SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 22
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Рішення у бізнесі Business solutions
Сучасні інструменти прийняття ефективних рішень у бізнесі
© Львівська школа керівників бізнесу, 2021
Модель Customer Journey Map
У будь-якому бізнесі вкрай важливо розуміти, що мотивує
клієнта: які його потреби, сумніви і тривоги.
Ми знаємо, що при покупці товару або послуги, насправді ми
купуємо досвід і емоції.
Але що відбувається з потенційним споживачем до
ознайомлення з компанією, під час ознайомлення з нею і її
продуктом, а також в процесі прийняття ним рішення
придбати продукт і що потрібно, щоб він знову повернувся?
На цю тему написані тонни книг і статей, придумані сотні
технік, проте одна з них вражає своєю різноманітні
можливості та охопленням.
Вона називається Customer Journey Map.
Перед тим, як почати розгляд цієї методики, важливо
зрозуміти, що ж таке точка контакту.
Точки контакту - це різноманітні ситуації, інтерфейси і місця,
де відбувається реальна або віртуальна зустріч споживача з
компанією.
Тому коли клієнт віртуально заходить на сайт компанії або
фізично - в офіс компанії, з'являється точка контакту. Цих
точок може бути дуже багато.
Ще кілька десятиліть назад їх можна було перерахувати на
пальцях однієї руки, але тепер їх така кількість, що будь-який
бізнес може запросто вийти з-під контролю.
Чому точки контакту настільки важливі для бізнесу?
В кожній точці контакту клієнт може прийняти рішення
перестати мати справу з компанією, причому на довгі роки,
або ж назавжди.
Банк може витратити величезну кількість грошей на рекламу,
найняти висококласних співробітників в офіс, бути досить
чесним і прозорим, однак все це не матиме значення, якщо
потенційний клієнт зайде на сайт банку, де йому
запропонують півгодинну реєстрацію свого кабінету.
В інтернеті час йде інакше. Коли говорять про точки контакту,
слід розуміти, що існують вони за принципом слабкої ланки -
найслабша ланка підводить весь ланцюг.
При зіткненні потенційного споживача і компанії виникає як
точка контакту, так і емоційний, інтимний момент, зіпсувавши
який, компанія повністю дискредитує себе перед клієнтом.
А потенційний конкурент може запросто розпізнати цю слабку
ланку і використовувати це на свою користь.
Що може статись в точці контакту?
 клієнт може передумати працювати з вами
 конкурент може обійти вас
 ви можете придбати клієнта
 можете зміцнити відносини з клієнтом
 можете підтвердити високу репутацію
 можете розчарувати клієнта
Ваші головні завдання в точках контакту - забезпечити емоційну позитивну взаємодію зі
споживачами, які потім будуть приходити знову і знову, а також розповідати про вас
друзям, стануть лояльними вам.
Займатися ними потрібно системно і ніколи не пускати на самоплив. Їх існує кілька
десятків і ось лише деякі з них: реклама, соціальні мережі, спільноти, заходи, персонал,
PR, процес продажу, доставка, навчання, відгуки, вивіска, назва, колл-центр, сайт (в
якому є ще такі точки контакту як дизайн, контент, SEO та багато іншого). Диявол
криється в деталях. В ідеалі варто домагатися того, щоб кожна точка контакту стала вау-
точкою контакту.
Що таке Customer Journey Map (карта подорожі споживача)?
Це візуальна інтерпретація взаємодії компанії і клієнта.
Говорячи простіше, це візуальний документ, діаграма або ж картинка, на якій нанесені точки контакту,
описані їх особливості.
Це, скоріше, подорож клієнта вашими точкам контакту, від однієї до іншої, ніж описи окремих точок.
У кожній точці має бути мінімум три реакції клієнта (позитивна, нейтральна, негативна).
Малювати карту можна на дошці, на аркуші паперу, в віртуальних редакторах, це можуть бути стікери
на стіні.
Карта включає в себе персонажів, тимчасову шкалу і емоції, які виникають або можуть виникати у
клієнта в кожній точці контакту.
Карта може бути лінійною, якщо шлях споживача лінійний.
Може бути нелінійною, якщо існує маса варіантів розвитку подій.
Ключові умови побудови ефективної карти подорожі споживача
 позначте мету вашого продукту або послуги
 зберіть всі можливі дані - веб-аналітику, інтерв'ю зі споживачами, спостереження за конкурентами,
огляд соціальних мереж
 складіть список всіх можливих точок контакту
 для кожної точки контакту складіть список каналів. Наприклад, для точки контакту «Оплатити
послугу» у вас може бути три канали: онлайн-оплата, оплата готівкою, оплата поштою
 для кожного каналу визначте список відповідальних осіб, а також цільові дії, які повинні зробити
клієнти в кожному каналі
 визначте бар'єри, які заважають клієнтові зробити цільову дію і способи зниження бар'єрів
Ключові умови побудови ефективної карти подорожі споживача
Точок контакту повинно бути менше, зате каналів, які випливають з точок, більше.
Так клієнт витрачає менше часу і не піддається фрустрації. Чим менше точок, тим імовірніше конверсія
(придбання продукту або послуги)
 складіть карту емпатії. Вона зображує все, що клієнт може почути, побачити, відчути, подумати,
сказати і зробити при взаємодії з вашою компанією
