Cette présentation traite la question de la stratégie marketing à mettre en œuvre par une organisation afin de réussir en dehors de son marché national.

1. « Les Stratégies Du Marketing
International »
Mariem Sellami

2. PLAN
Introduction
Définition du marketing international
Le processus de l'internationalisation
Les types de distances dans le processus d’internationalisation
Les formes de stratégies internationales
Les quatre stratégies de base..
Choisir entre marché national, international et mondial
La démarche marketing internationale.
Le dilemme adaptation/standardisation

3. INTRODUCTION
• La question de savoir s’il existe des différences entre le marketing domestique (ou
local) et le marketing international et mondial reste une controverse.
• Quelque soit le marché international ou local, reste le marketing a pour tâche
essentielle de détecter les besoins des consommateurs et de tout mettre en œuvre
afin d’y répondre de la manière la plus profitable pour l’entreprise .
• Dans ce contexte, l’étendue du territoire ne change rien de fondamental au principe
de base.

4. • Cependant, le plan marketing mis en œuvre dans des pays différents sera
probablement assez différents dans la mesure où il faudra tenir compte des
marchés respectifs, des situations concurrentielles différentes, des moyens
disponibles et qu’il faudra procéder aux adaptations de produit et de
marketing qui seront rendues nécessaires ou obligatoires pour être efficace dans
des environnements, des cultures, des systèmes légaux différents.
• Quoi qu’il en soit, il est évident que les principes de base du marketing devront
être respectés, à savoir :
1. créer de la valeur pour le client,
2. parvenir à un avantage concurrentiel distinctif,
3. mettre en ouvre un plan pertinent qui fera tendre les objectifs, les ressources
et les efforts de l’entreprise vers un même but.

5. «Un processus qui
vise à optimiser les
ressources et à axer
les objectifs d’une
organisation au
travers des
opportunités d’un
marché global»
• Les forces motrices qui poussent une entreprise
dans cette direction sont doubles :
1. La première est de tirer avantage des
opportunités de croissance et d’expansion.
2. La seconde est la recherche de la survie.
• Les entreprises qui ne réussissent pas à poursuivre
des opportunités internationales risquent de perdre
leurs parts de marchés domestiques parce qu’elles
seront acculées par des concurrents plus forts et
plus compétitifs grâce à leur présence sur les
marchés internationaux (mondiaux)
I. Définition du marketing
international

6. II. Le processus de l'internationalisation
• L'internationalisation est un terme général utilise pour décrire toute activité non
domestique d'une entreprise.
• Ce terme recouvre des réalités très différentes.
• Il semble cependant que la plupart des entreprises qui s'internationalisent
passent par des étapes correspondent à des degrés d'engagement internationaux
différents.
• L'internationalisation est une succession étapes permettant à l'entreprise de
réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers

7. III. Les types de distances dans le processus
d’internationalisation
Trois types de distances séparent l’exportateur de son client étranger:
une distance physique ou
géographique
• Elle se traduit par des coûts
d'acheminement
une distance
“institutionnelle”
• Elle résulte surtout des
politiques économiques
menées par chaque état et se
traduit par :
• - des barrières douanières,
• - des différences de
réglementations et de normes,
• - des différences d'ordre
monétaire, etc.
une distance culturelle ou
psychique
• Elle expliquerait la rigidité spatiale
des nouveaux exportateurs
(préférence pour les marchés
culturellement proches)
• Elle se mesure par:
• - des différences de développement
économique,
• - des différences d’intensité des flux
commerciaux entre pays acheteur et
pays vendeur,
• - des différences de langue et
d’éducation,
• - des différences de mentalités.

8. IV. Les formes de stratégies internationales
• Le choix de la stratégie internationale s'effectue en fonction de deux grands types de
décisions :
a) Le choix du nombre de marchés à toucher,
b) La définition des rôles respectifs qu'occupent le marché national et le marché
international dans la stratégie d'internationalisation de l'entreprise.

9. 1. Le choix entre concentration et dispersion on peut
distinguer deux types d'entreprises:
a) les “ voltigeurs “ :
• Ces Sociétés mettent en œuvre une stratégie de dispersion géographique caractérise
par un écrémage du marché international, c’est-à-dire une répartition de l’effort
marketing sur de nombreux pays.
• Leur action sur le marché est rapide, mais leur position demeure instable.
• Les marchés qui deviennent moins rentables sont souvent rapidement abandonnés

10. b) les “ enracinés “ :
• Ce sont des Sociétés qui pratiquent des stratégies de concentration de marchés.
• Les ressources sont concentrées sur des marchés choisis.
• L’objectif est alors d’obtenir une part de marché importante et durable sur ces marchés
sélectionnés.
A terme ces deux stratégies peuvent mener au même résultat. En effet, la
stratégie de dispersion ou d’expansion conduit à l’abandon des marchés
moins rentables alors que la stratégie de concentration se caractérise par
une progression moins impressionnante au départ mais plus régulière.

