Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Disciplina: Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado
por Sílvia Pahins | silvialp@gmail.com
http://www.slideshare.net/SilviaPahins
TrendWatching.com
IDENTIDADE,
IMAGEM E
REPUTAÇÃO

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Manifestação simbólica e comportamental
dos valores sustentados e partilhados pelos
gestores e funcionários de uma organização.
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional

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‘‘Padrão de premissas básicas que um
determinado grupo inventou, descobriu ou
desenvolveu no processo de aprendizado de
resolução de seus problemas de adaptação
externa e integração interna, e que funcionaram
suficientemente bem a ponto de serem
consideradas válidas e, portanto, para serem
ensinadas a novos membros do grupo como a
maneira correta de perceber, pensar e sentir em
relação a esses problema’’ (Schein, 1984, p. 3)
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional

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Relacionada à
‘‘maneira como as coisas são feitas’’.
A cultura trata de como cada aspecto da
organização é interpretado pelos seus
membros.
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional

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Pode ser transmitida pormeio de símbolos
(líderes e símbolos visuais), treinamentos,
linguagem (jargões e slogans), narrativas
(histórias e mitos) e práticas (rituais e tabus)
(DOWLING, 2001)
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional

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Conceitos
fundamentais

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Estudos indicam que a cultura de cada indivíduo
e a cultura nacional colaboram na formação da
cultura da organização, assim como a cultura da
organização também afeta a cultura individual
(DOWLING, 2001).
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional

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A cultura traduz os valores e a visão em
comportamento; logo, os valores sustentados
por cada indivíduo estão no centro do processo
de formação da identidade (ABRATT, 1989).
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional

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Deve servista como um contexto dentro do
qual se formam as interpretações sobre a
identidade organizacional e onde se formulam
as influências que irão afetara imagem da
organização (Hatch e Schultz, 1997).
Conceitos
fundamentais
Cultura
Organizacional

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Identidade organizacional compreende
características fundamentais (centrais) da
organização, que a distinguem das demais
(distintivo) e que é percebida como duradoura,
ligando o presente ao passado e ao futuro
(duradouro, mas atual).
Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional

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Na sua essência, é a mistura de valores dos
gestores e funcionários, abrangendo ainda a
cultura empresarial e territorial. É socialmente
construída e une o grupo em torno de
um conjunto de regras formais e informais
partilhadas.
» percepção interna (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional

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‘‘como vemos a nós mesmos’’
‘‘o DNA da empresa’’
A identidade foca em como aspectos da
organização expressam suas ideias chave para o
público externo.
Identidade é uma expressão coletiva da cultura.
Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional

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Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional

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Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público
Identidade
Organizacional
Mix de
identidade

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Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público
Identidade
Organizacional
Mix de
identidade

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Mix de identidade: formas como ela se expressa para o público
Identidade
Organizacional
Mix de
identidade

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Identidade
Organizacional
Tipos de identidade

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Identidade
Organizacional
Tipos de identidade

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Identidade
Organizacional
Tipos de identidade

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Identidade
Organizacional
Tipos de identidade

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Conceitos
fundamentais
Identidade
Organizacional

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A imagem é uma percepção cognitiva
da organização, ou seja, um conjunto de
significados pormeios dos quais a organização é
conhecida, descrita, lembrada e relatada.
» percepção externa, abrangendo diferentes
imagens sustentadas pelos diversos públicos da
organização (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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A imagem é uma percepção cognitiva
da organização, ou seja, um conjunto de
significados pormeios dos quais a organização é
conhecida, descrita, lembrada e relatada.
» percepção externa, abrangendo diferentes
imagens sustentadas pelos diversos públicos da
organização (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
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A imagem é uma percepção cognitiva
da organização, ou seja, um conjunto de
significados pormeios dos quais a organização é
conhecida, descrita, lembrada e relatada.
» percepção externa, abrangendo diferentes
imagens sustentadas pelos diversos públicos da
organização (HATCH e SCHULTZ, 1997)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional
Cognição é a forma como o
cérebro percebe, aprende,
recorda e pensa sobre toda
informação captada através
dos cinco sentidos.
Cognição é o ato ou
processo de conhecer.

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É formada por incontáveis detalhes, afetada por
aspectos contextuais e influenciada porsinais
projetados pela própria organização, direta ou
indiretamente, formal ou informalmente.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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Além disso...
o indivíduo espectadorpode selecionar
pensamentos e impressões específicos para
formar uma imagem, de forma que nem todas as
impressões contribuem igualmente.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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Também afetam a construção da imagem:
» aspectos contextuais como o país ou a
indústria – algumas possuem imagem mais
favorável que outras;
» a imagem de marca de um produto específico
comercializado; e,
» a imagem de um parceiro de negócios
(DOWLING, 2001)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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Também afetam a construção da imagem:
» formadores de opinião
» opinião ‘‘dos outros’’ » família, amigos, etc
» MÍDIA*
*Quanto menor minha experiência com a marca/
empresa, mais a mídia afeta minha avaliação.
* Teoria do agendamento
* Teoria do fluxo comunicacional em duas etapas
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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TEORIA DO AGENDAMENTO
(AGENDA-SETTING)
A mídia determina a pauta (em inglês, agenda)
para a opinião pública ao destacardeterminados
temas e preterir, ofuscarou ignoraroutros
tantos. A teoria explica a correspondência entre a
intensidade de cobertura de um fato pela mídia
e a relevância desse fato para o público.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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TEORIA DO FLUXO COMUNIC. EM DUAS ETAPAS
(TWO-STEP FLOW)
Enfatiza o papel dos formadores de opinião
comunitários como construtores da opinião pública
em escala micro. Ou seja, a influência dos meios de
comunicação é seletiva, dependente de opiniões
preexistentes e das relações interpessoais do
receptor. As reações variam de indivíduo para
indivíduo. A eficácia da notícia e seus efeitos agora
dependem da credibilidade do comunicador, que
tem o poderde sensibilizaros seus receptores,
distribuídos em pequenos grupos.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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Não há garantias de que será criada uma
imagem positiva na mente do público de
interesse.
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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Os atributos relacionados à imagem podem
ou não agradar os diferentes públicos,
desenvolvendo mais ou menos a reputação
(VAN RIEL e FOMBRUN, 2007)
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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Entende-se por atributos da imagem de uma
organização tudo aquilo que pode seratribuído
a essa organização, como características,
impressões, sensações, entre outros; tais
atributos podem ainda serde ordem racional,
emocional, sensorial e simbólica
(DE TONI, 2009).
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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A organização não pode alterar diretamente
sua imagem, mas pode alterara sua identidade
(ABRATT, 1989), a gestão da identidade
apresenta-se com uma importante ferramenta
gerencial.
1º passo para gerenciar a identidade?
Identificar todas as identidades da organização.
Gerenciar imagem é gerenciar identidade!
Conceitos
fundamentais
Imagem
Organizacional

