Adm. de Marketing I - Conceitos Centrais

Administração de
Marketing I
Conteúdos:
Orientações de Marketing
Conceitos Centrais de Marketing
Prof. SeiZo
Prof. Seizo Soares. PUC-Campinas - Centro de Economia e Administração

 Olá! Bem-vindo!
 Objetivos dessa aula:
 Apresentar breve histórico da evolução do
marketing
 Apresentar os Conceitos Centrais de
Marketing.
Bibliografia utilizada
 KOTLER, Philip. Princípios de Marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. 9ª edição São Paulo: Prentice Hal, 2003 (Cap. 1)

Evolução histórica do
marketing
 A Revolução industrial e a produção em massa de bens
de consumo inaugurou o moderno conceito de mercado.
 As populações crescentes fizeram surgir novas
demandas que seriam atendidas pelas empresas e a
dinâmica de produção e concorrência evoluiria ao longo das
décadas.
 As chamadas “Filosofias de Marketing” ou Conceitos,
refletem a visão de diferentes épocas sobre como alcançar o
sucesso empresarial. Elas regem as ações dos empresários
e transformam-se ao longo do tempo rompendo paradigmas.
Inicialmente, o foco era única e exclusivamente fazer mais e
mais barato. Logo esta filosofia não mais daria conta dos
desafios do mercado. E assim, novas filosofias surgiriam...
 Vejamos agora a evolução dos Conceitos em
marketing.

Conceito de Produção
 Uma das filosofias
mais antigas;
 Pressupõe que as
pessoas preferem
produtos acessíveis e
baratos;
 Produção em massa
que surge na
revolução industrial
 He nry Fo rd Linha de produção de H. Ford

Era da produtividade - Ford
Ford descobriu que havia compradores
para automóveis que custassem barato.
Para atingir seu objetivo de vender muitos
carros a muitas pessoas, criou o conceito
de Linha de Montagem que favoreceu a
produtividade na indústria e marcou o início
da indústria automobilística.
A Filosofia de Ford era a ênfase na
PRODUÇÃO, ou seja, melhorar a produção
para fabricar mais e mais barato, sem
importar-se com o resto.
Uma frase interessante é atribuida ao
empresário: “Você pode ter o Ford T da cor
que desejar, desde que seja preta.”

Conceito de Produto
 Pressupões que os
consumidores
querem produtos de
mais qualidade
 Investe no esforço
para melhorar
constantemente os
produtos
• Perigo! Pode levar a
Mio pia e m m arke ting
Carros cada vez melhores

GM e a melhoria do Produto
O crescimento da concorrência trouxe a
tona outras necessidades dos
consumidores – além do preço baixo.
Agora as pessoas queriam escolher a cor
de seu automóvel, por exemplo.

Conceito de Venda
 Acredita que os
produtos só são
vendidos quando há
um grande esforço
para vendê-los
 Vender para baixar
estoques
• Pe rig o ! Ve nda x
Re lacio nam e nto s
O Vendedor

Marketing é venda?
 “O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua...
...É conhecer o cliente tão bem que o produto ou
serviço sirva e venda por si próprio.”
Pe te r Drucke r

Conceito de marketing
 É preciso determinar as
necessidades e desejos
das pessoas e satisfazê-
las obtendo lucro
 Consumidor no centro
das ações
 É pre ciso g e rar valo r para
o clie nte e co nstruir
re lacio nam e nto s
durado uro s
O foco é no cliente

O que é marketing?
 Algumas definições sobre marketing:
 “Criar valore satisfação para o cliente é o
ponto central do pensamento e da prática do
marketing moderno.”
 “O processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e o que desejam, através da criação e troca
de produtos e valor com outras pessoas.”
Philip Kotler

O que é marketing para você?
 “A ciência social (em construção) que tem como
objeto de estudo a "troca".”
Shelby Hunt
 “É atender as necessidades dos clientes com
lucro.”
Philip Kotler
 “É a interação e integração de todos os fatores
operacionais da empresa e de todas as suas
atividades funcionais, orientados para a satisfação
do consumidor de seus produtos, idéias e serviços,
com objetivos de tornar ótimos os seus lucros a
longo prazo e prover condições de sobrevivência e
expansão para a empresa.”
Dualibi & Simonsen

Conceitos Centrais de Marketing
 Para compreender melhor o Marketing precisamos
conhecer seus prinicipais elementos conceituais. São os
Conceitos Centrais de Marketing, elementos que integrados,
constituem a base para o entendimento de qualquer mercado,
dos mais cotidianos, como por exemplo o mercado de
alimentação, aos mais sofisticados como o mercado de serviços
de consultoria empresarial.
 No slide a seguir, observe e procure compreender como os
conceitos apresentados se relacionam entre si.


Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade
Desejo
Demanda
Mercados
Troca,
Transação,
Relacionamento
Valor
Satisfação
Qualidade
Produto
ou
Serviço

Necessidade, Desejo, Demanda
 Necessidades humanas: físicas, sociais,
individuais.
 Desejos: são as necessidades moldadas pelas
culturas. São objetos que satisfazem as
necessidades.
 Demandas: quando os desejos podem ser
comprados.

O m arke ting
cria Ne ce ssidade s?
 Segundo Kotler, o Marketing não cria
Necessidades
 O marketing moderno as identifica e procura
satisfazê-las obtendo lucro.
 O marketing cria Demandas!

Desejos
 Se as Ne ce ssidade s são comuns a todos os Homens (todos
temos fome, todos precisamos de segurança, todos precisamos
nos relacionar com outras pessoas...), os De se jo s são
constituidos pela cultura de cada lugar (Alguém com fome em
Pequim, sente desejo de comer algo diferente de alguém
faminto no Rio de Janeiro)

Produtos e serviços
 Produto = solução de um problema, satisfação de
uma Necessiade, recurso, oferta.
 Um produto físico é apenas uma ferramenta para se
resolver um problema
 “O fabricante de furade iras po de im ag inar q ue se u clie nte pre cisa
de um a bro ca q uando na ve rdade e le pre cisa de um furo ”
 Os Produtos se diferenciam dos Serviços de várias
maneiras. Você poderia dizer algumas delas?

Valor, Satisfação, Qualidade
 São 3 conceitos que se relacionam e estão
intrinsecamente ligados.
 Só há Satisfação se o cliente percebe o Valo r
do pro duto devido às Qualidade s que ele
apresenta. Estas Qualidades se referem às
características do produto e o quanto elas
satisfazem a expectativa original.

 Valor
 É a diferença entre o
be ne fício alcançado e seu
custo .
 É um componente subjetivo,
pois as pessoas não
percebem o Valor com
exatidão, e sim têm
percepções subjetivas a seu
respeito (status, moda...)
 Quanto vale e sta o bra de
arte ?
 As Trocas geram
Valor

 Satisfação
 Tem a ver com o desempenho do produto.
 Equilibrar expectativas e desempenho real do
Produto evita decepções.
 É uma boa estratégia, sempre fazer “algo a mais”
que o esperado para encantar o cliente.

 Qualidade
 A Qualidade é relativa pois depende do que se
espera daquele produto e o quanto este responde
a esta expectativa.
 Qualidade de processos – desde o de sig n da
marca e identidade visuais, até a atenção pós-
venda.
 A Qualidade “Faz algo pelo cliente”

Troca, Transação e Relacionamento
 A Troca!
 É a maneira moderna de se conseguir o que
precisa.
 Pode caçar, pescar, colher, roubar, pedir
esmolas... a Troca tem vantagens pois o
indivíduo pode especializar-se na produção de
algo, e então, trocá-lo pelos outros bens
necessários.
Qualé a sua e spe cialidade ?

A Troca!
conceito central de marketing
 A troca cria valor
desde que certas
condições sejam
atendidas:
1 . As parte s de ve m che g ar
a um aco rdo ;
2. Am bas po de m ne g ar a
tro ca
3. Am bas de ve m se ntir-se
be ne ficiadas, o u ao
m e no s não
pre judicadas.

 Transação
 É a unidade de medida das Trocas.
 Transação consiste em uma troca de valores entre duas partes:
 Transação monetária clássica: R$ 500,00 por uma TV.
“OMarketingsão ações comafinalidadedeobterum
respostadesejadadeumpúblico alvo sobrealgum
produto, idéiaououtroobjeto qualquer”
ex.: políticos desejam uma resposta chamada “voto”; igrejas desejam
“fiéis”, empresas, “lucro”.

 Relacionamentos
 Além de Transações de curto prazo, o Marketing deve
construir Relacionamentos de longo prazo estabelecendo
vínculos sociais e econômicos, prometendo e cumprindo
seu papel.
“Co nstruindo bo ns re lacio nam e nto s,
have rá transaçõ e s lucrativas”

Mercado
 O conceito de Troca leva ao
de mercado:
 Grupo de compradores e
vendedores fazendo trocas.
 Outros conceitos:
 O mercado para Economistas:
vendedores e compradores
 O mercado para as empresas:
grupos de clientes
 Mercado Livre

Marketing = “mercadear”
 Podemos concluir com uma definição de Marketing utilizando
alguns dos Conceitos Centrais:
 “Adm inistrar Me rcado s co m a finalidade
de se re aliz ar Tro cas co m o pro pó sito de satisfaz e r
as Ne ce ssidade s e De se jo s do Ho m e m , visando
co nstruir re lacio nam e nto s de lo ng o praz o . ”

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