We first

We First
Como consumidores e marcas podem
estabelecer parcerias para construir um
mundo melhor.
Por Simon Mainwaring

WE FIRST_ SIMON MAINWARING

Como consumidores e marcas podem
estabelecer parcerias para construir
um mundo melhor. Simon Mainwaring.


Há três anos atrás, li o discurso feito por Bill Gates no Fórum
Econômico Mundial em Davos, em janeiro de 2008. Na
ocasião, Gates era o homem mais rico do mundo e também o
maior filantropo, uma ironia que me intrigou ao ler sua
mensagem. Ele advertia que a filantropia e os governos não
poderiam mais dar conta dos problemas do mundo. Ele fez o
chamado para que empresas aceitassem uma nova lógica,
onde deveriam assumir uma maior responsabilidade no
desenvolvimento de soluções para os enormes problemas que
assolam sem fim nosso planeta, em especial nos países em
desenvolvimento onde a pobreza frequentemente impede
lucros suficientes que justifiquem a atenção das corporações.


Ele destacou que os atuais governos e esforços filantrópicos
são insuficientes em relação ao necessário para transformar
as vidas de milhões de pessoas menos afortunadas ao redor
do mundo. Gates propôs um desafio aos delegados,
lideranças do mercado e aos chefes de estado na conferência:


“Gostaria de pedir a todos os presentes – sejam vocês ligados ao
mundo das empresas, do governo ou sem fins lucrativos – a
envolver‐se em um projeto de capitalismo criativo no próximo
ano. Não precisa ser um projeto novo; pode ser um projeto já
em andamento, e ver onde você poderia “esticar” um pouco
mais o alcance das forças do mercado para ajudar a empurrar
as coisas à frente. Quando você oferece ajuda internacional,
quando faz doações, quando você tenta mudar o mundo –
você poderia encontrar formas de colocar o poder das forças
de mercado por trás dos esforços para ajudar os pobres?”

NÓS PRIMEIRO_ SIMON MAINWARING

Suas palavras “capitalismo criativo” para “mudar o
mundo” ficaram na minha mente. Como poderia o
capitalismo criativamente colocar as forças do mercado
para trabalhar para um mundo melhor? Seria possível
inspirar as lideranças do mundo corporativo a recriar seu
papel de forma a equilibrar seu auto‐interesse de
lucratividade para seus acionistas com a necessidade de
aumentar massivamente os recursos dedicados a
transformação social local? Poderia o mundo corporativo
desenvolver uma visão de um diferente tipo de
capitalismo que não só desfizesse o estrago feito no
passado, mas também transformasse o mundo dos
negócios em um sustentável motor do progresso?

NÓS PRIMEIRO_ SIMON MAINWARING
• As mídias sociais como resposta_
Como profissional de publicidade e marcas, passei minha vida
trabalhando em ideias criativas para campanhas de marketing de
marcas de sucesso como Nike, Toyota e Motorola. Quando li o
discurso de Bill Gates, as mídias sociais já tinham impactado a
comunicação e o relacionamento entre marcas e consumidores.
Havia uma migração em massa da atenção na mídia tradicional,
usada pelas marcas para falar com os consumidores e vender seus
produtos (por exemplo, redes de televisão, revistas e jornais), uma
vez que os consumidores se voltarampara o mundo digital da
internet, smartphones e das redes de mídia social como Facebook e
Twitter. Me perguntei se essas mudanças nas empresas e no
envolvimento dos consumidores poderia desencadear uma solução
para a transformação social que nunca havia sido possível antes.

•As mídias sociais como resposta_

Paulatinamente, novas ideias surgiram. Estamos testemunhando
uma dinâmica inteiramente nova, emergindo entre consumidores e
marcas. Consumidores de toda parte do mundo estão conectados
como nunca, ganhando acesso a ferramentas de comunicação que
lhes permite falar entre si, compartilhar e publicar suas ideias e
opiniões, e organizar o ativismo social de formas mais poderosas
do que em qualquer outra época de nossa história.