 проведіть мозковий штурм для нових ідей, задумів і концепцій. Його потрібно проводити не один
раз і не лише до складання карти, але і проводити постійно, покращуючи CJM
 складіть діаграму подібності (Affinity Diagram), на якій відзначте всі ідеї про те, яким ви бачите свого
клієнта і в чому різні клієнти можуть бути схожі
 накидайте скетч вашої карти на аркуші паперу, так ви будете бачити її переваги і недоліки, адже
дуже важливо зробити її зрозумілою
 зробіть її оцифрування, що допоможе швидкому поширенню карти всім співробітникам.
Ключові умови побудови ефективної карти подорожі споживача
Після того, як карта готова, ви зможете порівняно легко оцінювати ефективність кожної точки контакту і
її каналів, удосконалювати її і помічати, які точки вимагають доопрацювання і є найбільш слабкими.
Спостереження за емоціями і поведінкою клієнтів вкаже вам на слабкі місця краще, ніж припущення,
тому якщо карта не змінилась за кілька років, значить ви геній або ж просто створювали її для галочки.
Головна перевага карти - наочність. Якщо вона складена правильно і логічно, структура взаємодії з
клієнтами знаходиться у вас перед очима, а не в голові, що звільняє велику кількість місця для
роздумів і аналізу.
Нарешті з'являється можливість побачити реальний стан справ і розробити стратегію розвитку
продуктів і послуг.
А також оптимізувати найкритичніші точки, які завдають найбільшої шкоди компанії.
Єдиного вірного способу створити таку карту немає. Її детальність залежить від уяви, фінансів і
працездатності. Оптимізації вимагає не лише будь-яка компанія і будь-яка карта, але і підходи і
принципи малювання таких карт.
Стадії
мандрівки
покупця
Активності
Почуття
Щасливий
Задоволений
Нещасливий
Досвід
Очікування
Мотивація Пошук в інтернеті
Пошук на
сайті
Оцінка товарів Оплата
Хоче
придбати
подарунок
Шукає в
інтернеті за
ключовими
словами
Переходить
за першою
об’явою в
пошуку
Порівнює з
іншими
сайтами в
пошуку
Вивчає
знижки і
пропозиції
Відкриває
сторінку
товару і
вивчає
Відкриває
сторінки
інших
товарів і
порівнює
Переходить
до оплати
обраного
товару
Контактує
зі службою
підтримки
для
допомоги
Легкий
доступ до
подарунків і
знижок
Релевантні
результати
пошуку
Не бачити
не потрібні
оголошення
Зручний і
сучасний
дизайн
сайту
Більше
святкових
знижок
Висока
якість
товарів
Великий
асортимент
і швидка
доставка
Більше
способів
оплати
Швидкість
роботи
служби
контакту
Приємно
зробити
подарунок
Добре коли
великий
вибір
Не хоче
зайвої
інформації
Добре коли
багато
інформації.
Складно
обрати.
Здивований
кількістю
знижок
Не бачить
відгуків
інших
клієнтів
Цікавить
дизайн і
зручність.
Погано що
є один
спосіб
оплати
Шукає інші
способи
оплати
ЕТАПИ СТВОРЕННЯ КАРТИ ПОДОРОЖІ КЛІЄНТА
Існує п'ять ключових етапів створення карти подорожі клієнта, завдяки яким процес створення карти
буде максимально ефективним і результативним:
Збір основних даних про споживачів і створення персонажа
Це аналіз збірного образу клієнта, сформованого завдяки отриманій інформації. Важливо, щоб
образ був наділений ясними цілями і індивідуальними особистісними характеристиками.
Для цього необхідно зрозуміти, хто ваш клієнт: якої статі, віку, де проживає, чим захоплюється і
навіть його шаблони поведінки.
Дана інформація допоможе сформувати портрет покупця. Важливо скласти кілька персонажів з
урахуванням різної сегментації, тому що у кожного клієнта свій шлях до товару: різниться реакція на
ціни, якість та інші характеристики продукту.
Для детального складання карти подорожі клієнта, необхідно розуміти його сумніви і проблеми, чим
він керується при виборі компанії, як отримує про неї інформацію і з яким аналогічним продуктом
порівнює ціни.
Збір основних даних про споживачів і створення персонажа
Є кілька способів збору інформації:
 Маркетингове дослідження. Тут можна застосувати опитування споживачів, анкетування, веб-
аналітику, інтерв'ю з клієнтом, моніторинг соціальних мереж.
 Обмін досвідом. Попросіть тих, хто безпосередньо взаємодіє з клієнтом, розповісти докладніше
про них. Наприклад, це може бути служба підтримки.
 Особистий досвід. Станьте самі клієнтом досліджуваного продукту, відчуйте весь шлях споживача
до товару на собі, пройшовши його «від» і «до».
 У разі, якщо не вдається приміряти на себе роль клієнта, ви можете звернутися до послуги
таємного покупця.
Крім інформації про клієнта, на даному етапі важливо зібрати достатньо інформації про сам продукт,
компанії і ринок.
Визначення точок дотику з клієнтом і каналів взаємодії
Після збору інформації та формування портрета типового клієнта важливо зрозуміти, на яких етапах
клієнт взаємодіє з компанією і які для цього канали використовує?
Як відбувається дотик клієнта і фірми? Онлайн або через особисте спілкування?
Клієнт може залишити заявку через сайт компанії, заповнити анкету або особисто звернутися до
постачальника, зателефонувати на гарячу лінію.
Всі точки дотику клієнта і компанії відзначаються на карті.
Існує неофіційний спосіб взаємодії - споживач вирішив своє питання через знайомого, який є
менеджером даної компанії, просто зателефонувавши йому особисто.
