1. Revenue Management.
Destinazioni e Tariffe.
Politiche Commerciali, Target e Territorio
#whr2013 #Venezia @vitodamico
WHR Destination 2013 | 21 marzo Venezia - Mestre
Vito D’Amico
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2. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Ieri e Oggi
Il Revenue Management è l’evoluzione dello Yield Management, implementato soprattutto
sull’impatto che il Dynamic Pricing ha sul mercato e le conseguenze della Brand
Reputation on line.
• Ma le frontiere del Revenue Management sono molto lontane e ben distanti dalla mera
variazione tariffaria, anche quando applicata correttamente
• Lo «strumento della tariffa» è solamente una delle molte leve utilizzabili
• La parola d’ordine è «contestualizzare»
• In USA si parla già da tempo di «Total Revenue Management»
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3. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Le Tendenze del turismo
• Soggiorni più brevi, ma più frequenti
• Maggiore richiesta di servizi su misura (tailor made)
• Aumento delle tratte «domestiche»
• Crescente importanza delle Reviw on line (Trivago, TA, Holiday Check)
• Diminuiscono i clienti che si lamentano apertamente, ma aumentano coloro che
cambiano hotel
• Grosso sviluppo del dynimic pricing
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4. #whr2013 #Venezia @vitodamico
La «mia» definizione di Revenue Management
«la maniera per vendere il giusto prodotto
(camere, posti, banane, etc.)
al giusto prezzo, nel momento giusto, al giusto cliente»
ma oggi bisogna aggiungere anche…
«con il giusto Canale»
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5. #whr2013 #Venezia @vitodamico
La «mia» visione di Revenue Management
 Tariffazione dinamica o no, ma sempre contestualizzata sul segmento e target di riferimento che
viaggia in quello specifico periodo dell’anno, settimana del mese, giorno della settimana – Reattività
immediata da parte del mercato
 Marketing di prodotto per identificare in maniera precisa «cosa abbiamo da offrire» e di
conseguenza a quale target e di quale segmento, ma anche quando, in quale giorno o periodo
dell’anno – Posizionamento corretto
 Marketing diretto & FO per sviluppare le opportunità del contatto «1to1», grazie alle tecnologie di
mail marketing, ma soprattutto grazie ai propri operatori di Front Office, reparto di punta per
implementare una efficace disintermediazione
 Distribuzione elettronica, tradizionale, opaca, alternativa, grazie alle tecnologie ed alla varietà di
offerta, dobbiamo sviluppare un «marketing mix» e colpire anche mercati a noi sconosciuti o che
ritenevamo essere di pertinenza solo dei TO. Con vantaggi economici importantissimi.
 I reparti «Non Room» avranno un rialzo di fatturato grazie ad un occupazione media maggiore e nei
periodi in cui saremo «costretti» ad avere una tariffa molto vantaggiosa, il turista sarà molto più
predisposto a spendere proprio ne reparti «non room»
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6. #whr2013 #Venezia @vitodamico
La «mia» visione di Revenue Management
Ma tutto parte sempre da un analisi fondamentale,
propedeutica a qualsiasi ragionamento,
azione commerciale o attività di marketing
LA DESTINAZIONE
 Chi è il cliente che viaggia in quel territorio e quali i comportamenti
 Cosa compra e quanto spende (quali reparti «room» e «non room» e quali servizi)
 Quale mercato (geografico) viaggia e in che periodo dell’anno o giorno della settimana
 Quale segmento viaggia e in che giorno della settimana e con quale potere di spesa,
che varierà nel corso dell’anno
 Quale canale di vendita predilige
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7. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Le leve da utilizzare.
Le cose da sapere.
…autonomamente, senza bisogno di fare investimenti.
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8. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Da dove tutto ha inizio. La «Segmentazione»
Clientela commerciale (Business/Corporate)
• Bassissima sensibilità al prezzo
• Alta sensibilità sulle date
• Tutto l’anno, tranne week end e periodi di ferie
• Numero limitato di persone (grossa concorrenza)
• Analisi Competitive Set
Clientela turistica (Leisure)
• Alta sensibilità al prezzo
• Flessibilità sulle date
• Concentrata nei week end e periodi di ferie
• Teoricamente illimitato (collegamenti, comunicazione, vantaggio economico)
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9. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Identificare i «Macro Canali (Source)»
• Web • Diretto
 Olta  Telefono
 Wholesaler  Mail
 WebSite  Walk in
• Business
•To/Adv
 Convenzioni
 Gruppi
 Gds
 Religione
 Business Agency
 Sport
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10. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Nesting
• Prevede un’analisi delle caratteristiche della clientela in base alla sensibilità al prezzo,
alla propensione alla spesa extra alloggio, alla flessibilità delle date.