• As mídias sociais como resposta_

Por meio das mídias sociais, os consumidores agora têm a
capacidade de responder para as empresas e expor seus
maus comportamentos. Eles podem cada vez mais agir no
seu interesse de ver as empresas assumindo uma maior
responsabilidade social para com o mundo – usando suas
vozes e suas carteiras para recompensar marcas
conscientes e bem intencionadas, ao falar sobre elas,
referenciá‐las, recomendá‐las e comprando delas. Podem
também usar seu poder para denunciar não somente as
empresas que ofertam maus produtos, mas também
aquelas cujas mensagens não são autênticas, que fazem
falsas promessas e as que não são sustentáveis e
apresentam comportamentos sociais irresponsáveis.

Mas ao mesmo tempo, as mídias sociais oferecem às marcas
novas oportunidades. Por meio das redes sociais, podem
alcançar e envolver as audiências de formas mais profundas e
significativas. As marcas podem encontrar o que “fisga” seus
consumidores, e usar as mídias sociais para construir
relacionamentos mais fortes, obtendo maior fidelidade.
Então percebi as mídias sociais como introdutoras dessa nova
dinâmica com potencial de tornar‐se força motriz de
mudança. Um “ganha‐ganha‐ganha” para consumidores,
marcas e para o mundo. Consumidores podem aproveitar seu
poder de compra para recompensar as empresas que
participam na construção de um mundo melhor, enquanto
coordenam sua influência nas mídias sociais para punir
aquelas que falham ao não aceitar uma responsabilidade
social mais ampla.


Empresas podem ser mais ágeis ao responder ao desejo de seus
consumidores, e fazendo isso construir uma comunidade global
para seus produtos, o que eu chamo de “nações de marca”. E o
mundo se beneficia porque, juntos, consumidores e marcas
podem começar uma forma de parceria que torna todo o setor
privado em um terceiro pilar de mudança, apoiando governos e
a filantropia. Essa nova dinâmica pode provar‐se precisamente a
solução para o problema de engajamento das empresas para
repensar a lucratividade, como Bill Gates esperava.


Por meio das mídias sociais, os
consumidores agora têm a capacidade
de responder para as empresas e
expor seus maus comportamentos.

• As bases para uma nova visão de
capitalismo
Decidi responder ao desafio de Bill Gates e tentar criar um
novo paradigma para o capitalismo que daria conta da
mudança no equilíbrio de poder entre empresas e
consumidores. Não sou economista, mas acredito que minha
visão de mercado me credencia a oferecer alguns insights de
valor. Além disso, uma rápida pesquisa mostrou que eu não
era a única pessoa nesse terreno, uma vez que nos últimos
cinco anos, muitos pensadores reconhecidos tem afirmado
que o capitalismo tinha perdido seu caminho e precisava de
uma séria reengenharia. Esses críticos não são radicais ou
revolucionários, mas economistas de ponta e visionários
sociais.

capitalismo

Estamos testemunhando uma dinâmica
inteiramente nova, emergindo entre
consumidores e marcas.

capitalismo
Noreena Hertz, uma economista britânica, propôs o
capitalismo cooperativo; John Mackey, CEO da WholeFood,
criou o capitalismo consciente; o pensador UmairHaque
inventou o capitalismo construtivo, e o chefe do escritório da
revista The Economist, Matthew Bishop e seu colega Michael
Green escreveram sobre o Filantrocapitalismo. Algumas de
suas propostas foram adotadas em algumas empresas, tendo
um impacto muito pequeno nas escolas de negócio e em
alguns conselhos de administração. Entretanto ainda não
alcançaram o impacto na população, requerido para levar a
mudança social para a escala necessária.

