1. De cómo convertir el arte
de la venta en ciencia.
Jorge Gutiérrez Costas
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2. ¿Vender es un arte o una ciencia?
La ciencia es la parte del conocimiento humano que se dedica a establecer con precisión relaciones de causalidad.
Trata de encontrar los vínculos entre causas y efectos, y establecer las condiciones necesarias para que un hecho
pueda repetirse.
El arte es la aptitud para hacer cosas agradables, es una condición humana personal, que pudiendo o no involucrar
conocimientos previos, tiene aptitud para generar hechos nuevos.
No es posible prever si algo va a ser artístico a priori, del arte no se conoce su causa, se conocen sus efectos. Pero
si tiramos una piedra al aire sabemos que caerá debido a la Ley de Gravedad.
Si consideramos la venta como un arte: entonces es innato, se
Objetivos de este documento:
pueden aprender las técnicas pero su conocimiento no te transforma
Analizar la importancia de tener un en artista y por lo tanto no tiene sentido trabajar en planes
proceso de venta perfectamente sistemáticos de mejora.
definido, monitorizado y de conocer las
habilidades claave que que ha de tener Si vender es una ciencia la situación cambia radicalmente, la ciencia
el equipo de ventas. analiza la realidad, crea modelos matemáticos para representarla y
la hace previsible Se pueden entender, aprender y generalizar los
Desarrollar de un modelo de análisis métodos dentro de una organización con resultados medibles y
estratégico y mejora continua del garantizados.
desempeño de vendedor.
En realidad la venta no es 100% un arte o una ciencia, es un mix de
Ver en detalle un modelos de prceso
ambas cosas. Podemos estructurar el proceso de la venta y entrenar
de venta y las habilidades necesarias
para ponerlo en practica con éxito.
las habilidades necesarias pero siempre quedaran variables que no
controlamos totalmente y que afectaran al resultado. Es ahí donde
“Self Coaching” como herramienta de los artistas de la venta marcan las diferencias porque tienen un
implemetar el modelo y matenerlo vivo conjunto de habilidades perfectamente alineadas con las
mediante un plan de mejora constante. necesidades del mercado: hacen cosas que los vendedores
mediocres no hacen.
Las organizaciones pueden crear “ventaja competitiva” aumentando sistemáticamente el porcentaje de ciencia que
tiene su proceso de venta.
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3. La dirección de ventas como ventaja competitiva.
Después de 4 años de crisis, las organizaciones ya han recortado su estructura hasta hacerla lo más eficiente
posible. Hoy el reto es mejorar significativamente los resultados con el mínimo posible de inversión económica.
Esto nos obliga a maximizar la inversión en “horas y neuronas” para mejorar el rendimiento del equipo comercial.
La dirección de Ventas está obligada a mejorar el proceso de la venta, dirigir los esfuerzos de toda la organización
hacia la máxima productividad en ventas y alinearla perfectamente con la estrategia de la compañía.
Dentro de ésta línea de trabajo gestionar el “Cómo vendemos” es una pieza clave. Esto supone:
1. Definir el proceso de venta que da mejores resultados en nuestro caso particular y que ha de ser parte
fundamental de nuestra estrategia comercial. Pensando en los resultados que queremos obtener a corto,
medio y largo plazo. (Sistema de captación de clientes, Planificación comercial / Plan Account, Estrategia y
táctica por canales / tipo de cliente / zonas geográficas, estructura de la visita, argumentario de ventas,
catálogo de medios a disposición del comercial, fidelización de clientes, servicio postventa, sistemas de
control, planes de formación)
2. Definir el paquete de habilidades necesarias. Listar las habilidades necesarias para gestionar con éxito
el proceso de venta definido.
3. Monitorizar claramente las variables que afectan a nuestro modelo y a los
resultados que esperamos: cómo y quién las mide, frecuencia, cuáles son los Medimos las actividades
y los resultados, los
objetivos, cómo las comunicamos.
transformamos en varia-
4. Integrar. Valorar a cada miembro del equipo y definir una estrategia para
bles cuantitativas que
adaptarlos al proceso de venta definido mediante planes grupales y personalizados pueden ser medidas y
de mejora. monitorizadas.
5. Seguimiento del grado de adaptación de cada comercial al modelo. Definir con
qué frecuencia vamos a medir la evolución de cada comercial y que medidas de
refuerzo / corrección vamos a implementar.
6. Revisión periódica del modelo para mantenerlo siempre adaptado a la realidad del mercado. Es importante
mantener alineado el plan de retribución variable.
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4. Modelo de venta orientado al cliente.
El modelo ha de estar orientado al cliente, adaptado a
la complejidad que tenga el sector y ayudar al vendedor
a evolucionar mejorando sus resultados.
A continuación trabajaremos sobre un modelo de alta
efectividad y adaptable a las especificidades de cada
organización.
Este proceso consta de 6 grupos de habilidades:
1. Análisis de necesidades. El objetivo es
entender profundamente las necesidades y la
Modelo de venta orientado al cliente
realidad del Cliente, entender como nos afecta el
Entorno y entender los objetivos, estrategias,
oportunidades y limitaciones de la Compañía.
