Si chiama "Cliente" l'arma vincente delle moderne aziende competitive. In uno scenario complesso fatto di domanda poco più che stabile, di tensione concorrenziale e di aumento della complessità di prodotti/servizi, tenere saldamente legata a se la clientela migliore costituisce il vero obiettivo per il successo dell'impresa. Ma quali sono i clienti migliori e come riconoscerli? Come disegnare efficaci strategie di account profitability e di fidelizzazione? Gli obiettivi della strategia di ogni azienda di successo dovrebbero essere: Comprendere come la fidelizzazione della clientela sia importante nella dinamica competitiva Individuare i clienti più profittevoli Segmentare i clienti per conoscerli Costruire un buon portafoglio clienti Se vuole maggiore informazioni relativamente a questo caso aziendale e all'eventuale applicazione nella Sua azienda, non esiti contattarci.

1. Intervento SIMCO
IL CLIENTE AL CENTRO
DELL’AZIENDA
SIMCO Srl
Marco Cernuschi
Via Durando 38 Milano
Tel. 0239325605 - Fax 0239325600
email m.cernuschi@simcoconsulting.it
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2. I metodi tradizionali di attribuzione dei costi
COSTI Criteri
INDIRETTI Volumetrici
OGGETTO
IERI… DI COSTI
COSTI Cliente/Prodotto
DIRETTI
???
COSTI Criteri
INDIRETTI Volumetrici OGGETTO
OGGI… DI COSTI
Cliente/Prodotto
COSTI
DIRETTI
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3. L’infedeltà cresce
MERCATI:
•Trasparenza
•Globalizzazione
ESPLOSIONE
COMUNICATIVA
ACQUIRENTI:
•Consapevolezza
•Mobilità MAGGIOR POTERE
ESPLOSIONE
CONTRETTUALE
INFORMATIVA
DEI CLIENTI
PRODOTTI:
ESPLOSIONE
•Complessità
ELABORATIVA
•Differenziazione
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4. L’infedeltà cresce
•ESPLOSIONE ELABORATIVA: in generale si assiste ad una tendenza verso prodotti più
complessi e differenziati. Maggiore differenziazione però equivale a una maggiore
possibilità di scelta e maggiori possibilità da parte delle aziende di sviluppare posizioni di
vendita innovative e attraenti: ne consegue una maggiore e continua attenzione da parte
del cliente verso il cambiamento.
•ESPLOSIONE COMUNICATIVA: alla crescita della complessità si affianca, inoltre, una
più ampia disponibilità di informazioni a basso costo ed estremamente diffusa a tutti i livelli
(ad esempio internet), che a sua volta determina una maggiore possibilità di scelta da
parte della clientela e, in definitiva, uno sviluppo generale del potere contrattuale degli
acquirenti.
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5. La fedeltà paga
vantaggi Margini
di costo maggiori
Prezzi più
competitivi
Premium
Maggiore price
Maggiori MAGGIORE FEDELTA’
soddisfazione
benefici DELLA CLIENTELA
istantanea Maggiori
vendite
Minori
complicazioni Maggiore
Vantaggi Migliore
soddisfazione
d’immagine copertura
cumulata
Maggiori investimenti nello
sviluppo delle risorse umane
Maggiori investimenti nello
sviluppo di nuovi prodotti
Marketing maggiormente
personalizzato
Maggiori investimenti nello
sviluppo di supporti alle decisioni
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6. La fedeltà paga
•I CLIENTI FEDELI COSTANO MENO DI QUELLI OCCASIONALI: mantenere un cliente
soddisfatto e fedele costa da quattro a sette volte di meno rispetto a quanto costa
acquisirne uno nuovo; si ha quindi la possibilità di conseguire vantaggi di costo rilevanti
rispetto ai concorrenti caratterizzati da un portafoglio più volatile.
•I CLIENTI FEDELI SONO DISPOSTI A SOSTENERE UN MODERATO PREMIUM
PRICE: infatti sopportano di buon grado un prezzo leggermente maggiore pur di non
incorrere nei necessari e incerti costi di cambiamento che sostituire un fornitore comporta.
