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ブランド勉強会プロセス編2
- 1. 2. Process
- 2. • プロセスの基礎 • フェーズ１：リサーチ実施 • フェーズ２：戦略を明確化 • フェーズ３：アイデンティティをデザイン • フェーズ４：タッチポイントを制作 • フェーズ５：アセット管理 構成
- 4. アイデンティティ・デザイン • 調査分析が終わり、ブランド概要に同意がと れた状態で、フェーズ３がはじまる • 最高のデザイン＝戦略的想像力＋直感＋優秀 なデザイン＋経験 • 複雑なアイデアをビジュアルなエッセンスに 変えることはスキル、フォーカス、忍耐、終 わらない訓練が必要 • 作ったものは一万も一億も複製されて２０年 以上使われるはずなので、責任を伴う
- 5. • リデザインする場合は、既存の資産の価 値や会社の文化における意味をよく理解 しないといけない • ポール・ランドのケース – 既存のアイデンティティを残しながら、より 包括的、強く、持続性があるものにしている
- 6. • 最高のアイデンティティ・デザイナー – サインやシンボルを通じてのコミュニケー ションに対する強い理解 – 形（Form）や文字の形（Letterform）に対し て敏感 – デザインの歴史についての理解 Hans-U. Allenmann
- 7. ロゴタイプ＋シグネチャー • ロゴタイプ – 決まったフォントで書かれた言葉 – シンボルとあわせてシグネチャーとして使う ことも – くっくりして目立ち、持続するようなもの – 様々なサイズのメディア上で読める
- 8. • 良いロゴタイプのためには – Letterformの特徴を考慮 – Letterform間の関係を考慮 – 書き直し、編集して、いじってみる – 会社のポジショニングと適切なパーソナリ ティを伝える – 上記を色々試す
- 9. 見る・感じる • ビジュアル言語によって見て感じる – 独自性を持たせる – すぐ認識できる • 良いデザイン – 色、Imagery、タイポとこれらをあわせたもの – 一貫性があって差別化できているもの – ごちゃごちゃしている環境のなかで目立たせる – パーツも全体も良く考えられている
- 11. • 見る・感じるの基礎 – デザイン • デザインとコンテンツがうまく合わさったもの – カラーパレット • プライマリーとセカンダリーを用意 • ある程度のレンジを用意（BoldからPastelまで） – Imagery • コンテンツの中の写真、イラスト、アイコノグラフィ – 感覚 • 触ったときにどう感じるか • テクスチャーや重さのようなもの • 箱の空き方、動き方 • 音、匂いなど
- 13. 色 • 感情を引き起こしてパーソナリティを表現 • ブランドに活気を与えて、差別化を計らう コカコーラ Kodak TIFFANY & Co.
- 14. • ビジュアル認知 – 形のあとに色のあとにコンテンツ • 色を選ぶためには – 色彩理論の核心を理解 – ブランドがどう受けいられて、どう違うもの として見られるかについての明確なビジョン – 一貫性を意識
- 15. 更に色 • 色戦略の有効性をテストする – 色は鮮明なのか？ – 競合とは違う色なのか？ – ビジネスに適している色なのか？ – ブランド戦略と連携しているのか？ – 色で何を伝えたいのか？ – 色は持続性があるのか？ – 色に持たせたい意味はなんなのか？ – などなど
- 16. タイポグラフィ • ぱっと見て認識できる • 個性も可読性も重要 • ポジショニングと情報構造を考慮する • 流行ではなく、持続性のあるものにする
- 17. • Typefaceのチェックリスト – 感情を引き起こし、ポジショニングを反映してい るか – アプリケーション（応用製品）で必要なレンジを カバーしているか – 様々なサイズで使えるか – 白と黒と調和するか – 競合と違うものなのか – シグネチャーと合うか – 読みやすいか – 個性（パーソナリティ）があるか – 持続可能なのか – カルチャーを反映しているのか
- 18. • Typeのトリビア – 世界に300人のTypeデザイナーがいる – オバマ大統領の選挙戦で使ったGotham – 空港のためにデザインしたFrutiger – 電話帳を読みやすくするために作ったBell Gothic
- 19. 音 • ネットが発展して、音がブランド・アイ デンティティの重要な要素となった • 着信音で個性を表現したりした • 音はムードを作る（例：バー、デパート、 アニメ）