•As bases para uma nova visão de
capitalismo

Minha proposta para um novo tipo de capitalismo foi baseada
em três fatores reais e mensuráveis que têm impacto no
mercado, tanto para os consumidores como para as marcas:

1. Consumidores querem um mundo melhor, não apenas melhores
aparelhos. O movimento ambientalista marcou o começo de uma
consciência dos consumidores de que o mundo dos negócios não
pode fechar os olhos para o planeta – e de que eles tinham o
poder de pressionar as empresas. A partir do movimento
ambientalista, entretanto, observamos nos dias de hoje que a
consciência dos consumidores sobre a responsabilidade social das
empresas está se expandindo em muitas novas áreas:
sustentabilidade, conduta ética, comércio justo, direitos dos
trabalhadores, análise do ciclo de vida, e tripé da
sustentabilidade. Os consumidores estão cada vez mais
aumentando o apoio às empresas que buscam uma maior
responsabilidade social por meio de seus procedimentos
operacionais, bem como por meio de suas contribuições em
forma de doação e marketing relacionado a causas.

2. O futuro do lucro é o propósito. Estudos de pesquisa de
mercado como a Cone Cause EvolutionStudy e a Edelman
GoodpurposeSurvey demonstram que consumidores
acreditam que as empresas devem colocar igual peso aos
interesses da sociedade e aos resultados de seus
negócios. Os estudos mostram que os consumidores
preferem fechar negócio com empresas que apoiam
causas e que eles inclusive mudariam para uma marca
que apoia uma causa se os preços forem similares.

3. Consumidores e empresas precisam estabelecer parcerias na
construção de um mundo melhor, formando um terceiro pilar de
mudança social para apoiar governos e a filantropia. O mundo
está em um impasse. Os governos estão cada vez ais em débito e
não têm mais recursos para lidar com os problemas domésticos,
muito menos para lidar com as crises do mundo em
desenvolvimento. O investimento filantrópico está perdendo
muito de seus recursos devido à recessão financeira que reduziu
as doações em bilhões de dólares em 2008. O esgotamento dos
doadores tem sido um problema persistente. É hora do setor
privado tornar‐se um terceiro pilar de mudança, utilizando seus
vastos recursos, expertise, gerenciamento e redes de distribuição
para apoiar na luta contra as crises humanitárias mais sérias:
pobreza, má nutrição, mortalidade infantil, analfabetismo e
desemprego.

• Do Eu Primeiro para o We First_

Esses princípios fundamentais me inspiraram a propor o que
chamo de “Capitalismo do We First” – um paradigma de comércio
oposto ao “Capitalismo do Eu Primeiro” que tem dominado nosso
pensamento e comportamento até agora. O capitalismo do We
First afirma que não podemos mais aceitar a prática de capitalismo
míope, de curto prazo e do lucro pelo lucro que convidamos as
empresas e os consumidores a se engajar hoje. Permitir que cada
indivíduo, cada investidor, cada empresa, e cada nação pensem
somente em seu autointeresse e lucros não é a solução para criar
um mundo mais pacífico, próspero e equânime.


A transformação do Eu Primeiro para o We First não é mais
uma opção, porque nos agora vivemos em um mundo
globalizado, interconectado, complexo , com 7 bilhões de
pessoas que precisam de uma parte dos recursos e da
prosperidade que a Terra oferece. O capitalismo não pode
mais ser um sistema de uma elite econômica cujos resultados
financiem um grupo limitado de pessoas, deixando bilhões de
outros vivendo sem oportunidade ou esperança. As conexões
entre nós crescem e se estreitam, de forma que as ações de
um único indivíduo, banco, empresa ou nação podem ter um
impacto imediato e negativo em milhões de outras pessoas.


No paradigma do We First, precisamos reconhecer que a
prosperidade é o bem‐estar de muitos, não de uma pequena parcela
de privilegiados. O modelo mental do We First nos ajuda a
ultrapassar os atoleiros de tantos debates filosóficos e análises
econômicas, para que possamos focar em soluções factíveis,
pragmáticas e realistas orientadas por objetivos significativos
capazes de colaborar para o avanço de nosso mundo.

