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無題の添付ファイル 00060
- 1. 第２８回ＪＭＲＸ勉強会 コンテキストの把握によるコンシューマー理解 ～コンテキスチュアルインクワイアリー法によるアプローチ～ ２０１２年７月２７日 株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー
- 2. 1 はじめに… 自己紹介
- 3. 2 はじめに…自己紹介 ■自己紹介 牛堂雅文 （うしどうまさふみ） １９７０年生まれ、京都生まれ、千葉県育ち、大学は名古屋 ●マーケティングリサーチの業務に１８年間従事 株式会社 社会行動研究所、 株式会社リサーチ・アンド・ディベロプメントでアドホック調査の実施、企画・分析に従事。 現在は株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシーで新手法開発、広報活動、 新規営業、自主企画調査などを担当 ●担当したカテゴリー／テーマ 自動車、食品、飲料、日用雑貨、生命保険、ＩＴ業界、携帯電話、医療器具、 医薬品、Ｗｅｂサービス、腕時計、顧客満足度調査、従業員意識調査など ●経験した手法／業務領域 定量調査：訪問留置調査、ＣＬＴ、電話調査、郵送調査、ＨＵＴ、ＷＥＢ調査、 ミステリーショッパーズ、通行量調査、来店者調査など、 定性調査：ＦＧＩ、１ｏｎ１、観察調査、アイトラッキング調査、ショッパーインサイト コンテキスチュアルインクワイアリー法など ●その他 ＪＭＲＸ勉強会の共同主催者／プロボノ／ゆるいマーケティング勉強会
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- 7. 6 コンテクストとは？
- 8. 7 コンテクストとは？ 「コンテクスト（Context）」とは？ 日本語では「文章などの前後の関係、文脈」と訳されることが多い。 「ママ」という言葉を例に取ると、前後の文章によって、「母親」のことを言っているのか、 「スナックの女性店主」を指しているのか、全く意味合いが異なってくる。 「ママ」 「ママ」 マーケティングの分野では、ある製品が購買・使用されるその時点、そのものだけを見る のではなく、その前後や背景まで含めた「文脈」が大事だという場合に使われることが 多い。
- 10. 9 コンテキスチュアルインクワイアリー法とは？ この通常ではあまり言葉で表されない「コンテクスト」をできるだけ詳細に拾うことを目 的とした調査方法が「コンテキスチュアル・インクワイアリー法（Ｃontextual Inquiry）」 である。（Holtzblatt, K.とBeyer, H.が考案） 別名「師匠と弟子」ともいわれ、この言葉が「コンテキスチュアル・インクワイアリー法」 の特徴を表す。 対象者はお師匠さま、インタビュアーは 弟子という発想。 対象者（師匠）が普段通りに使う様子を インタビュアー（弟子）が見させて／語っ てもらい、弟子にとって分からないことを 質問する。
- 11. 10 コンテキスチュアルインクワイアリー法とは？ 大きな視点で見ると、徹底的な観察調 査である「エスノグラフィー」を、インタ ビュー方式の工夫で代替したものとも 言え、発想そのものはエスノグラフィー に近い。 質問の仕方も、仮説を作り込み構造的・ロジカルに 聞いていく「アスキング」ではなく、 ユーザー中心、師匠と弟子のスタンスで、ありのま まを吸収する「リスニング」的な聴き方となっている。
- 12. 11 コンテキスチュアル・インクワイアリー法とは？ コンテキスチュアル インタビュー調査 エスノグラフィー インクワイアリー法 仮説・ しっかり作り込む 大まかにしか作ら 大まかにしか作ら インタビューフロー ない ない 聞きたい順に聞く 流れに沿って観察 流れに沿って観察 聴き方 する・聞く する・聞く インタビュー会場 インタビュー会場 現場 ヒアリング場所 多少極端な言い方をするのであれば、コンテキスチュアルインクワイアリー法は 【会場で再現するエスノグラフィー】ともいえる。
- 13. 12 参考文献 ペルソナ作って、それからどうするの? Contextual Design ユーザー中心デザインで作るWebサイト ソフトバンククリエイティブ ヒュー・ベイヤー、カレン・ホルツブラット 棚橋 弘季 著 表紙 表紙
- 14. 13 （参考）ユーザー中心デザインの構成要素 ①体勢作り ②問題の定義 ③観察とデータ収集 ⑦デザイン評価 ④ユーザー行動分析 ⑤ユーザー行動の リデザイン ⑥プロトタイピング ⑧オペレーション デザイン 出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著
- 16. 15 従来型のインタビュー調査の問題点 （１）明確に答えにくく、口に出せないもどかしさがある ・過去の出来事を答えるのに、似たようないくつかの出来事が交錯し、 記憶は曖昧になる ・インパクトの強いことから口にでやすい ・固有名詞などを忘れていると、恥ずかしいと思い口に出さなくなる ・いつもやっていることは意識外になりやすく、意外と答えにくい。
- 17. 16 従来型のインタビュー調査の問題点 （２）時間をかければ思い出せることも、 いきなり聞かれると答えられない ・リクルート時など事前に話を聞かれたことで記憶がよみがえった 部分があった。事前票、日記なども含め、振り返る機会があった方が良い。
