"Rage Against The Mainstream. Mème Culture". Lolcats, Nyan Cat, Troll Faces, Rage Comics, autant d'objets a priori stupides et souvent drôles, que nous avons tous croisés sans forcément les nommer : les mèmes. Dé"nition, exemples, mécanismes et analyse des enjeux pour les marques : So/Cult, spécialistes du storytelling, et Curiouser, observateurs des univers digitaux, s'associent pour livrer une analyse ludique et pointue au public francophone.
2. Voici des
MEMES
Ils remplissent Internet.
Y compris, et surtout,
lorsqu’on ne les attend pas.
ALO UI CER CHIEN
(là, par exemple)
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3. Ceci est un
NYAN CAT
Vues cumulées Youtube
depuis Avril 2011 :
100 MILLIONS
Equivalent achat média :
5 MILLIONS €*
* au CPV usuel : 0,05 euros
Pour en savoir plus sur le Nyan Cat...
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4. “4CHAN IS GROUND ZERO OF Le
A NEW GENERATION
OF HACKERS,
MEMEest le
THOSE WHO HACKING
ARE BENT ON HACKING de l’économie
de l’attention.
THE ATTENTION ECONOMY.”
danah boyd sdf
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5. Il est envisageable
que l’utilité des
MEMES
échappe
au non-initié.
C’est
envisageable.
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RAGE AGAINST MAINSTREAM LA CULTURE DU So Cult & (là, par exemple)
6. UN BRUIT
DE FOND
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7. Et si ce bruit de fond
permanent était
le reflet d’une
AUTHENTIQUE
CULTURE
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8. Ici, insérez une respiration.
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9. Depuis toujours,
être stupide,
c’est cool.
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10. La caricature comme la
parodie existent depuis
bien longtemps.
(ça permet de faire rire les copains)
COUCOU # TROLL
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11. Etre stupide n’est
pas difficile...
Il suffit d’oser.
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12. D’autant que les
humains
aiment partager
et rire ensemble.
(mais ici on a mis des chatons
plutôt que des humains,
parce que les chatons c’est cute)
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13. Rire ensemble
de façon stupide
reste le meilleur moyen
de générer du lien social.
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14. Sauf qu’avant,
seul notre
environnement proche
partageait
nos rires stupides et
méchants.
(a.k.a. le LULZ)
«Lulz is the one good reason to do
anything, from trolling to rape.
After every action taken, you must
make the epilogic dubious
disclaimer: "I did it for the lulz".»
Source : Urban Dictionary
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15. Puis il y a eu la création de
L’INTERNET
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16. La démocratisation des
NOUVELLES
TECHNOLOGIES
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17. La création de contenus
s’est soudainement
simplifiée.
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Copyright @aubreykake So Cult &
18. La production de
contenus aussi,
s’est largement
simplifiée.
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http://photojojo.com/store/awesomeness/iphone-telephoto-lens/ So Cult &
19. Ainsi que leur
diffusion...
un clic
=
audience
potentielle
planétaire
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20. Avant c’était
plutôt ça :
création
production
diffusion
réservées à ceux qui
en avaient les capacités.
Les autres regardaient.
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21. Création
production
diffusion
de contenu :
les trois barrières à
l’entrée ont cédé.
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22. Libre création
Libre production
Libre diffusion
+ Social Media
La diffusion est assurée
en temps réel et le
terrain de jeu est
planétaire.
Fresque entièrement dessinée à la main par Cyril Rimbaud
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23. Libre création
Libre production
Libre diffusion
+ Social Media
X
LULZ
=
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24. RAGE AGAINST THETHE MAINSTREAM CULTURE MÈME DU MÈME
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25. Les mèmes ?
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26. EPIC WIN !
héhéhé
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27. Bon d’accord.
Mais au fond,
qu’est-ce qu’un mème ?
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28. Un mème est
« un élément d'une
culture ou d'un ensemble
de comportements qui se
transmet d'un individu à
l'autre par imitation ou
par un quelconque autre
moyen non-génétique »
On doit la définition,
qui date de 1972,
à Richard Dawkins
(c’est lui, il est très sérieux)
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29. Le mème est :
un concept
une idée
un comportement
... déclinable à l’infini.
UN EXEMPLE : LE RICKROLL
«Le saviez-vous ?» : la tradition du
«rickrolling» (renvoyer le piegé vers une
vidéo de Rick Astley via un lien
semblant digne d’intérêt) prend son
origine dans le «duckroll» inventé par
les facétieux membres de 4chan.
(même principe avec une photo de
canard sur roues)
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30. Le mème est :
un concept
une idée
un comportement
... déclinable à l’infini.
