Бахытжан Бухарбаев "Блоги и власть - точки соприкосновения"
Spivak minsk effectiveness_2009_02_print
1. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Стоимость РК,
Сроки
Методы оценки
Медиапоказатели
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ:
Имиджевая Продуктовая Торговая
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
1
2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
2
3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Возникло знание Предварительно Предварительно Выбрано место
бренда выбраны бренды выбраны продукты покупки
Потенциально Хочет Покупает
может купить купить сейчас
Имиджевая Продуктовая Торговая
ОРС: Формирует ОРС: Информирует о ОРС: Определяет
отношение к бренду продукте место покупки
УТП: Атрибуты бренда УТП: Характеристики продукта УТП: Условия покупки
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
3
4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ВРЕМЯ и ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Возникло знание выбраны выбраны
бренда бренды продукты
Потенциально Хочет
Выбрано
может купить купить место
покупки
Имиджевая Продуктовая
Сформировать Проинформировать о Определить
отношение к бренду продукте место
покупки
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Цена флайта (тыс. $) РФ 100 - 250 - 400 10 – 50 – 250 3 – 10 – 25
РБ 10 - 15 - 20 10 – 15 - 20 1– 3 - 7
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
4
5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Медиапоказатели
для оценки
эффективности
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7
Медиа показатели
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
5
6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Цель – контакт, качество контакта, запоминаемость
Увидели
100%
Запомнили
40%
Нажали
CTR 0,3%
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая
Охват Сколько людей мы охватили
ЦА: Мужчины, 25-35, доход высокий и средний
Adv; 2,4
All; 6,2
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
6
7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая
Охват Сколько в среднем пользователь видел
нашу рекламу.
Частота контактов
Всего было сделано 2 400 000 показов.
(Frequency) Всего было охвачено 450 000 пользователей
Средняя частота по кампании:
2 400 000 / 450 000 = 5,33
F=5,33
Имиджевые F=5+
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая
Цена за тысячу показов.
Охват
ПОКАЗ ( качество цена количество )
0,010
Частота контактов
(Frequency) 0,009
Subscribe
CPT (Cost Per Thousand) 0,008
CPM (Cost Per Mile)
0,007
CPT цена показа
0,006 LBN Top.mail.ru
0,005
0,004
Mail
0,003
0,002
0,001
Не дорогие и качественные
показы в большом кол-ве 0,000
20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 110000
Качество контакта (площадь баннера пкс.) (диаметр = кол-во показов)
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
7
8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая
Охват
Частота контактов (Frequency)
Ответы респондентов
CPT (Cost Per Thousand) «Хорошо отношусь к бренду Panansonic»
CPM (Cost Per Mile)
16-19 лет 20-29 лет 30-39 лет 40-49 лет
Brand awareness 80%
(Узнаваемость) 70% 64% 64%
69%
60% 56% 56% 55%
50% 45%
40% 34%
30%
20%
10%
Source: Sosedi Advertising
0%
Effectiveness Survey, November 2005 Before Sosedi After Sosedi
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7
Медиа показатели Охват, F=5+, CPM,
Узнаваемость
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
8
9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7
Медиа показатели Охват, F=5+, CPM,
Узнаваемость
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Продуктовая
Охват Сколько людей мы охватили
ЦА: М, Ж, Москва, 25-35, В, С, интернет раз в нед.
Adv; 2,4
All; 6,2
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
9
10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Продуктовая
Охват Сколько в среднем пользователь видел
нашу рекламу.
Частота контактов (Frequency) Продуктовые F=3+
Накопленная аудитория %
Частота контактов
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Погоня за CTR
Увидели
100%
Запомнили
40%
Нажали
CTR 0,3%
Увидели
100%
Запомнили
10%
Нажали
CTR 0,6%
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
10
11. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Продуктовая
Охват Какой процент увидевших кликнули.
Сделали 300 показов кликнул 1 пользователь
Частота контактов (Frequency)
CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%
CTR (Click To Rate)
В продуктовых кампаниях CTR Кликнули
вторичный показатель. Так как главное %; 0,4
проинформировать ЦА.
Клик это мгновенная реакция
пользователя. Равноценная
телефонному звонку консультанту. И то
что я мгновенно не созвонился с
консультантом не означает что я не
интересуюсь этим товаром.
Увидели
%; 99,6
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Продуктовая
Охват Какой процент увидевших кликнули.
Сделали 300 показов кликнул 1 пользователь
Частота контактов (Frequency)
CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%
CTR (Click Through Rate)
Кликнули Кликнули
%; 0,8 %; 0,4
Увидели Увидели
%; 99,2 %; 99,6
Считается удачной кампанией Считается НЕ удачной кампанией
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
11
12. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7
Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM,
Узнаваемость CTR
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7
Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM,
Узнаваемость CTR
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
12
13. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Цель – запланированное действие на сайте
Увидели
100%
Нажали
CTR 0,6%
Сайт
CR
Действие
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
10 000 чел. Fср = 2
F=1 Frequency=20000п / 10000чел = 2
5 000 чел. 20 000 CPM = 500р
Показы F=2 показов CPMile = 10000р / 20000п.*1000=500р
3 000 чел.
