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‘Think...’ Edition SpécialeBarack Obama a gagné la bataille...sur les médias sociaux aussi !Le 4 avril 2011, Barack Obama annonçait sa candidature à l’élection présidentielleaméricaine de 2012 sur Youtube. Le 6 novembre 2012, c’est à Twitter qu’il a réservésa première réaction publique, suscitant plus de 535 000 retweets.Le candidat du parti Démocrate acompris très tôt la place essentiellequ’occuperaient les médias sociauxdans sa campagne pour un secondmandat. JFK fut le premier «présidentde la télévision». Le 6 décembre 2012,Barack Obama est peut-être devenu lepremier «président des médias sociaux».Pour le compte de CBS News et encollaboration avec l’entreprise de veilledes médias sociaux, Vigiglobe, TNS aanalysé une année de tweets échangésà propos de cette élection, analyse quidonne un autre regard sur la campagneélectorale.TNS Sofres ‘Think...’ - Novembre 2012 © TNS 2012 1

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Une présence beaucoup plus forte d’Obamasur les médias sociauxCette élection constituait un véritable défi pour le Pour cette nouvelle élection, le candidat démocrateprésident sortant. L’histoire électorale des États- a frappé fort, à la fois dans sa campagne auprèsUnis, ainsi que le contexte économique actuel du des citoyens et dans sa stratégie en ligne. Il apays, avec un taux de chômage approchant les 8%, réussi à susciter davantage l’inscription sur les listesconstituaient des obstacles de taille que Barack électorales qu’il y a 4 ans, à frapper à un plus grandObama a réussi à surmonter. nombre de portes, à passer un plus grand nombre de coups de téléphone, à envoyer encore plus d’emails, de messages Facebook et de tweets, et enfin, à s’adresser à encore plus de gens. Le tableau ci-dessous compare les ressources déployées par Barack Obama et celles de Mitt Romney :Source: Reuters http://news.yahoo.com/q-presidential-campaigns-invest-grass-roots-efforts-213113812.htmlLes différences de moyens mis en œuvre ont eu un impact décisif pour les deux candidats en matière demédias sociaux:De toute évidence, le fait que Barack Obama soit seulement, alors que l’équipe de Barack Obamale président sortant lui a permis d’accroître sa suivait les commentaires de 670 000 personnes surprésence sur les médias sociaux, bien plus tôt et de Twitter... Une différence très importante lorsqu’ilmanière plus significative que Mitt Romney. Mais s’agit d’afficher un certain niveau de proximité aveccela n’explique pas pourquoi le candidat républicain le public américain.se contentait de suivre 274 comptes individuelsTNS Sofres ‘Think...’ - Novembre 2012 © TNS 2012 2

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Débats présidentiels : Obama l’emporte 3 à 1L’analyse du contenu des médias sociaux réalisée Octobre a probablement été l’un des mois cléspar TNS montre que les utilisateurs de Twitter se de la campagne : trois débats présidentiels etmontrent très souvent critiques, voire cyniques, un débat entre vice-présidents ont été organisésquand il s’agit de politique. Twitter constitue quelques semaines avant l’élection. Voici ci-dessousune nouvelle forme d’agora ou de forum, où les l’évolution de notre analyse du ressenti enversinternautes peuvent débattre, échanger et réagir les deux candidats au cours du mois précédantlibrement. l’élection présidentielle américaine.Notre analyse du ressenti montre que Barack Le deuxième débat était en fait un débat entre lesObama a connu des débuts difficiles avec une deux vice-présidents, Joe Biden et Paul Ryan. Leperformance jugée «plutôt moyenne» lors du résultat de ce débat a eu un impact plus positifpremier débat. Ce jour-là, nous avons observé 43 % sur Barack Obama (40 % de tweets négatifs) quede tweets négatifs le concernant, contre 39% pour sur Mitt Romney (47 % de tweets négatifs). MaisMitt Romney. En fait, ce débat a généré pas moins le vrai tournant de la campagne a eu lieu aprèsde 10,5 millions de tweets en 90 minutes... Cela le troisième débat, qui portait sur la politiquesignifie qu’en moyenne, près de 2 000 tweets ont intérieure et extérieure du pays : Barack Obamaété échangés chaque seconde. a gagné 6 points en termes d’opinions positives (36 %), tandis que Mitt Romney perdait 3 points en cinq jours (23 %) et suscitait 50 % de tweets négatifs. Le quatrième débat a confirmé cette tendance.TNS Sofres ‘Think...’ - Novembre 2012 © TNS 2012 3