- 18. 17 従来型のインタビュー調査の問題点 （３）不満点、困った点などは、結果的にクリアーしているの で、聞かれても答えられない。 ・何らかの方法で解決したり、諦めたり、妥協しているため、 かつての問題点も現時点では問題点ではない。 ・ 「顕在化」していたものが「潜在化」する ことが分かった。
- 19. 18 従来型のインタビュー調査の問題点 （４）「期待にこたえるバイアス」がかかる ・インタビュアーに気を使って、「期待にこたえなければならない」という 無言のプレッシャーがかかる。 ・若干、「正解は何だろう？」という意識になりやすい。
- 20. 19 コンテキスチュアルインクワイアリー法なら 自分中心、 自分の普段行っている手順、時系列、 周囲のものとの関係を元に答えていくため、 ・印象に弱いことも、順番、時系列で表出しやすい ・意識にないこと、潜在化してしまったことも、作業の再現で発見 されやすい ・「正解は何か？」という意識になりにくいので、 バイアスが働きにくい ・「物理モデル」、「アーティフィクトモデル」などで記憶 がよみがえりやすい。 対象者は話しやすく、 漏れも少ない！
- 22. 21 コンテキスチュアルインクワイアリー法の実際 １．事前に日記を付けて頂く ２．部屋の写真、見取り図など環境が分かるものを用意してもらう お持ち頂けるものであれば、実物を持参して頂く 【インタビュー当日】 ３．時間は長めに、リラックスしてもらう 内容にもよるが1.5～２時間くらい、余裕を持って。 普段通りにリラックスしてもうらうことが大事 ４．インタビューの進め方 日記や、見取り図を元に、普段の行動、作業プロセスを流れに沿って教えてもらう ・できるだけ聞くのではなく、再現、見させてもらう ・×クローズドクエスチョン ○オープンクエスチョン ・分からないのは、何が分からないのか ５．旅の始まりから終わりまで教えてもらう 写真を撮ったら、撮った写真はどう保存されるのか、ＳＮＳに公開されるのか、印刷されるのか？ 最後まで
- 24. 23 ５モデル分析 （1）フローモデル ユーザーがタスクを終える際に必要なコミュニケーションの流れを記述するモデル。 （2）シークエンスモデル ユーザーがタスクを終えるまでの行動を時系列で記述するモデル。 （3）アーティファクトモデル ユーザーがタスクを終えるまでの過程で作成するアーティファクト（人工物）を 記述するモデル。（ＷＥＢページ、パンフレット、メモ書きなど） （4）文化モデル 行動が行われる環境における、影響者と影響の範囲や度合いなどを記述するモデル。 （5）物理モデル 行動が行われる物理的な環境を記述するモデル。部屋の家具の配置図など。 出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著
- 25. 24 ５モデル分析 （1）フローモデル ユーザーがタスクを終える際に必要なコミュニケーションの流れを記述するモデル。 Aさんに予算や時期などの条件を伝える Ａさん 予算、候補日 Ｂさん （女性） （男性） Bさんに希望や具体的な候補地を伝えたい ツアーのパンフレット 観光情報サイト 予約し、結果をAさんに伝える 宿の予約フォーム 出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著
- 26. 25 ５モデル分析 （2）シークエンスモデル ユーザーがタスクを終えるまでの行動を時系列で記述するモデル。 旅行に行くこと 行き先での 候補地を探す 行き先の決定 旅行に行く に決める 予定を考える 誕生日プレゼン 駅のポスター、 距離や見所を 宿や、切符の トは旅行に決定 パンフレットを 考慮し、絞り込 予約 見る み 予算と候補日を 本屋で雑誌を いい宿がある 旅行先で何を 決める 立ち読み か追加で情報 するか、どこを 収集 回るか 気になる候補 宿の空きを確 旅に出かける 地をネットで検 認し行き先を決 索 定 出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著
- 27. 26 ５モデル分析 （3）アーティファクトモデル ユーザーがタスクを終えるまでの過程で作成するアーティファクト（人工物）を 記述するモデル。（ＷＥＢページ、パンフレット、メモ書きなど） パンフレット この写真にグッと 来ていた 見ていたが、よくわか らず、この後ＷＥＢで 赤川の場所が気に 調べていた なってみていたが、 すぐに他に関心が宇 移った
- 28. 27 ５モデル分析 （4）文化モデル 行動が行われる環境における、影響者と影響の範囲や度合いなどを記述するモデル。 Ｂさん （男性） Ａさん （女性） Ａさんの家族 久しぶりの旅行だから のんびり過ごしたい 誰と行くかは曖昧にしたい 早めに休みの許可を取りたい 会社の上司 出典：「ペルソナ作って、それからどうするの?」 ソフトバンククリエイティブ ／棚橋 弘季 著
- 29. 28 ５モデル分析 （5）物理モデル 行動が行われる物理的な環境を記述するモデル。部屋の家具の配置図など。 雑誌、メモ チェスト TV ノートPC 携帯 ラック ここにデジカメとか、 ガジェット類をおいて いる ベッド