▪ Interviews
▪ Fragestunde der Fans/Follower
▪ Fotos/Bilder/Artworks/Screens
▪ Vorher/ Nachher (16 Bit vs Next Gen)
▪ Prominente/Influencer
▪ How-to-Anleitungen & Lösungen
▪ Best ofs/ die Schlechtesten
▪ Eventvor- und nachberichte
▪ Ranglisten/Rankings
▪ Weltrekorde/Rekorde
▪ Statistiken
▪ Kreative Tipps
Quelle: Upon-Onlinemarketing.de (teilweise)
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35. 3.2. Distribution
pwned!
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36. Wo finde ich meine Zielgruppen?
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37. Facebook, Twitter und YouTube sind Top-Kanäle
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Sonstiges
Influencer
Instagram
YouTube
SnapChat
Twitch
Twitter
Facebook
Newsletter
Blog
Frage:
“Welche Kanäle
nutzen Sie?“
(Mehrfach-
nennung mgl.)
Quelle: Eigene Umfrage unter 103 Branchenexperten. Durchgeführt im Februar 2016
Tätigkeitsfelder der Teilnehmer: Publisher: 28%, Spieleentwicklung: 14%,
Agenturen: 25%, Verlag/Redaktion: 22%, Sonstige: 11%
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38. Einflussnahme
Paid MediaOwned Media
Earned Media Shared Media
• Werbung
• Advertorials
• Native Advertising/Branded Content
• Sponsored Stories/Sponsored Posts
• Eig. Blog
• Newsletter an eig. Database
• Eig. Social Media-Kanäle
• PR-Berichterstattung
• Influencer
• Blogger
• Social Media (organisch)
• Viral Marketing
• Influencer
• Blogger
HochNiedrig Stefan Dettmering – www.m4games.de

39. Erfolgsmessung / CM Controlling
▪ Reach
▪ Views, Impressions, Kicks.
▪ Engagement
▪ Bounce-Rates, Aufenthaltsdauer, Länge des Views, Anzahl der Page-Views.
▪ Sentiment
▪ Comments, Shares, Likes/Dislikes.
Quelle: Content Marketing Institute
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40. Typische Fehler
▪ Verletzung von Nutzungs- und Urheberrechten.
▪ Unzulässige Schleichwerbung – fehlende Kennzeichnung.
▪ Zu „verkäuferisch“ oder werblich formulierte Inhalte.
▪ Nicht auf Zielgruppe abgestimmte Inhalte.
▪ Übertriebene Angst vor negativen Kundenstimmen.
▪ Kosteneinsparungen bei der Content-Produktion zulasten der Qualität.
▪ Wahl der falschen Kanäle & Budgets für die Content-Distribution.
▪ Content-Masse statt Klasse.
▪ Fehlende Content-Strategie – Verzettelung und mangelnde Fokussierung.
Quelle: Miriam Löffler, Think Content 2014
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41. 4. Fazit
Gamechanger?
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42. Zusammengefasst – Vorteile Content Marketing
▪ Positive SEO-Effekte.
▪ Zur Unterstützung der Werbekampagne (Push & Pull).
▪ Erzeugung von Grundrauschen.
▪ Die Leute befassen sich mit dem eigenen Thema/Marke.
▪ Präsenz im Gedächtnis.
▪ Glaubwürdigkeit.
▪ Positives Image / Kundenbindung.
▪ Mit gutem Content kommt man „in den Stream“.
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43. Gamechanger?
 Nein!
▪ Content Marketing ist kein Allheilmittel gehen die wachsende Komplexität.
▪ Hoher Aufwand (und Kosten).
▪ Wirkt nur langsam.
▪ Kann Werbung, PR, Social Media, Community-Management nicht ersetzen.
▪ Jedoch, positiver Einfluss auf die Qualität der Marketingkommunikation allg.
▪ Sinnvolle Ergänzung und Bereicherung des Marketing-Mix.
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44. Kontakt: Twitter: @SDettmering / LinkedIn
Marketing for Games-Blog: www.m4games.de
Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit!
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45. Quellverweise
 Seite 6: Definition of gamechanger by Merriam-Webster: http://www.merriam-webster.com/dictionary/game%20changer
 Seite 7: Definition of content marketing by Joe Pulizzii: http://contentmarketinginstitute.com/getting-started/
 Seite 8: Google Trends: https://www.google.de/trends/explore#q=content%20marketing%2C%20influencer&geo=DE&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT-2
 Seiten 12, 13, 28, 37: Stefan Dettmering. Eigene Umfrage unter 103 Branchen-Experten aus Deutschland. Durchgeführt im Feb. 2016
 Seite 16: Statista.de: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2913/umfrage/fernsehkonsum-der-deutschen-in-minuten-nach-altersgruppen/,
Marketing-börse.de: http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1338-Ueber-13000-Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276
 Seite 18: Quellen: Statista.de: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/198959/umfrage/anzahl-der-smartphonenutzer-in-deutschland-seit-2010/,
Studie Mobile Zeitgeist 2015: http://www.mobile-zeitgeist.com/2014/10/08/studie-wir-nutzen-unsere-smartphones-1-500-mal-pro-woche,
Welt.de: http://www.welt.de/regionales/nrw/article147236595/Smartphone-laeuft-Fernsehen-als-Leitmedium-Rang-ab.html,
Tecmark.co.uk: http://www.tecmark.co.uk/smartphone-usage-data-uk-2014,
sevenmac.de: http://sevenmac.de/news/sonstiges/20422-studie-jugendliche-verbringen-taglich-35-stunden-mit-smartphone/
 Seite 21: Content Marketing Association: http://de.slideshare.net/The_cma/what-is-content-marketing-31767786
 Seiten 24-27, 33, 40: Miriam Löffler, Think Content! Galileo Press, Bonn 2014. S. 218, 219, 225, 226, 230.
 Seite 34: Upon-Onlinemarketing.de (teilweise): https://www.upon-onlinemarketing.de/die-ultimative-ideenliste-fuer-ihr-contentmarketing-das-sind-die-richtigen-inhalte/
 Seite 39: Content Marketing Institute: http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/kpis-for-content-marketing-measurement/