Маркетинговое исследование посетителей супермаркетов Москвы. FDFgroup

1. Сетевая розничная торговля г. Москва
Продуктовые магазины
март 2011 г
1

2. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Дизайн исследования
Метод сбора информации:
 Он-лайн опрос
Респонденты:
 Мужчины и женщины
 18 – 60 лет
Выборка:
 1000 респондентов для общего блока
 Из них 235 респондент для блока «Продуктовые магазины»
Период проведения полевого этапа
исследования:
 20 – 28 марта 2011 года
2

3. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Практически все респонденты посещают продуктовые магазины:
–
87% респондентов посещали продуктовые магазины за последние 3 месяца;
–
93% посещали за последний год.
Покупка продуктов достаточно часто делится между несколькими членами. Женщины чуть
чаще являются основным покупателем продуктов в семье:
–
56% женщин и 43% мужчин сказали, что они совершают основные покупки продуктов в
семье.
Женщины лучше осведомлены о сетях магазинов:
–
Из 22 представленных сетей мужчины отмечали как знакомые им в среднем 12 сетей, а
женщины 14.
«Уровень цен» и «Широта ассортимента» - базовые критерии выбора магазина:
–
«Уровень цен» упомянули среди 5-ти критериев выбора 74%, при этом первым критерием
его назвали 27%.
–
«Широта ассортимента» упомянули среди 5-ти критериев выбора 66%, при этом первым
критерием его назвали 17%.
«Удобство расположения магазина», «Личный опыт покупки» и «Честность» - так же важны:
–
10% респондентов назвали важными каждый из этих критериев, 40-55% упомянули их в
пятерке
Около 30% респондентов так же упомянули «График работы», Систему скидок»,
«Оперативность обслуживания» и «Удобство расположения товара»
3

4. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Ашан, Перекресток, Пятерочка, Метро, Копейка и Седьмой Континент – сети известные
практически всем (88-94%)
Ашан – лидер категории
– Две трети респондентов посещали за последние 3 месяца и треть потратили в этой сети
наибольшее количество денег
– Среди посетителей этой сети самый высокий процент положительных рекомендаций –
69% посетителей Ашана готовы порекомендовать его своим знакомым (у других
магазинов 22%-54%)
Перекресток, Пятерочка – проигрывают Ашану с точки зрения лояльности
– Количество посетителей такое же, как у Ашана - две трети.
– Доля тех, кто потратил наибольшее количество денег заметно ниже – Перекресток 13%,
Пятерочка 9%
– Процент положительных рекомендаций – Перекресток 54%, Пятерочка 47%
Метро и Седьмой Континент– нишевые магазины
– Метро посещали за последние 3 месяца только 30%, при этом 8% потратили
наибольшее количество денег
– Седьмой Континент посещали за последние 3 месяца 34%, при этом 6% потратили
наибольшее количество денег
Копейка – имеет проблемы с лояльностью покупателей
– Посещали за последние 3 месяца только 51%, при этом лишь 3% потратили
наибольшее количество денег
4

5. ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВЫВОДЫ
Имидж продуктовых сетей определяется в первую очередь форматом. Внутри формата
сети отличаются не столь сильно
«Гипермаркеты» – «Широкий ассортимент» и «Рекомендуют друзья и знакомые»
высказывания характерные имиджу этого формата
– Ашан и Метро – представители этой группы
–
–
Имидж Ашана сильнее имиджа Метро. Кроме того, Ашан воспринимается как сеть с
«Приемлемым уровнем цен», что важно при выборе магазина
«Престижность» единственная характеристика чаще приписываемая МЕТРО
«Супермаркеты» - «Внимательный персонал», «Вежливый персонал», «Достойное
оформление»
– Седьмой Континент, Азбука вкуса, Перекресток, 12 месяцев, Виктория, Spar
– Перекресток имеет так же дополнительное преимущество – «Удобное расположение»
– Имидж Перекрестка и Седьмого Континента сопоставим по силе. Однако Перекресток
выигрывает по таким наиболее важным характеристикам как «Удобство расположения»
и «Приемлемый уровень цен». Так же его сильные стороны – «Известность», «Система
скидок», «Удобство расположения товара».
– Сильные стороны «Седьмого Континента» - «Престижность», «Достойное оформление»
и «Возможность доставки»
«Дискаунтеры» - «Приемлемый уровень цен», «Удобно расположен»
– Пятерочка, Копейка, Дикси, Атак, Авоська, Магнит, Квартал
– Имидж Пятерочки значительно сильнее имиджа Копейки. Особенно сильно Копейка
проигрывает по важному для формата критерию «Удобно расположен»
5