• Quatro mudanças de mentalidade_
Quatro mudanças de mentalidade
No capitalismo do Eu Primeiro, marcas e consumidores
reconhecem suas necessidades para trabalhar em conjunto
como parceiros para transformar todo o setor privado em um
terceiro pilar de mudança, apoiando governos e a filantropia. A
transição envolve alterar tanto os modelos mentais como
comportamentos; ela exige eliminar nossas maneiras egoístas de
agir e trocá‐las por ações socialmente responsáveis, em
alinhamento com as dinâmicas globais do século XXI.

No caso das empresas, We First requer quatro mudanças
principais em como elas pensam:

1. Redefinir o autointeresse. O capitalismo do Eu Primeiro é inclinado
a permitir o egoísmo e o excesso para substituir qualquer significado
razoável de autointeresse. Empresas e investidores frequentemente
percebem seu autointeresse somente em termos de maximização
de lucros, sem considerar qualquer consequência negativa que lhes
toca com relação ao meio ambiente ou a sociedade. Essa é uma
visão míope de autointeresse, na qual não podemos mais definir
práticas de forma tão limitada e com frequência pessoalmente
egoísta. Precisamos de CEOs, conselhos de administração,
investidores e stakeholders de empresas que comecem a pensar no
longo prazo e a reconhecer que nossos mútuos autointeresses
frequentemente oferecem benefícios maiores que as recompensas
imediatas de nosso autointeresse individual.

2. Integrar propósito no lucro. A segunda mudança de
mentalidade que precisamos fazer diz respeito ao lucro
versus o propósito. No livre capitalismo de mercado, o lucro
pelo lucro tornou‐se o único objetivo, missão, e objetivo de
qualquer empresa, em detrimento do mundo. Empurradas
pelos investidores, empresas raramente prestam atenção
sobre os propósitos que podem integrar em suas atividades,
e muitos economistas argumentam constantemente que as
empresas não têm responsabilidade para com a sociedade,
somente para com seus acionistas. Essa é a atitude do Eu
Primeiro que não podemos mais aceitar atuante no mundo
de hoje, com enormes problemas econômicos, políticos e
sociais. Consumidores estão cada vez mais demandando que
empresas prestem atenção igualmente a propósitos sociais e
ao lucro.


3. Expandir a noção de sustentabilidade. Normalmente
pensamos na sustentabilidade aplicada somente ao meio
ambiente. Mas a abordagem do We First sugere que
devemos extender a ideia de sustentabilidade para muito
além disso. O capitalismo do We First deve ser sustentável,
economicamente, moralmente, socialmente, eticamente e
ambientalmente. Como um sistema econômico, o
capitalismo deve criar em cada um desses domínios as
condições para o sucesso no longo prazo, não apenas
recompensas imediatas.


4. Re‐incutir valores nas práticas de negócio. A quarta mudança
de mentalidade envolver o reconhecimento de que nossa
filosofia de capitalismo perdeu os valores humanos. Muitas
empresas manipulam, fraudam e criam condições para uma
corrida até o fim entre competidores. Na abordagem do We
First, devemos re‐incutir valores em como as empresas e as
pessoas fazem negócio, Todas as empresas precisam adotar
esses valores profundamente, valores como accountability,
recompensas justas, responsabilidade, cidadania global e
sustentabilidade.



Essas quatro mudanças são a essência do We First. Eles
são a base para como nós, como sociedade, podemos
fazer a transição para fora das práticas e costumes que
permitíssemos que comprometessem o capitalismo de
livre mercado.

No capitalismo do Eu Primeiro, marcas e consumidores
reconhecem suas necessidades para trabalhar em
conjunto como parceiros...

• Consumo contribuinte_

We First também propõe um outro passo par a transformação do
capitalismo em um motor de prosperidade perpétua. Essa é a ideia
que chamo de“consumo contribuinte”, no qual cada transação do
consumidor por produtos e serviços incluem um percentual para
ser usado como contribuição para construir um mundo melhor. O
consumo contribuinte vai além das quatro mudanças em como as
empresas praticam o capitalismo, terminando na falsa separação
entre viver e doar. Como marcas e consumidores interagem no
comércio ordinário de nossa vida cotidiana, usamos cada única
compra para gerar uma doação a uma causa.

