STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność nabywców i sprzedaż.

07.02.2014

SHOPPER MARKETING
—
Co to jest?

© Starbrands / 2014

Shopper Marketing
Wprowadzenie

WSTĘP

07.02.2014

DEFINICJA
„Shopper marketing –
wszystkie działania
marketingowe, przygotowane
na podstawie głębokiej
wiedzy nt. zachowania i
motywacji nabywców w
punktach sprzedaży, których
celem jest budowa
pożądanego wizerunku marki i
jej produktów,
`zaangażowanie` nabywców w
świat marki i stworzenie
takiego doświadczenia
zakupowego, które
doprowadzi do cyklicznego
zakupu danej marki jej
produktów.

„Shopper marketing –
brand marketing
w środowisku / handlu
detalicznym”.

Shopper Marketing


Wprowadzenie

WSTĘP

07.02.2014

TO SAMO PODEJŚCIE JAK DO BRAND MARKETINGU

SHOPPER MARKETING
SHOPPER MARKETING
STRATEGIA
STRATEGIA

4Ps
1
1

Place
•Where do they live?
•Where do they buy?
•Which alcohol categories do
they buy?
• Where are they located
within stores on the
shelf?
• Where else are they
located?
•Which non-alcohol
categories do they buy?

2
2

Promotion
•Which materials/vehiciles to use
for in-store communication?
• What is used on the market
by channel?
• Roles of different POSM?
• Which POSM fit with
distribution and placement
strategy?
•Where to communicate?
•What to communicate?
• What is the category image
and need?
• What is the brand
perception?
• What is the competitive
stance?
• What are point of differences?
•How to promote?

3
3

Product
•What benefits product offers?
•What are physcial key PODs vs
competition?
•How product experience
impacts trial and repurchase?
•What is the perception of
packaging?
•Does packaging support
product positioning, benefits and
helps to differentiate it on the
shelf within POP?

4
4

Price
•Which price to recommend by
channel to maximize trial and
off-take?

Shopper Marketing
Wprowadzenie

07.02.2014

Shopper marketing
powstał jako reakcja na
spadającą efektywność
klasycznej reklamy
ATL...

Shopper Marketing
Wprowadzenie

07.02.2014

i dotychczasowych
działań marketerów,
którzy skupiali się
jedynie na zachowaniu i
potrzebach
konsumentów poza
sklepem, zostawiając ich
w pewnym sensie `bez
kontroli` przed jego
wejściem i wewnątrz
(nie analizując ich
zachowania i motywacji
w środowisku
handlowym).

Shopper Marketing
Wprowadzenie

07.02.2014

Dodatkowo sytuacja
w handlu staje się
coraz bardziej
konkurencyjna:
Nie ma produktów nie
do zastąpienia.
Nikt nie jest już w
100% lojalny do
jakiejkolwiek marki.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

07.02.2014

Nabywcy czują się
sparaliżowani wielkością
wyboru:
•typowy supermarket ma w swojej
ofercie średnio ok. 30-40 tysięcy SKUs.
•zazwyczaj w czasie zakupów
nabywcy wkładają do koszyka
średnio 30-40 SKUs.

1 produkt z 1000!!!
Żródło: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing by Herb
Sorensen, Wharton School Publishing 2009

Rośnie szum reklamowy a
komunikacja jest coraz
nudniejsza i oderwana od
prawdziwych potrzeb
nabywców.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

07.02.2014

Dlaczego jeszcze
Shopper Marketing jest
ważny?
Bo 2/3 decyzji zakupowych
w wielu kategoriach jest
podejmowanych w punkcie
sprzedaży.
Żródło: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing by
Herb Sorensen, Wharton School Publishing 2009

W wielu kategoriach
konsument a nabywca to 2
różne osoby (baby care,
leki, itp.).
Natomiast zwykle 70%
budżetu marketingowego
przeznaczone jest na
działania poza punktem
sprzedaży (skupione na konsumencie).

Shopper Marketing
Wprowadzenie

07.02.2014

Dlaczego jeszcze
Shopper Marketing jest
ważny?
83% producentów i detalistów
planuje zwiększyć na niego
wydatki.
55% z nich zwiększy je aż o
ponad 5%
Żaden z nich nie planuje
zmniejszyć budżetów SM.
Wzrost wydatków na SM
odbywa się głównie kosztem
tradycyjnych mediów.

07.02.2014

SHOPPER MARKETING
—
Jak zwiększyć sprzedaż i zyski?


Shopper Marketing
Jak zwiększyć sprzedaż i zysk?

