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Julien Ringard & Benjamin Thiers - Cannibalisation SEO

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Perte de positions, diminution du trafic SEO, baisse du chiffre d’affaires, si vous avez déjà connu une de ces situations, peut-être que vous avez été victime d’une cannibalisation SEO. À travers plusieurs études de cas, découvrez comment prévenir les risques.
Par Julien Ringard & Benjamin Thiers auteurs du livre « Ce que Google veut » chez StudyramaPro

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Julien Ringard & Benjamin Thiers - Cannibalisation SEO

  1. 1. Marseille 2019#seocamp Cannibalisation SEO Enjeux, prévention et correctifs
  2. 2. Marseille 2019#seocamp LES INTERVENANTS Julien Ringard Directeur SEO @jringard Benjamin Thiers Responsable Content Marketing @benjamin_thiers
  3. 3. Marseille 2019#seocamp SOMMAIRE Définition de la cannibalisation Prévenir la cannibalisation Corriger une cannibalisation Etude de cas : Rent a Car Pour aller plus loin 4 11 20 31 36
  4. 4. Marseille 2019#seocamp 1. DÉFINITION DE LA CANNIBALISATION
  5. 5. Marseille 2019#seocamp RAPPEL : L’OPTIMISATION SEO Une expression principale visée pour chaque URL : 1. Identifier l’expression principale à travailler 2. Balises TITLE / Meta Description 3. Rédaction SEO-Friendly, structure Hn… 4. Champ lexical pertinent 5. Maillage interne : menus, liens intext...
  6. 6. Marseille 2019#seocamp LE CONCEPT DE CANNIBALISATION 1. plusieurs pages travaillent la même expression ○ TITLE, Hn, Contenu… ○ mêmes ancres en maillage interne (menu, lien intext) 1. l’algorithme ne fait pas remonter la bonne page : ○ page produit au lieu d’une page catégorie ○ page blog au lieu d’une page catégorie ○ plusieurs pages produits sans page catégorie fédératrice 1. des expressions sont en réalité des synonymes : ○ mêmes résultats renvoyés par Google ○ plusieurs pages et expressions => SERP similaire
  7. 7. Marseille 2019#seocamp PROBLÈME N°1: LE POSITIONNEMENT Une page indésirable se positionne à la place d’une URL mieux armée pour le SEO. Critères de référencement pris en compte : ● Niveau de profondeur généralement plus élevé ● Page Rank interne (PRi) trop faible ● Contenu moins bien ciblé ● Taux de crawl éventuellement plus faible ● Intention de recherche potentiellement moins légitime Les risques sont divers : ● Yoyo entre les différentes URL => instabilité ● Perte de positions si la mauvaise URL prend le pas
  8. 8. Marseille 2019#seocamp PROBLÈME N°2 : LA PÉRENNITÉ Les expressions concurrentielles se travaillent sur des URL pérennes : Exemple de page produit avant page catégorie : ● Le produit peut être arrêté => 404 ou R301 ● Le produit peut être concurrencé en interne par un autre produit La cannibalisation => précarité plus forte des positions
  9. 9. Marseille 2019#seocamp La stratégie de mots-clés doit raisonner en terme de conversion : 1. Pages commerciales cannibalisées : ○ Pages catégories VS Pages produits ○ Pages catégories VS Pages éditoriales (blog, dossier) 1. Les conséquences d’une cannibalisation : ○ réduction du taux de conversion ○ dégradation des KPI (taux de rebond, pages moyennes / visite) PROBLÈME N°3 : LA CONVERSION
  10. 10. Marseille 2019#seocamp EN RÉSUMÉ La cannibalisation peut déstabiliser en profondeur votre référencement : 1. perte de positions 2. instabilité des positions 3. diminution du taux de conversion Il est important d’agir pour prévenir et corriger les risques de cannibalisation
  11. 11. Marseille 2019#seocamp 2. PRÉVENIR LA CANNIBALISATION
  12. 12. Marseille 2019#seocamp NE PAS CRÉER UN DOUBLON : ANALYSER L’EXISTANT Vérifiez l’existence d’une URL déjà optimisée sur votre site : Commandes site: et intitle: ● site:monsite.com ● intitle:mot-clé1 intitle:mot-clé2 Par exemple : Vérifiez les positions de votre site sur Google :
  13. 13. Marseille 2019#seocamp Une page travaillant l’expression merveille Mont Saint Michel existe déjà sur Pariscityvision.com. Elle est positionnée en 4ème position sur Google.fr (70 r/m) Vous pouvez retravailler une page existante (template, contenu, maillage, netlinking…)
  14. 14. Marseille 2019#seocamp Vous pouvez aussi utiliser votre crawler favori pour parcourir rapidement toutes les pages (indexables et non indexables) de votre site !
