1.
Erfolgreiche Implementierung von
SEO-Strategien in Unternehmen
Herausforderung an das
Management von SEO in
komplexen
Unternehmensstrukturen
Hanns Kronenberg
März 2009
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 1
Wednesday, March 11, 2009

2.
Inhalt
1. Praxisbeispiel Ranking von (Offline-)Unternehmen
2. Schwächen von klassischen SEO-Analysen und Strategien
3. Beispiele für Implementierungsbarrieren und Konflikte
4. Erfolgreiche Implementierung: „make the SEO-strategy work“
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3.
1. Praxisbeispiel Ranking von
(Offline-)Unternehmen
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Wednesday, March 11, 2009

4.
Eines von tausenden Beispielen
bei Google...
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Wednesday, March 11, 2009

5.
Suche nach „Waschmaschine“
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Wednesday, March 11, 2009

6.
Anzeigen
Wo sind die Universal
Search
Offline- Anzeigen
Unternehmen?
Beispiel:
Bei der Suche nach
„Waschmaschine“ findet sich
kein Offline-Unternehmen in den Organische
Top 10 der organischen Treffer. Treffer
Platz 1-10
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Wednesday, March 11, 2009

7.
Schätzfrage...
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Wednesday, March 11, 2009

8.
Wieviel Prozent dieser Unternehmen
stehen für „Waschmaschine“ unter
den ersten 100 Treffern?
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9.
0 Prozent
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10.
Keines dieser Unternehmen steht bei
der Suche nach „Waschmaschine“ in
den Top 100 bei Google* *Stand 1. März 2009
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11.
Warum ist SEO für viele
Unternehmen so schwierig?
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12.
2. Schwächen von klassischen
SEO-Analysen und Strategien
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13.
Eigene SEO in
SEO in
SEO-Projekte Unternehmen
Unternehmen
ist komplexe
Teamarbeit
bei eigenen Projekten erreicht
ein SEO aufgrund seines SEO-
Fachwissens schnell Erfolge
bei Teams von Mitarbeitern in
Unternehmen braucht man
SEO-Fachwissen und zusätzlich
einen Steuermann
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Wednesday, March 11, 2009

14.
Die meisten SEO-Strategien in
Unternehmen scheitern nicht an
der fachlichen Qualität der
Strategie...
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Wednesday, March 11, 2009

15.
... sie scheitern an der
praktischen Umsetzung
(Implementierung) der Strategie.
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Wednesday, March 11, 2009

16.
Klassische SEO-Analyse
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17.
Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 16
Wednesday, March 11, 2009

18.
Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 16
Wednesday, March 11, 2009

19.
Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 16
Wednesday, March 11, 2009

20.
Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
Was sind die wichtigen Rankingfaktoren?
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Wednesday, March 11, 2009

21.
Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
Was sind die wichtigen Rankingfaktoren?
Wettbewerber
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Wednesday, March 11, 2009

22.
Klassische SEO-Analyse
Internet-Nutzer
Keywordanalyse: Wonach suchen die Nutzer?
Suchmaschinen
Was sind die wichtigen Rankingfaktoren?
Wettbewerber
Wie verhalten sich die Wettbewerber und
wie stark sind sie?
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Wednesday, March 11, 2009

23.
Entwicklung einer SEO-Strategie
Internet-Nutzer
Wettbewerber Suchmaschinen
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Wednesday, March 11, 2009

24.
Die Grundidee dieser
strategischen Planung ist
richtig...
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 18
Wednesday, March 11, 2009

25.
... die Schwäche ist jedoch eine
mangelnde Orientierung an den
komplexen Rahmenbedingungen
von vielen Unternehmen
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26.
Schwäche
klassischer
SEO-
Strategien
Mangelnde
Orientierung an den
Rahmenbedingungen
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27.
Zusätzliche Berücksichtigung von
Anspruchsgruppen notwendig
Internet-Nutzer
Wettbewerber Suchmaschinen
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Wednesday, March 11, 2009

