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【第1回】リスティング勉強会

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【第1回】リスティング勉強会

  1. 1. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 1 “リスティング広告“とは 第1回 リスティング広告勉強会 株式会社ウェブクルーエージェンシー 近藤俊平 東京都渋谷区恵比寿4-20-3 恵比寿ガーデンプレイスタワー13F TEL:03-5789-1255 FAX:03-5789-1229 2016/01/27
  2. 2. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 2 ■全3回やります! ・・・★第1回 リスティング広告とは ・・・第2回 このユーザー/商材にはこのメニュー!(仮) ・・・第3回 自動化/動的なメニューの全貌(仮) ※アンケート次第で内容を変えて参ります。 ⇒全3回受講していただければ 例えば喫煙所での立ち話でも、リスティング広告の話が 軽くできるレベルまで理解していただけるのではないかと 思っています
  3. 3. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 3 ■アジェンダ 1.リスティング広告とは 2.入札の仕組み 3.リスティング広告のメニュー ・・・特にディスプレイ広告に着目します。 ※ウェブクルーサイトでの成功事例も合わせて 4.実際のリスティング業務の流れ 5.良いリスティング広告/悪いリスティング広告
  4. 4. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 4 1.リスティング広告とは
  5. 5. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 5 1-1.リスティング広告とは運用型広告の一つ ■リスティング広告とは・・・ Yahoo!/Googleが提供する運用型広告 (狭義では検索広告のみを指す) 運用型広告 純広告 ■広告表示や入札など 細かくコントロールして 最適化していく ■金額は調整可能 ■リスティング広告、Facebook、 Twitter ■予め枠を予約 ■一定の金額 ■マス広告(TV/ラジオ/新聞/ 雑誌)、OOH(交通広告)
  6. 6. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 6 【検索広告】 1-2.リスティング広告は様々な場所に表示される 【ディスプレイ広告】 例:クックパッド Yahoo!掲載代表サイト Google掲載代表サイト
  7. 7. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 7 2.入札の仕組み
  8. 8. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 8 2-1.リスティング広告を出稿する=入札する ■リスティング広告を出稿するとは・・・ この表示機会を奪い合うこと 『入札』という仕組みによって。
  9. 9. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 9 2-1 .リスティング広告を出稿する=入札する 『入札』= 入札価格をどんどん上げれば、 競合に勝てる?
  10. 10. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 10 2-1.リスティング広告を出稿する=入札する ■『入札』の勝者を決めるのは 広告ランクという指標。 ■広告ランク=入札価格 × 品質スコア 操作可能! ・Y/Gからの、“広告“の評価。 ・自動的に決定・変動する。 ・操作不可能。 ・1~10でスコアリングされる。 ※7以上いけば合格点か…
  11. 11. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 11 2-2.品質スコアを上げるには正攻法 ■品質スコアを上げるには by Google ・推定クリック率 …広告の過去のクリック数とインプレッション数から算出されたクリック率 ・表示 URL の過去のクリック率 ・・・表示 URL が獲得した過去のクリック数とインプレッション数 ・広告の関連性 …広告テキストとユーザーの検索との関連性 ・ランディングページの利便性 …ページの関連性、情報の透明性、操作性 ・地域別の掲載結果 …ターゲット地域でのアカウントの実績 ・ターゲットに設定しているデバイス …デスクトップ PC やノートパソコン、携帯端末、タブレットなど、 各種デバイスでの広告の実績 要するに、 最適な選択肢(広告テキスト・バナー)を 最適なタイミング(KW・表示サイト・時間・デバイス) で提供できているか
  12. 12. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 12 3.リスティング広告のメニュー
