Presentatie Michiel van de Watering

Workshop
Accountability
van
Marketing

Verzorgd

door:
Michiel
van de Watering

1 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV

© CeFloRo Management BV

Copyright © 2013 Accountable Marketing®
All rights reserved. 1

Michiel van de Watering

8 jaar zelfstandig sinds november
marketing 2012 persoonlijk
consultant bedrijfsadviseur
Accountable Thexton
Marketing Armstrong
part time docent
‘Accountability’
Windesheim,
HAN, LOI

Agenda

 Belang van Accountable Marketing
 Korting geven of Prijsverhoging
 De 10 stappen naar Accountability
 ROI van (geur)marketing
 Vragen en antwoorden



Ter inspiratie

“50 % of
my marketing Lord
budget is wasted! Leverhulme
The only thing is: (1821-1925)
I don’t know
which 50 %.”


Grote Marketingenquête

Percentage Marketeers dat ‘Toegevoegde
waarde van Marketing aantonen Accountability,
meetbaarheid, ROI’ belangrijk vindt.

25%

20%

15%

10%

5%

0%
2008 2009 2010 2011 2012

Bron: Marketing Tribune


Marketing Enquête 2011
60
Bezuinigd Extra
50

40

30

20

10

0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

% marketeers dat in de loop van het jaar,
budget moet inleveren / erbij krijgt.

Wie bepaalt het
marketing budget?
49 %: Het
17 %: Op basis van
vorig jaar + inflatie
management
correctie? bepaalt een
budget!

16 %: Vorig jaar
+/- aanpassing
in sales
doelstellingen?

Bron: Accountable Marketing Survey
18 %: Sales doelstellingen
x cpo + ATL budget? N =175



Management tevreden
over marketing?

Bron: Lenskold Group

Onze eigen schuld?



Accountability anno 2013?

1. De ICT-systemen
om marketing te
ondersteunen zijn
volwassen(er)
geworden

Bron: Gartner


2. Ervaring van metrics bij DM en Internet
passen we toe op Marketing
activiteiten



3. De weg (terug) naar
de Boardroom is met
‘Accountability’



4. De noodzaak of
wil om SOx
(Sarbanes –
Oxley) Proof te
zijn




5. Door de economische crisis
wordt elke euro omgedraaid



6. Naast het
tegengaan van
geldverspilling,
verantwoord
omgaan met onze
bronnen



De dood in de pot?

 Marketing  Accountability is
is emotie, oordelend,
creatief berekenend


Tegenwerpingen

 Nee, het vraagt om meer creativiteit om veel
scherpere proposities voor kleinere
doelgroepen in te regelen.



Tegenwerpingen

 Bekijk je mooiste product of beste dienst.
Het is vast ook moeilijk om die te maken?


Winstlekkage in het MKB

Bron: Thexton Armstrong The Netherlands

c 2012 Accountable Marketing BV


Valkuilen

 Kosten focus !
 Meer adverteren vanwege de korting
 Overlappende activiteiten
 Hobbymatige activiteiten
 Gunfactor
 Te lage prijzen
 Het geven van korting


Korting of Prijsverhoging?

Korting:
 Klanten blijven
 Klanten winnen
 Vaak veel uit te leggen
 Korting is altijd goed
 Korting gaat direct van de winst af
 5 % korting bij een marge van 30 % vraagt om
 Minimaal 20 % meer omzet voor dezelfde winst
in €€€


Korting of Prijsverhoging?

Prijsverhoging:
 Klanten verliezen
 Kwaliteit wordt onderstreept
 Weinig uit leggen
 Prijsverhoging: inkoopprijzen, inflatiecorrectie
 Prijsverhoging komt direct bij de winst
 5 % prijsverhoging bij een marge van 30 % kan
 Maximaal 14 % omzetverlies in €€€
compenseren

Omzet verdubbelen?

 Aantal klanten
 Aantal orders / afzet per klant
 Euro’s per order

Omzet = # klanten x # orders x € prijs
Drie knoppen om aan te draaien
Verhoog je ze alle drie met 10 %
 33 % meer omzet!
1,1 x 1,1 x 1,1 = 1,33
Verhoog je ze alle drie met 25 %
 omzetverdubbeling!
1,25 x 1,25 x 1,25 = 1,95


Stappenplan ‘Accountability’


1. Bedrijfsstrategie

 In- en externe analyse leidt tot:

 SWOT met Confrontatiematrix

 Strategie

 Concepten en Product Markt Combinaties

 Doelstellingen

 Marketing budget

 Marketing Acties met Pre- en Post ROI



Accountable Marketing Cycle

LifeTimeValue
Marketing
Performance
Mangement
Post
ROI No. of
Management Customers
Organisatie
Bedrijfsstrategie

Share of Wallet

Processen Marketing
Uitvoering Pre
Planning, Uitvoering & Evaluatie
ROI
Research, Concepting & Testing
Cultuur
Mensen Productdevelopment Campagnes
Promotion, Sales & Distribution
ProductManagement
ICT Infra-
structuur MPM input
MPM output


2. Management Support

 Alle afdelingen werken mee

 Transparantie van marketing kosten en opbrengsten

 Management vraagt naar ROI

 Management reserveert budget voor ROI

 Management stuurt op efficiency en effectiviteit



3. Ondernemende
Marketeer

 Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld

 Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven

 Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft

 Misschien zelfs salaris baseren op succes

 Budget op basis van rendement ipv vastgesteld

 Goed kunnen rekenen


“Punish Mediocre
Successes, Reward
Excellent Failures!”
Tom Peters



4. Samenwerking

 Veel hechtere samenwerking

 Één koppige aansturing marketing & sales

 Finance rapporteert kosten én opbrengsten

 Finance medewerker assisteert bij ROI

 Funnel analyse samen met Sales

 ICT ondersteunt planning en rapportage


Marketing & Sales Funnel



5. Thema en Actie
Marketing

 Maak duidelijk onderscheid

 Verdeel budget

 Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen

 Thema als hefboom om conversie te verhogen


6. Benoem juiste KPI’s

 Niet de bomen en het bos
Suspects
 KPI’s die er toe doen
%
Prospects
 Elke KPI een
%
SMART doelstelling Leads
%
 Wanneer en hoe te meten Offertes
%
 Vooraf overeenstemming Verkopen