11. V. Les quatre stratégies de base..
• La dualité concentration /dispersion s'applique, au sein d'un marché national, à la
définition des segments de clientèle à couvrir .

12. •Elle s'applique à des entreprises
fortement spécialisées qui ont des clients
potentiels dans un grand nombre de
pays.
•Elle traduit un enracinement dans un petit
nombre de pays. Elle correspond souvent
aux premiers stades du développement
international. Elle suppose une gamme de
produits large pour pouvoir toucher des
segments de clientèle différents. Cette
stratégie est d'autant plus efficace que des
économies d’échelle sont possibles en
termes de distribution et de communication
•Elle des ressources importantes pour
s’imposer dans de nombreux pays . Elle
n’est concevable que pour des grands
groupes internationaux
•C’est un segments de marchés
spécifiques dans un petit nombre
de pays) suppose que les segments
retenus soient suffisamment
importants et stables.
-1-
La double
concentration
-2-
La double
diversification
-4-
La
segmentation
transnationale
-3-
La stratégie
géo-centrée
•C’est un segments de marchés spécifiques dans un
petit nombre de pays) suppose que les segments
retenus soient suffisamment importants et stables.
•Elle des ressources importantes pour s’imposer
dans de nombreux pays . Elle n’est concevable que
pour des grands groupes internationaux
•Elle s'applique à des entreprises fortement
spécialisées qui ont des clients potentiels dans un
grand nombre de pays.
•Elle traduit un enracinement dans un petit nombre
de pays. Elle correspond souvent aux premiers stades
du développement international. Elle suppose une
gamme de produits large pour pouvoir toucher des
segments de clientèle différents. Cette stratégie est
d'autant plus efficace que des économies d’échelle
sont possibles en termes de distribution et de
communication

13. VI. Choisir entre marché national, international et
mondial
• L'entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les
marchés étrangers dans la définition de sa stratégie

14. Exemple : COCA COLA « entreprise mondiale »
• L’ancien Président de Coca-Cola, Robert Goizueta, a déclaré au Wall Street Journal, le
20 octobre 1997 :
« Notre entreprise est devenue mondiale lorsque notre culture est passée de celle
d’une entreprise américaine faisant du business international à une entreprise
internationale dont le siège est situé à Atlanta. Ce changement est passé à travers les
couches de l’entreprise… si vous relisez notre rapport annuel de 1981 us verrez que
nos ventes sont subdivisées en « ventes et profits réalisés à l’étranger « et «
ventes et profits réalisés sur le marché domestique « . Aujourd’hui lez mot «
étranger » est devenu « étranger » à notre langage quotidien. Notre entreprise est
devenue mondiale avant que le terme fut mis à la mode. »

15. • On peut également classer les entreprises en quatre groupes selon leurs orientations
fondamentales.
Source : R.Y. Damon, Le Marketing, fondements et applications, McGraw-Hill, 1983.

17. VII. La démarche marketing internationale.
niveau stratégique
• Dans le cadre d'une réflexion à
long terme, le marketing
stratégique a pour mission
d'orienter l'entreprise vers les
activités qui compte tenu de ses
capacités, lui offrent les meilleurs
perspectives de rentabilité;
niveau opérationnel
• Dans une perspective de court
terme, le plan de marketing
(marketing mix) va combiner les
moyens d'action commerciale
susceptibles d'assurer la réussite
de la stratégie adoptée.
La démarché marketing générale se concrétise à deux niveaux:

18. 1. Les choix de stratégie marketing
• Les possibilités de définition de stratégie de marketing sont innombrables. On peut
cependant les regrouper en deux catégories:
 Les stratégies relatives à la couverture du marché,
 Les stratégies relatives aux segments de marché

19. A. Les stratégies relatives à la couverture du marché
• Il s'agit pour l’entreprise de choisir ses marchés-cibles et ses couples produit/ marché.
On peut identifier 5 stratégies de couverture de marché
1-Concentration
sur un couple
produit/ marché
2-Spécialisation
par produit
3-Spécialisation
par marché
4-Spécialisation
sélective
5-Couverture
globale du
marché
1- L'entreprise se spécialise
sur une “niche”. C’est une
stratégie souvent adoptée par
des PME car leurs ressources
sont limitées
2- Dans ce cas,
l’entreprise offre un
produit pour tous les
marchés.
3- C’est une position inverse
de la précédente,
l’entreprise propose tous
les produits en se
spécialisant sur un seul
marché.
5- L'entreprise étend
son activité sur
l'ensemble du marché.
4- L’entreprise choisit
certains produits pour
certains marchés, en
fonction d’opportunités
ou d’une compétence
distinctive.