28.
Zusätzliche Berücksichtigung von
Anspruchsgruppen notwendig
Internet-Nutzer
Externe
Anspruchsgruppen
Partner
Contentlieferanten
Werbekunden
Blogosphäre
Linkpartner
Gesetzgeber
usw.
Wettbewerber Suchmaschinen
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Wednesday, March 11, 2009

29.
Zusätzliche Berücksichtigung von
Anspruchsgruppen notwendig
Internet-Nutzer
Externe Interne
Anspruchsgruppen Anspruchsgruppen
Partner Gesellschafter
Contentlieferanten Geschäftsführung
Werbekunden PM/ Marketing
Blogosphäre Redaktion
Linkpartner Technik
Gesetzgeber Vertrieb
usw. usw.
Wettbewerber Suchmaschinen
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30.
3. Beispiele für Implementierungs-
barrieren und Konflikte
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 22
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31.
Beispiel
Marketing
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 23
Wednesday, March 11, 2009

32.
SEO
Wir müssen auf unserer Website das
Keyword „Waschmaschine“
verwenden. Es hat das höchste
Suchvolumen bei Google.
Beispiel
Marketing
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 23
Wednesday, March 11, 2009

33.
SEO
Wir müssen auf unserer Website das
Keyword „Waschmaschine“
verwenden. Es hat das höchste
Suchvolumen bei Google.
Marketing
Unsere Corporate Identity schreibt
aber vor, dass wir einheitlich das
Wording „Waschvollautomat“
verwenden.
Beispiel
Marketing
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 23
Wednesday, March 11, 2009

34.
Beispiel
Vertrieb
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 24
Wednesday, March 11, 2009

35.
SEO
Wir haben ein großes Problem mit
Duplicate Content, weil alle Partner
unsere Produktbeschreibungen 1:1
auf ihren Websites benutzen dürfen.
Beispiel
Vertrieb
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 24
Wednesday, March 11, 2009

36.
SEO
Wir haben ein großes Problem mit
Duplicate Content, weil alle Partner
unsere Produktbeschreibungen 1:1
auf ihren Websites benutzen dürfen.
Vertrieb
Das können wir aber auf keinen Fall
ändern. Sonst enttäuschen wir
unsere Händler und riskieren damit
einen großen Teil unserer Umsätze.
Beispiel
Vertrieb
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 24
Wednesday, March 11, 2009

37.
Beispiel
Technik
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 25
Wednesday, March 11, 2009

38.
SEO
Wir brauchen statisch URLs ohne
Parameter.
Beispiel
Technik
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 25
Wednesday, March 11, 2009

39.
SEO
Wir brauchen statisch URLs ohne
Parameter.
Technik
Google muss doch mit Parametern
in URLs umgehen können und
außerdem sind wir die nächsten drei
Monaten komplett mit anderen
Projekten ausgelastet.
Beispiel
Technik
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 25
Wednesday, March 11, 2009

40.
Beispiel
Redaktion
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 26
Wednesday, March 11, 2009

41.
SEO
In den verlinkten Überschriften
müssen wir exakt die relevanten
Keywords verwenden, die häufig bei
Google gesucht werden.
Beispiel
Redaktion
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 26
Wednesday, March 11, 2009

42.
SEO
In den verlinkten Überschriften
müssen wir exakt die relevanten
Keywords verwenden, die häufig bei
Google gesucht werden.
Redaktion
Wir lassen uns doch nicht von
Google die Texte diktieren. Das
entspricht in keinster Weise unserem
journalistischem Anspruch.
Beispiel
Redaktion
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 26
Wednesday, March 11, 2009

43.
Beispiel GF
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 27
Wednesday, March 11, 2009

44.
SEO
Mit den vorgeschlagenen SEO-
Maßnahmen können wir unsere
Besucherzahlen mindestens noch
einmal verdoppeln.
Beispiel GF
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 27
Wednesday, March 11, 2009

