1.
Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt
auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
Markenerlebnis Quarterly
WM Special
Berlin, August 2014

2.
WM-Aktionen - ein Schuss nach hinten?
> Eine Fußballweltmeisterschaft ist das
perfekte Ereignis, die eigene Marke in einem
attraktiven und aufmerksamkeitsstarken
Umfeld zu präsentieren.
> So gab es auch zur WM 2014 in Brasilien eine
Vielzahl von involvierenden und die Attraktivität
und Sympathie einer Marke steigernden
Aktionen. Genauso wurden jedoch auch
unzählige Rabattaktionen, Gewinnspiele oder
Aktivitäten mit mangelndem Markenbezug
oder ohne jeglichen Nutzwert ausgerufen.
> Mit der deutschen Tor-Bilanz insgesamt und
dem beispiellosen 7:1 Sieg gegen den
Gastgeber Brasilien hatten viele der Akteure
aber nicht gerechnet. So entpuppten sich WM-
Rabattaktionen, die an die Toranzahl gekoppelt
waren, als glattes Eigentor.

3.
Ein Erlebnis muss nicht nur bis zum „Ende“ gedacht, sondern
nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein.
> Fatal: Manche der Anbieter schwenkten daraufhin die Abseitsfahne und enttäuschten ihre
Kunden mit zurückgezogenen Rabattversprechen.
> Die Beispiele zeigen, dass ein Markenerlebnis kein Schnellschuss sein darf, sondern genau
geplant, geprüft und bis zur letzten „Konsequenz“ durchdacht sein muss.
> Wichtig hierbei ist zum einen der Marken- und Angebotsbezug. Und für die maximale Wirkung
auf Markenwahrnehmung und Präferenzbildung ist es notwendig, die Menschen mit der
Aktion wirklich zu involvieren. Keiner möchte heute mehr - und schon gar nicht bei einer
spannenden Fußball-WM - einfach nur ein Gewinnspiel machen. Die Verknüpfung über
verschiedene Kanäle sorgt für die notwendige Reichweite. Denn was nützt eine Aktion, wenn
sie keiner mitbekommt. Ist Ihr Markenerlebnis nützlich, interessant, einzigartig und
widerspruchsfrei zu den sonstigen (Kommunikations-)Maßnahmen?
> Die besonderen Erlebnisse sind hier gefragt, die die Marke vom Wettbewerb abheben und bei
den Menschen lange in Erinnerung bleiben. Die Kreativität von Marken war gefordert. Und
einige haben das mit Bravour gemeistert.
Viel Spaß beim Durchdribbeln!

4.
> Auf der größten Fanmeile Europas, dem Hyundai Fan-
Park in Berlin, feierten 4 Wochen lang 4,5 Mio. Fans
aus Deutschland und der ganzen Welt ein großes
Sommermärchen.
> Der Automobilhersteller war hierbei nicht nur auf 70
Prozent aller Werbeflächen vertreten, prägnant an der
Hauptbühne, an den Eingangstoren, den Video-
leinwänden sowie im VIP-Bereich, sondern trat auch
durch zahlreiche Hyundai Fahrzeuge in Erscheinung.
> Zusätzlich animierten Promotionflächen die Besucher,
sich aktiv einzubringen. Fanschals konnten bedruckt,
Tischfußball und Videospiele gespielt werden und
auch ein Stimmungsbarometer war vorhanden.
> Abgerundet wurden die Aktivitäten von einem
vielfältigen Bühnenprogramm mit Live-Acts, einem
exklusiven Gewinnspiel (Hyundai i3 zu gewinnen) und
zahlreichen Online-Aktivitäten, so beispielsweise die
„Fan of the Match App“, dessen Sieger nach jedem
Deutschlandspiel auf der Bühne geehrt wurde.
> Wir finden: Eine gelungene Aktion, bei der über
mehrere Wochen Besucher die Marke Hyundai intensiv
erleben konnten.
Ort: Berlin, Deutschland
Zeitraum: Juni/Juli 2014
Hyundai Fan Park Berlin –
4,5 Millionen Fans.
http://www.hyundai.de/Ueber-uns/Sponsoring-und-Kooperationen/FIFA-WM-
2014%E2%84%A2.html

