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The Next Marketing
      Come guadagnare clienti in mercati ad alta competizione



Barbara Bonaventura




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barbara.bonaventura@mentis.it
   23/10/2012  Titolo della presentazione
La nostra sfida?




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
6     €
                                  ESPERIENZA




                               1€         SERVIZIO


                               25¢
                                     PRODOTTO


                               5¢
                                  COMMODITY




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23/10/2012   Titolo della presentazione
Barbara Bonaventura
                                             Consulente in marketing strategico specializzata in
                                             progetti di alta innovazione.

                                             Laureata nel 1999 a Padova con uno dei primi lavori
                                             italiani di ricerca sulla CMC (computer mediated
                                             communication) - dopo un breve periodo di impegno
                                             come ricercatrice per l'Università di Venezia - inizia a
                                             dedicarsi professionalmente al marketing
                                             Alle attività di consulenza ha da sempre affiancato
                                             l'ambito formativo, ed oggi ha al suo attivo decine di corsi
                                             e interventi inerenti al marketing strategico tradizionale e
                                             al marketing digitale.

                                             Dal 2004 è direttore dell’area marketing di Mentis,
                                             società veneta dedicata all’innovazione aziendale.

                                             Dal 2005 è vicepresidente di AICEL - Associazione
                                             italiana commercio elettronico.

                                             Nel 2010 è entrata a far parte del board del network
                                             internazionale Girl Geek Dinners per l’area Nordest
                                             Italia.

                                             Nel 2012 è entrata a far parte del Comitato Scientifico
                                             dell'Associazione Nord-est Digitale




                                                                                                        3/20
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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Perché
             creare esperienze?




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23/10/2012    Titolo della presentazione
              Barbara.bonaventura@mentis.it
92% dei
                                                               Fiducia nei messaggi Advertising
86% salta la                     consumatori in tutto
                                                        80

pubblicità TV                    il mondo dichiara di
                                 fidarsi
                                                        70
                                           dei media
                                 “earned”, come il
                                 passaparola e le       60
                                 raccomandazioni da
                                 parte di amici e       50
                                 parenti
                                                        40


                                                        30


                                                        20


                                                        10


                                                         0
                                                                    2009                2012

                                                                    TV      Riviste    Giornali



                                                             indagine Global Trust in
                                                             Advertising di Nielsen,
                                                             condotta intervistando
                                                             oltre 28.000




                                                                                                  6/20
  23/10/2012    Titolo della presentazione                   utenti internet in 56 Paesi
La nostra mente ha alzato barriere.

                                              Quali pubblicità avete ascoltato per
             3000 stimoli                     radio stamattina andando a lavoro?
             pubblicitari al
             giorno
                                              Quanti cartelloni pubblicitari avete
                                              incrociato? Quanti ne ricordate?

                                              Chi era il main sponsor delle
                                              Olimpiadi di Londra?




                                              Miliardi di euro vengono spesi ogni
                                                   anno in pubblicità che la gente
                                                      NON RICORDA




                                                                                     7/20
23/10/2012       Titolo della presentazione
Anche il contesto socio-
       economico che ha sviluppato
        l’advertising tradizionale è
            cambiato alla radice




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Potere d’acquisto in calo nei paesi
occidentali




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Baricentri spostati

    per approfondire:
    http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are-
    socials-guide-to-social-digital-mobile-in-asia-oct-2012




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23/10/2012     Titolo della presentazione
               Barbara.bonaventura@mentis.it
Baricentri spostati




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Baricentri spostati




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             Barbara.bonaventura@mentis.it
Baricentri spostati




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Evoluzione dei consumi e dei
              consumatori
          (non solo per potere
      d’acquisto, ma per priorità e
                 valori)




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Nuovi consumi per nuovi consumatori




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Hic et nunc – qui ed ora
Agisci oggi, perché l’aspettativa è istantanea.
Il tuo pubblico risponde nell’immediato, e si aspetta
un’immediata risposta.
Nell’attimo che regna l’emozione.
Agisci oggi, perché l’aspettativa è istantanea.

È nell’attimo che regna l’emozione.

Benvenuti nell’Era dell’Adesso.