UN AUTRE EXEMPLE : LE POINT GODWIN
Le #PointGodwin est
désormais populaire, non
seulement sur l’ensemble
des médias sociaux, mais
aussi hors Internet.
petit Hitler crocheté :
http://lealamiss.blogspot.fr
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31. Le mème peut s’accommoder
de tous les formats disponibles
sur Internet (ou ailleurs) :
image fixe
image animée
texte
audio
...et des tas d’autres formes
que l’on ne connaît pas encore.
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32. Un mème peut prendre
toutes les formes.
Mais la forme n’a que
peu d’importance.
L’important, c’est
L’ATTITUDE
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33. Un exemple
français
racoleur
concret
pour bien
comprendre.
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34. Ici, le
commencement
Un évènement lié à :
une actualité
une personnalité
un élément
déclencheur
1er mai 2012
élection présidentielle
Discours de Nicolas Sarkozy
au Trocadéro
La pose est bien réelle,
la photo de Philippe Wojazer
(AFP) est réussie.
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35. Puis vient, le lendemain :
#TROLLCADERO
un simple Tumblr
temps de création :
environ 1mn30
Le créateur de TrollCadero a
mis à disposition les fichiers
sources pour rapidement créer
sa réappropriation.
#malin
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36. #TROLLCADERO
Une couverture médias
spontanée,
sur les réseaux sociaux
puis sur les blogs
puis sur la presse généraliste
puis en TV...
Et des centaines de
déclinaisons de l’image
originelle en quelques jours
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37. #TROLLCADERO
un épiphénomène
underground
devenu un
LOL de masse
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38. Aujourd’hui, le site #TROLLCADERO a disparu,
mais les images restent...
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39. Un concept
Une idée
Un comportement
Une attitude
OK
Mais encore ?
Une
MEME
CULTURE
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40. Culture :
Au sens sociologique, la
culture désigne l’ensemble
des connaissances, des
activités et des pratiques
communes à une société
ou à un groupe social.
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41. Créer des mèmes,
c’est puiser dans des
connaissances
communes
codifiées par Internet.
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42. La production de
mèmes s'appuie
sur un ensemble
d’activités issues
de la culture
numérique.
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43. Diffuser des mèmes,
c’est s’inscrire dans un
ensemble de pratiques
(lulz, hacking, partage,...)
propres à Internet.
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44. Connaissances communes
Activités communes
Pratiques communes
MEME
CULTURE
... et par voie de conséquence,
ceci est un objet culturel.
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45. MEME
CULTURE
Le mème est un
MARQUEUR
IDENTITAIRE
propre à une communauté
et prouvant l’appartenance
à cette dernière.
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46. MEME
CULTURE
Le mème est un
MARQUEUR
STATUTAIRE
distinguant
l’initié du profane.
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47. Observons les
ROUAGES
INTERNES
du
MÈME
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48. Les
ROUAGES
INTERNES
du
MÈME
la
CUSTOMISATION
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49. Les
ROUAGES
INTERNES
du
MÈME
la
CONTEXTUALISATION
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50. Les
ROUAGES
INTERNES
du
MÈME
la
RÉPLICATION
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51. Les
ROUAGES
INTERNES
du
MÈME
la
POPULARISATION
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52. Ceci est une
TROLLFACE
Un simple dessin MS Paint
posté sur le site Deviantart en 2008,
devenu symbole universel du trolling.
voici ce qu’en dit Google :
Recherches mensuelles «troll face» ou «trollface» (Monde) : 2 323 000
Recherches mensuelles «troll face» ou «trollface» (France) : 159 500
Historiquement, "troller" désigne un comportement
malveillant basé sur le fait de provoquer gratuitement ses
interlocuteurs afin de susciter des réactions agressives...
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53. MARQUEUR IDENTITAIRE
+ CUSTOMISATION RÉPLICATION CONTEXTUALISATION POPULARISATION
MARQUEUR STATUTAIRE
2008 2009 2010 2011 2012
RESONANCE AND INVESTMENT SHIFTING CONTEXT
I CAN PLAY TOO CURATORS MEMETIC RESIDUE
STIMULATION IN STREAM
Inspiration : Internet Memes Explained Through Hipster Ariel by clearfx87
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54. LES MARQUES
PEUVENT-ELLES
INVESTIR
LE CHAMP DES
MEMES
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55. Une marque qui
investit le digital ouvre
le coffre à jouets tout en
s’exposant aux tâcles
d’un public expert.
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56. Préempter avec
maladresse un territoire
d’expression existant,
c’est s’exposer au rejet.
Voire au ridicule.
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57. Sur Internet,
les marques ont
besoin de leur
public.
Mais
ce public a-t-il
besoin des marques
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58. Les
MEMES
captent spontanément
l’attention des publics
les plus délicats à
engager.
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59. Leurs points communs :
DÉRISION
CYNISME
ANTI-CONFORMISME
ANTI-BULLSHIT
... et une
formidable capacité
à décoder les
discours de marques.