6. Какие магазины посещают?
6

7. Посещение магазинов
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
Какие из магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?
Продуктовые сети
Аптечные сети
74%
Торговые центры
77%
Сети магазинов одежды
58%
Сети магазинов обуви
49%
Банки
50%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
60%
56%
61%
52%
Кафе, рестораны
Магазины парфюмерии и косметики
44%
Сети книжных магазинов
40%
Спортивные магазины
32%
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Автосалоны
17%
16%
23%
21%
29%
31%
49%
51%
40%
36%
59%
46%
83%
71%
75%
69%
62%
56%
46%
66%
59%
56%
Салоны сотовой связи
Ювелирные магазины
93%
89%
87%
85%
81%
69%
68%
68%
66%
57%
12 месяцев
6 месяцев
3 месяца
27%
База: 1000
7

8. Посещение магазинов vs Пол
Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?
Продуктовые сети
91%
95%
Аптечные сети
78%
92%
Торговые центры
81%
86%
64%
Сети магазинов одежды
85%
57%
Сети магазинов обуви
81%
65%
Банки
72%
Салоны сотовой связи
68%
68%
Сети магазинов бытовой техники и
электроники
68%
68%
61%
Кафе, рестораны
71%
46%
Магазины парфюмерии и косметики
76%
50%
Сети книжных магазинов
64%
49%
53%
Спортивные магазины
Сети магазинов строительных и
отделочных материалов
Ювелирные магазины
Автосалоны
Мужской
Женский
45%
46%
24%
37%
29%
25%
База: 501/ 499
8

9. Продуктовые магазины. Кто осуществляет покупки
Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услуг
в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?
Мужчины
Женщины
43%
47%
56%
9%
38%
7%
Я совершал(а) основные покупки
Я совершал(а) покупки наравне с другими членами своей семьи
Основные покупки совершали другие члены семьи
9

10. Продуктовые магазины
10

11. Продукты. Знание. Посещение. Покупка
1.Какие из перечисленных продуктовых магазинов Вы знаете (хотя бы по названию)?
2.Какие из продуктовых магазинов Вы посещали за последние 3 месяца?
3.В каких продуктовых магазинах Вы делали покупки за последние 3 месяца?
4.В каком из продуктовых магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 3 месяца?
Ашан
60%
34%
METRO (Метро)
8%
Перекресток
26%
91%
54%
9%
6%
1%
Азбука вкуса
29%
Квартал
4%
Авоська
Магнолия
12 месяцев
Самохвал
60%
28%
60%
20% 24%
4%
3%
1%
1%
56%
9% 14%
55%
14% 19%
49%
9%
8%
47%
13% 17%
46%
8% 11%
46%
4% 5%
6%
40%
11%
13%
38%
9%
Атак 1% 7% 9%
АБК
70%
10%
12%
Real (Реал) 4%
Spar (Спар)
73%
21%
21%
Виктория
Магнит
88%
34%
71%
15%
Мосмарт
Billa (Билла)
89%
18% 22%
2%
90%
63%
1% 11% 16%
Карусель
91%
51%
41%
Дикси
66%
55%
Копейка 3%
Седьмой континент
94%
30%
13%
Пятерочка
68%
3% 5%12%
34%
29%
Знание
Посещение. 3 месяца
Покупка. 3 месяца
Наибольшая сумма
1%
Другой продуктовый магазин 4% 11%
База: 235
11