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Il fascino della sorpresa

Solo la creatività è in grado di far breccia nello tsunami di
rumori di fondo che assorda Internet.

Solo la creatività ha quel tipo di potere irrazionale.

Come ispirare dunque uno smarter customer?

Fatti venire un sacco di piccole idee, in continuazione.




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
C’era una volta

Più piattaforme creiamo, più condividiamo contenuti e più
abbiamo bisogno di storie.

Le storie conferiscono significato e magia alla valanga di
informazioni digitali.

Inoltre, le grandi storie ci fanno ridere. E l’umorismo è
la scorciatoia per arrivare al cuore.




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Far si che il valore non abbia prezzo (cit Kevin Roberts)

Nell’America della Generazione Y, la Grande recessione ha
creato un unico criterio d’acquisto valido a prescindere
dalle ampie differenze di reddito.
Non si tratta di cosa sia “economico”o “fondamentale”. La
questione è: questo prodotto rispecchia i miei
ideali e offre soluzioni per come vivo? L’esperienza
senza prezzo permette al consumatore di essere parte di
un sogno più grande di lui, un sogno che possa
condividere, e a un prezzo che renda possibile crederci.




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
Far si che il valore non abbia prezzo (cit Kevin Roberts)

Vendere allo smarter customer significa fornire una
continua scelta, una trasparenza immediata sui prezzi,
raccomandazioni da parte di amici, un’istantanea
gratificazione sensoriale e le ultime tendenze in fatto di
interazione sociale.
L’intimità riunisce tutto ciò insieme con l’empatia, la
dedizione e la passione.


È il brand a entrare nel cuore del pubblico, non viceversa.
(Intervista a Kevib Roberts su Oxygen n.15 – 02/2012)




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23/10/2012          Titolo della presentazione
                    Barbara.bonaventura@mentis.it
Nuovi modelli di consumo




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             Barbara.bonaventura@mentis.it
Nuovi modelli di consumo




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             Barbara.bonaventura@mentis.it
Quindi?




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             Barbara.bonaventura@mentis.it
Creiamo l’esperienza
1. Il tema
Il tema è l’anima stessa dell’esperienza.
Il tema è la linea guida su cui costruire tutto il percorso.
Un tema ben orchestrato non esiste solo nel nome, ma è
un’idea dominante, un principio organizzativo, il sottointeso
a tutte le azioni.




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             Barbara.bonaventura@mentis.it
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             Barbara.bonaventura@mentis.it
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             Barbara.bonaventura@mentis.it
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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
1. Definiamo il tema
a. Deve essere i grado di trascinare il cliente / utente in
un’altra dimensione

Luogo, tempo e spazio vengono ‘percettivamente’ alterati
per coinvolgere l’interlocutore su un nuovo piano.
Il contesto deve essere forte ed omogeneo.




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
1. Definiamo il tema
b. Il tema deve essere coerente con la personalità
dell’azienda / ente.




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             Barbara.bonaventura@mentis.it
2. Costruiamo indizi positivi
Il tema viene trasmesso attraverso tanti piccoli passaggi ed
elementi.
Questi indizi sono il ‘takeway’ dell’esperienza stessa.
Ci aiutano a rafforzare il messaggio aumentandone
l’efficacia.




                                                                3/20
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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
3. Eliminiamo indizi negativi
Sono tutti quegli elementi che non essendo in ‘tema’
distruggono l’esperienza stessa.




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
4. Il potere del souvenir
Ricordiamoci di far continuare l’esperienza anche dopo.
I souvenir/memorabilia sono un elemento tangibile che ha
un duplice scopo:

a. Riportarci all’esperienza stessa
b. Fornire una chiave per la condivisione / socializzazione




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it
4. Coinvolgiamo i 5 sensi
L’aspetto sensoriale è più antico e meno mediato.
Ci permette di ‘toccare’ corde inattese e quindi, non filtrate.




(per approfondire
• The Experience Economy - B. Joseph, II Pine, James H. Gilmore
• pag. 95-96 di Digitalic http://issuu.com/framarin/docs/digitalic_11_ottobre_numeri_primi )




                                                                                                3/20
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23/10/2012           Titolo della presentazione
                     Barbara.bonaventura@mentis.it
GRAZIE
Per l’attenzione.