• Consumo contribuinte_
O consumo contribuinte é um meio eficiente para chegar aos recursos,
alcançar e autoperpetuar dinâmicas de consumo dentro do setor
privado. Muitas empresas têm já seus programas de “marketing
relacionado à causa” (CRM), nos quais doam para uma causa a cada
compra de um de seus produtos, mas essas são campanhas específicas
e de tempo limitado, ineficientes para gerar os recursos necessários
para lidar com as demandas provocadas pelas crises que impactam o
mundo. Precisamos de programas maiores e mais abrangentes como o
que o consumo contribuinte se verdadeiramente quisermos criar
soluções para reparar o mundo no tempo de nossas vidas. O consumo
contribuinte tem o potencial para transformar cada shopping center,
cada loja ou cada pequeno armazém, de monumentos ou locais de
consumo autointeressado em motor de mudança social para o
benefício de todos.


O consumo contribuinte tem o potencial para
transformar cada shopping center, cada loja ou cada
pequeno armazém, de monumentos ou locais de
consumo autointeressado em motor de mudança social
para o benefício de todos.

1. A mais impactante forma em que o consumidor pode exercer seu
poder é tornar‐se um comprador consciente, oferecendo seu
dinheiro somente a empresas socialmente responsáveis. Dezenas
de sites na internet, como o brandkarma.com, estão disponíveis
para consumidores pesquisarem as empresas mais responsáveis
das quais podem adquirir seus produtos e serviços. Aplicativos
para smartphones como o GoodGuide oferecem um guia direto
para as prateleiras.
2. Canalize suas negociações para empresas com certificação, que
passaram por rigorosos processos de avaliação que garantem seu
compromisso com práticas de negócio socialmente responsáveis.
Existem atualmente 415 empresas certificadas como socialmente
responsáveis em 54 tipos de indústria ao redor dos Estados
Unidos.


3. Mova seus investimentos pessoais e fundos de pensão para
investimentos socialmente responsáveis (SRI). São fundos
que apoiam apenas empresas que assumem alto padrão de
comportamento.
4. Apoie empreendedores sociais que começam seus negócios
com a missão de oferecer bens e serviços com propósito. (ou
torne‐se um empreendedor social você mesmo).
5. Dê ênfase a compras que impactam em causas. Compre
produtos ligados a campanhas de marketing relacionado a
causas.

6. A mais impactante forma em que o consumidor pode
exercer seu poder é tornar‐se um comprador consciente,
oferecendo seu dinheiro somente a empresas socialmente
responsáveis. Dezenas de sites na internet, como o
brandkarma.com, estão disponíveis para consumidores
pesquisarem as empresas mais responsáveis das quais
podem adquirir seus produtos e serviços. Aplicativos para
smartphones como o GoodGuide oferecem um guia direto
para as prateleiras.
7. Canalize suas negociações para empresas com certificação,
que passaram por rigorosos processos de avaliação que
garantem seu compromisso com práticas de negócio
socialmente responsáveis. Existem atualmente 415
empresas certificadas como socialmente responsáveis em
54 tipos de indústria ao redor dos Estados Unidos.


8. Use a tecnologia para contribuir com a mudança
social o mais que puder. Doe para organizações da
sociedade civil via mensagem de texto de seu
smartphone, ou registre seus cartões de crédito em
novos sites de empreendedorismo social como o
SwipeGood ou SocialVest.
9. Envolva‐se em diálogos positivos com marcas para
mostra‐las quais os benefícios que elas obtém ao
estabelecer parcerias com consumidores em
iniciativas para transformação social.
10. Celebre e recompense marcas que empreendem na
busca de liderança socialmente responsável.

