1. HUMAN HIGHWAY PRESENTA 4W
4W
Who Where When What
La misurazione dei risultati delle
campagne di comunicazione
MARZO 2010 1
15

2. 4W
UN NUOVO APPROCCIO ALLE RICERCHE DI EFFICACIA
Paradigma esistente: “più il target è esposto, più reagisce”
Le ricerche di efficacia della pubblicità si ispirano al medesimo paradigma e
misurano gli effetti dell’esposizione del target a una campagna.
Nuovo paradigma: “quali reazioni mette in moto la campagna?”
Cosa rimane dopo l’esposizione? Quali dinamiche produce comunicazione?
4W nasce dall’esperienza di ricerca di Human Highway per
1. Studiare come il target interagisce con il contenuto e il messaggio di una campagna
2. Analizzare la risposta a diversi mezzi utilizzati, oltre la sola esposizione
3. Comprendere il contributo prodotto da ciascun mezzo
4. Misurare l’efficacia delle diverse creatività, usando metriche coerenti con gli
obiettivi
MARZO 2010 2
15

3. 4W
GLI OBIETTIVI DELLO STUDIO
4W è uno strumento di analisi che misura in modo dinamico e
continuativo gli effetti di una qualsiasi azione di comunicazione
Pianificata o spontanea, diffusa grazie a media tradizionali o per WoM e social
networks, 4W analizza l’efficacia di una campagna, misurando:
1. gli indici di awareness, complessivi e per ogni touch-point
2. il coinvolgimento e la consideration del brand/prodotto comunicato
3. i livelli di attivazione del target, complessivi e per ogni touch-point
4. l’efficacia dei format creativi utilizzati
L’esperienza ci mostra che la comunicazione:
1. produce un impatto diretto e innesca una dinamica spontanea
2. i confini della campagna li traccia il target: è la risposta del target a produrre gli
effetti finali, non il format della pianificazione
MARZO 2010 3
15

4. L’OUTPUT DELL’ANALISI 4W
STUDIO DEGLI EFFETTI DELLA CAMPAGNA: FOCUS SU UNO SPECIFICO KPI
Il field di ricerca viene condotto prima e dopo la campagna, su due campioni indipendenti
rappresentativi del target. L’aumento di valore di un determinato KPI deve essere ricondotto agli
effetti diretti e indiretti della pianificazione
MARZO 2010 4
15

5. L’OUTPUT DELL’ANALISI 4W
CONTRIBUTO DEI SINGOLI MEZZI ALL’AUMENTO DEL KPI OBIETTIVO
L’analisi 4W è in grado di scomporre il contributo dei mezzi attivati in campagna e della comunicazione
spontanea che questa ha prodotto
MARZO 2010 5
15

6. L’OUTPUT DELL’ANALISI 4W
COSTO SOSTENUTO PER L’AUMENTO DEL KPI OBIETTIVO
I risultati di efficacia sono quindi messe in relazione agli economics dell’intervento, per misurarne
l’efficienza. A seguito dell’intero percorso di analisi sono individuati i media mix più efficienti in
funzione degli obiettivi di comunicazione definiti.
MARZO 2010 6
15

7. 4W – ANALISI ECONOMICA: COSTO DEL CONTRIBUTO DEI MEZZI
ANALISI DEL COSTO UNITARIO DI INCREMENTO DEL KPI
Dall’analisi di sovrapposizione alla valutazione degli
economics della campagna, complessivi e per media mix
MARZO 2010 7
15

8. 4W – ANALISI ECONOMICA: COSTO DEL CONTRIBUTO DEI MEZZI
ANALISI DEL COSTO UNITARIO DI INCREMENTO DEL KPI
Dall’analisi di sovrapposizione alla valutazione degli
economics della campagna, complessivi e per media mix
MARZO 2010 8
15

9. ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE
EFFICACIA DEI DIVERSI MEZZI PER AUMENTO DI VALORE DEL KPI
Base: copertura sul target
Valori in colonna: aumento del KPI
+ 5,2 %
+ 3,6 %
Radio:
23,7%
8,1%
4,7% + 2,8 %
7,0% 3,9%
18,4%
5,3%
TV 9,4%
37,9% Web: 25,6%
Il contributo dei singoli mezzi può essere ulteriormente scomposto nelle combinazioni di media-mix
impattate sul target: ciascuna combinazione produce risultati differenti che possono essere esaminati
nei dettagli dopo l’analisi come learning del lavoro
MARZO 2010 9
15

10. ANALISI DI EFFICACIA: CONTRIBUTO DEI MEZZI
INCREMENTO DEL KPI PER MIX DI ESPOSIZIONE AI MEZZI
Dall’analisi di sovrapposizione al contributo esclusivo e
combinato dei mezzi, alla ricerca del miglior media mix
MARZO 2010 10
15

11. 4W – IMPOSTAZIONE DELL’ANALISI, UN ESEMPIO
IDENTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI IN FUNZIONE DI DUE VARIABILI CHIAVE
Engagement Obiettivo della campagna (e relativo KPI di riferimento)
Segmento WoM/Viral Considerazione Posizionamento
Esposizione
Profondità di relazione
Ricordo semplice
Ricordo attinente
Coinvolgimento
Azione
MARZO 2010 11
15

12. 4W – IMPOSTAZIONE DELL’ANALISI, UN ESEMPIO
IDENTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI IN FUNZIONE DI DUE VARIABILI CHIAVE
Engagement Obiettivo della campagna (e relativo KPI di riferimento)
Segmento WoM/Viral Considerazione Posizionamento
Esposizione
Profondità di relazione
Ricordo semplice
Ricordo attinente !
Coinvolgimento
Azione
MARZO 2010 12
15

13. 4W – OUTPUT DELL’ANALISI, UN ESEMPIO (EFFICACIA)
AUMENTO DI CONSIDERATION PER SEGMENTO DI RICORDO ATTINENTE
Solo Web 1,0%
Solo TV 1,8%
Solo Stampa 0,3%
Web & TV 2,0%
Stampa & TV 0,9%
Stampa & Web 3,7%
Tutti i tre mezzi 9,6%
Media = 1,9%
I risultati mostrati in questa slide sono ottenuti da un’analisi 4W eseguita in due fasi, pre e post
campagna. Il risultato auspicato in questo esempio è l’aumento di consideration sviluppato sul
segmento di individui che ricorda correttamente il brand che ha comunicato in campagna
MARZO 2010 13
15

14. 4W – OUTPUT DELL’ANALISI, UN ESEMPIO (EFFICIENZA)
COSTO UNITARIO DELL’AUMENTO DI CONSIDERATION PER SEGMENTO DI RICORDO ATTINENTE
Solo Web € 3,5
Solo TV € 2,4
Solo Stampa € 4,4
Web & TV € 5,7
Stampa & TV € 7,9
Stampa & Web € 2,3
Tutti i tre mezzi € 1,9
Media = 3,3 €
I risultati mostrati in questa slide sono ottenuti da un’analisi 4W eseguita in due fasi, pre e post
campagna. Il risultato auspicato in questo esempio è l’aumento di consideration sviluppato sul
segmento di individui che ricorda correttamente il brand che ha comunicato in campagna
MARZO 2010 14
15

15. CONTATTI
Contact
info@humanhighway.it
http://www.humanhighway.it
Human Highway srl
Via Podgora 13, 20122 Milano
MARZO 2010 15
15