•I CLIENTI FEDELI TENDONO A SVLUPPARE I PROPRI VOLUMI D’ACQUISTO: infatti
in questi casi si tende a convogliare acquisti similari sul fornitore maggiormente
soddisfacente (in generale un cliente fedele acquista mediamente di più di un cliente
occasionale).
•I CLIENTI FEDELI DIFFONDONO UN’IMMAGINE POSITIVA DELL’AZIENDA: ciò
consente da un lato di di rafforzare il legame con la marca dei clienti attualmente in
portafoglio, dall’altro facilita l’acquisizione di nuova clientela.
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7. Una misura della fedeltà dei clienti
Numero di clienti a fine periodo che
esistevano anche all’inizio del periodo
C.R.R. % = X 100
Numero di clienti all’inizio del periodo
Fine anno:
Inizio anno: 130 clienti di cui 85 fedeli
100 clienti
C.R.R. = 85/100 = 85%
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8. L’importanza del C.R.R.
Ipotesi semplificativa: 100 clienti iniziali e 30 acquisiti ogni anno
(fatturato costante ed uguale per tutti)
CRR Anno1 Anno2 Anno3 Anno4 Anno5 Anno6 Crescita annua
75% 100 105 109 112 114 115 3%
80% 100 110 118 124 130 134 6%
85% 100 115 128 139 148 156 9%
90% 100 120 138 154 169 182 13%
A PARITÀ DI CONDIZIONI UN CRR DEL 90% SIGNIFICA UN AUMENTO DELLA
CRESCITA DELL’AZIENDA DI 4 VOLTE SUPERIORE A QUELLA CORRISPONDENTE
AL CRR DEL 75%
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9. Customer Interaction Management (by Gartner)
I RISULTATI ECONOMICI DI UNA “POVERA” INTERAZIONE CON I CLIENTI
Case Study:
Organizzazione con 2.000.000 di clienti
A rischio – 34%
Fatturato $ 200.000.000/anno 2.992 Clienti
Problema
Fatturato medio per cliente $ 100/anno $299.200
non risolto
Reclamano
Defezioni – 28% 2.464 Clienti
2% 8.800 $246.400
Interazioni Clienti
scarse 440.000
Risolti – 38%
22% Clienti
Non
Reclamano
Interazioni
98% A rischio – 55% 237.160 Clienti
Positive
431.200 Declino portafoglio $23.716.000
78%
Clienti
194.040 Clienti
Defezioni – 45% $19.404.000
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10. La struttura della soddisfazione
In situazioni di normale concorrenza un cliente è fedele se è soddisfatto (ma non è vero il
contrario) ed è soddisfatto se ritiene di ricevere dal proprio fornitore un valore ottimale rispetto
al prezzo pagato.
Il VALORE è la differenza tra i benefici che il cliente ritiene di ricevere e i problemi che esso
deve affrontare.
VALORE = BENEFICI - PROBLEMI
Proprio nella rimozione dei problemi, più che nell’aggiunta di maggiori benefici, sono
riconoscibili i migliori successi d’impresa.
Il PREZZO è invece l’insieme degli esborsi che il cliente deve affrontare per acquistare e
utilizzare nel tempo il prodotto/servizio.
PREZZO = COSTI D’ACCESSO + COSTI FISSI D’USO + COSTI VARIABILI D’USO
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11. La struttura della soddisfazione: benefici/problemi
I benefici rappresentano l’insieme delle componenti positive del Valore. Si tratta dell’insieme
dei vantaggi, tangibili e intangibili, espliciti ed impliciti che ci si aspetta (pre acquisto) e
si apprezza (post acquisto) da un bene o un servizio.
Per loro natura i benefici sono soggettivi e percettivi:
• ciò che vale molto per un cliente può essere di nessuna importanza per un altro;
• non conta ciò che il cliente riceve effettivamente, ma ciò che percepisce di ricevere.
Tra i benefici se ne possono distinguere alcuni di base che il cliente da per scontati (cioè quelli
che rappresentano la natura stessa del bene/servizio acquistato) e altri aggiuntivi che
differenziano l’offerta di un fornitore da quella di un altro.