Даний дотик також відзначається на карті подорожі покупця.
Необхідно візуалізувати не лише способи взаємодії клієнта і фірми, а й самі дії покупця.
Відсутність торкання - це теж дія, яке вимагає нанесення на карту.
Визначення перешкод і критичних точок взаємодії
Перешкоди - це те, що не дає клієнтові пересуватись з однієї точки в іншу на шляху до продукту.
Тут може бути що завгодно: відсутність телефону для зв'язку з менеджером компанії, акція на інший
товар, втрата потреби в продукті та інше.
Важливо визначити бар'єри і зрозуміти способи їх подолання.
Критичні точки - це та область карти, де перешкод найбільше. Саме в цій області споживач відчуває
негатив, безпосередньо пов'язаний з продуктом або компанії.
Наприклад, лояльність споживача різко знизилась тому, що він залишився незадоволений сервісом
компанії. Це спонукало його звернутись в конкурентну фірму.
Особливим завданням на даному етапі є виключити скупчення в одній точці декількох перешкод
відразу. Це може змусити покупця відмовитися від ваших продуктів або послуг.
Позбавлення від перешкод
Підсумкова мета створення карти - сформувати максимально комфортний шлях споживача до продукту
з мінімальною кількістю бар'єрів і повною задоволеністю покупкою в результаті.
Виявлення критичних точок дозволить вчасно оптимізувати сервіс компанії або сам продукт.
Найчастіше для цього на карті доведеться прибрати деякі точки взаємодії або перебудувати карту, що є
наслідком модернізації товару або послуги.
Практично кожне усунення перешкод клієнта вимагає додаткових вкладень з боку компанії.
Важливо їх правильно і вчасно оцінювати.
Для початку необхідно визначити конкретні кроки для покращення товару і далі оцінити вкладення в
кожен крок.
Наприклад, завдяки карті вам вдалось виявити, що покупець не може зробити замовлення товару, тому
що кнопка «покласти у кошик» є неактивною.
Отже, вам необхідно провести модернізацію сайту.
Будуємо заново
Підсумком складання CJM повинні бути чіткі і зрозумілі дії щодо усунення всіх перешкод на шляху до
комфортного руху клієнта.
Але слід враховувати, що карта показує, звідки виникла проблема, але при цьому не надає
конкретних рішень.
Навіть сама логічно-побудована карта не гарантує успіх, саме тому необхідно візуалізовувати рух
споживача до продукту регулярно.
Після впровадження всіх кроків щодо усунення бар'єрів рух клієнта може змінити свою траєкторію. А
це означає, що необхідно скласти карту заново.
Необхідно постійно стежити за точками взаємодії, виявляти перешкоди і безперервно оцінювати
самого клієнта, його мотивацію, звички, уподобання та інше.
Інструменти для створення карти руху споживача
Є кілька способів наочного зображення CJM. Серед описаних варіантів ви знайдете саме той, який
підійде вам, виходячи з ваших цілей і можливостей:
 Найпростіший спосіб візуалізації CJM - скласти Google-таблицю. Стовпці за горизонталлю - опис
етапів руху клієнта, взаємодії з компанією. У стовпчиках за вертикаллю описуємо самого клієнта:
основні характеристики, цілі, точки канали зіткнення з компанією, мотиви покупки, перешкоди.
Основною перевагою даного формату візуалізації є те, що ви можете в будь-який момент
доповнити або змінити таблицю, а також забезпечити доступ до карти всім, хто буде з нею
працювати. Особливо даний спосіб створення актуальний, якщо карту необхідно представити на
презентації. Мінусом підходу є те, що внести зміни в CJM може тільки той, хто добре володіє
програмами, або доведеться вдатися до послуг стороннього фахівця.
 Ви можете звернутись до платних ресурсів створення карти, таким як Touchpoint Dashboard, який
допоможе вам сформувати CJM з урахуванням всіх важливих для дослідження показників.
Інструменти для створення карти руху споживача
 Ви можете звернутись до сервісу Сanvanizer, де є всі інструменти для створення креативних
дошок, карт і моделей. Перевагою сервісу є те, що є інструкція зі створення CJM і докладний опис
самого сервісу.
 Ще один безкоштовний сервіс - Realtimeboard, який відрізняється спрощеним інтерфейсом, але
слід враховувати, що безкоштовний тариф має ліміт учасників - 3 людини.
РЕЗЮМЕ
Вивчивши поняття Customer Journey Map, розглянувши складові карти та інструменти її створення,
слід ще раз звернути увагу на етапи створення CJM.
Візьміть даний короткий опис за керівництво до дії:
 Збираємо необхідні дані про клієнта: звички, мотиви, емоції, думки, очікування, побоювання.
 На основі отриманих даних формуємо збірний образ типового покупця продукту.
 Визначаємо точки взаємодії клієнта і компанії та їх канали.
 Відзначаємо, які дії клієнта забезпечують його рух до товару і через які шляхи він здійснює свої
кроки.
 Виявляємо критичні точки і перешкоди, які заважають пересуватись клієнту до продукту. Це
можуть бути невпевненість споживача в якості продукту, незадоволеність обслуговування на
певному етапі. Одним словом, все те, що допомагає зробити вибір на користь конкурента в
результаті.
РЕЗЮМЕ
 Позбавляємось від перешкод, роблячи шлях споживача більш комфортним.
БАЖАЄМО
УСПІШНОГО
ВПРОВАДЖЕННЯ