20. a) Analyse dynamique : (produits nouveaux/marchés
nouveaux)
• Si l'on prend en compte la possibilité de l'entreprise de développer de
nouveaux produits et de s’attaquer à de nouveaux marchés, quatre types de
stratégies sont envisageables :

21. • L’entreprise cherche avant tout à développer les ventes
de ses produits actuels sur ses marchés actuels grâce à
un effort marketing plus soutenu. L’entreprise
cherchera soit à:
• - détourner le niveau d'achat de ses clients actuels,
• - convaincre ses clients actuels des concurrents à son
profit,
• - convaincre les non-consommateurs relatifs d'acheter
ses produits.
1-Stratégie
de
pénétration
du marché
• L'entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant
ses produits actuels sur de nouveaux marchés (nouveaux
segments, ou expansion géographique).
2-Stratégie
d'extension
de marchés

22. • L'entreprise cherche à accroître ses ventes en
lançant de nouveaux produits sur ses marchés
actuels.
3-Stratégie de
développement
de produits :
• L’entreprise se lance dans de nouvelles activités,
qui tiennent compte de ses compétences
distinctives mais n'ont pas forcement de rapports
étroits avec la technologie, la gamme ou la
clientèle existante.
4-Stratégie de
diversification :

23. B. Stratégie relative aux segments de marché
• En présence d'un marché potentiel déterminé, l'entreprise peut le considérer
comme homogène ou comme hétérogène.
• Elle peut ainsi être amenée à mettre en œuvre une stratégie indifférenciée ou
segmenter son marché et décider de ne s’adresser qu'à un segment (stratégie
concentrée) ou à plusieurs segments mais avec des stratégies spécialisés.

24. • Elle consiste à adopter une démarche globale, destinée à tous les acheteurs
potentiels qui se verront propose un produit unique, supporte par une
action commerciale unique: un seul conditionnement, un seul prix de base,
une seule communication.
• Cette stratégie présente de gros avantages économiques :
• - réduction des frais fixes,
• - utilisation des économies d’échelle et d'apprentissage
• Elle présente cependant de gros risques car elle ne permet pas de satisfaire
les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes.
1-Stratégie
indifférenciée
• La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel elle
pense avoir des avantages particuliers.
• Cette stratégie est souvent le fait de PME qui identifient un segment étroit de
marché dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande
entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens tant
techniques que financiers ou humains limités.
2-Stratégie
concentrée

25. 3-Stratégiediversifiée
Stratégie
adaptée
Stratégie
différenciée
Un seul produit est commercialisé par l'entreprise mais
avec un programme marketing spécifique, adapté à
chaque segment de clientèle. Certains produits des
entreprises de cosmétiques, par exemple, portent des
noms différents selon les pays où ils sont
commercialisés.
L’entreprise crée une gamme de produits, emploie
plusieurs canaux de distribution, utilise plusieurs axes
de communication en fonction des différents segments
de marché. Une telle stratégie tend à accroître les
ventes de la firme puisque les produits offerts sont
mieux adaptés aux besoins des clients potentiels, mais
elle accroît les coûts de production, de distribution, de
publicité. Sa mise en œuvre suppose que les segments
aient été correctement identifiés afin d’éviter tout
risque de cannibalisation.

26. Segmentation et programmes marketing

27. • Le choix d’une stratégie indifférenciée, concentrée, adaptée ou différenciée dépend:
a. des ressources de l’entreprise : des ressources limitées conduisent plutôt vers
une stratégie concentrée,
b. de l'homogénéité du produit vendu : un produit peu susceptible au
développement de variantes suggère une stratégie indifférenciée,
c. de l’homogénéité du marché : des segments de marché très différents les uns des
autres incitent à une stratégie différencié,
d. de, la phase de cycle de vie dans lequel se situe le produit : pour un produit
nouveau une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse alors qu’une stratégie
différenciée convient à un produit en phase de maturité.