- 20. • 音のブランディング – モーターの音 – お店のBGM – ジングル – 信号（例：”You’ve got mail） – ウェブサイトとゲーム – 話すプロダクト – マルチメディアなプレゼンテーション – スポークスマン – 録音メッセージ – キャラクター
- 21. • 音のブランディングの原則 – 既にあるブランドを補完する – ブランド経験を強化させる – 感情を引き起こさせる – 脳を活性化させて反応を高める – 音は文化や言語を超える – 音とビジュアルが補完し合うようにする – 多くのビジネスで、オリジナルの音楽を作ってい る – 多くのオーディオ効果は潜在意識的なものである
- 22. アニメーション • 技術が発達して、アニメをブランドで活用す ることができるようになったが、現状フルに 活用されている訳ではない • 元のコンセプトから外れないようなアニメに すること – 必ず必要なときに使う – 戦略的に使う – 調和を考える – コミュニケーションを考える – リズム、スピード、トランジションなどの反響を 考える
- 23. トライアル • 実際どのように見えるか、試す • 名詞やホームページ、広告などを作ってデモ を行い、ブランドの有効性を検討してみるこ と – リアルなシナリオを用いてテストする – ベストケースシナリオとワーストケースシナリオ を考える – 繰り返し検証する – プリントとPCで検証する – 非デザイナーからフィードバックを得る – 5年や10年後のことを考える
- 24. プレゼンテーション • 今までやってきたことをプレゼンテー ション • 良いプレゼン – アジェンダにフォーカス – スケジュールを考慮 – 明確で現実的な期待値を設定 – 前もって決めた意思決定プロセスに沿ってい る
- 25. • プレゼンテーションの基礎 – アジェンダと意思決定プロセスを前もって計 画、同意をとっておく – 誰がミーティングに参加し、どんな役割を果 たすかを明確にする – 先に到着して準備しておく、など
- 26. • プレゼン戦略 – スケジュール、アイデンティティ・ゴール、ター ゲット・オーディエンス決め、ポジショニングを 先に決めておく – 見た目に対する意見より「意味」に関わる意見を 重要視する – 自分の見解を持つこと – 自分が信じないものをプレゼンしない – 投票しない – 次のステップ（デザイン開発、トレードマーキン グ、アプリケーションデザイン）を考える – 決まった事項は記録しておく
- 27. タッチポイント制作
- 28. タッチポイント制作 • ブランド・アイデンティティのデザインコン セプトが決まったあとのフェーズ • アイデンティティを洗練させて確定させるこ とが最も重要 – 仮のものをたくさん作ってテストしていく – この段階でTypeface familyやカラーパレットなど が確定 – どんなものが必要なのかのリストを作成 – なにを登録して守るかを議論、確定 – 表現のフレキシビリティとコミュニケーションの 一貫性の間でバランスをとる
- 29. • クリエイティブ・ブリーフ – ブランド・ブリーフ（ブランド概要）が決まった あとに決める – クリエイティブ・ブリーフの中身 • チームのゴール • コミュニケーションのゴールと全てのブランド・アイ デンティティ要素 • 必ず必要なアプリケーションのリスト • 機能・性能のクライテリア • マインドマップかSWOTs • ポジショニング • プロトコル • 秘密保持について • ドキュメンテーション・システム • ベンチマーク、プレゼンテーション予定
- 33. ウェブサイト • ブランドを知らせるために必須 – デスクトップだけではなく、iPadやスマホでユー ザーにずっとついていく • プロセス – プラニング – ユーザーを理解する – コンテンツ戦略を立てる – プロトタイプ作成 – ビジュアライズ – プロダクション – ローンチ、モニター
- 35. 書式 • 最もフォーマルなビジネスのコミュニ ケーションの手段として生き残っている • 種類 – 長い手紙、短い手紙 – 契約書 – メモ – 請求書 – フォーム
- 36. 名刺 • 世界的に普及されている – 韓国では両手を使って尊敬を表現 – 中東の名刺は両面 • 19世紀の電話カードの進化型 – たくさんの情報を詰め込まないといけない
- 37. • 名刺の重要性 – 小さくてポータブルなマーケティングツール – 名刺の品質や知性から、会社がわかる – 「うまくできた名刺はかっこいいネクタイと 同じようなもので、名刺やネクタイがかっこ いいから中身がいい訳ではないけど、より尊 敬されるようになる」Sean Adams