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Модель Customer Journey Map.pptx

Метрики клієнтського досвіду_2.pdf
Метрики клієнтського досвіду_2.pdfМетрики клієнтського досвіду_2.pdf
Метрики клієнтського досвіду_2.pdfDOMDepartmentofMarke
 
Email-маркетинг, который точно работает
Email-маркетинг, который точно работаетEmail-маркетинг, который точно работает
Email-маркетинг, который точно работаетNetpeak
 
ВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdf
ВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdfВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdf
ВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdfОлександр Мілютін
 
Модуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptx
Модуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptxМодуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptx
Модуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptxRostyslavDmytruk
 
20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазині
20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазині20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазині
20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазиніДмитро Луцишин
 
Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...
Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...
Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...Lviv Startup Club
 
Интернет-маркетинг: инструкция по эксплуатации
Интернет-маркетинг: инструкция по эксплуатацииИнтернет-маркетинг: инструкция по эксплуатации
Интернет-маркетинг: инструкция по эксплуатацииNetpeak
 
Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"udod76
 
Платний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теорії
Платний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теоріїПлатний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теорії
Платний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теоріїNetpeak
 
Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...
Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...
Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...Lviv Startup Club
 
Lean marketing for digital product (Growth Marketing)
Lean marketing for digital product (Growth Marketing)Lean marketing for digital product (Growth Marketing)
Lean marketing for digital product (Growth Marketing)Nazar Mazur
 
документ Microsoft office word
документ Microsoft office wordдокумент Microsoft office word
документ Microsoft office wordsigma_s
 
Модуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptx
Модуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptxМодуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptx
Модуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptxRostyslavDmytruk
 
2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdf
2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdf2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdf
2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdfRostyslavDmytruk
 
Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”
Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”
Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”Lviv Startup Club
 
+презентац тема 5
+презентац тема 5+презентац тема 5
+презентац тема 5cdecit
 
iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page”
 iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page” iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page”
iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page”Lviv Startup Club
 

Ähnlich wie Модель Customer Journey Map.pptx (20)

Метрики клієнтського досвіду_2.pdf
Метрики клієнтського досвіду_2.pdfМетрики клієнтського досвіду_2.pdf
Метрики клієнтського досвіду_2.pdf
 
Email-маркетинг, который точно работает
Email-маркетинг, который точно работаетEmail-маркетинг, который точно работает
Email-маркетинг, который точно работает
 
ВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdf
ВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdfВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdf
ВИБІР ЕФЕКТИВНИХ ЦИФРОВИХ КАНАЛІВ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІї.pdf
 
Модуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptx
Модуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptxМодуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptx
Модуль 2 Модель бізнесу Остервальдера-Пін_є.pptx
 
20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазині
20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазині20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазині
20 лайфхаків для збільшення продажів у вашому інтернет магазині
 
Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...
Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...
Lviv iCamp 2016 Дмитро Луцишин "20 лайфхаків для збільшення продажів у Вашому...
 