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L’effet #SandyPendant la semaine précédant l’élection affichait 29 % de tweets positifs et 33 % de tweetsprésidentielle américaine, de nombreux négatifs (38 % étant ni positifs ni négatifs). Mittcommentateurs indiquaient avec raison que Romney affichait respectivement 23 % de tweetsla course était «trop serrée pour pouvoir se positifs, 34 % de tweets négatifs et 43 % de tweetsprononcer». La grande majorité des sondages indéterminés. Cela pourrait bien être dû à l’impactannonçait un niveau d’adhésion très similaire pour de la tempête tropicale qui a frappé la côte Estles deux candidats, chacun rassemblant environ des Etats-Unis le 28 octobre. Le «nuage de mots»48 % des intentions de vote. Notre analyse basée généré ce jour-là pour les deux candidats semblesur le contenu de Twitter donnait des résultats indiquer que les mots associés à « Sandy » étaientsemblables, avec un léger avantage pour le plus présents chez Barack Obama que chez Mittprésident sortant. Le 30 octobre, Barack Obama Romney. Obama Romney« Nuage de mots » du 29 octobre concernant Barack Obama et Mitt RomneyLes soutiens se sont multipliés au coursdes dernières 48 heuresNotre analyse sur le contenu des tweets au cours L’analyse des commentaires échangés sur Twitterdes dernières 48 heures avant l’élection a montré le jour de l’élection confirmait cette tendance,que Barack Obama a réussi à obtenir un niveau montrant une large majorité de tweets positifs pourd’engagement et de soutien élevé sur Twitter, Barack Obama (51 % avant l’annonce de sa victoirecomme jamais auparavant pendant les 18 mois de et 57 % juste après), tandis que Mitt Romneysa campagne. voyait le nombre d’opinions positives le concernant augmenter de 4 points supplémentaires (41%).De même, Mitt Romney enregistrait uneaugmentation de 14 points en termes de tweetspositifs en seulement 6 jours mais accusait toujoursun retard de 10 points sur Barack Obama.TNS Sofres ‘Think...’ - Novembre 2012 © TNS 2012 4

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ConclusionsLa stratégie de communication du président Cette campagne a également montré que laObama était basée sur deux orientations, à parts réputation d’un candidat peut être ternie enégales : une campagne traditionnelle à grande seulement quelques heures du fait de l’impact deséchelle combinée à une stratégie en ligne très réseaux sociaux. Toute organisation, personnalité ouprofessionnelle. Dans le monde d’aujourd’hui, ces marque doit par conséquent prendre en compte cedeux éléments sont d’égale importance et tout nouveau phénomène et surveiller régulièrement cecandidat à une élection doit tenir compte de ces qui se dit sur elle dans l’univers du Web 2.0.deux aspects pour faire la différence sur la ligned’arrivée. Il convient également de disposer à l’avance de stratégies de gestion de crise afin de contrer ce typeNotre analyse montre également la puissance de problème de réputation.des médias sociaux en matière de «couverturemédiatique». Les gens ont tendance à faire demoins en moins confiance aux communicationsofficielles ou aux membres de «l’élite politique».Les médias sociaux comme Twitter ou Facebookconstituent des outils exceptionnels pour convaincreles gens de voter pour un candidat et augmenterl’impact du bouche à oreille. Les médias sociauxjouent un rôle «amplificateur» de plus en plusimportant.A propos de TNS SofresLeader français et référence des études marketing et d’opinion, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n°1mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays.TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies decroissance. Son expérience et ses solutions d’études uniques couvrent la gestion de marque & la communication,l’innovation & compréhension des marchés, le stakeholder management et le retail & shopper.TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et développe une connaissance unique descomportements et des attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et deleurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d’analyse etd’information à forte valeur ajoutée. Suivez-nous surTNS Sofres ‘Think...’ - Novembre 2012 © TNS 2012 5