- 38. その他 • 付随するもの（背景など） • サイネージ • プロダクト・デザイン • パッケージング • 広告 • 環境 • 乗り物 • ユニフォーム • エフェメラ – 一時的な筆記物および印刷物で、長期的に使われた り保存されることを意図していないものを指す （Wikipedia）
- 39. アセット管理
- 40. アセット管理 • リーダーシップと長期のコミットが必要 • 重要なこと – 内部のローンチを行う – メンバーとのコミュニケーション – スタンダードやガイドラインを作る – キーステークホルダーに対して外部にもローンチ を行う – 責任を決める – ブランドを好きになってくれる人を特定する – 監査を進める上でのChecks-and-balance（権力の 相互牽制）を作る
- 41. ブランド・アイデンティティを変 える • ブランドを変えるのは難しい – 戦略的にフォーカスし、事前に計画をし、細部ま でにこだわること • ローンチ前に確認しておく – 誰に知ってもらう？ – 何を知ってもらう？ – なぜ知ってもらう？ – 変化の影響は？ – どうやって変わったことを伝える？ – いつ変わったことが伝わる？
- 42. ブランド・アイデンティティを ローンチする • 新しいブランド・アイデンティティをローン チすることはマーケティングの大きいチャン ス – 感情に訴えかけられるチャンス – バス・モーメントを作り出す • ローンチ戦略色々 – マルチメディア・キャンペーン – 全社会議 – ロード・ツアー – 社員みんなにTシャツ
- 43. ブランド・チャンピオンを作る • CEOとマーケティング部門が伝統的にはわか りやすいブランド・チャンピオン – 会社のバリュー、ビジョン、ブランドのコアを理 解している人たち – この人たちがスタンダードとガイドラインを作り、 ブランド作りのツールに進化させていく • 例 – Deloitteは「ブランド入門」のe-Learningを実施 – Zappos.comはカルチャーブックを制作・配布
- 44. ブランド・ブック • 目的は社員にインスパイアを与えて、教 育し、ブランドに気付いてもらうこと • スタンダード、テンプレート、ガイドラ インに、“Who we are”と”What our brands stands for”を加える • 会社が変革を迎えている時期にあわせて やるとより効果を出せることもある
- 45. スタンダードとガイドライン • 内部・外部から簡単にアクセスできるスタン ダードとガイドラインを用意する • スタンダードの種類 – オンラインのブランディング・サイト – マーケティングとセールズのツール – マニュアル • 良いスタンダードとガイドライン – 明確でわかりやすい – 適用しやすいコンテンツがある – 正確な情報を提供 – ブランドの意味を伝える – などなど
- 46. スタンダードのコンテンツ • スタンダードに良いコンテンツをおいておく ことで、時間と費用、フラストレーションを 減らす • 一般的なコンテンツ – プリンティング・加工のデザイン仕様 – 法律・専門のガイドライン – 名刺や応用製品 • 例 – https://www.facebookbrand.com/ – https://www.dropbox.com/branding
- 47. オンラインのブランディング・ ツール • ブランド・マネジメントのツールとして のウェブサイトを作る • 会社の成長・進化に合わせてコンテンツ も管理すべき • オンラインで注文や処理ができる場合も ある • 使用状況を見て、ブランディングやサイ トの成功を測定する – ROIの結果を算出するなど
- 48. ファイルの再生産 • アセット・マネジメントはファイルの ネーミング、構造、保存、検索、全体の ユーザビリティも考えないといけない • 責任 – デザイナーは様々なフォーマットのファイル をテストし、ロジカルかつ持続可能なシステ ムを開発する – マネージャーはファイルへのアクセス権を管 理し、リクエストにどう対応するかを決める
- 49. • 考えること – イメージのタイプは？ – どのように増やしていく？ – カラースペースは？ – 使うプログラムは？ – 開かない場合は？ – 見つからない場合は？ • ファイル・フォーマットの基礎 – ヘクターかラスター・ビットマップか – プリントするのかスクリーンで表示するのか – 名前 • 間違えると開かない – 解像度 • ppiとdpi
- 50. プロセス編終わり