2. Planificación. Definir objetivos, estrategias, planes de acción y medios pensando a corto medio y largo
plazo.
3. Influencia / Persuasión. Habilidades de liderazgo, comunicación, empatía y seducción necesarias para una
gestión efectiva y transformadora en el cliente
4. Negociación. Dominio de las herramientas y hábitos que permiten liderar negociaciones complejas y
sometidos a un alto nivel de presión logrando situaciones Gano – Ganas. Transformando cada contacto con
el cliente en parte de un proceso con objetivos de corto y largo plazo.
5. Seguimiento. Garantizar un servicio postventa adecuado al tiempo que se controla el cumplimiento de los
pactos. Seguimiento del cliente anticipando sus próximas necesidades y evaluación de la gestión realizada
como parte del plan de mejora continua.
6. Eficiencia personal. Correcta gestión del tiempo, de las prioridades y la auto-motivación. Saber dirigir
reuniones y dominar las herramientas informáticas que tiene a su disposición.
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5. Niveles de evolución dentro del modelo de Venta.
Una vez definido el proceso de venta y las habilidades implicadas necesitamos saber el nivel de adaptación de cada
miembro del equipo.
Utilizaremos un modelo en cuatro etapas con los elementos básicos de la gestión de clientes en un entorno
competitivo. (Ver ilustracion2)
En el eje vertical “Clientes” vemos una escala que comienza
con el vendedor centrándose sobre todo en el producto,
evoluciona prestando atención a los problemas y
oportunidades en el negocio del cliente, genera relaciones
profundas con las personas clave del cliente y por último
crea alianzas con el cliente para desarrollar el negocio de
forma ventajosa para ambos.
En el eje horizontal vemos como gestiona la situación
competitiva, generando barreras de producto y servicio, de
posicionamiento, barreras mediante la relación y acuerdos de
colaboración. En el último nivel entiende la estrategia de la
competencia y alinea la suya con la del cliente para asegurar
la relación a largo plazo.
Este modelo muestra como la Dirección Comercial avanzada
es una ciencia que se puede entender, administrar, escalar y
optimizar para maximizar los resultados.
Sabemos que los mejores vendedores, los artistas, hacen
cosas que la mayoría de los vendedores no hacen.
Ilustración 1: Holden Four Stage Model of Sales Proficiency,
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6. Basados en este modelo podemos definir 4 etapas e identificar los patones de cada una de ellas:
Recogedor de Vendedor de Vendedor Vendedor
pedidos. soluciones. competente. Asesor
Podemos medir las variables clave de cada etapa y hacer una autoevaluación, una evaluación de de cada miembro
del equipo y de la organización en su conjunto.
Se podrá definir con precisión cuáles son las actividades y comportamientos que se observan, cual es su causa y
describirlos en un lenguaje que entienda toda la organización.
A continuación vemos que actividades de “Modelo de venta orientado al cliente” realizaría un vendedor según su
grado de evolución.
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7. Recogedor de Vendedor de
Vendedor competente Vendedor Asesor
pedidos soluciones
Análisis de Centrado en sus Conoce las necesidades Conoce posibilidades de Entiende la estrategia del cliente.
Necesidades necesidades. de su cliente y las sinergia entre cliente y Analiza nuevas posibilidades de
políticas de su empresa. sinergia cliente - empresa.
empresa. Prevee como el entorno le Entiende necesidades de sus
Conoce las condiciones puede afectar. Conoce la interlocutores y busca alinearlas.
de la competencia. estrategia de la Capaz de anticipar planes de la
competencia. competencia
Planificación Planifica el Planifica 1 - 2 meses. Planifica el año. Planifica estrategias de relación y
pedido. Planifica visitas del Planifica por canales. fidelización.
Planifica visitas trimestre. Estrategia de precios. Política de precios como
de la semana P&L operación. Planifica tiempo para estrategia, no como táctica.
prospección y post venta. Planifica tiempo para lograr
P&L Cliente / canal objetivos de medio plazo.
Estrategias de influencia
complejas.
Análisis inversiones.
Influencia / Argumentación Argumentación Argumentación adaptada a Líder positivo tanto en el cliente
Persuasión de producto. adaptada al cliente. cada interlocutor. como en la empresa.
Simpatía Empatía y flexibilidad Alta credibilidad comercial. Posicionado como interlocutor
personal. Habilidades de presentación válido en todos los frentes.
y dirección de reuniones. Estrategias de influencia
sofisticadas.
Negociación Hábil en el Puede hacer Negociador hábil. Estrategias sofisticadas para
regateo de negociaciones anuales Condiciona el condicionar el posicionamiento
precios y con clientes pequeños posicionamiento del cliente del cliente.
condiciones. Defiende Busca soluciones creativas. Dispone de apoyos internos
Centrado en sus correctamente su Domina los detalles del dentro del cliente.
intereses. postura. acuerdo. Busca soluciones innovadoras.
Orientación al cliente. Involucra la post-venta. Involucra la satisfacción de los
clientes del cliente.