  13. 13. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 13 2-1.リスティング広告は大きく4つに分けられる Yahoo! Google 検索広告 ディスプレイ 広告 ★スマホのインフィード広告 が最近凄い。 ★自動化メニュー、 動的メニューが豊富 ■リスティング広告とは・・・ Yahoo!/Googleが提供する、運用型広告 通称YDN 通称GDN ●テキスト・バナー・その組合せ ●面(サイト)やユーザーをターゲティングできる ●テキスト
  14. 14. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 14 2-2.最近の検索広告市場は競争過熱気味 参入者が増え、クリック単価は上昇傾向 KW1 KW2 KW3 参照元:Keiji Abe , CEO at アナグラム株式会社 http://www.slideshare.net/keijiabe /sexy-31549388
  15. 15. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 15 2-3.検索広告はパイが限られている⇔ディスプレイ広告は拡大可能 関心が無い層 潜在的なニーズが ある層 ニーズが 顕在化している層 購入意欲 が高い層 購入層 検索広告 ディスプレイ広告 …ターゲティング次第で どんどん拡大できる …このターゲティングの精度も ITの発展を背景に上がってきた
  16. 16. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 16 2-4.爆発的に拡大するためにはディスプレイ広告が必須 ■CPAを抑えながら拡大するには、 ディスプレイ広告が必須。
  17. 17. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 17 2-5.事例①:バイトル(ディップ株式会社)はYDNインフィード広告で成功 ■インフィード広告とは Webサイトやアプリの コンテンツとコンテンツの間に 表示される広告
  18. 18. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 18 2-6.ディスプレイ広告のメニューはいっぱいある YDN GDN 面 (サイト) ●インフィード広告 …スマホ、ニュース形式の表示 ●サイトカテゴリ …300程度あるサイトのカテゴリを 選択して配信 ●プレースメント …サイトのURLを指定して配信 etc ●Gmail広告 ●トピックターゲット …300程度あるサイトのカテゴリを選択して配信 ●プレースメント …サイトのURLを指定して配信 ●コンテンツターゲット …KWを指定して、 それと関連性の高いサイトへ配信 etc ユーザー ●年齢、性別、地域、デバイス、 時間、曜日 ●インタレストカテゴリ …200程度のユーザーカテゴリを 選択して配信 ●サーチターゲティング …KWを指定して、そのKWを 最近検索したユーザーへ配信 ●リターゲティング ・・・一度サイトへ訪れたユーザーへ配信 ●類似ターゲティング etc ●年齢、性別、地域、デバイス、 時間、曜日 ●インタレストカテゴリ …200程度のユーザーカテゴリを 選択して配信 ●ディスプレイセレクトキーワード …KWを指定して、それと関連性の高い ユーザーへ配信 ●リマーケティング …一度サイトへ訪れたユーザーへ配信 ●類似ターゲティング etc
  19. 19. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 19 参照元:でぶててのWEB録 http://tetesuke.hatenadiary.jp /entry/display-and-listing-last 2-6.ざっくり図解するとこんな感じ ■基本的に、『面』と『人』の合わせ技が可能 ※インフィード広告は一種の面での“配信形式“。 YDNの『面』や『人』のターゲティングとの掛け合せが可能
  20. 20. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 20 ★ポイント★ ・KWで自由に設定が出来、 使い勝手がよい ・ある程度確度の高い ターゲティングが出来る 2-6.ボリューム/深度によりメニューを使い分けていく ターゲティングなし GDN/YDN インタレストカテゴリターゲット GDN トピックターゲット YDN サイトカテゴリ 年齢、性別、地域ターゲティング GDN/YDN プレースメントターゲット GDN コンテンツターゲット リーチ大: 興味関心が薄い YDN/GDN 類似ターゲティング GDN リマーケティング YDN リターゲティング GDN ディスプレイセレクトキーワード YDN サーチターゲティング リーチ小: 興味関心が深い 人 人 面 人 面 面 人 ■主なYDN・GDNのターゲティング
  21. 21. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 21 4.実際のリスティング業務の流れ
  22. 22. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 22 4-1.近年『導入』と『分析』の比重が高くなっています ①ハコを作る(グルーピング) ②KWや広告文を作り、 ハコに入れる(入稿する) ③ターゲティングを設定 ④入札調整、広告文/バナーのテスト ⑤目的別にデータを出力、Excelでグラフ・表を作成 ⑥分析し、次回への改善施策の提案を行う P D C A 導入 運用 計測 分析 自動化! 自動化!