12. Продукты. Знание vs Пол
1.Какие из перечисленных продуктовых магазинов Вызнаете (хотя бы по названию)?
93%
95%
91%
91%
89%
93%
87%
92%
86%
92%
84%
91%
Ашан
METRO (Метро)
Перекресток
Пятерочка
Копейка
Седьмой континент
72%
74%
Дикси
61%
Азбука вкуса
Карусель
53%
Квартал
79%
66%
58%
61%
Мосмарт
49%
Billa (Билла)
61%
47%
Авоська
62%
41%
Магнолия
57%
38%
12 месяцев
Мужской
Женский
55%
37%
Виктория
53%
47%
44%
Магнит
36%
Самохвал
26%
Real (Реал)
43%
47%
34%
35%
30%
29%
Spar (Спар)
Атак
АБК
78%
59%
8%
15%
База: 106/ 129
12

13. Продукты. Рекомендации
5. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?
23%
13%
17%
26%
19%
Малая вероятность
23%
37%
27%
23%
27%
38%
26%
48%
41%
29%
31%
Мосмарт
7%
Средняя вероятность
Квартал
Высокая вероятность
33%
36%
32%
39%
45%
46%
40%
69%
42%
29%
Седьмой
континент
Копейка
Пятерочка
Перекресток
METRO (Метро)
Ашан
28%
35%
22%
Карусель
47%
Азбука вкуса
54%
Дикси
45%
База: 222/214/214/211/210/207/171/166/165/141/140
13

14. Критерии выбора
6. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе продуктового магазина?
Базовые критерии выбора
29%
Уровень цен
Широта ассортимента
17%
Важные критерии
График работы
Критерии
Система скидок (дисконтные карты, бонусы, распродажи)
второго
Оперативность обслуживания
уровня
Удобство расположения товара, понятность
Вежливость персонала
3% 12%
Внимательность персонала
5%
Оформление, внешний вид магазина
0%
5%
Престижность магазина
28%
17%
9%
0%
5%
Рекомендации знакомых, друзей, родственников
30%
13%
2%
6%
Возможность доставки купленного товара
35%
16%
2% 11%
Осведомленность персонала о товаре
37%
19%
3%
Известность магазина
36%
22%
3%
4%
42%
27%
10%
Честность по отношению к потребителю
54%
34%
11%
Личный опыт покупки в ЭТОМ МАГАЗИНЕ
66%
48%
10%
Удобное расположение магазина
74%
62%
14%
13%
9%
3% 6%
3%
7%
2% 5%
Возможность покупки в кредит
ТОП 3
1 место
0%3%
Возможность доставки купленного товара
ТОП 5
1%2%
База: 235
14

15. Продуктовые магазины. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
...есть личный опыт покупки
... возможна покупка в кредит
... есть возможность доставки
80%
... известный
... широкий ассортимент
60%
... хорошая осведомленность персонала о товаре
... приемлимый уровень цен
40%
20%
... внимательный персонал
... удобный график работы
0%
... честное отношение к потребителю
... есть система скидок
... удобно расположены товары, понятная
навигация
... вежливый персонал
METRO
Ашан
Копейка
Перекресток
Пятерочка
Седьмой континент
… престижный
… удобно расположен
... оперативное обслуживание
... достойное оформление, внешний вид
… рекомендуют знакомые, друзья, родственники
15

16. Продуктовые магазины. Имидж марок. Анализ соответствия
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
0,4
... рекомендуют знакомые,
друзья, родственники
... есть возможность
доставки
0,3
Гипермаркеты
Ашан
METRO
0,2
... широкий ассортимент
... приемлимый уровень цен
... удобный график работы
-- axis 2 (22% ) -->
0,1
Real ... оперативное
обслуживание
Карусель
Мосмарт
Billa
Атак
0
-0,1
Дискаунтеры
Магнит
Пятерочка
Копейка
Дикси
Авоська
... удобно расположен
Квартал
есть личный опыт покупки ...
Самохвал
Магнолия
-0,4
-0,2
Седьмой континент
... вежливый персонал
Spar
-0,3
... престижный
Перекресток ... достойное оформление,
внешний вид
Виктория
Азбука вкуса
... есть система скидок
... внимательный персонал
-0,2
-0,4
-0,6
... хорошая осведомленность
персонала о товаре
0
-- axis 1 (57% ) --> 0,2
12 месяцев
Супермаркеты
0,4
0,6
0,8
16

