1. Pianiegov.
Istruzioni per l’uso
Sabrina Franceschini,
Servizio Comunicazione, ed. alla sostenibilità
e strumenti di partecipazione
Regione Emilia-Romagna
15/10/12

2. Pianiegov
è un applicativo web per la creazione, guidata e
assistita, e la condivisione di piani di comunicazione
secondo uno schema comune, specificamente
pensato per i problemi posti dalla comunicazione
dell’innovazione tecnologica
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3. È importante pianificare la comunicazione per…
• definire in modo chiaro ed univoco gli obiettivi di
comunicazione e condividerli con tutti i soggetti coinvolti nel
loro perseguimento
• coordinare le azioni di comunicazione che l’amministrazione
mette in atto
• ottimizzare le risorse, sia in termini di economie di scala, sia
evitando sovrapposizioni e sprechi
• essere trasparenti nei confronti dei cittadini rispetto alle
risorse pubbliche che vengono investite ( non solamente
spese) per le attività di comunicazione
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4. Come si costruisce un Piano di comunicazione?
• individuazione del responsabile della stesura del Piano
e/o del gruppo di lavoro
• mappatura degli attori e dei ruoli che agiscono sulla
funzione di comunicazione
• mappatura delle attività di comunicazione in essere
• rilevazione fabbisogni delle strutture e/o eventuali
documenti programmatici già realizzati
• definizione degli obiettivi del Piano di comunicazione
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5. Lo schema metodologico
I passaggi identificati sono quelli “classici” con una
attenzione particolare ad alcune specificità:
• saranno piani principalmente utilizzati per campagne di
comunicazione, quindi c’è un focus sulla pianificazione
media
• si sottolinea l’importanza della valutazione ex-ante e
dei risultati ottenuti
• si definiscono anche gli aspetti organizzativi ed
economici per l’implementazione del Piano (ruoli,
scadenze, budget)
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6. La redazione del Piano di comunicazione
L’applicativo propone uno schema metodologico che si
compone di sette steps:
• Analisi del contesto e swot analysis
• Definizione degli obiettivi e messaggio globale
• Analisi dei pubblici
• Stile della comunicazione
• Individuazione delle azioni, strumenti e media di
comunicazione (strategia e mediamix, creatività)
• Ruoli, scadenze e budget
• Valutazione dei risultati
Declinati in “passi” che comprendono aspetti legati anche alla
forma del documento che si va a realizzare e alle modalità di
condivisione dello stesso
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7. La redazione del Piano di comunicazione
I Piani di comunicazione realizzati con Pianiegov
possono essere completamente privati, visibili
pubblicamente, o anche condivisi. La scelta in tal
senso spetta sempre agli autori dei documenti.
Per favorire al massimo lo scambio di saperi e
competenze all’interno della Community Network,
si raccomanda agli utenti di Pianiegov di rendere i
propri piani condivisibili una volta realizzati e
approvati dal proprio ente.
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8. Analisi del contesto (Passo 3)
L'analisi del contesto aiuta a focalizzare le caratteristiche principali
dell'ambiente nel quale saranno promosse le iniziative di
comunicazione e a capire come queste caratteristiche possono
influenzare la pianificazione e la realizzazione delle stesse iniziative
di comunicazione.
In particolare occorre conoscere:
• Obiettivi e politiche di comunicazione dell’ente sulla base
dell’eventuale piano di comunicazione esistente
• I risultati di precedenti azioni di comunicazione sul tema
dell’innovazione tecnologica
• L’immagine dell’ente presso i cittadini e segmenti qualificati di
pubblico
• Il profilo dell’utilizzo di Internet e delle nuove tecnologie nel
territorio di riferimento
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9. Swot Analysis (Passo 4)
Sulla base dei dati raccolti è utile realizzare una SWOT
Analysis, cioè predisporre una tabella che sintetizzi in
modo chiaro:
Sul versante interno:
• Punti di forza
• Punti di debolezza
Sul versante esterno:
• Opportunità
• Minacce
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10. Definizione degli obiettivi (Passo 5)
In primo luogo gli obiettivi devono essere SMART:
•Specifici
•Misurabili
•Realizzabili
•Realistici
•Definiti Temporalmente
In secondo luogo gli obiettivi di comunicazione
devono essere coerenti con quelli dell’amministrazione,
siano essi espliciti o desumibili dal comportamento
adottato.
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11. Definizione degli obiettivi: un passo indietro
• In particolare prima di definire gli obiettivi di
comunicazione è quindi necessario conoscere gli
obiettivi dell’organizzazione sulla politica oggetto
del Piano.
• In questa fase è anche opportuno definire gli
indicatori sulla base dei quali andremo a valutare
l’effettiva ricaduta del Piano ( i risultati e gli
impatti), sempre distinguendo tra il livello
dell’organizzazione e quello della comunicazione.