45.
SEO
Mit den vorgeschlagenen SEO-
Maßnahmen können wir unsere
Besucherzahlen mindestens noch
einmal verdoppeln.
Geschäftsführung
Mir wird der Anteil der Besucher
über Goolge langsam zu groß. Ich
will nicht so stark von Google
abhängig sein.
Beispiel GF
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 27
Wednesday, March 11, 2009

46.
In allen Beispielen ist das
SEO-Fachwissen vorhanden,
aber...
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 28
Wednesday, March 11, 2009

47.
...how to make the SEO-strategy
work?
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 29
Wednesday, March 11, 2009

48.
4. Erfolgreiche Implementierung:
„make the SEO-strategy work“
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 30
Wednesday, March 11, 2009

49.
Prozess der Implementierung
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 31
Wednesday, March 11, 2009

50.
Prozess der Implementierung
Durchsetzung der SEO-Strategie:
1
Schaffung von Akzeptanz bei betroffenen Mitarbeitern
verhaltensbezogene
Aufgaben
Abbau von Implementierungbarrieren
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 31
Wednesday, March 11, 2009

51.
Prozess der Implementierung
Durchsetzung der SEO-Strategie:
1
Schaffung von Akzeptanz bei betroffenen Mitarbeitern
verhaltensbezogene
Aufgaben
Abbau von Implementierungbarrieren
Umsetzung der SEO-Strategie:
2
sachbezogene
Konkretisierung der strategischen Vorgaben
Aufgaben
Koordination der einzelnen Maßnahmen
Anpassung an das Unternehmen
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 78 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 31
Wednesday, March 11, 2009

52.
Ursachen für Implementierungs-
barrieren
die Implementierung einer
SEO-Strategie bedeutet in
den meisten Fällen einen
umfangreiche Lern- und
Wandlungsprozess in
vielen Bereichen des
Unternehmens
Veränderungsprozesse
stoßen auf mentale Barrieren
und erzeugen Widerstand
vgl. Welge, M. K., Al-Laham, A. (2003): Strategisches Management.
Grundlagen - Prozesse - Implementierung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 544
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 32
Wednesday, March 11, 2009

53.
Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

54.
Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
beruhen auf logisch nachvollziehbaren
rationale Widerstände
Argumentationen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

55.
Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
beruhen auf logisch nachvollziehbaren
rationale Widerstände
Argumentationen
Angst vor Veränderung der hierarchischen
politische Widerstände Stellung können zu irrationalen
Handlungsweisen führen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

56.
Arten von verhaltensbezogenen
Widerständen
beruhen auf logisch nachvollziehbaren
rationale Widerstände
Argumentationen
Angst vor Veränderung der hierarchischen
politische Widerstände Stellung können zu irrationalen
Handlungsweisen führen
Angst vor kommenden Veränderungen
emotionale Widerstände basierend auf subjektiven Empfindungen
und nicht auf sachlichen Überlegungen
vgl. Vahs, D. (2005): Organisation: Einführung in die Organisationstheorie und -praxis, 5. Aufl., Stuttgart, S. 310 f.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 33
Wednesday, March 11, 2009

57.
Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 34
Wednesday, March 11, 2009

58.
Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
„Kennen“ und
1) Kommunikation der Inhalte und
„Verstehen“ der Information
der erwarteten Auswirkungen
SEO-Strategie
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 34
Wednesday, March 11, 2009

59.
Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
„Kennen“ und
1) Kommunikation der Inhalte und
„Verstehen“ der Information
der erwarteten Auswirkungen
SEO-Strategie
2) „Können“ der Durchführung von Schulungen
Qualifikation
SEO-Strategie und Trainingskursen
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 34
Wednesday, March 11, 2009