OPCJE

4 Możliwości

07.02.2014

Shopper Marketing

CO
ROBIĆ

07.02.2014

Analiza Ścieżki Zakupowej
W DOMU

FUNKCJA
•Zainicjować myśl o zakupie
kategorii / produktu
•Upewnić w decyzji = info searc

SPOSOBY ODDZIAŁYWANIA
TV, press, radio, Internet, Social media, mobile,
Family WOMM
•Tracking & analysing social media
data
•Social media shoppers`
segmentation
•Social media shopper insights

W DRODZE DO SKLEPU

FUNKCJA
•Zainicjować myśl o zakupie kategorii /
produktu
•Wzmocnić tą myśl
•Przypisać kategorię / produkt do marki
•Wymazać markę konkurencyjną

Outdoor, mobile, ambient, WOMM,
digital signage
•Tracking & analysing destracting media /
factors

PRZED I W SKLEPIE

FUNKCJA
•Zainicjować myśl o zakupie kategorii/produktu
•Wzmocnić tą myśl
•Przypisać kategorię / produkt do marki
•Wymazać markę konkurencyjną
•Przyciągnąć nabywcę do półki z naszym
produktem
•Wessać nabywcę w świat marki i zmotywować
do zakupu
Outdoor, mobile, ambient, WOMM,
POSM, digital signage
•Tracking & analysing shoppers` behavior at the
store

•In-store shoppers` segmentation

•In-store shoppers` segmentation

•Tracking & analysing in-store media

•Tracking & analysing in-store media

•Tracking & analysing effectiveness of in-store
POSM

•Tracking & analysing effectiveness of in-store
POSM
•Evaluation of in-store marketing messaging.
•In-store packaging strenght.
•Price test.

Shopper Marketing



CO
ROBIĆ

07.02.2014

Analiza Zachowań Nabywców w POP

Stopping
Power

Closing
Power

ZASIĘG

ZWABIENIE

SPRZEDAŻ

In-store
placement

Opakowanie &
merchandising &
komunikacja przy półce

Działania
promocyjne &
reklama

Łatwość nawigacji
po sklepie i
znalezienia kategorii
/ marki / produktu

Przyciągnięcie uwagi
nabywców poruszających się
po sklepie nabywców do półki
/ marki i produktu

Motywowanie nabywców do
zakupu

Żródło: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing by Herb Sorensen, Wharton School Publishing 2009

Shopper Marketing

CO
ROBIĆ

07.02.2014

Analiza Merchandisingu i Działań Promocyjnych

07.02.2014

SHOPPER MARKETING
—
Jakie działania rekomendujemy?


Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 1

07.02.2014

Analiza Sprzedaży i Dystrybucji
Odpowiedź na pytanie czy spadkom winna sprzedaż i dystrybucja czy marka.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 2

07.02.2014

Analiza Motywacji Nabywców
Pogłębienie wiedzy o kategorii, markach i produktach oczami nabywców.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 3

07.02.2014

Analiza Ścieżki Zakupowej Nabywców
Zidentyfikowanie ścieżek zakupowych oraz barier w zakupie oraz miejsc
najsilniejszego oddziaływania.

METODA
Obserwacje asystowane.
Badania etnograficzne i wywiady pogłębione.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 4

07.02.2014

Audyt nośników informacji i reklamy na ścieżce
Zidentyfikowanie najczęstszych materiałów reklamowych użytych do
oddziaływania na nabywców.

METODA
Badania etnograficzne i wywiady pogłębione.
Badania behawioralne grupy docelowej w Internecie.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 5

07.02.2014

Audyt merchandisingowy
Zidentyfikowanie najczęstszych materiałów merchandisingowych oraz form
promocji w punkcie sprzedaży oraz analiza ich umieszczenia w Point-ofPurchase (POP).

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 6

07.02.2014

Analiza nośników reklamowych w POP
Zdefiniowanie roli i przydatności materiałów merchandisingowych do
kanału, typu działań reklamowo-promocyjnych i celów.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 7

07.02.2014

Audyt półki i opakowania
Optymalizacja planogramu i wybór opcji opakowania o największej `sile
przyciągania`.

METODA
Badania eye-trackingowe.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 8

07.02.2014

Analiza zachowania nabywców w sklepie
Zdefiniowanie ścieżek zakupowych różnych dla różnych formatów sklepów i
kanałów.

METODA
Obserwacje nieasystowane.
Obserwacje video.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 9

07.02.2014

Analiza zachowania nabywców w sklepie
Stworzenie map gęstości nabywców w różnych formatach sklepów i
kanałów.

METODA
Obserwacje video.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 10

Analiza stref zakupowych
Stworzenie map stref zakupów.

METODA
Obserwacje video.

07.02.2014

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 11

07.02.2014

Modelowanie nabywców w sklepie
Analiza segmentacji nabywców i próba ich podziału na homogeniczne grupy.
TOTAL STORE SHOPPERS

METODA
Wywiady pogłębione.
Ilościowe badania segmentacyjne.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 12

07.02.2014

Analiza komunikacji i działań promocyjnych
Wybór najlepiej pasującej i zachęcającej do zakupu reklamy i promocji.