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60. D’accord, mais que faire ?
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61. RESTER HUMBLE
Une marque ne peut
préempter un mème.
Il lui préexiste.
Ci-contre,
le Wonderful Pistachios Keyboard Cat
(2010 / 1,9 millions de vues Youtube)
inspiré du Keyboard Cat originel
(2007 / 26 millions de vues Youtube)
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62. ACCEPTER DE
NE PAS PLAIRE
À TOUT LE MONDE
Les mèmes
sont volontiers clivants.
C’est même l’un de leurs
moteurs.
MARQUEUR MARQUEUR
IDENTITAIRE STATUTAIRE
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63. OK ... mais lorsque
Bouygues Telecom joue
avec les lolcats, c’est
mainstream et mignon
non ?
OUI
C’EST
MIGNON
... mais la marque ne préempte pas
les lolcats et leurs codes, la marque
joue sur l’affection spontanée et
universelle pour les chatons.
Nuance.
Vidéo Bouygues Telecom avec des chatons dedans
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64. Compte Twitter Allo Resto :
JOUER SON
PROPRE RÔLE
Sur Internet, une marque est
un personnage. Inutile de le
Joaquin Phoenix en plein «Bitch, Please.» volontaire
faire évoluer radicalement
(Mostra de Venise 2012)
pour intégrer une
communauté.
Ça ne trompera personne.
Mieux vaut engager le dialogue
avec des communautés ciblées sur
des territoires compatibles avec
l’ADN éditorial de marque.
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65. EXPLOSER SA
PLATEFORME
DE MARQUE
C’est une bonne idée.
À condition de ne pas encore
avoir de plateforme de marque...
Lorsque Vitautas, obscure eau
minérale lituanienne, s’offre un
spot devenu culte car convoquant
la culture digitale, la marque n’a
Vidéo VItautas Mineral Water
rien à perdre.
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66. ACCEPTER LES
RÈGLES DU JEU
(OU LEUR ABSENCE)
Le détournement
peut devenir un KPI.
(à l’encontre du copyright, certes...)
La bière Dos Equis, une excellente pub devenue
involontairement un mème populaire :
«The most interesting man in the world»
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67. EN
RÉSUMÉ
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68. RESTER HUMBLE
ACCEPTER DE NE PAS PLAIRE À TOUT LE MONDE
JOUER SON PROPRE RÔLE
EXPLOSER SA PLATEFORME DE MARQUE
(OUI, MAIS PLUTÔT NON)
ACCEPTER LES RÈGLES DU JEU
(OU LEUR ABSENCE)
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69. RAGE AGAINST THETHE MAINSTREAM CULTURE MÈME DU MÈME
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70. L’avenir des
MEMES
Devenir culte au point de
passer à la postérité IRL ?
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71. Car les mèmes ne se
cantonnent pas au
support digital.
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72. Objets culturels,
les mèmes créés sur
Internet investissent
le monde réel...
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73. ... et deviennent
un art populaire.
Un art qui s’autotrolle,
d’ailleurs...
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74. Les Rage Faces
deviennent
des icônes
arty pop
... à l’instar de
la Marilyn de
Warhol.
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75. La mémétisation
est potentiellement
infinie.
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76. La moindre aspérité
peut être exploitée.
Les sujets de mèmes
sont illimités.
Même
les mèmes
deviennent
des sujets
de mèmes,
ce qui nous
permet de
vous montrer
un metamème.
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77. Création facile
Production facile
Diffusion facile
Déclinaisons infinies
Viralité spontanée
Dans l’économie de l’attention,
les mèmes constituent
de redoutables concurrents
pour tout éditeur de contenus.
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78. ... avec un
avantage
concurrentiel
majeur :
se moquer
du copyright.
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79. MEMES : HACKING THE ATTENTION ECONOMY SINCE 2000.
Star Wars Kid (2002)
Lying Down Game (2000) Wii Fit Girl (2008)
Chocolate Rain (2007)
Technovicking (2007) Rage Guy (2008) Trololo (2009)
Dramatic Chipmunk (2007)
Bed intruder (2010) Condescending Wonka (2011)
Scumbag Steve (2011) Owling (2011)
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80. Le
MEMEest le
HACKING
de l’économie
de l’attention.
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81. Et il n’y a
AUCUNE
RAISON
que ça s’arrête.
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82. Merci de votre attention.
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83. Pour en savoir plus :
Profils des publics
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84. Brand persona, brand content, social Curiouser aide les entreprises à se
storytelling & transmédia : So/Cult digitaliser, via des études d’usages, des
accompagne les marques et éditeurs de ateliers stratégiques et des formations.
contenus qui souhaitent répondre aux
enjeux de l’économie de l’attention.
www.socult.net www.curiouser.fr
nous@socult.net contact@curiouser.fr
Twitter : @so_cult Twitter : @curiousers