60.
Maßnahmen zur
Durchsetzung der SEO-Strategie
„Kennen“ und
1) Kommunikation der Inhalte und
„Verstehen“ der Information
der erwarteten Auswirkungen
SEO-Strategie
2) „Können“ der Durchführung von Schulungen
Qualifikation
SEO-Strategie und Trainingskursen
3) „Wollen“ der Gestaltung von Anreizsysteme
Motivation
SEO-Strategie und Sanktionen
vgl. Hugenberg, H. (2006): Strategisches Management in Unternehmen - Ziele - Prozesse - Verfahren, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 385 ff.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 34
Wednesday, March 11, 2009

61.
Ansätze zur Konfliktlösung
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 35
Wednesday, March 11, 2009

62.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
© Hanns Kronenberg - seo-strategie.de 35
Wednesday, March 11, 2009

63.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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64.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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Wednesday, March 11, 2009

65.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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66.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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67.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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68.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Vermittlung oder Schlichtung durch
5) Intervention durch Dritte
Vorgesetzte oder Berater
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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Wednesday, March 11, 2009

69.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Vermittlung oder Schlichtung durch
5) Intervention durch Dritte
Vorgesetzte oder Berater
bei unmöglich erscheinendem
6) Kampf oder Rückzug
Interessensausgleich
Konflikt
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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Wednesday, March 11, 2009

70.
Ansätze zur Konfliktlösung
Kooperation beste Lösung, setzt aber hohe
1) Überzeugung
Bereitschaft voraus
hohe Anforderung an die
2) Kompromiss
Kommunikationsfähigkeit
Zusammenlegung oder Reduktion
3) Reduktion von Konflikten
von Ressourcenabhängigkeit
Beseitigung von Bereichsegoismen
4) Übergeordnete Ziele
und Widerständen
Vermittlung oder Schlichtung durch
5) Intervention durch Dritte
Vorgesetzte oder Berater
bei unmöglich erscheinendem
6) Kampf oder Rückzug
Interessensausgleich
kann zu negativen
Konflikt 7) Zwang - direkte Anweisung
Begleiterscheinungen führen
vgl. Kolks, V. (1990): Strategieimplementierung: Ein anwenderorientiertes Konzept, Wiesbaden, S. 126 f.; Tarlatt, A. (2001): Implementierung von Strategien
in Unternehmen; Zugl. Univ. Diss., Wiesbaden, 2001, S 81 ff.
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71.
Implementierungsträger:
Rolle des SEO als
Fachpromotor
Inhouse-SEO oder externer SEO-Berater
unterstützt den Implementierungsprozess durch
sein Fachwissen und seine Qualifikation
Überwindung der Barrieren „Nicht-Kennen“,
„Nicht-Verstehen“ und „Nicht-Können“
besitzt die Informationsmacht
vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change -
Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007):
Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff.
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72.
Implementierungsträger:
Top-Management als
Machtpromotor
Geschäftsführung, Bereichs- oder Abteilungleiter
Überwindung der Barrieren des „Nicht-Wollens“
Aufgaben des Konfliktmanagments können
hierarschisch (durch Anordnung) oder marktlich
(durch Anreize) bewältigt werden
Freigabe und Verteilung von Ressourcen
vgl. Krüger, W., Janz, A. (2002): Topmanager als Promotoren des Wandels in: Krüger, W. (Hrsg.): Excellence in Change -
Wege zur strategischen Erneuerung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 128 f.; Hauschildt, J., Salomon S. (2007):
Innovationsmanagement, 4. Aufl., München, S. 216 ff.
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Wednesday, March 11, 2009

73.
„Kennen“ und „Verstehen“
der SEO-Strategie
„Können“
der SEO-Strategie
„Wollen“
der SEO-Strategie
Erfolgreiche
Implementierung
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Wednesday, March 11, 2009

74.
BUILD YOUR TEAM SEO
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75.
Kontakt
Kontakt Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg
Rosental 98
53111 Bonn
Tel. 0228 - 53 44 169
kronenberg@seo-strategie.de
www.seo-strategie.de
47 Mal
74 Mal
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