7. Marketing Performance
Management
 Iedereen kent het proces

 Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie

 Meet-Weet-Verbeter cyclus

 Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten

Voor Uit Aan
Plan
spel voer pas
nen
len en sen


8. Rol van ‘leveranciers’

 Bespreek marktonderzoek met reclamebureau

 Bespreek klant inzichten met reclamebureau

 Betrek reclamebureau bij MPM proces

 Laat media (bureau) resultaten zien

 Wanneer willen we campagne aanpassen

 Bepaal resultaat afhankelijke beloning



Resultaatafhankelijke
beloning
Doelstelling
Overtroffen?
max.+20 %
Doelstelling
Standaard
Behaald?
+30 %
vergoeding

voor media Basis
vergoeding
€ x GRP voor media
bijv. 70 %
Resultaat?

Traditioneel NIEUW

9. Fase planning

 Weten waar accountability nu staat
 Start in fases met accountability
 In elke aandacht voor:
- Management en Organisatie
- Mensen en Cultuur
- Processen en Uitvoering
- ICT en Infrastructuur
 Elke fase afronden met een feestje



9. Fase planning
Gartner’s Maturity Model
Optimized
Managed
Acties worden
Repeatable veel getest en
Acties hebben verbeterd
Ad Hoc een Pre en Post
Acties zijn ROI Processen
gedocumenteerd worden door
Staat of valt bij Zicht op systeem
een enkele Medewerkers Accountability ondersteund
topper kennen het door betrokkenen
proces Duidelijk zicht op
Management is Verregaande de effectiviteit
reactief Enige technologie tbv
automatisering is planning en Continue
Handmatige geïmplementeerd afstemming van
rapportages
rapportages resources
Geen
Measurement en
dus geen
Accountability
Bron: Gartner - Aprimo

10. Communiceer

 Betrek Sales en Service tijdig; dus vooraf

 Presenteer regelmatig de marketing resultaten

 Transparantie ook bij mindere resultaten

 Leg de rationale uit van marketing investeringen



Beïnvloedt tevredenheid

41
Bron: Vision Edge Marketing

Frisdrank case met geur

 240 supermarkten
 30 promotiesets
 8 weken
Doelstellingen:
 Merkbekendheid
 Productherkenning
 Geur en geluidsensatie
 Verhogen marktaandeel
 Verhogen afzet in de categorie


Frisdrank case met geur -2
 Extra kosten voor de geur € 4.000
 24 supermarkten zonder geur
Vergelijk:
 Verschillende zachte doelstellingen
 Afzetstijging van de categorie
 Afzetstijging van het A-merk
 Stel dat de rendementseis 25 % is dan moet geur
 € 5.000 aan extra winst opleveren
 ROI (5.000 – 4.000) / 4.000 x 100 % = 25 %
 Bij een bruto marge van 40 % is dat
 € 5.000 / 0,40 = € 12.500 omzet

Vragen en antwoorden

 Pesoonlijke Berijfsadviseur
www.stopwinstlekkage.nu

 Interim Marketing Manager/Consultant, Accountable Marketing

 Marketing Mix Modelling consultant:

 Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN

michiel@accountablemarketing.nl
06 53 72 1117
@marketingkassa
#ROISM #winstlekkage



45 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV © CeFloRo Management BV
Bedankt voor Uw aandacht!

Succes met accountability

46 25 januari 2013 c Accountable Marketing BV © CeFloRo Management BV


Marketing Kassa,
‘Accountability voor de
resultaatgedreven
marketingorganisatie’

www.marketingkassa.nl

November 2012


Waarom Accountability?

Traditionele maar Traditionele:
geen financiële Merkwaarde,
waarden naamsbekendheid

Financiële:
Bereken sommige kosten per order,
financiële waarden kosten per lead
maar geen ROI
ROI:
Bruto winst van de
campagne min de
Berekening van ROI investering en dat
van enkele gedeeld door de
marketing campagnes investering

Bron: Lenskold Group


Accountability om
te verbeteren

Bron: Vision Edge Marketing

Grote Marketingenquête 2011

 ROI is nog steeds koning in marketingland

 Accountabilityplafond lijkt bereikt

 Toegevoegde waarde Marketing aantonen op
4e plaats van uitdagingen

 Waarde marketing niet kunnen aantonen op
8e plaats van bedreigingen

 ROI
door 13 % (2010 17 %!) ‘zo nauwkeurig
mogelijk bepaald’


Copyright © 2013
Accountable Marketing BV
 Alle rechten zijn voorbehouden aan Accountable
Marketing BV en Michiel van de Watering.
 Het is toegestaan om de inhoud van deze
presentatie voor eigen gebruik te bewaren en uit te
printen.
 Het is niet toegestaan om de inhoud in welke vorm
dan ook te reproduceren en/of te verspreiden
zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van
Accountable Marketing BV.

51 C 2012 Accountable Marketing BV


Presentatie Michiel van de Watering

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Andere mochten auch (17)

Ähnlich wie Presentatie Michiel van de Watering

Ähnlich wie Presentatie Michiel van de Watering (20)

Mehr von SAM2013event

Mehr von SAM2013event (7)

Presentatie Michiel van de Watering