17. Продуктовые магазины. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины , из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
Соотвествует марке
НЕ соответствует марке
Копейка
Седьмо
й
контине
нт
Дикси
Азбука
вкуса
Карусел
ь
Квартал
Мосмар
т
-1,8
-1,4
2,3
-0,7
3,7
-1,0
-0,9
0,3
0,9
-1,0
-1,0
1,6
0,0
2,5
0,4
-0,5
0,5
0,1
1,0
-0,9
-2,1
0,5
-0,6
1,0
-0,3
-0,5
0,6
-0,4
0,4
0,8
-0,1
-0,6
0,1
-0,1
-0,2
1,0
-1,0
-0,5
0,9
1,1
-0,3
-0,1
-0,7
0,7
-0,6
-2,3
-1,0
0,8
0,8
Ашан
METRO
(Метро)
Перекре
сток
Пятеро
чка
В этом магазине вежливый персонал
-2,2
-0,4
1,9
В этом магазине внимательный персонал
-1,9
-0,9
0,5
В этом магазине честное отношение к
потребителю
В этом магазине удобный график работы
В этом магазине оперативное обслуживание
В этом магазине возможна покупка в кредит
Нейтрально
5,3
1,9
-2,7
-2,1
-1,8
-1,2
-1,7
0,5
-0,1
-0,1
0,4
В этом магазине приемлемый уровень цен
2,9
-1,5
-2,0
5,4
6,0
-5,2
0,3
-4,6
-1,2
0,5
-0,3
В этом магазине удобно расположены
товары, понятная навигация (что где
находится)
0,2
-0,8
0,9
-0,4
-1,4
-0,6
0,9
0,2
0,8
0,6
0,0
-1,9
-3,1
-1,3
2,5
4,2
-1,4
2,1
-1,4
-0,2
3,1
0,8
В этом магазине хорошая осведомленность
персонала о характеристиках и особенностях
товара
-0,8
-0,3
0,7
-1,8
-1,4
0,9
0,5
1,9
0,1
1,1
-0,4
В этом магазине широкий ассортимент
2,5
1,8
-0,8
-2,1
-1,1
-0,3
-0,9
-0,9
0,2
-0,1
0,5
В этом магазине есть система скидок
(дисконтные карты, бонусы, распродажи)
-1,8
-1,6
1,8
1,2
0,1
0,6
0,8
-2,1
1,8
-0,3
0,0
Есть личный опыт покупки в этом магазине
В этом магазине есть возможность доставки
1,0
3,0
-1,9
-2,3
-1,0
2,4
0,1
0,0
-0,5
-2,1
-0,2
В этом магазине достойное оформление,
внешний вид
-1,2
0,1
0,7
-2,9
-2,4
2,5
-0,1
3,2
0,5
-1,2
0,7
Этот магазин известный
-0,9
0,6
-0,7
0,7
2,1
-0,8
0,1
-0,2
0,4
-0,6
-0,2
Этот магазин престижный
-2,5
2,7
-0,3
-3,7
-3,7
4,1
-2,3
7,8
-1,3
-2,1
0,0
Этот магазин удобно расположен
-1,8
-2,1
2,3
4,7
2,1
-1,3
0,6
-3,0
-0,8
1,9
-2,5
Этот магазин рекомендуют знакомые,
друзья, родственники
4,2
2,6
-0,9
-0,5
-2,2
-1,6
-0,6
-1,6
0,8
-1,6
-1,0
17