Per domande o approfondimenti scrivetemi oppure
teniamoci in contatto:
Facebook: https://www.facebook.com/barbara.bonaventura
Linkedin: http://it.linkedin.com/in/barbarabonaventura




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23/10/2012   Titolo della presentazione
             Barbara.bonaventura@mentis.it

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Smau milano 2012 barbara bonaventura

  • 1. The Next Marketing Come guadagnare clienti in mercati ad alta competizione Barbara Bonaventura 1/20 barbara.bonaventura@mentis.it 23/10/2012 Titolo della presentazione
  • 2. La nostra sfida? 3/20 2/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 3. 6 € ESPERIENZA 1€ SERVIZIO 25¢ PRODOTTO 5¢ COMMODITY 3/20 23/10/2012 Titolo della presentazione
  • 4. Barbara Bonaventura Consulente in marketing strategico specializzata in progetti di alta innovazione. Laureata nel 1999 a Padova con uno dei primi lavori italiani di ricerca sulla CMC (computer mediated communication) - dopo un breve periodo di impegno come ricercatrice per l'Università di Venezia - inizia a dedicarsi professionalmente al marketing Alle attività di consulenza ha da sempre affiancato l'ambito formativo, ed oggi ha al suo attivo decine di corsi e interventi inerenti al marketing strategico tradizionale e al marketing digitale. Dal 2004 è direttore dell’area marketing di Mentis, società veneta dedicata all’innovazione aziendale. Dal 2005 è vicepresidente di AICEL - Associazione italiana commercio elettronico. Nel 2010 è entrata a far parte del board del network internazionale Girl Geek Dinners per l’area Nordest Italia. Nel 2012 è entrata a far parte del Comitato Scientifico dell'Associazione Nord-est Digitale 3/20 4/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 5. Perché creare esperienze? 3/20 5/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 6. 92% dei Fiducia nei messaggi Advertising 86% salta la consumatori in tutto 80 pubblicità TV il mondo dichiara di fidarsi 70 dei media “earned”, come il passaparola e le 60 raccomandazioni da parte di amici e 50 parenti 40 30 20 10 0 2009 2012 TV Riviste Giornali indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 6/20 23/10/2012 Titolo della presentazione utenti internet in 56 Paesi
  • 7. La nostra mente ha alzato barriere. Quali pubblicità avete ascoltato per 3000 stimoli radio stamattina andando a lavoro? pubblicitari al giorno Quanti cartelloni pubblicitari avete incrociato? Quanti ne ricordate? Chi era il main sponsor delle Olimpiadi di Londra? Miliardi di euro vengono spesi ogni anno in pubblicità che la gente NON RICORDA 7/20 23/10/2012 Titolo della presentazione
  • 8. Anche il contesto socio- economico che ha sviluppato l’advertising tradizionale è cambiato alla radice 3/20 8/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 9. Potere d’acquisto in calo nei paesi occidentali 3/20 9/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 10. Baricentri spostati per approfondire: http://www.slideshare.net/wearesocialsg/we-are- socials-guide-to-social-digital-mobile-in-asia-oct-2012 3/20 10/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 11. Baricentri spostati 3/20 11/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 12. Baricentri spostati 3/20 12/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 13. Baricentri spostati 3/20 13/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 14. Evoluzione dei consumi e dei consumatori (non solo per potere d’acquisto, ma per priorità e valori) 3/20 14/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 15. Nuovi consumi per nuovi consumatori 3/20 15/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 16. Hic et nunc – qui ed ora Agisci oggi, perché l’aspettativa è istantanea. Il tuo pubblico risponde nell’immediato, e si aspetta un’immediata risposta. Nell’attimo che regna l’emozione. Agisci oggi, perché l’aspettativa è istantanea. È nell’attimo che regna l’emozione. Benvenuti nell’Era dell’Adesso. 3/20 16/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 17. Il fascino della sorpresa Solo la creatività è in grado di far breccia nello tsunami di rumori di fondo che assorda Internet. Solo la creatività ha quel tipo di potere irrazionale. Come ispirare dunque uno smarter customer? Fatti venire un sacco di piccole idee, in continuazione. 