28. C. Stratégies relatives aux moteurs de l'action
commerciale
• Il s’agit pour l'entreprise de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre
ses produits.
• On distingue deux stratégies possibles :
Stratégie d'aspiration ou pull
• Cette stratégie consiste pour
l'entreprise à stimuler la demande de
ses produits par le consommateur et à
créer une préférence pour ses
produits.
• Elle repose principalement sur
l'utilisation de la publicité et la
promotion des ventes auprès des
consommateurs.
Stratégie de pression ou push
• Cette stratégie consiste à inciter les
distributeurs à vendre une marque
déterminée aux consommateurs,
même si ceux-ci ne la demandent pas
explicitement.
• Cette stratégie fait une place
prépondérante à l'action de la force de
vente et aux avantages accordés aux
distributeurs

29. • En réalité, la plupart des stratégies appliquées sur le terrain constituent des
combinaisons des deux types de stratégies, les actions pull sont relayées et appuyées
sur le terrain par des actions push.
• Le choix de stratégies à dominante pull ou push sera surtout guidé par l’importance du
vendeur ou du consommateur dans le processus d'achat du produit.

30. 2. Les approches du marketing international
A. Le marketing de l'exportation
• Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à l’étranger une
politique commerciale fructueuse sur le marché domestique.
• La démarche marketing se traduira par l'adaptation des politiques commerciales
élaborées sur le marché domestique aux exigences des marchés étrangers.
• La notion d' “effetprisme” permet de tenir compte, lors du transfert d'une politique
commerciale à l’étranger, des déformations des forces et des faiblesses des
composantes du marketing mix.

31. • L'existence d'un environnement diffèrent (par exemple, comportement du
consommateur, concurrence locale, structure de l'appareil de distribution...) et le
franchissement des frontières (droits de douane, parités de change variables...)
modifient l’efficacité ou la pertinence du marketing mix.
• Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres:
1. un effet transparent, qui garde intacte la compétence de l'entreprise,
2. un effet obturant, qui supprime à l’étranger la force de l'entreprise
(méconnaissance d'une marque nationale à l’étranger),
3. un effet grossissant, qui accentue une compétence de l'entreprise ou transforme
une faiblesse en force (un produit en phase de maturité retrouve une nouvelle
jeunesse sur un marché étranger),
4. un effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l'entreprise en accentuant
une faiblesse ou en transformant une force en faiblesse (le prix est moins
compétitif).

32. B. LE MARKETING PLURI-DOMESTIQUE
• L’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques marketing différentes.
• La présence de l'entreprise sur plusieurs marchés étrangers fait apparaître un besoin
de coordination et de rationalisation des politiques commerciales

33. C. Le marketing international ou mondial
• L’entreprise attaque le marché mondial, à l'issue d'une démarche de segmentation
internationale des marchés.
• La démarche marketing se traduira par la définition d'objectifs et l'allocation de
ressources par rapport à des segments de marché qui ne se constituent pas en
référence à des frontières.
• Les concepts de base du marketing sont applicables aux activités internationales de
l’entreprise. Il en est de même de la méthodologie.
• Par contre certaines techniques peuvent être difficiles à mettre en œuvre dans des
environnements culturellement très différents (études de marché par enquêtes, action
publicitaire par exemple).

34. VIII.Le dilemme adaptation/standardisation
• Les termes du débat marketing global/ marketing local se concrétisent dans les décisions
d’élaboration du mix.
• Lorsque les activités de l'entreprise se développent sur plusieurs pays, se pose le
problème de l'adaptation ou de la standardisation des décisions marketing
-La réduction des coûts, liée aux
économies échelle,
- La création d'une image
internationale homogène,
- L’utilisation de synergies entre
pays, par exemple en matière
publi-promotionelle
-Des coûts en termes de perte efficacité et de
perte de parts de marché,
- Un manque de flexibilité et une faible capacité
de réaction face à la concurrence,
- L’ignorance des disparités de goût et
d’habitudes de consommation,
- Le risque de démotivation des responsables
locaux...

35. 1. Les conditions requises pour mettre en œuvre une
stratégie globale, reposant sur la standardisation
• L'existence de segments homogènes transfrontaliers,
• L’existence de segments substantiels, c’est- à-dire d'une taille suffisante pour justifier
une standardisation et l’appellation d'un mix spécifique,
• Des capacités organisationnelles d’élaboration et de contrôle de ce type de politique.

36. • C'est pourquoi, les choix de standardisation sont fait plutôt par des grandes entreprises.
• Ils concernent :
soit des produits “emblème”, c’est-à-dire des produits pour lesquels le made in est
une valeur fondamentale recherchée par l’acheteur et qu'il ne faut surtout pas
adapter (pour la France par exemple parfums, agroalimentaire de luxe...),
soit des produits élaborés comme des produits standard, répondant à des
besoins standard et fabriqués selon des normes mondiales (l’iPod d’Apple),
soit enfin, des produits qui sont devenus standard grâce à leur succès commercial
(Coca-Cola).