18. Гипермаркеты. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
80%
Высказывания над линией чаще
приписываются Ашан чем
Метро С&С
70%
...есть личный опыт покупки
... широкий ассортимент
... известный
60%
... приемлимый уровень цен
50%
... удобно расположены
товары, понятная навигация
... удобный график работы
… рекомендуют знакомые,
друзья, родственники
40%
Имидж Ашан сильнее имиджа
Метро.
... есть система скидок
… удобно расположен
... оперативное
обслуживание
30%
«Престижность»
единственная характеристика
чаще приписываемая МЕТРО
... возможна покупка в кредит
20%
… престижный
10%
Высказывания над линией чаще приписываются Метро С&С
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
18

19. Магазины. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
80%
Высказывания над линией чаще
приписываются Ашан чем
Перекрестку
70%
... широкий ассортимент
... известный
60%
... приемлимый уровень цен
50%
... удобный график работы
… рекомендуют знакомые,
друзья, родственники
40%
... есть система скидок
30%
… удобно расположен
... возможна покупка в кредит
20%
... вежливый персонал
... внимательный персонал
10%
Высказывания над линией чаще приписываются Перекрестку
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
19

20. Супермаркеты. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
80%
Высказывания над линией чаще
приписываются Седьмому
Континенту чем
Перекрестку
70%
60%
...есть личный опыт покупки
... известный
50%
... достойное оформление,
внешний вид
40%
... есть система скидок
… престижный
... удобно расположены
товары, понятная навигация
30%
… удобно расположен
... есть возможность
доставки
20%
... приемлимый уровень цен
10%
Высказывания над линией чаще приписываются Перекрестку
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
20

21. Супермаркеты. Имидж марок
7.Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие продуктовые магазины, из перечисленных,
наиболее соответствуют каждому из этих утверждений.
80%
Высказывания над линией чаще
приписываются Пятерочке чем
Копейке
70%
...есть личный опыт покупки
60%
... приемлимый уровень цен
50%
... известный
… удобно расположен
40%
... есть система скидок
30%
... удобно расположены
товары, понятная навигация
... удобный график работы
… рекомендуют знакомые,
друзья, родственники
... оперативное
обслуживание
20%
10%
… престижный
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
21

22. О нас
22

23. География и специализация
Мы специализируемся на количественных исследованиях.
География нашей работы – Россия, Украина, Казахстан
23

24. Направления исследований
Производитель
Оценка объема рынка / доли на рынке
Оценка спроса
Имидж компании
Реклама
Тестирование рекламы (ТВ реклама, макеты)
Медиапредпочтения потребителей
Оценка эффективности рекламных кампаний
Продукт
Известность марки
Имидж марки
Тестирование упаковки
Тестирование продукта
Тестирование цены
Потребитель
Мотивация потребителей
Сегментация потребителей
Лояльность потребителей
Удовлетворенность потребителей
Процесс принятия решения о покупке

25. Методы сбора информации
Панельные исследования
On-line – панель
Дневниковые исследования
Опросные методы
Квартирные интервью
Уличные интервью
Интервью в местах продаж
Телефонные интервью (CATI)
CAWI и CAPI интервью
Холл-тесты (hall-test)
Прочие методы
Таинственный покупатель (mystery shopper)
Таинственный звонящий (mystery caller)
Видеонаблюдение
Замер пешеходных и транспортных потоков
Замер посещаемости

26. Инструменты
Call-центр
40 рабочих мест
Программируемая анкета
Автоматическая запись
интервью (wav/mp3)
CAPI / CAWI
40 рабочих мест
Специальное программное
обеспечение
ON-line панель
260.000 респондентов
Все города России численностью
более 100 тысяч человек
Программно аппаратный комплекс
SimpleSense©
1 оборудованное рабочее место

27. Клиенты

28. Спасибо за внимание!
MA FDFgroup
Адрес: г. Москва, ул. Гостиничная, д. 3/11, офис 102
Тел.: +7 (495) 755-2224
E-mail: info@fdfgroup.ru
www.fdfgroup.ru
28