Connessi ai benefici vi sono sempre un gran numero di problemi e disagi da affrontare e da
superare sia nella fase d’acquisto (o riacquisto) che nella fase di utilizzo.
Comprendere con “precisione” quali benefici ogni segmento di clientela si aspetti e
apprezzi dal prodotto è alla basa di una strategia competitiva di successo. Si tende
però a concentrarsi troppo sulle componenti positive del valore senza, a volte, dare la
dovuta attenzione a ciò che si chiede al cliente in termini anche non monetari per
acquistare e beneficiare del nostro prodotto.
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12. La struttura della soddisfazione: il prezzo
Il prezzo è l’insieme di costi monetari che si chiedono al cliente per acquistare e utilizzare i
prodotti e i servizi offerti. Il prezzo si suddivide in tre principali componenti:
•COSTI D’ACCESSO: in questa categoria vengono compresi tutti gli esborsi monetari
necessari ed iniziare ad utilizzare un prodotto. Questa categoria di costo influisce,
assieme ai costi fissi d’uso, nella decisione d’acquisto e, di conseguenza, qualsiasi
iniziative tenda a trasformarli in costi variabili d’uso contribuisce ad incrementare la
vendibilità del prodotto. (Es: acquisto di un’autovettura)
•COSTI FISSI D’USO: appartengono a tale categoria gli esborsi monetari che il cliente
deve sostenere per continuare a disporre del prodotto a prescindere dal suo reale utilizzo.
I costi fissi d’uso incidono sulla decisione d’acquisto e, di norma, sono poco graditi dalla
clientela. (Es: manutenzione programmata, bollo e assicurazione per l’autovettura)
•COSTI VARIABILI D’USO: sono rappresentati da tutti quegli esborsi, proporzionali
all’effettivo consumo, necessari per poter utilizzare il prodotto. In fase d’acquisto questa
categoria di costi viene normalmente valutata con scarsa attenzione e si fa riferimento a
parametri macroscopici o alla generica esperienza riportata da terzi. (Es: benzina e usura
dell’autovettura)
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13. La dinamica della soddisfazione
La distinzione tra soddisfazione in fase d’acquisto e soddisfazione in fase d’uso è
assolutamente necessaria ai fini dello studio dei meccanismi di fedeltà:
•FASE D’ACQUISTO: in questa fase il cliente tende a sopravvalutare alcuni benefici
funzionali e i problemi connessi con le prime fasi del processo d’acquisto. Nella
percezione del prezzo viene sopravvalutata la componente costituita da eventuali costi
fissi d’uso, mentre sono sottovalutati i costi variabili d’uso. In sostanza in questa fase la
soddisfazione è tesa a raggiungere il massimo proprio nel momento dell’acquisto vero e
proprio.
•FASE D’USO: in questa fase emergono i problemi connessi con la gestione e l’utilizzo
normale del prodotto, in sostanza prendono peso i benefici più concreti e in grado di
assolvere realmente le esigenze del cliente ma anche i problemi funzionali (connessi
magari alla progettazione o alla qualità del prodotto) e i problemi connessi all’assistenza
post vendita. Vengono poi percepite a pieno le componenti variabili di costo.
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14. Soddisfazione e strategia
La parola strategia suscita di norma reazioni contrastanti. Da molte persone d’azienda
viene associata a documenti fumosi e difficili da capire, per altri manager, di solito quelli
delle aziende più piccole, la strategia viene intesa come un lusso che non ci si può
permettere. In realtà la strategia non è altro che l’insieme di azioni che
un’organizzazione adotta per soddisfare i propri clienti meglio dei concorrenti.
Basta osservare la formula della soddisfazione per comprendere come esistano soltanto
due strategie fondamentali:
•Realizzare ad un costo sempre più basso qualcosa di simile a quello che fanno gli altri
concorrenti (leader di prezzo)
•Offrire ad un prezzo ragionevole qualcosa di realmente speciale in termini di valore per
l’acquirente (Differenziazione)
VALORE
SODDISFAZIONE =
PREZZO
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