  15. 15. Marseille 2019#seocamp CONCORDANCE AVEC L’INTENTION DE RECHERCHE L’algorithme interprète l’intention de recherche derrière une requête : 1. intention de recherche informationnelle 2. intention de recherche décisionnelle 3. intention de recherche transactionnelle 4. intention de recherche navigationnelle Posez-vous les bonnes questions : ● La page à créer correspond-elle à l’intention de recherche comprise par Google ? ● Comment puis-je répondre à l’intention de recherche de Google ? Raisonnez en termes de légitimité
  16. 16. Marseille 2019#seocamp Intention de recherche transactionnelle 1ère page : catégories e-commerce Casque moto Avis casque moto intention de recherche informationnelle 1ère page : blogs, guides, pages d’avis
  17. 17. Marseille 2019#seocamp CANNIBALISATION : ANALYSEZ LA SERP Certaines expressions sont perçues comme très similaires par Google : visite Tour Eiffel (6600 r/m) VS visite guidée Tour Eiffel (70 r/m) Location voiture Lyon (6600 r/m) VS Louer voiture Lyon (320 r/m)
  18. 18. Marseille 2019#seocamp LES FAUX AMIS : LA SERP TRANCHE POUR VOUS ! Ne commettez pas l’erreur de travailler deux expressions qui vous semblent proches sur la même URL : ● vérifiez la SERP de Google Si les résultats sont différents, vous devrez créer deux pages différentes Femme de ménage Marseille VS Aide Ménagère Marseille
  19. 19. Marseille 2019#seocamp EN RÉSUMÉ Pour prévenir tous risques de cannibalisation : 1. Ne créez pas de page en doublon 2. Assurez-vous de répondre à l’intention de recherche comprise par Google 3. Analysez la SERP : a. Attention aux expressions similaires b. Attention aux faux amis Il est important réfléchir avant d’agir !
  20. 20. Marseille 2019#seocamp 3. CORRIGER LA CANNIBALISATION
  21. 21. Marseille 2019#seocamp IDENTIFIER RAPIDEMENT LA CANNIBALISATION Deux astuces pour identifier les problèmes de cannibalisation existants : 1. Analyser par un crawl les risques internes au site : Analyse des balises TITLE proches Balises TITLE, Meta Description, H1 en double => DuST ou assimilé 1. Identifier les risques révélés par le positionnement Google : Outil d’analyse des positions => changement d’URL Search Console => Performances, Pages, Filtre sur une expression
  22. 22. Marseille 2019#seocamp Dans Performances => Page et ciblage requête “camping” Pour Homair.com, plusieurs pages génèrent du trafic sur ce mot-clé Mais… Attention aux expressions géolocalisées !!!
  23. 23. Marseille 2019#seocamp REPENSER LA TYPOLOGIE DE VOS PAGES Une autre URL ressort à la place de la page souhaitée à cause d’un problème de légitimité : 1. Modifiez la typologie (template) de vos pages ou 1. Modifiez la sémantique de vos pages (champ lexical, balise TITLE…) ou 1. Créez une nouvelle page si c’est pertinent Avant de modifier la sémantique d’une page existante, vérifiez toujours l’ensemble de ses positions et son trafic SEO.
  24. 24. Marseille 2019#seocamp Vous commercialisez entre autres plusieurs modèles de maillots de bain vintage ? Si le volume de recherche est présent, créez une sous-catégorie dédiée : ● mise en avant d’une page d’autorité au-dessus des pages produits ● création d’une page pérenne et mieux armée en SEO ● possibilité d’optimiser le maillage interne
  25. 25. Marseille 2019#seocamp Ne multipliez pas les sous-catégories presque vides ou présentant les mêmes produits. Fixez-vous des règles !