Интернет-маркетинг: инструкция по эксплуатации
Интернет-маркетинг: инструкция по эксплуатацииИнтернет-маркетинг: инструкция по эксплуатации
Интернет-маркетинг: инструкция по эксплуатации
 
Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"Реферат "Поняття та види реклами"
Реферат "Поняття та види реклами"
 
Платний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теорії
Платний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теоріїПлатний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теорії
Платний трафік у 2017: тільки кейси, ніякої теорії
 
Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...
Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...
Юрій Грузинський “Платний трафік для бізнесу у 2017 му тільки кейси, ніякої т...
 
CEM - главные вопросы 2014
CEM - главные вопросы 2014CEM - главные вопросы 2014
CEM - главные вопросы 2014
 
Lean marketing for digital product (Growth Marketing)
Lean marketing for digital product (Growth Marketing)Lean marketing for digital product (Growth Marketing)
Lean marketing for digital product (Growth Marketing)
 
документ Microsoft office word
документ Microsoft office wordдокумент Microsoft office word
документ Microsoft office word
 
Модуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptx
Модуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptxМодуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptx
Модуль_1_Сплануй_2022_Стратегія_розвитку_бізнесу_2022_рік.pptx
 
2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdf
2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdf2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdf
2_Бізнес_модель_як_топ_менеджеру_масштабувати_бізнес_в_умовах_4.pdf
 
Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”
Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”
Олександр Коваль “Конкурентно- здатний SMM у секторі туризму”
 
Dzhedzhula
DzhedzhulaDzhedzhula
Dzhedzhula
 
+презентац тема 5
+презентац тема 5+презентац тема 5
+презентац тема 5
 
iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page”
 iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page” iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page”
iCamp 2015. Володимир Москалюк “Реальний Landing Page”
 
Pro-Consulting-Ukr.pdf
Pro-Consulting-Ukr.pdfPro-Consulting-Ukr.pdf
Pro-Consulting-Ukr.pdf
 

Mehr von RostyslavDmytruk (20)

1
11
1
 
ГП
ГПГП
ГП
 
зф
зфзф
зф
 
ТБ
ТБТБ
ТБ
 
ПР
ПРПР
ПР
 
ГП
ГПГП
ГП
 
фс
фсфс
фс
 
23.
23. 23.
23.
 
22.
22. 22.
22.
 
21.
21. 21.
21.
 
20.
20. 20.
20.
 
19.
19. 19.
19.
 
18.
18. 18.
18.
 
17.
17. 17.
17.
 
16 .
16 .16 .
16 .
 
15.
15. 15.
15.
 
14.
14. 14.
14.
 
13.
13. 13.
13.
 
12.
12. 12.
12.
 
11.
11. 11.
11.
 