METODA
Obserwacje
Badania eye-trackingowe.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

KROK 13

07.02.2014

Analiza działań konkurencji
Analiza komunikacji, działań reklamowo-mediowych w POP i poza nim oraz
działań promocyjnych.

METODA
Monitoring mediów.

07.02.2014

SHOPPER MARKETING
—
W czym możemy pomóc?


Shopper Marketing
W czym możemy pomóc?

PROCES

07.02.2014

Obszary Potencjalnej Współpracy
Zajmujemy się wszystkimi zagadnieniami badawczo-analitycznymi oraz
pomagamy wdrażać powstałą strategię Shopper Marketingową.

Shopper Marketing
Wprowadzenie

PROCES

07.02.2014

Obszary Potencjalnej Współpracy
Zajmujemy się wszystkimi zagadnieniami badawczo-analitycznymi oraz
pomagamy wdrażać powstałą strategię Shopper Marketingową.

Shopper Marketing


Proces

07.02.2014

Główne Etapy Projektu
1
1

2
2

Business
Business
Intelligence
Intelligence

Badania i i Analizy
Badania Analizy

3
3
Przygotowanie
Przygotowanie
Strategii
Strategii

• Portfolio klientów.

• Audyt merchandisingowy

• Analiza SWOT

• Analizy rynku (market
shares, trends,
distribution)

• Obserwacje
nieasystowane
nabywców

• Identyfikacja kluczowych
obszarów do poprawy

• Analizy sprzedaży
konkurencji

• Obserwacje asystowane
nabywców

• Analiza kanałów
dystrybucji

• FGIs z nabywcami
kategorii, marek
konkurencji, etc.

• Optymalizacja in-store
location i planogramów

• Eye-tracking półki,
komunikacji, opakowania

• Strategia komunikacji

• Analiza łańcucha
dostaw
• Analiza struktury i
wydajności sił sprzedaży

• Segmentacja nabywców

• Zasady
merchandisingowe
• Standardy kanałowe

• Optymalny promo-mix

4
4

5
5

Promo activity
Promo activity

Communication
Communication

• Definicja kalendarza
promocji (by brand/channel/
customer)

• Product mix, display, price
by POS cluster

• Rekomendacja miejsc do
promocji
• POP material displaying
guidelines
• Propozycja działań
promocyjnych
• Loyalty programs
• Special “ad hoc” activities*

• POSM permanent and
cycle-related
• Communication standards
for field at POP
• Przygotowanie key visuali
do strategii komunikacji w
POP.
• Produkcja materiałów
reklamowych i
merchandisingowych

Shopper Marketing
Wprowadzenie

PROCES

Konieczne Współdziałanie

07.02.2014

Shopper Marketing
Wprowadzenie

PROCES

07.02.2014

Wspólne Ustalenie Zakresu Projektu i Procesu

Shopper Marketing


Wprowadzenie

PROCES

07.02.2014

Dzięki Wspólnemu Wysiłkowi Osiągniemy Cel
Zbudujemy zoptymalizowaną, kompleksową i zintegrowaną strategię
Shopper Marketingową i pomożemy ją z sukcesem wdrożyć.
SMS Coupons / Lotteries / Promos

Digital signage

Mobile Apps

Mobile Sites

Smart trolleys

QR codes

Klauzula poufności

Informacje zawarte w tym dokumencie są poufne i
skierowane wyłącznie do jego adresata oraz
stanowią tajemnicę agencji STARBRANDS. Ich
rozpowszechnianie, kopiowanie, ujawnianie lub
przekazywanie osobom trzecim w jakiejkolwiek
formie w całości lub części jest zakazane, pod
rygorem nieważności, bez uprzedniej pisemnej
zgody agencji STARBRANDS. Ponadto wszelkie
projekty, kreacja, idee i pomysły zawarte w
niniejszym dokumencie stanowią przedmiot
autorskich
praw
majątkowych
agencji
STARBRANDS, a ich komercyjne wykorzystanie lub
opracowywanie w całości lub w części jest
zakazane, pod rygorem nieważności, bez
uprzedniej pisemnej zgody agencji STARBRANDS.
Niniejszy dokument nie stanowi oferty w
rozumieniu kodeksu cywilnego, a jedynie
zaproszenie do zawarcia umowy (art. 71 k.c.).

Dziękujemy
www.starbrandsagency.com

STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność nabywców i sprzedaż.

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność nabywców i sprzedaż.

Ähnlich wie STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność nabywców i sprzedaż. (20)

Mehr von SOFAMI.PL

Mehr von SOFAMI.PL (11)

STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność nabywców i sprzedaż.