3/20 17/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 18. C’era una volta Più piattaforme creiamo, più condividiamo contenuti e più abbiamo bisogno di storie. Le storie conferiscono significato e magia alla valanga di informazioni digitali. Inoltre, le grandi storie ci fanno ridere. E l’umorismo è la scorciatoia per arrivare al cuore. 3/20 18/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 19. Far si che il valore non abbia prezzo (cit Kevin Roberts) Nell’America della Generazione Y, la Grande recessione ha creato un unico criterio d’acquisto valido a prescindere dalle ampie differenze di reddito. Non si tratta di cosa sia “economico”o “fondamentale”. La questione è: questo prodotto rispecchia i miei ideali e offre soluzioni per come vivo? L’esperienza senza prezzo permette al consumatore di essere parte di un sogno più grande di lui, un sogno che possa condividere, e a un prezzo che renda possibile crederci. 3/20 19/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 20. Far si che il valore non abbia prezzo (cit Kevin Roberts) Vendere allo smarter customer significa fornire una continua scelta, una trasparenza immediata sui prezzi, raccomandazioni da parte di amici, un’istantanea gratificazione sensoriale e le ultime tendenze in fatto di interazione sociale. L’intimità riunisce tutto ciò insieme con l’empatia, la dedizione e la passione. È il brand a entrare nel cuore del pubblico, non viceversa. (Intervista a Kevib Roberts su Oxygen n.15 – 02/2012) 3/20 20/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 21. Nuovi modelli di consumo 3/20 21/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 22. Nuovi modelli di consumo 3/20 22/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 23. Quindi? 3/20 23/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 24. Creiamo l’esperienza 1. Il tema Il tema è l’anima stessa dell’esperienza. Il tema è la linea guida su cui costruire tutto il percorso. Un tema ben orchestrato non esiste solo nel nome, ma è un’idea dominante, un principio organizzativo, il sottointeso a tutte le azioni. 3/20 24/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 25. 3/20 25/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 26. 3/20 26/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 27. 3/20 27/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 28. 3/20 28/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 29. 1. Definiamo il tema a. Deve essere i grado di trascinare il cliente / utente in un’altra dimensione Luogo, tempo e spazio vengono ‘percettivamente’ alterati per coinvolgere l’interlocutore su un nuovo piano. Il contesto deve essere forte ed omogeneo. 3/20 29/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 30. 1. Definiamo il tema b. Il tema deve essere coerente con la personalità dell’azienda / ente. 3/20 30/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 31. 2. Costruiamo indizi positivi Il tema viene trasmesso attraverso tanti piccoli passaggi ed elementi. Questi indizi sono il ‘takeway’ dell’esperienza stessa. Ci aiutano a rafforzare il messaggio aumentandone l’efficacia. 3/20 31/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 32. 3. Eliminiamo indizi negativi Sono tutti quegli elementi che non essendo in ‘tema’ distruggono l’esperienza stessa. 3/20 32/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 33. 4. Il potere del souvenir Ricordiamoci di far continuare l’esperienza anche dopo. I souvenir/memorabilia sono un elemento tangibile che ha un duplice scopo: a. Riportarci all’esperienza stessa b. Fornire una chiave per la condivisione / socializzazione 3/20 33/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 34. 4. Coinvolgiamo i 5 sensi L’aspetto sensoriale è più antico e meno mediato. Ci permette di ‘toccare’ corde inattese e quindi, non filtrate. (per approfondire • The Experience Economy - B. Joseph, II Pine, James H. Gilmore • pag. 95-96 di Digitalic http://issuu.com/framarin/docs/digitalic_11_ottobre_numeri_primi ) 3/20 34/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it
  • 35. GRAZIE Per l’attenzione. Per domande o approfondimenti scrivetemi oppure teniamoci in contatto: Facebook: https://www.facebook.com/barbara.bonaventura Linkedin: http://it.linkedin.com/in/barbarabonaventura 3/20 35/20 23/10/2012 Titolo della presentazione Barbara.bonaventura@mentis.it