Модель Customer Journey Map.pptx

  • 1. Рішення у бізнесі Business solutions Сучасні інструменти прийняття ефективних рішень у бізнесі © Львівська школа керівників бізнесу, 2021 Модель Customer Journey Map
  • 2. У будь-якому бізнесі вкрай важливо розуміти, що мотивує клієнта: які його потреби, сумніви і тривоги. Ми знаємо, що при покупці товару або послуги, насправді ми купуємо досвід і емоції. Але що відбувається з потенційним споживачем до ознайомлення з компанією, під час ознайомлення з нею і її продуктом, а також в процесі прийняття ним рішення придбати продукт і що потрібно, щоб він знову повернувся? На цю тему написані тонни книг і статей, придумані сотні технік, проте одна з них вражає своєю різноманітні можливості та охопленням. Вона називається Customer Journey Map.
  • 3. Перед тим, як почати розгляд цієї методики, важливо зрозуміти, що ж таке точка контакту. Точки контакту - це різноманітні ситуації, інтерфейси і місця, де відбувається реальна або віртуальна зустріч споживача з компанією. Тому коли клієнт віртуально заходить на сайт компанії або фізично - в офіс компанії, з'являється точка контакту. Цих точок може бути дуже багато. Ще кілька десятиліть назад їх можна було перерахувати на пальцях однієї руки, але тепер їх така кількість, що будь-який бізнес може запросто вийти з-під контролю.
  • 4. Чому точки контакту настільки важливі для бізнесу? В кожній точці контакту клієнт може прийняти рішення перестати мати справу з компанією, причому на довгі роки, або ж назавжди. Банк може витратити величезну кількість грошей на рекламу, найняти висококласних співробітників в офіс, бути досить чесним і прозорим, однак все це не матиме значення, якщо потенційний клієнт зайде на сайт банку, де йому запропонують півгодинну реєстрацію свого кабінету. В інтернеті час йде інакше. Коли говорять про точки контакту, слід розуміти, що існують вони за принципом слабкої ланки - найслабша ланка підводить весь ланцюг.
  • 5. При зіткненні потенційного споживача і компанії виникає як точка контакту, так і емоційний, інтимний момент, зіпсувавши який, компанія повністю дискредитує себе перед клієнтом. А потенційний конкурент може запросто розпізнати цю слабку ланку і використовувати це на свою користь.
  • 6. Що може статись в точці контакту?  клієнт може передумати працювати з вами  конкурент може обійти вас  ви можете придбати клієнта  можете зміцнити відносини з клієнтом  можете підтвердити високу репутацію  можете розчарувати клієнта Ваші головні завдання в точках контакту - забезпечити емоційну позитивну взаємодію зі споживачами, які потім будуть приходити знову і знову, а також розповідати про вас друзям, стануть лояльними вам. Займатися ними потрібно системно і ніколи не пускати на самоплив. Їх існує кілька десятків і ось лише деякі з них: реклама, соціальні мережі, спільноти, заходи, персонал, PR, процес продажу, доставка, навчання, відгуки, вивіска, назва, колл-центр, сайт (в якому є ще такі точки контакту як дизайн, контент, SEO та багато іншого). Диявол криється в деталях. В ідеалі варто домагатися того, щоб кожна точка контакту стала вау- точкою контакту.
  • 7. Що таке Customer Journey Map (карта подорожі споживача)? Це візуальна інтерпретація взаємодії компанії і клієнта. Говорячи простіше, це візуальний документ, діаграма або ж картинка, на якій нанесені точки контакту, описані їх особливості. Це, скоріше, подорож клієнта вашими точкам контакту, від однієї до іншої, ніж описи окремих точок. У кожній точці має бути мінімум три реакції клієнта (позитивна, нейтральна, негативна). Малювати карту можна на дошці, на аркуші паперу, в віртуальних редакторах, це можуть бути стікери на стіні. Карта включає в себе персонажів, тимчасову шкалу і емоції, які виникають або можуть виникати у клієнта в кожній точці контакту. Карта може бути лінійною, якщо шлях споживача лінійний. Може бути нелінійною, якщо існує маса варіантів розвитку подій.
  • 8. Ключові умови побудови ефективної карти подорожі споживача  позначте мету вашого продукту або послуги  зберіть всі можливі дані - веб-аналітику, інтерв'ю зі споживачами, спостереження за конкурентами, огляд соціальних мереж  складіть список всіх можливих точок контакту  для кожної точки контакту складіть список каналів. Наприклад, для точки контакту «Оплатити послугу» у вас може бути три канали: онлайн-оплата, оплата готівкою, оплата поштою  для кожного каналу визначте список відповідальних осіб, а також цільові дії, які повинні зробити клієнти в кожному каналі  визначте бар'єри, які заважають клієнтові зробити цільову дію і способи зниження бар'єрів