  26. 26. Marseille 2019#seocamp REPENSER L’ARBORESCENCE DE VOTRE SITE Arborescence et maillage interne peuvent corriger une cannibalisation : 1. Lien(s) depuis la page cannibale vers la page travaillée 2. Optimisation du niveau de profondeur de la page travaillée 3. Création de pages associées destinées à pousser la page travaillée (création de silo) 4. Optimisation de l’arborescence et du menu (ancre, nombre de liens)
  27. 27. Marseille 2019#seocamp EFFECTUER DES ACTIONS DE NETLINKING Mettez en avant la page que vous souhaitez positionner : ● actions de netlinking vers la page travaillée ● actions de netlinking vers les pages associées à la page travaillée ● domaines avec un bon trust flow ● privilégier une sélection de liens de qualité Analysez le netlinking des résultats en première page pour déterminer le standard de la SERP
  28. 28. Marseille 2019#seocamp Utilisez SEOBSERVER : entrez votre requête puis utilisez la fonctionnalité “Compétition Checker”
  29. 29. Marseille 2019#seocamp FAUT-IL SUPPRIMER DES PAGES ? La suppression/fusion de pages peut être pertinente pour limiter les risques : 1. analyser l’historique des deux pages (trafic, liens, PRi...) 2. déterminer la(les) page(s) à supprimer 3. effectuer des redirections 301 si nécessaire 4. optimiser le maillage interne pour développer le PRi Dans certains cas, possibilité d’utiliser des balises canonical pour limiter l’impact d’une cannibalisation.
  30. 30. Marseille 2019#seocamp EN RÉSUMÉ Pour corriger tous risques de cannibalisation : 1. Identifiez les pages en doublon 2. Analysez la cause de la cannibalisation 3. Mettez en place les bons correctifs a. Changement de template b. Optimisation du contenu c. Maillage interne / Arborescence d. Actions de netlinking e. Fusion ou suppression de page Considérez toujours l’historique et les acquis (trafic, positions…)
  31. 31. Marseille 2019#seocamp 4. ETUDE DE CAS : RENT A CAR
  32. 32. Marseille 2019#seocamp Rent a Car possède de nombreuses agences partout en France : ● une agence par ville ● plusieurs agences par ville (Marseille, Lyon, Paris…) Rent a Car loue différents types de véhicules : ● voitures particulières ● voitures sans permis ● véhicules utilitaires ● ... DE MULTIPLES RISQUES DE CANNIBALISATION
  33. 33. Marseille 2019#seocamp LA PROBLÉMATIQUE : “VOITURE” VS “SANS PERMIS” location voiture marseille VS location voiture sans permis Marseille L’état des lieux : 1. Très peu de pages agences dédiées aux locations sans permis 1. Pas de pages listing ville dédiées aux voitures sans permis 1. Une page “Search” généraliste, sans stratégie de maillage sans permis
  34. 34. Marseille 2019#seocamp UNE STRATÉGIE VOLONTARISTE AVEC SILO DÉDIÉ 1. Création pages listing villes dédiées au sans permis 1. Création de contenu pour les pages listing 1. Optimisation des landing pages généralistes 1. Stratégie de maillage entre pages listing 1. Possibilité de renforcer le maillage via d’autres URLs
  35. 35. Marseille 2019#seocamp UNE STRATÉGIE PAYANTE + 215% d’expressions en TOP 10 en 12 mois = 95 nouvelles expressions ciblées* * Source : SEMrush (janvier 2018 - janvier 2019
  36. 36. Marseille 2019#seocamp 5. POUR ALLER PLUS LOIN
  37. 37. Marseille 2019#seocamp MERCI AUX SPONSORS
  38. 38. Marseille 2019#seocamp POUR VOUS FORMER AU SEO, LISEZ : Le Référencement Un livre abordable et pédagogique pour maîtriser les différents leviers du SEO : 1. Les enjeux du référencement naturel 2. Les mécaniques du SEO 3. Les outils & ressources Auteurs : Benjamin Thiers, Julien Ringard Editeur : Studyrama Sortie : février 2019
  39. 39. Marseille 2019#seocamp 5. ET ENFIN… LA QUESTION ! Quelle association de commandes de recherche sur Google permet de détecter rapidement un risque de cannibalisation ?
  40. 40. Marseille 2019#seocamp MERCI À TOUS ! DES QUESTIONS ? RENDEZ-VOUS SUR TWITTER ! Julien Ringard Directeur SEO @jringard Benjamin Thiers Responsable Content Marketing @benjamin_thiers

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