5.
Deutsche Bahn Orakel zur WM.
> Spätestens seit Krake „Paul“ - der Mutter aller WM-
Orakel - sind WM-Vorhersagen absolut im Trend.
> Bei der Deutschen Bahn wurden alle Neukunden der
Bahncard25 jetzt selbst zum Orakel. Jeder der beim
Kauf einer Sieger-Bahncard den Weltmeister richtig
tippte, erhielt ein zusätzliches Jahr
Laufzeitverlängerung.
> Zudem bekommen Kunden nicht wie sonst nur vier
Monate lang 25 Prozent Rabatt auf Fahrten der 2.
Klasse. Das Besondere ist, dass auch vier Mitreisende
den gleichen Rabatt erhalten - ohne eigene Bahncard.
So will die Bahn auch neue Zielgruppen erschließen.
> Neben einer TV-Kampagne zur Bewerbung der "Sieger-
Bahncard“ wurden Anzeigen, Online-Banner,
Funkspots und Outdoor-Werbung an den 16 größten
Bahnhöfen Deutschlands geschaltet.
> Dazu gab es eine eigene Mops-Orakel-App, mit der
User während der WM tagesaktuell orakeln und dabei
verschiedene Preise gewinnen konnten.
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Spot-Premiere-Ogilvy-
und-die-Deutsche-Bahn-beschwoeren-das-WM-
Orakel_120498.htmlhttp://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Spo
t-Premiere-Deutsche-Bahn-startet-WM-Kampagne_100082.html
Ort: Deutschland
Zeitraum: Juni/Juli 2014

6.
Public Viewing in der KIA Fan-Arena.
> KIA Motors war als offizieller WM-Sponsor nicht nur im TV und
in den WM-Stadien präsent, sondern auch als Hauptsponsor der
KIA Fan-Arena Hamburg.
> Mit Platz für 50.000 Fans bot die KIA Fan-Arena ein
abwechslungsreiches und kostenloses Programm während der
gesamten WM an.
> Neben der Live-Übertragung der WM-Spiele auf großer
Leinwand gab es auch Konzerte, Aktionsstände und
Verkaufsstände auf dem Heiligengeistfeld in Hamburg.
> Ergänzend dazu konnten bei der KIA Roadshow im Zuge der
KIA Fan Tour 2014 in 40 deutschen Städten KIA-Modelle
getestet werden.
> Die Kampagne stammt von Innocean Worldwide. Die deutsche
Ausführung von Innocean Worldwide Europe.
> Unserer Meinung nach ein schönes Markenerlebnis, das den
Zuschauern lange in Erinnerung bleiben wird.
Ort: Hamburg, Deutschland
Zeitraum: Juni/Juli 2014
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/WM-Kampagne-Kia-baut-ein-Stadion-statt-Autos_120978.html
https://de-de.facebook.com/kiafanarena

7.
> Der US-Getränkemulti war einer der größten
Sponsoren des Turniers in Brasilien und mit
verschiedensten Aktionen rund um das Thema Fußball
aktiv.
> Neben vielfältigen Sondereditionen der Coca-Cola
Dosen ließ es sich Coca Cola auch in diesem Jahr nicht
nehmen, der Welt einen WM-Song für den Sommer zu
bescheren.
> Das Besondere: die Fans wirkten bei diesem Song mit.
> Die US-Marke sammelte von den Verbrauchern
Videoschnipsel. Diese 10- bis 15-Sekünder sollten vom
Coke-Motto "Moments of Happiness" inspiriert sein.
> Bis zu 50 Clips landeten schließlich im globalen Musik-
Video „The World is ours“.
> Die Fußball-Anhänger wurden auch in einem Youtube-
Clip zur Teilnahme aufgefordert. Der deutsche Spot
wurde getreu dem Motto „WM, das sind wir alle!“
zusammengefasst und ausgestrahlt.
> Eine tolle Aktion von Coca-Cola, die konsequent auf die
Dachmarkenkampagne "Open Happiness" einzahlt, und
lange „im Ohr“ bleibt.
http://www.wuv.de/marketing/coca_cola_laesst_fans_bei_wm_hymne_mitwirken
http://www.wuv.de/marketing/fussball_wm_sorgt_bei_coca_cola_fuer_kleinen_anschub
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Weil-wir-alle-Weltmeister-sind-Coca-Cola-bringt-
den-Pokal-auf-die-Dose_121459.html
Ort: Weltweit
Zeitraum: Februar - Juli 2014
Coca-Cola WM-Hymne.