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12. Identificare il messaggio globale della campagna
I messaggi devono essere chiari, concisi e - cosa
più importante - in numero limitato. È utile cercare
di identificare un messaggio chiave per una
campagna con due o tre messaggi di sostegno che
rafforzano il punto centrale.
Il messaggio globale rappresenta il contenuto o i
contenuti di fondo che accomuneranno le diverse
attività di comunicazione previste dal piano.
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13. Analisi dei pubblici (passo 7)
L’analisi e la segmentazione consiste nel definire i pubblici o
aggregati di pubblici destinatari delle azioni di comunicazione.
Possono essere distinti e classificati a seconda dei nostri obiettivi,
per esempio in:
• pubblici interni ed esterni
• finali o intermediari
• per categorie socio-demografiche
• in base al grado di utilizzo delle nuove tecnologie
• ecc
L’obiettivo, se le risorse ce lo consentono, è poter rivolgere ad ogni
segmento di pubblico un messaggio specifico.
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14. Definizione del contenuto, dello stile e del tonto
dei messaggi (passo 8)
• Consiste nella scelta delle informazioni, valori e messaggi da
utilizzare per raggiungere gli obtv ed il target
• Lo stile della comunicazione è l'insieme delle tecniche, per
rendere efficace la comunicazione e consiste nel tono di voce,
cioè nel tipo di relazione che l’amministrazione vuole
comunicare attraverso i propri messaggi.
• attraverso le scelte di stile, si mira la comunicazione e si
trasmette un’identità
Il `come si dice' è più importante di `ciò che si dice'.
• la parola d’ordine è COERENZA!
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15. Scelta della strategia e del media mix (passo 9)
Scegliere la strategia significa individuare il percorso che ci
permetta, nel modo più agevole e coerente, di raggiungere
gli obiettivi di comunicazione tenuto conto del target
individuato. La strategia è la traduzione in azioni e
strumenti dell’obiettivo di comunicazione individuato.
Un buon piano media punta ai seguenti obiettivi generali:
•La copertura del target
•La ripetizione del messaggio
•La qualità della comunicazione
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16. Creatività e copytest (passo 10)
• La creatività rappresenta l'insieme delle scelte creative
che caratterizzeranno i messaggi di comunicazione. Per
lo sviluppo di questo aspetto nell’ambito del KitCom è
disponibile "Creaegov“ (un repository che contiene
materiali grafici e multimediali, indicazioni e linee guida
per realizzare campagne di comunicazione)
• Il Copy test è un sondaggio che si realizza di solito
prima del lancio della campagna, per capire se il
pubblico attribuisce al messaggio lo stesso significato
che gli attribuisce il committente della campagna.
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17. Ruoli organizzativi (passo 11)
I ruoli organizzativi riguardano le relazioni tra le
persone coinvolte nella realizzazione della
campagna e/o del piano di comunicazione.
Alcuni ruoli standard imprescindibili sono:
•Il committente
•Il manager della comunicazione
•I tecnici della comunicazione
•I fornitori specializzati
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18. Scadenze chiave e budget (passi 12 e 13)
Le scadenze chiave sono le "pietre miliari" ("milestones"
in inglese) del progetto di comunicazione delineato nel
piano. Si tratta di importanti strumenti di controllo per
monitorarne il corretto andamento.
Il budget riguarda il riepilogo delle principali voci di
spesa legate alla campagna. In genere la principale voce
di spesa riguarda l’acquisto e la produzione degli spazi di
comunicazione (per questo l’elenco dei mezzi indicato al
passo 9, viene qui automaticamente visualizzato).
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19. Valutazione dei risultati (passo 14)
È fondamentale per capire se e quanto le azioni di
comunicazione siano state realmente efficaci per il
raggiungimento degli obiettivi comunicativi e organizzativi
definiti in partenza.
È opportuno distinguere tra vari livelli di misurazione
dell’efficacia del Piano:
• raggiungimento degli obiettivi di comunicazione
(impatto della comunicazione)
• efficienza ed efficacia delle singole azioni di comunicazione
(congruenza tra obiettivi e strumenti)
• verifiche dei costi ( rispetto del budget)
• impatto organizzativo (verifica di processo)
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20. Valutazione dei risultati (passo 14)
Il riferimento di partenza sono gli indicatori scelti nella
definizione degli obiettivi di comunicazione.
Tra gli strumenti utili a questi scopi possiamo
distinguere tra
• strumenti di indagine quantitativi: questionari,
analisi dei file di log per i siti web, rassegna stampa,
ecc.
• strumenti qualitativi: interviste, focus group, analisi
del contenuto, ecc.
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21. Per finire…
una citazione:
Siamo realisti:chiediamo l’impossibile
Che Guevara
e un assist:
Ma a Reggio Emilia come avete fatto??!?!?!?
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22. Grazie mille 
sfranceschini@regione.emilia-romagna.it
www.slideshare.net/SabrinaFranceschini
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