• In alta occupazione il Revenue Manager deve essere in grado di saper scegliere i
segmenti di clientela, i Macro Canali, i canali di distribuzione a più alta contribuzione o
più adeguati al contesto
• L’analisi dello storico è essenziale per effettuare una corretta scelta
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11. #whr2013 #Venezia @vitodamico
La costruzione di uno sotrico
Data Room book Occup. Produzione RMC RevPar
venerdì 11.03.11 47 97,92% 5.964,07 € 126,90 € 124,25
sabato 12.03.11 26 54,17% 2.539,38 € 97,67 € 52,90
domenica 13.03.11 19 39,58% 1.787,27 € 94,07 € 37,23
lunedì 14.03.11 44 91,67% 4.850,40 € 110,24 € 101,05
martedì 15.03.11 44 91,67% 4.823,96 € 109,64 € 100,50
mercoledì 16.03.11 13 27,08% 1.592,58 € 122,51 € 33,18
giovedì 17.03.11 47 97,92% 4.921,62 € 104,72 € 102,53
venerdì 18.03.11 47 97,92% 5.235,64 € 111,40 € 109,08
sabato 19.03.11 21 43,75% 2.479,82 € 118,09 € 51,66
domenica 20.03.11 18 37,50% 2.201,83 € 122,32 € 45,87
lunedì 21.03.11 38 79,17% 4.156,36 € 109,38 € 86,59
martedì 22.03.11 38 79,17% 4.091,82 € 107,68 € 85,25
mercoledì 23.03.11 34 70,83% 3.636,36 € 106,95 € 75,76
giovedì 24.03.11 29 60,42% 3.268,05 € 112,69 € 68,08
venerdì 25.03.11 22 45,83% 2.482,25 € 112,83 € 51,71
sabato 26.03.11 19 39,58% 2.509,61 € 132,08 € 52,28
domenica 27.03.11 14 29,17% 1.554,55 € 111,04 € 32,39
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12. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Due compagni di viaggio. Spillage & Spoilage
SPILLAGE
Vengono vendute tutte le camere e si chiudono le vendite con troppo anticipo.
 Tariffe troppo basse
 Rialzi troppo lenti
 Analisi non corrette dello storico
 Mancato analisi del Pick Up prenotativo
 Mancato controllo di allotment/opzioni
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13. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Due compagni di viaggio. Spillage & Spoilage
SPOILAGE
La tariffa è troppo alta e restano delle camere invendute
 Tariffa di partenza troppo alta
 Rialzo troppo veloce
 Analisi non attenta del Pick Up prenotativo
 Cancellazioni improvvise
 Mancata analisi dello storico
 Errata valutazione di date «evento»
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14. #whr2013 #Venezia @vitodamico
«al di sotto della retta non vendiamo camere»
«al di sopra della retta perdiamo margine»
€ 190,00
€ 160,00
€ 140,00
€ 90,00 € 120,00
€ 60,00
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15. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Nel frattempo ci siamo evoluti…
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16. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Forecasting di Vendita diretta
La disintermediazione
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17. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Forecasting di Vendita diretta
• I dati principali relativi alla vendita diretta, che ci indicheranno l’andamento attuale e ci
forniranno un dato storico per il prossimo anno sono due:
RPT: Rifiuto per Tariffa
RPO: Rifiuto per Occupazione
• Sviluppare un Forecast delle vendite dirette, da implementare insieme a tutti gli altri dati per
comprendere l’andamento e soprattutto per sviluppare uno storico completo, permetterà di
fare correzioni tariffarie per l’anno in corso e di ottimizzare il risultato il prossimo anno
• La disintermediazione passa indissolubilmente dalla gestione corretta delle vendite dirette
• Lo step successivo, sarà tracciare il Revenue dei reparti «Non Room», sviluppandone un
forecast attendibile, che poi diventerà un indispensabile Storico per il successivo anno
• Il futuro…«TOTAL REVENUE MANAGEMENT»
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18. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Forecasting di Vendita diretta
«La prossima frontiera»
 Lo step successivo, sarà «tracciare» il Revenue dei reparti Non Room e servizi
Ancillari
 Sviluppare un Forecast sulla base della sorgente e canali di distribuzione, puntando
alla loro ottimizzazione.
 Calcolando gli indici Revenue «per person», «per room», etc.
 Sviluppare il «Total Revenue Management»
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19. #whr2013 #Venezia @vitodamico
…ma torniamo un attimo indietro
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20. #whr2013 #Venezia @vitodamico
RPO – Rifiuto per Occupazione
Agli RPO deve corrispondere sempre piena occupazione. Mediamente possono anche
dipendere da un atteggiamento troppo «Spillage»
• Camere lasciate a clienti abituali
• Cattiva gestione dell’overbooking (tranne eccezioni si privilegia chi arriva prima)
• Cattivo controllo delle prenotazioni
• Errato calcolo delle variabili distorsive
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21. #whr2013 #Venezia @vitodamico
RPT – Rifiuto per Tariffa
L’Rpt, indica un atteggiamento Spoilage o un raggiungimento della tariffa di resistenza
con troppo anticipo, oppure una tariffa di partenza troppo alta.
È importante segnalare tutti gli RPT facendo molta attenzione a differenziare:
• RPT delle Bottom Rate (importante prender traccia del numero totale per
eventualmente rivedere la Bottom)
• RPT sopra le bottom rate (valutare il numero degli RPT comparandolo con il numero
delle camere invendute)
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22. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Servizi Ancillari
Indicazioni dal segmento «AIR»
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23. #whr2013 #Venezia @vitodamico
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24. #whr2013 #Venezia @vitodamico
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25. #whr2013 #Venezia @vitodamico
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26. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Take Away di oggi
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27. #whr2013 #Venezia @vitodamico
• Analisi del territorio
• Identificazione del proprio prodotto
• Analisi del mercato che viaggia in quel territorio nei vari periodi
Destinazione • Analisi del target di riferimento, per quel territorio, per quel mercato
geografico
• Ottimizzazione del Revenue complessivo dell’azienda
• Sviluppo delle attività di «In House Selling»
• Vendita di tutti i prodotti dell’hotel «room» e «non room»
REVENUE • Forte riduzione costi di vendita (commissioni)
• Aumento della domanda diretta (alto ranking su TA)
• Maggiore interesse del mercato sulla destinazione
FORTE • Occupazione maggiore in bassa stagione e tariffe maggiori in alta stagione
REPUTATION
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28. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Adesso è tutto più chiaro?
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29. #whr2013 #Venezia @vitodamico
Vito D'Amico
Ceo & Revenue Manager Sicaniasc.it – Presidente WHR Corporate
v.damico@sicaniasc.it | www.sicaniasc.it
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