• O manifesto We First_
O objetivo do We First é portanto mudar a prática do capitalismo
de livre mercado ao utilizar a nova dinâmica entre marcas e
consumidores para criar uma parceria para a mudança social. Nós
Podemos se baseia na crença de que o pensamento egoísta do Eu
Primeiro prejudica nossos negócios e as vidas de milhões de
pessoas ao redor do mundo – e nós não podemos deixar que esse
tipo de capitalismo continue. Essa abordagem afirma que um futuro
melhor depende da integração entre o lucro e o propósito no setor
privado.

We First propõe os seguintes 10 princípios para guiar as práticas no
mundo dos negócios:


1. Acreditamos que as empresas têm o direito de inovar,
empreender e ter lucro enquanto os consumidores têm o
direito a uma sociedade saudável e ao planeta onde viver.
2. Reconhecemos que uma comunidade global e
interdependente precisa de uma definição mais ampla de
autointeresse que considera as necessidades de todos os
habitantes do planeta.
3. Definimos sucesso através da prosperidade que significa o
bem‐estar de muitos, não a riqueza de poucos.
4. Acreditamos que o futuro do lucro é o propósito.



5. Acreditamos que os interesses de empresas e consumidores são
melhor atendidos através de uma prática sustentável de
capitalismo – economicamente, moralmente, eticamente,
ambientalmente e socialmente.
6. Acreditamos que empresas e consumidores devem uns aos
outros um igual dever de transparência, autenticidade e
accountability.
7. Acreditamos que tecnologia social, negócios e compras tem
potencial para mudar o mundo através de novas formas de
envolvimento, colaboração e contribuição.


8. Acreditamos que valores que informam nossa prática
cotidiana de capitalismo incluem sustentabilidade, justiça
nas recompensas, responsabilidade fiscal, accountability,
propósito, envolvimento e cidadania global.
9. Acreditamos que empresas e consumidores estão
incumbidos do dever de servir como protetores do bem‐
estar global para esta e futuras gerações.
10. Acreditamos que o setor privado deve cooperar, colaborar e
coordenar com governos e organizações sem fins lucrativos
para criar uma força unificada para o bem social.


• Chamado à Ação_

Mudar como nós abordamos o capitalismo não é mais uma
questão abstrata, filosófica ou idealista. Nós não temos mais
tempo para hesitar. Se permitirmos que o capitalismo continue do
jeito que está – no caminho que nos levou a crise financeira de
2008 – vamos nos encontrar vivendo em um mundo danificado,
cada vez mais em risco devido as enormes disparidades
econômicas, caos político e disfunção social. We First propõe
passos reais e práticos que consumidores e empresas podem
adotar colaborativamente para começar uma transformação social
substantiva.

• Chamado à Ação_

Se você é um CEO ou executivo em uma corporação, dono de um
pequeno negócio, um consumidor, um cidadão preocupado, seria
lógico que você também reconhecesse a necessidade de reparar
esse capitalismo falho que permitimos que se desenvolvesse. O
capitalismo não é imutável. Podemos moderar seus excessos,
regular seu potencial de abuso e aparar suas arestas para
transforma‐lo em um mais poderoso motor de prosperidade para
o benefício da humanidade.

Sobre o autor_
• Simon Mainwaring é fundador do We First, uma consultoria de ‘social branding’
que auxilia empresas, organizações sem fins lucrativos e grupos de consumidores a
construir um mundo melhor através da mudança nas práticas do capitalismo,
branding e consumo usando tecnologia social. Maisinformações sobre o
capitalismo do We First e consumo contribuinte está disponível em seu livro,
WeFirst: HowBrandsandConsumers Use Social Media to Build a Better World
(Palgrave/Macmillan, Junho 2011). Ou visite www.wefirstbook.com.

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Este documento foi criado em 06 de julho de 2011, e é baseado na melhor
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(via e‐email, seu website, ou qualquer outro meio). Você pode imprimir paginas e
coloca‐las na janela de sua cafeteria favorita ou na sala de espera de seu médico. Você
pode transcreve as palavras do autor na calçada, ou você pode entregar cópias para
qualquer pessoa que você venha a encontrar. Você não pode alterar este manifesto de
qualquer forma, e você pode não mudar por causa dele.

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