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8. Recogedor de Vendedor de
Vendedor competente Vendedor Asesor
pedidos soluciones
Seguimiento Hace Seguimiento del Detallado seguimiento del Análisis sistemáticos inversión /
seguimiento del cliente. cliente vs plan anual. rentabilidad del cliente.
pedido. Evalúa sus resultados y Evalúa la relación con los Involucra a la organización en el
Controla sus su gestión de ventas. interlocutores habituales. seguimiento sistemático de las
resultados. Tiene un plan de mejora negociaciones y el grado de
personal y lo evalúa satisfacción del cliente.
periódicamente Controla la satisfacción de los
clientes del cliente.
Eficiencia Trabaja con Define prioridades a Define prioridades a corto y Disciplinado en cumplir sus
personal agenda. corto plazo. medio plazo. prioridades, y en la gestión del
Adecuado nivel Es ambicioso. Alto nivel auto motivación. tiempo.
de agresividad Dominio profundo de la Proactivo. Transmite pasión y motiva a sus
comercial. herramientas de la Domina microinformática. interlocutores internos y
Dominio básico empresa Conoce en detalle las externos.
de las herramientas del cliente. Genera organización y sistemas.
herramientas de Genera sus propias Usuario avanzado de informática.
la empresa. herramientas de análisis. Crea sus propias herramientas
de análisis.
Comparte herramientas con el
cliente.
Esta tabla, adecuada a las especificidades de cada negocio, permite evaluar, asignar objetivos y planes de mejoras
tanto generales como individuales. Es una herramienta básica para orientar a todo el equipo comercial hacia el
modelo de ventas estratégico de la compañía que asegura una continua mejora de resultados.
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9. Self-Coaching como herramienta de mejora continua.
Primero hemos visto ¿Cómo queremos vender? luego qué actividades concretas supone ese modelo de ventas y
hemos diagnosticado el nivel de evolución de cada miembro del equipo, el siguiente paso es gestionar la mejora.
El Self-Coaching es un proceso estructurado de Autoevaluación y mejora continua que permite evolucionar de
forma sistemática al equipo comercial:
1. Detectar conductas clave para el éxito en la
gestión. Basándose en la tabla anterior se priorizan las
habilidades fundamentales para la estrategia ha Conductas clave
implantar.
2. Identificar nuestros puntos fuertes. Es muy
productivo hacer énfasis en trabajar sobre aquellos que
son claves para la estrategia porque da mejores
resultados transformar puntos fuertes ventajas Plan Acción Puntos Fuertes
diferenciales solidas de la organización que trabajar
sobre los puntos débiles
3. Identificar los frenos. El primer paso es conseguir el
mínimo de competencia en este punto para que deje de
ser un freno.
4. Cuantificar objetivos deseados y reales. “Solo se
puede mejorar aquello que se mide” hay que basarse
en objetivos cuantitativos y medibles (frecuencia del Objetivos Frenos
comportamiento., resultados directamente ligados,…).
Es más fácil mejorar en aquello que hacemos bien
porque estamos cómodos en esa parte del trabajo y nos gusta hacerlo. Es recomendable ser ambiciosos en
los puntos fuertes y poner retos estimulantes a la organización en estos puntos. En los frenos en mejor poner
objetivos de mejora razonables para construir continuamente sobre el éxito.
5. Plan de acción.
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10. Plan de acción.
Ahora es el momento de pasar a la acción. En una tabla como la que se presenta a continuación se puede hacer un
diagnostico y plan de acción tanto a nivel del total equipo, para orientarlo hacia la mejora de los resultados, como
individual para experimentar el primera persona las ventajas del sistema.
Conductas clave Puntos Fuertes Frenos Objetivos Plan de acción
Análisis de
Necesidades
Planificación
Influencia /
Persuasión
Negociación
Seguimiento
Eficiencia
personal
Recomendaciones:
Da mejores resultados centrarse en maximizar los Puntos Fuertes transformándolos en “ventajas competitivas” sólidas. Con respecto a los
Frenos el objetivo es conseguir el nivel mínimo para que dejen de ser un problema y compensarlos con Puntos Fuetes.
En cuanto a los Objetivos: Centrar los esfuerzos en 3 como máximo y seleccionar aquellos objetivos que más impacto van a tener en los
resultados a corto plazo. Hay que construir sobre el éxito.
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11. Comentario final.
De la misma forma que se trabaja en generar ventajas competitivas a través de Cómo ser
innovadores, mas efectivos en los lanzamientos, mas eficientes en fabricación y distribución,
también se genera una ventaja competitiva trabajando en el Cómo vender mejor para vender más.
Este sistema nos permite dirigir al equipo de ventas para tener da mejores resultados, transformar
la cultura y los procesos de venta alineándolos con la estrategia.
Reducimos las variables que quedan en manos de la inspiración artística mediante una dirección
de ventas científica y aumentamos el control sobre los resultados.
En SoyMiCoach somos expertos en implantar este modelo en organizaciones comerciales.
Contacto: Jorge Gutiérrez Costas
SoyMiCoach – “Le ayudamos a vender más”
soymicoach@soymicoach.com
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