8.
> Highlight der „Fanhansa“ Kampagne der Lufthansa war die Umbenennung
des Flugzeuges, welches die Weltmeister-Mannschaft zurück nach Hause flog,
in Siegerflieger.
> Die Boeing für die Nationalmannschaft wurde noch in der Nacht nach dem WM-
Finale mit dem goldenen Schriftzug „Siegerflieger“ versehen.
> Der Siegerflieger begeisterte eine halbe Mio. Fans auf der Berliner Fanmeile,
als er im Landeanflug in 700 Metern Höhe über das Brandenburger Tor hinweg
schwebte. Wie Lufthansa verkündete, wird die Maschine den Namen bis zum
Beginn der Europameisterschaft 2016 behalten.
> Die Kampagne erreichte über 100 Mio. Menschen via Social-Web, TV und
Printmedien. Alleine der Glückwunsch der Lufthansa zum WM-Titel bei Twitter
wurde unter #siegerflieger 16.000 mal re-tweetet.
> Unser Fazit: Ein Gänsehautmoment, als Krönung einer rundum gelungenen
Kampagne, die der Lufthansa reichlich Sympathien einbrachte.
http://www.wuv.de/marketing/aus_lufthansa_wird_fanhansa
http://www.wuv.de/kampagnen/kreation_des_tages/schlaue_kleber_siegerflieger_der_fanhansa_fliegt_weiter
http://www.tagesschau.de/multimedia/bilder/fussball-518~_v-videowebs.jpg
http://www.airportzentrale.de/flug-lh2014-in-berlin-gelandet-lufthansa-fanhansa-siegerflieger-ist-zu-hause/34362/
http://www.youtube.com/watch?v=ta8r4LSmZ7g&feature=kp
Siegerflieger.
Ort: Deutschland
Zeitraum: Juli 2014

9.
> Insgesamt 10 Monate bespielte der
Unterhaltungselektronikkonzern Samsung eine
umfassende Online-Kampagne anlässlich der
Fußball-WM 2014.
> Im Oktober 2013 wurde ein Film veröffentlicht, in dem
Franz Beckenbauer (auf Englisch!) erklärte, dass
die Welt von Aliens bedroht würde. Einzig der
Fußball könne die Welt vor der Zerstörung retten,
denn die Aliens wollten ein Duell.
> Bis Dezember 2013 stellte Beckenbauer sein Team
„Gallaxy11“ zusammen, das gegen die
Außerirdischen spielen sollte. Neben Kapitän Lionel
Messi und Mario Götze gehörten u.a. Weltklasse-
spieler wie Radamel Falcao, Iker Casillas, Wayne
Rooney sowie Cristiano Ronaldo dazu. Allein das
Video zur Ankündigung des Team-Kapitäns Messi
sahen über 1,4 Mio. User.
http://www.wuv.de/marketing/samsung_beckenbauer_und_die_ausserirdischen
Ort: Weltweit
Zeitraum: Oktober 2013 - Juli 2014
Samsung Galaxy 11. (1/2)

10.
Samsung Galaxy 11. (2/2)
> Auf der Kampagnen-Site www.thegalaxy11.com/en/team
konnten die Fans die Vorbereitungen auf das alles
entscheidende Fußball-Match "hautnah mitverfolgen" und
selbst ins Geschehen eingreifen.
> Passend zum Finale der WM 2014 beendet auch Samsung
seine Kampagne, indem das fiktive Endspiel gegen die
Aliens ausgetragen wurde. Wie konnte es auch anders sein
– Team Galaxy11 gewinnt das Match und rettet damit den
Planeten.
> Allein die Spot-Serie brachte 150 Mio. Views ein. Im Fokus
der zehnmonatigen Kampagne standen vor allem Online-
Maßnahmen, welche von Spiele Apps, Anzeigen, TV Spots
und Guerilla-Aktionen in Stadien begleitet wurden.
> Wir finden, dass diese äußert aufwendige Kampagne deutlich
aus dem großen Pool von WM-Kampagnen heraussticht.
www.wuv.de/marketing/samsung_beckenbauer_und_die_ausserirdischen
http://www.wuv.de/marketing/galaxy_11_samsung_schlaegt_die_aliens
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=sapuE9Cui0g

11.
http://www.wuv.de/marketing/wie_mcdonald_s_weltweit_das_wm_sponsoring_aktiviert
http:www.wuv.de/marketing/mcdonald_s_und_facebook_legen_zahlen_zur_wm_aktion_fryfutbol_vor
http://www.mcdonalds.de/familien/kids-sports
http://co.sportbrain.de/best-cases-und-kreative-wm-kampagnen-aus-aller-welt/
> Die WM-Kampagne des WM-Sponsors McDonald‘s konzentrierte sich
auf die beliebten Pommes Frites der Fast Food Kette.
> So bekamen die Pommes Frites-Behältnisse erstmals zur WM 2014
ein neues Design verpasst. Die Motive mit Fußballbezug wurden von
12 Street-Art Künstlern und Designern entworfen.
> Scannte man die Pommes-Packungen, startete sich die Augmented-
Reality App „McDonald‘s Gol“ und öffnete je nach Design ein
anderes Fußballfeld. Bei dem Trickshot-Spiel fungierte die Pommes
Packung als Tor. In der App wurden außerdem die Schussgenauigkeit
je Land angezeigt – quasi eine WM der McDonald‘s Kunden.
> Zudem brachte McDonald‘s in Kooperation mit Facebook unter dem
Slogan „#FryFutbol“ nach jedem Spieltag einen Clip heraus, indem
die wichtigsten Spielmomente mit Pommes Frites nachgestellt
wurden.
> McDonald‘s vertraute jedoch nicht nur auf Fritten. So schickte der
Sponsor 1.400 Kinder als Fußball-Eskorten nach Brasilien. Alleine in
Deutschland gingen 25.000 Bewerbungen ein.
> Unser Fazit: Die kreativen Ideen von McDonalds bescheren den
Kunden ein positives Markenerlebnis und eine unvergessliche WM.
Ort: Weltweit
Zeitraum: Juni/Juli 2014
Gol! – Fußball und Fritten.