  23. 23. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 23 4-2.リスティングのアカウント構造の作り方 ■構造図 ■構造図の一例 …お店で使うチーズやドレッシングなどの食材の 販売も行っているイタリアンレストラン …アカウント/キャンペーン/ 広告グループの3つの入れ子構造。 最小単位の“広告グループ”の中に KWと広告が入る。 P 導入
  24. 24. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 24 4-2.実際、結構時間が掛かります KWグループ 掛け合わせ グループ KW グループ グループ 指名KW ガウディア 指名KW 指名KW gaudia 指名関連KW1 × 学年 指名関連KW1 × 教科 グループ KW 指名関連KW1 × 地域 指名関連KW1 河合塾 指名関連KW1 × その他 指名関連KW1 日能研 指名関連KW2 × 学年 指名関連KW2 × 教科 グループ KW 指名関連KW2 × 地域 指名関連KW2 明光義塾 指名関連KW2 × その他 指名関連KW2 日能研 競合KW × 学年 指名関連KW2 ミネルヴァ 競合KW × 教科 指名関連KW2 ユリウス 競合KW × 地域 指名関連KW2 メガロス 競合KW × その他 指名関連KW2 アゼリー 指名関連KW2 みかづき 指名関連KW2 まつがく 指名関連KW2 東セミ 指名関連KW2 メデュケア 指名関連KW2 立志塾 指名関連KW2 キッズナイン 指名関連KW2 極真 指名関連KW2 セブンスイミング 指名関連KW2 みらいお 指名関連KW2 名学館 指名関連KW2 ウィズダムアカデミー 指名関連KW2 ティップネスキッズ 指名関連KW2 エルフィーキッズ 指名関連KW2 わおわお 指名関連KW2 トレジャーキッズ 指名関連KW2 リックキッズ 指名関連KW2 プラス・スポーツ グループ KW 競合 公文 競合 学研 競合 花丸 競合 玉井式 グループ KW 学年 幼児 学年 幼稚園児 学年 未就学 学年 子供 学年 小学生 学年 年少 学年 年中 学年 年長 学年 小学1年生 学年 小学2年生 学年 小学3年生 学年 小学4年生 学年 小学5年生 学年 小学6年生 グループ KW 教科 算数 教科 国語 教科 漢字 教科 計算 教科 ひらがな 教科 カタカナ 教科 かけ算 教科 わり算 教科 九九 教科 文章問題 教科 読解 グループ KW 地域 センター南 地域 高島平 地域 千石 地域 桜上水 地域 大網 地域 土気 地域 川崎 地域 川口 地域 浦和 地域 大宮 グループ KW その他 中学受験 その他 宿題 ① 公式/学習教室ガウディア gaudia.co.jp 集団でも個別でもない学習教室 幼児・小学生/2週間無料 ② 公式/学習教室ガウディア gaudia.co.jp 日能研関東・河合塾グループの学習教室 《今だけ》2週間無料体験実施中! ※《》はYahooでは使用不可能なため、除きます。 ■広告文案 ■KW案 エクセル上で Y/Gそれぞれの形式に合わせて編集し、 CSVファイルでインポートする ■ハコの構成案 ユーザーがどんなシーンで 検索するかを イメージしながら作成
  25. 25. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 25 5.良いリスティング広告/悪いリスティング広告
  26. 26. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 26 5-1.良いリスティングPlayerとは ■的確なターゲティング …本当に欲しいユーザーへ配信できているか ■斬新なクリエイティブ …仮説を元に バナー/広告文のA/Bテストを繰り返す ■論理的なビッディング …自動化の波が来た為、 相対的にその重要性は低下
  27. 27. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 27 5-2.競合他社とは違う視点が、良いターゲティングの第一歩 参照元:アナグラム社ブログ https://anagrams.jp/blog/google-adwords-history-the-strongest-product- and-contextual-targeting/ ■化粧品ECサイト 競合が少ないところへ。
  28. 28. Copyright 2016© WebcrewAgency, Inc. All rights reserved. CONFIDENTIAL 28 5-4.論理的なビッディングには因数分解 参照元:マーケティングX http://www.xlisting.co.jp/marketing-x/digital- marketing/listing/how-to-optimize-search-ads-by-cpa 詳細な入札調整は自動化されていく。 何が一番の要因か紐解く能力が重要となる

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