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Avaliação subjetiva e afetiva sobre os atributos
da organização, construída socialmente e
sustentada por diversos públicos (na medida em
que a opinião dos públicos pode influenciar-se
mutuamente, mas considerando cada público
em separado, de acordo com a sua relação com a
organização), estável e duradoura (construída ao
longo do tempo), passível de comparação, sendo
positiva ou negativa.
Conceitos
fundamentais
Reputação

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‘‘grau de confiança, admiração, estima e bom
sentimento que os públicos têm para com a
empresa’’
(Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM, 2007, p. 74)
Conceitos
fundamentais
Reputação

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Reputação POSITIVA é vantajosa porque:
a) auxilia na geração de lucros, inibindo a
mobilidade dos concorrentes;
b) favorece a cobrança de preços mais altos;
c) atrai melhores candidatos a funcionários;
d) melhora seu acesso ao mercado de capitais;
e) atrai investidores;
f) distingue a qualidade de produtos e serviços;
g) assegura a garantia de contratos;
Conceitos
fundamentais
Reputação

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Reputação POSITIVA é vantajosa porque:
h) legitima o comportamento da empresa;
i) assegura o respeito e o interesse dos seus
públicos;
j) proporciona confiança entre seus públicos;
k) é um dos principais fatores de motivação e
produtividade dos funcionários;
l) atrai novos consumidores e retêm os atuais;
m) gera cobertura favorável da imprensa
(Fombrun & Shanley, 1990; Almeida, 2005a; Gray & Balmer, 1998).
Conceitos
fundamentais
Reputação

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Inter-relações entre cultura, identidade, imagem e reputação. (Almeida, 2005, p.78, adaptado de Hatch e Schultz, 2000; Rindova e Fombrun, 1998).
Múltiplas imagens
referem-se a
uma mesma
organização. As
imagens cumulativas
dos diversos
stakeholders, ao
longo do tempo,
determinam a
reputação.
Múltiplas imagens
referem-se a
uma mesma
organização. As
imagens cumulativas
dos diversos
stakeholders, ao
longo do tempo,
determinam a
reputação.reputação.

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IMAGEM (cognitiva) é um modelo mental, cujos
atributos são todas as características que podem
ser atribuídas a essa imagem (De Toni, 2009)
REPUTAÇÃO (afetiva) é uma avaliação, um
julgamento, uma opinião subjetiva e emocional
acerca dessas características, a qual pode ser
favorável ou desfavorável (Fombrun & Van Riel, 1997;
Gray & Balmer, 1998; Fombrun, Nielsen, & Trad, ORGANICOM,
2007)
Conceitos
fundamentais
Reputação

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Tendências psicológicas expressas pormeio da
avaliação de uma entidade particularem grau
favorável ou desfavorável
(Einwilleret. al, 2010, apud Eagly & Chaiken, 1993).
Conceitos
fundamentais
Atitudes

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O componente avaliativo de uma atitude
compreende respostas cognitivas, afetivas e
comportamentais.
Conceitos
fundamentais
Atitudes

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De acordo com a hierarquia dos efeitos um alto
grau de envolvimento com o objeto de consumo,
obriga o consumidora iniciarum processo de
aprendizado no qual, primeiramente, pensa
(cognição), depois sente (afetivo) e então age
(comportamento) para satisfazersua escolha.
Conceitos
fundamentais
Atitudes

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Aplicando esse modelo a reputação, as
dimensões cognitivas da reputação precedem
e influenciam a dimensão afetiva, a qual tem
um impacto na intenção e comportamento do
indivíduo.
Conceitos
fundamentais
Atitudes

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Mensuração
Reputação
Rep Trak™
Scorecard

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A aplicação do modelo a uma organização
pública, cuja finalidade não é lucrativa, sugere
a revisão e adaptação do modelo, a fim de
ajustar-se a seu contexto institucional, sem que o
instrumento perca sua relevância
(Gardberg, N., 2006; Ponzi, Fombrun, & Gardberg, 2011)
Mensuração
Reputação
Rep Trak™
Scorecard

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Ao se identificaras dimensões e atributos mais
importantes para o público é possível traçar
estratégias de comunicação para melhorara
reputação, como porexemplo, dando ênfase em
características da organização que realmente
importam para o seu público
(Einwiller, Carrol, & Korn, 2010)
Mensuração
Reputação
Rep Trak™
Scorecard

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Gerenciamento
* vale ressaltarque aquilo que os autores definem aqui como comunicação, está em
linha com os elementos do mix de identidade explicitados anteriormente.

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fim!
muito obrigada =)