  • 9. Ключові умови побудови ефективної карти подорожі споживача Точок контакту повинно бути менше, зате каналів, які випливають з точок, більше. Так клієнт витрачає менше часу і не піддається фрустрації. Чим менше точок, тим імовірніше конверсія (придбання продукту або послуги)  складіть карту емпатії. Вона зображує все, що клієнт може почути, побачити, відчути, подумати, сказати і зробити при взаємодії з вашою компанією  проведіть мозковий штурм для нових ідей, задумів і концепцій. Його потрібно проводити не один раз і не лише до складання карти, але і проводити постійно, покращуючи CJM  складіть діаграму подібності (Affinity Diagram), на якій відзначте всі ідеї про те, яким ви бачите свого клієнта і в чому різні клієнти можуть бути схожі  накидайте скетч вашої карти на аркуші паперу, так ви будете бачити її переваги і недоліки, адже дуже важливо зробити її зрозумілою  зробіть її оцифрування, що допоможе швидкому поширенню карти всім співробітникам.
  • 10. Ключові умови побудови ефективної карти подорожі споживача Після того, як карта готова, ви зможете порівняно легко оцінювати ефективність кожної точки контакту і її каналів, удосконалювати її і помічати, які точки вимагають доопрацювання і є найбільш слабкими. Спостереження за емоціями і поведінкою клієнтів вкаже вам на слабкі місця краще, ніж припущення, тому якщо карта не змінилась за кілька років, значить ви геній або ж просто створювали її для галочки. Головна перевага карти - наочність. Якщо вона складена правильно і логічно, структура взаємодії з клієнтами знаходиться у вас перед очима, а не в голові, що звільняє велику кількість місця для роздумів і аналізу. Нарешті з'являється можливість побачити реальний стан справ і розробити стратегію розвитку продуктів і послуг. А також оптимізувати найкритичніші точки, які завдають найбільшої шкоди компанії. Єдиного вірного способу створити таку карту немає. Її детальність залежить від уяви, фінансів і працездатності. Оптимізації вимагає не лише будь-яка компанія і будь-яка карта, але і підходи і принципи малювання таких карт.
  • 11. Стадії мандрівки покупця Активності Почуття Щасливий Задоволений Нещасливий Досвід Очікування Мотивація Пошук в інтернеті Пошук на сайті Оцінка товарів Оплата Хоче придбати подарунок Шукає в інтернеті за ключовими словами Переходить за першою об’явою в пошуку Порівнює з іншими сайтами в пошуку Вивчає знижки і пропозиції Відкриває сторінку товару і вивчає Відкриває сторінки інших товарів і порівнює Переходить до оплати обраного товару Контактує зі службою підтримки для допомоги Легкий доступ до подарунків і знижок Релевантні результати пошуку Не бачити не потрібні оголошення Зручний і сучасний дизайн сайту Більше святкових знижок Висока якість товарів Великий асортимент і швидка доставка Більше способів оплати Швидкість роботи служби контакту Приємно зробити подарунок Добре коли великий вибір Не хоче зайвої інформації Добре коли багато інформації. Складно обрати. Здивований кількістю знижок Не бачить відгуків інших клієнтів Цікавить дизайн і зручність. Погано що є один спосіб оплати Шукає інші способи оплати
  • 12. ЕТАПИ СТВОРЕННЯ КАРТИ ПОДОРОЖІ КЛІЄНТА Існує п'ять ключових етапів створення карти подорожі клієнта, завдяки яким процес створення карти буде максимально ефективним і результативним: Збір основних даних про споживачів і створення персонажа Це аналіз збірного образу клієнта, сформованого завдяки отриманій інформації. Важливо, щоб образ був наділений ясними цілями і індивідуальними особистісними характеристиками. Для цього необхідно зрозуміти, хто ваш клієнт: якої статі, віку, де проживає, чим захоплюється і навіть його шаблони поведінки. Дана інформація допоможе сформувати портрет покупця. Важливо скласти кілька персонажів з урахуванням різної сегментації, тому що у кожного клієнта свій шлях до товару: різниться реакція на ціни, якість та інші характеристики продукту. Для детального складання карти подорожі клієнта, необхідно розуміти його сумніви і проблеми, чим він керується при виборі компанії, як отримує про неї інформацію і з яким аналогічним продуктом порівнює ціни.
  • 13. Збір основних даних про споживачів і створення персонажа Є кілька способів збору інформації:  Маркетингове дослідження. Тут можна застосувати опитування споживачів, анкетування, веб- аналітику, інтерв'ю з клієнтом, моніторинг соціальних мереж.  Обмін досвідом. Попросіть тих, хто безпосередньо взаємодіє з клієнтом, розповісти докладніше про них. Наприклад, це може бути служба підтримки.  Особистий досвід. Станьте самі клієнтом досліджуваного продукту, відчуйте весь шлях споживача до товару на собі, пройшовши його «від» і «до».  У разі, якщо не вдається приміряти на себе роль клієнта, ви можете звернутися до послуги таємного покупця. Крім інформації про клієнта, на даному етапі важливо зібрати достатньо інформації про сам продукт, компанії і ринок.
  • 14. Визначення точок дотику з клієнтом і каналів взаємодії Після збору інформації та формування портрета типового клієнта важливо зрозуміти, на яких етапах клієнт взаємодіє з компанією і які для цього канали використовує? Як відбувається дотик клієнта і фірми? Онлайн або через особисте спілкування? Клієнт може залишити заявку через сайт компанії, заповнити анкету або особисто звернутися до постачальника, зателефонувати на гарячу лінію. Всі точки дотику клієнта і компанії відзначаються на карті. Існує неофіційний спосіб взаємодії - споживач вирішив своє питання через знайомого, який є менеджером даної компанії, просто зателефонувавши йому особисто. Даний дотик також відзначається на карті подорожі покупця. Необхідно візуалізувати не лише способи взаємодії клієнта і фірми, а й самі дії покупця. Відсутність торкання - це теж дія, яке вимагає нанесення на карту.