F=3 CPU = 1р
CP Unic=10000р / 10000чел.=1р
Клики CTR 0,3% CTRU 0,6% 60 кликов CPC = 167р
CP Click=10000р / 60кликов=167р
Посетители Потери 8% 55ч/60ч*100=8% 55 чел. CPV = 182р
CP Visitor=10000р / 55чел.=182р
10000
руб. CPA = 500р
Каталог 2стр. CR 36% 20ч/55ч*100=36% 20 чел.
CP Action =10000р / 20чел.=500р
Карта проезда CR 18% 10 чел. CPA = 1000р
CP Action =10000р / 10чел.=1000р
Заявка CR 9% 5 заявок CPL = 2000р
CP Lead =10000р / 5заявок=2000р
Покупка CR 4% 2 чел. CPS = 5000р
CP Sale =10000р / 2чел.=5000р
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
13
14. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
CPA (Cost Per Action) Во сколько нам обошлось действие
пользователя.
руб.
600
533,69
500
400
316,88
300
200
88,17
100 61,08
0,002 1,07 2,63
0
Показа Главная Программа Карта Избранное Регистрация Купили
проезда
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
CPA(i) (Cost Per Action Refer – ссылка по которой переходит пользователь
рекламного потока)
www.fotoservice.by
www.fotoservice.by?r1=tut&r2=468_60
Формат Google:
http://www.fotoservice.by?utm_source=почта&utm_medium=баннер240_400&utm_term=
нет&utm_content=креатив1&utm_campaign=распродажа_август
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
14
15. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
CPA(i) (Cost Per Action 100%
LBN LBN 468x60
рекламного потока) 90%
Top.mail.ru Top.mail.ru 600x90
80%
Mail 120x600
70%
60%
Referer 50%
www.fotoservice.by?r1=mail&r2=240_400
Mail
40%
Mail 240x400
30%
20%
10%
0%
Рекламный поток Площадки Форматы
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
CPA(i) (Cost Per Action
рекламного потока)
CPA ( для каждого рекламного потока )
900
800 Mail
Top.mail.ru
700 Subscribe
600 LBN
500
400
300
200
100
0
Показа Главная Программа Карта Избранное Регистрация Купили
проезда
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
15
16. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
Цена за тысячу показов.
CPA (Cost Per Action)
CPS ( цена показа цена количество )
CPС Cost Per Click 0,010
CPS Cost Per Sale 0,009
0,008
Subscribe
CPT цена показа
0,007
Дорогие показы при 0,006
покупке, дают не дорогие LBN
сделки 0,005
Top.mail.ru
0,004
Mail
0,003
Покупаем не дорогие 0,002
показы которые потом
переходят в сделки 0,001
0,000
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
CPS (цена подготовки сделки) (диаметр = кол-во сделок)
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
Отношение количества посетителей, совершивших целевое
действие – клик, регистрацию, звонок, покупку и т.д. – к общему
CPA (Cost Per Action) количеству посетителей
CPС Cost Per Click пришло на сайт совершило действие
CPS Cost Per Sale
CR Conversion Ratio
~ 1%
0,3 – 3,5%
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
16
17. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
Средняя глубина просмотра по сайту.
CPA (Cost Per Action)
CPС Cost Per Click
CPS Cost Per Sale
Conversion
Глубина просмотра
Не интересно Возможно
Не понятно < 2,6 < Хорошо <5< сложно найти
Средняя по Глубина «хорошего»
интернету рекламного потока на
вашем сайте
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Торговая
Частота контактов Сколько в среднем пользователь видел нашу рекламу.
(Frequency) Повышение частоты контактов приводит к тому что
CPA (Cost Per Action)
CTR падает, как говорят «баннер сгорает».
CPС Cost Per Click Торговые F=1 CTR
CPS Cost Per Sale
Conversion
Глубина просмотра
Накопленная аудитория %
CTR
Частота контактов
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
17
18. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Имиджевая Продуктовая Торговая
Что продвигает Торговую марку Продукт или Конкретного
категорию в целом продавца
Что делает ОРС Формирует Информирует Определяет место
отношение покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами Характеристиками Условиями
торговой марки продукта покупки
Целевая аудитория Потенциально Хочет купить Покупает сейчас
может купить
Коммуникация На баннере На баннере (+сайт) На сайте
Период оценки 1 – 3 года 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца
Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 10 – 15 – 20 1–3–7
Медиа показатели Охват, F=5+, CPM, Охват, F=3+, CPM, CPA, CPC, CTR, F=1,
Узнаваемость CTR Глубина просмотра.
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ВЫВОДЫ
1. Определите какую РК вы
проводите или разделите одну
РК на несколько.
2. Оценивайте результаты
согласно типу РК
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
18
19. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Семинар «Интернет реклама»
www.spivak.ru
Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru
19