12.
> Der Mobilfunkanbieter Vodafone zeigte sich bei einer WM-Aktion äußerst spendabel, um seine MobileTV+
App zu promoten.
> Vodafone schenkte seinen registrierten Kunden für jedes WM Tor der deutschen Elf 100 MB Highspeed
Datenvolumen für die Monate August, September und Oktober. Die Registrierung erfolgte über die App
MobileTV+ und konnte auch ohne Bestellung des mobilen Fernsehens vorgenommen werden.
> Die deutsche WM-Mannschaft erzielte während der WM insgesamt 18 Tore, was einem gratis
Datenvolumen von 1,8 Gigabyte pro Kunde für die nächsten drei Monate entspricht. Auf alle registrierten
Kunden gerechnet, spendierte Vodafone damit über 300 Millionen Megabyte Highspeed-Datenvolumen –
was das Unternehmen teuer zu stehen kommt.
> Doch anders als einige andere Anbieter von WM-Aktionen, die sich auf die Torbilanz der deutschen
Mannschaft bezogen, hält Vodafone sein Versprechen vom gratis Datenvolumen tatsächlich ein und schafft
damit ein tolles Markerlebnis.
http://www.onlinekosten.de/news/artikel/58698/0/Vodafone-WM-Aktion-17-Tore-der-DFB-Elf-bringen-Kunden-1-7-GB-Gratis-Datenvolumen
http://www.vodafone.de/privat/angebote-aktuelles/tor-aktion.html?
http://www.7mobile.de/handy-news/wp-content/uploads/2014/06/vodafone-fußball.png
Ort: Deutschland
Zeitraum: Juni - Oktober 2014
Gratis Datenvolumen für jedes deutsche Tor.

13.
> Die Allianz brachte sich zur WM mit einem außergewöhnlichen
Gewinnspiel und keinem Geringeren als „Fußballer des Jahres“
Manuel Neuer ins Gespräch.
> Ein interaktives Gewinnspiel forderte die Teilnehmer dazu auf, den
WM Koffer von Manuel Neuer zu packen. Neuer überraschte die
Teilnehmer dabei mit Kommentaren zu deren Performance im Spiel.
Ziel war es, die richtigen 7 Sachen auszuwählen und diese in der
korrekten Reihenfolge in den Koffer zu legen.
> Wurde der Koffer in der richtigen Reihenfolge mit den richtigen
Dingen gepackt, entschied die Schnelligkeit im Packen über den
Gewinner.
> Hauptpreis während der WM war eine Reise nach Brasilien. Es
kann allerdings auch jetzt noch am Gewinnspiel teilgenommen
werden. Jede Woche wird ein von Manuel Neuer handsigniertes
Trikot vergeben.
> Wir finden: Ein tolles Spiel, das Spaß macht – auch wenn dabei die
Marke eher in den Hintergrund rückt.
http://gewinnspiel-um-12.de/allianz-manuel-neuers-koffer-packen-und-zusammen-mit-ihm-nach-brasilien-jetten-2014
https://www.allianz.de/ratgeber/privatschutz/
Ort: Deutschland
Zeitraum: Juni 2014 - aktuell
Koffer packen für Manuel Neuer.

14.
Natürlich gab es noch ein paar weitere spannende
Markenerlebnisse, die wir Euch nicht vorenthalten möchten.
Fußball als Religion - Eine
brasilianische Biermarke
macht es möglich
Jogi der Pflegecoach - Versteckte
Kamera im Nivea Haus
1 Gratisbrötchen für jedes
deutsche Tor

15.
Die nächste reguläre Ausgabe des
Markenerlebnis Quarterly Edition #10
erscheint im Oktober.

16.
Sasserath Munzinger Plus GmbH
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
hello@sasserathmunzingerplus.com
www.sasserathmunzingerplus.com
Jede Verwertung der von Sasserath Munzinger Plus GmbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt
auch und gerade für Leistungen von Sasserath Munzinger Plus, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.