  • 15. Визначення перешкод і критичних точок взаємодії Перешкоди - це те, що не дає клієнтові пересуватись з однієї точки в іншу на шляху до продукту. Тут може бути що завгодно: відсутність телефону для зв'язку з менеджером компанії, акція на інший товар, втрата потреби в продукті та інше. Важливо визначити бар'єри і зрозуміти способи їх подолання. Критичні точки - це та область карти, де перешкод найбільше. Саме в цій області споживач відчуває негатив, безпосередньо пов'язаний з продуктом або компанії. Наприклад, лояльність споживача різко знизилась тому, що він залишився незадоволений сервісом компанії. Це спонукало його звернутись в конкурентну фірму. Особливим завданням на даному етапі є виключити скупчення в одній точці декількох перешкод відразу. Це може змусити покупця відмовитися від ваших продуктів або послуг.
  • 16. Позбавлення від перешкод Підсумкова мета створення карти - сформувати максимально комфортний шлях споживача до продукту з мінімальною кількістю бар'єрів і повною задоволеністю покупкою в результаті. Виявлення критичних точок дозволить вчасно оптимізувати сервіс компанії або сам продукт. Найчастіше для цього на карті доведеться прибрати деякі точки взаємодії або перебудувати карту, що є наслідком модернізації товару або послуги. Практично кожне усунення перешкод клієнта вимагає додаткових вкладень з боку компанії. Важливо їх правильно і вчасно оцінювати. Для початку необхідно визначити конкретні кроки для покращення товару і далі оцінити вкладення в кожен крок. Наприклад, завдяки карті вам вдалось виявити, що покупець не може зробити замовлення товару, тому що кнопка «покласти у кошик» є неактивною. Отже, вам необхідно провести модернізацію сайту.
  • 17. Будуємо заново Підсумком складання CJM повинні бути чіткі і зрозумілі дії щодо усунення всіх перешкод на шляху до комфортного руху клієнта. Але слід враховувати, що карта показує, звідки виникла проблема, але при цьому не надає конкретних рішень. Навіть сама логічно-побудована карта не гарантує успіх, саме тому необхідно візуалізовувати рух споживача до продукту регулярно. Після впровадження всіх кроків щодо усунення бар'єрів рух клієнта може змінити свою траєкторію. А це означає, що необхідно скласти карту заново. Необхідно постійно стежити за точками взаємодії, виявляти перешкоди і безперервно оцінювати самого клієнта, його мотивацію, звички, уподобання та інше.
  • 18. Інструменти для створення карти руху споживача Є кілька способів наочного зображення CJM. Серед описаних варіантів ви знайдете саме той, який підійде вам, виходячи з ваших цілей і можливостей:  Найпростіший спосіб візуалізації CJM - скласти Google-таблицю. Стовпці за горизонталлю - опис етапів руху клієнта, взаємодії з компанією. У стовпчиках за вертикаллю описуємо самого клієнта: основні характеристики, цілі, точки канали зіткнення з компанією, мотиви покупки, перешкоди. Основною перевагою даного формату візуалізації є те, що ви можете в будь-який момент доповнити або змінити таблицю, а також забезпечити доступ до карти всім, хто буде з нею працювати. Особливо даний спосіб створення актуальний, якщо карту необхідно представити на презентації. Мінусом підходу є те, що внести зміни в CJM може тільки той, хто добре володіє програмами, або доведеться вдатися до послуг стороннього фахівця.  Ви можете звернутись до платних ресурсів створення карти, таким як Touchpoint Dashboard, який допоможе вам сформувати CJM з урахуванням всіх важливих для дослідження показників.
  • 19. Інструменти для створення карти руху споживача  Ви можете звернутись до сервісу Сanvanizer, де є всі інструменти для створення креативних дошок, карт і моделей. Перевагою сервісу є те, що є інструкція зі створення CJM і докладний опис самого сервісу.  Ще один безкоштовний сервіс - Realtimeboard, який відрізняється спрощеним інтерфейсом, але слід враховувати, що безкоштовний тариф має ліміт учасників - 3 людини.
  • 20. РЕЗЮМЕ Вивчивши поняття Customer Journey Map, розглянувши складові карти та інструменти її створення, слід ще раз звернути увагу на етапи створення CJM. Візьміть даний короткий опис за керівництво до дії:  Збираємо необхідні дані про клієнта: звички, мотиви, емоції, думки, очікування, побоювання.  На основі отриманих даних формуємо збірний образ типового покупця продукту.  Визначаємо точки взаємодії клієнта і компанії та їх канали.  Відзначаємо, які дії клієнта забезпечують його рух до товару і через які шляхи він здійснює свої кроки.  Виявляємо критичні точки і перешкоди, які заважають пересуватись клієнту до продукту. Це можуть бути невпевненість споживача в якості продукту, незадоволеність обслуговування на певному етапі. Одним словом, все те, що допомагає зробити вибір на користь конкурента в результаті.
  • 21. РЕЗЮМЕ  Позбавляємось від перешкод, роблячи шлях споживача більш комфортним.